Пресс релиз основные ошибки

Одно из важнейших умений маркетолога – разработка пресс-релиза. Высший пилотаж такого умения — корпоративная новость подхвачена сайтом с высоким рейтингом и пресс-релиз мгновенно разлетается по всем уголкам земного шара.

Обычно маркетологи пишут пресс-релизы о важнейших событиях произошедших в компании: выпуск новой продукции, установление отношений с зарубежной общественностью во время участия в международных выставках, выход на новые рынки, организация партнерства или совместного предприятия, социальная миссия проекта, ребрендинг, привлечение инвестиций и т.д. Вместе с тем, даже на первый взгляд «маловажную» новость возможно перевести в разряд чрезвычайно важной добавив человеческое лицо бизнесу, выученный урок, заложенный в проект потенциал, признательность клиентам и партнерам, высказав доверие общественности и делясь опытом.

Пресс-релизы – малозатратный маркетинговый канал, однако, далеко не все пресс-релизы принимаются редакторами печатных или электронных журналов. И причин тому довольно много.

Приведем типичные ошибки в разработке пресс-релизов:

• Пресс-релиз не прошел проверку корректора и содержит опечатки. Опечатки могут касаться номеров телефонов, названий улиц, имен собственных, дат и т.д.
• Пресс-релиз фактически не содержит новость.  Бытует мнение, что пресс-релиз должен быть как можно коротким, якобы люди перегружены информацией и у них совсем не остается времени читать написанное. В действительности такой подход чреват последствиями. Сухая констатация факта оставляет на произвол читателя толкование происходящего, целей организации, общественного мнения, его видение и отношение, что само собой сулит непредвиденными последствиями.
• Пресс-релизы – это не реклама и не коммерческое предложение.  Формат пресс-релиза — статья. Уберите местоимения первого и второго лица. Не используйте такие высокопарные слова как: «чудо», «прорыв» и «революция». Воздержитесь от использования красочных прилагательных, а лучше придерживайтесь фактов. Приведите мнения и добавьте цитаты, но при этом не нарушайте плавное повествование.
• Пресс-релиз не содержит историю. Голые факты и цифры не удержат внимание читателей. Их глаза быстро устанут. Придайте пресс-релизу сюжет, а лучше расскажите историю. Дополните факты цитатами, иллюстирующими понимание и передающими эмоциональную реакцию. Обыграйте пресс-релиз как преодоленную проблему. Не предаваясь самовосхвалению, изобразите компанию героем, пришедшим общественности на помощь.

НАША УСЛУГА: Продвижение компаний на международном рынке

• Пресс-релизу не достает фокуса. Внимание людей рассеянное. Поэтому сосредоточьтесь на чем то одном — один проект, один продукт или одна компания. Другие факты сохраните для последующих пресс-релизов. Наличие нескольких граней может привести ко всевозможными осложнениям — пресс-релиз будет слишком длинным, заголовок непонятным и пр. Это будет путать и раздражать редакторов. К тому же, такой пресс-релиз не просто будет найти в поисковых системах.
• Смысл пресс-релиза спрятан слишком глубоко. Читатели и редакторы не дойдут до второго абзаца, если в первом абзаце не показана точка зрения. История пресс-релиза должна интриговать читателя продвигаться дальше. Во втором абзаце приведите полное объяснение точки зрения.
• Заголовок пресс-релиза не носит новостной характер. Судьба пресс-релиза предрешается заголовком. Если вы в заголовке не отражена главная мысль, то зря и потрачено 80 процентов времени и усилий на проделанную работу. Новостной заголовок информирует о прямой выгоде для целевой аудитории. Он не должен быть загадочным, рекламирующим или чрезмерно нагруженным смыслом.
• Слишком длинный текст. Придерживайтесь одной страницы или не более 400 слов. Начните с анекдота, сошлитесь на проблему или событие; соедините это с продуктом или услугой компании; добавьте параграф со статистикой из авторитетных источников (для формирования доверия); добавьте энергии, приведя цитату или две, а затем закончите пресс-релиз шаблонным текстом о вашей компании. Вот и все!
• В пресс-релизе отсутствуют цитаты. Цитаты формируют мнение и понимание, а также вызывают эмоции. Они выводят читателей за рамки традиционных вопросов «кто, что, где, когда, и почему». Пресс-релиз отвечает на вопрос «как». Эмоции — основа повествования пресс-релиза. При этом избегайте цитат, которые только говорят о фактах и цифрах. Не используйте цитаты, которые нагло продвигают ваш продукт, если только они не из «беспристрастных» источников.
• Пресс-релиз пронизан профессиональным жаргоном. Не пишите «инфаркт миокарда», если вы можете написать «сердечный приступ». Не пишите «вознаграждение», когда можно просто использовать слово «зарплата». Жаргон делает вас напыщенными и вызывает конфуз. Профессиональный жаргон заставляет журналистов постоянно заглядывать с толковый словарь и создает почву для неверной интерпритации. Жаргон также сложен для поисковых систем, потому что поисковые системы предпочитают разговорный стиль и естественный язык.

Даже в эру социальных медий ни одна PR-кампания не обходится без пресс-релизов. Авторитетность пресс-релизов способна превзойти контент, публикуемый в постах корпоративных блогах и анонсах в социальных сетях. Придерживайтесь наших рекомендаций и огласка вашей компании средствами массовой информации не заставит себя ждать.

ПО КАКИМ ЕЩЕ ПРИЧИНАМ РЕДАКТОРЫ НЕ ПРИНИМАЮТ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ?

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.

Задание.

1. В какие целях публикуются пресс-релизы.

2. Опишите принцип работы сервисов по дистрибуции пресс-релизов (PR Web  и Business Wire).

3. Вы планируете участвовать в зарубежной выставке. Разработайте пресс-релиз для установления отношений с зарубежной общественностью. Используйте образец.

Ошибки при написании пресс-релизов:

1. Неправильно
   выбрана тематика пресс-релиза
   (требования к материалам в «желтую»
   прессу и в элитный аналитический журнал
   разные. Пресс-релиз пишется строго под
   целевую аудиторию).

2. Большой
   объём пресс-релиза (пресс-релиз должен
   быть не более 1 страницы или не более
   1 окна. Не
   больше четырёх абзацев по три
   предложения).

3. Много
   «воды» в тексте пресс-релиза (стиль
   изложения должен быть простым, понятным,
   информативным).

4. Непродуманная
   тема имейла, например: «Пресс-релиз»
   (частая ошибка при электронной рассылки.
   Темой письма может стать непосредственно
   заголовок пресс-релиза).

5. Отсутствие
   логики в пресс-релиза (основной
   принцип: развёрнутая пирамида – от
   главного к менее важному).

6. Отсутствие
   исходных данных, контактной информации
   и контактного лица.

7. Множественные
   выделение цветом (мах. 2 выделения).

20.Бриф
и техническое задание. Дать их
характеристики.

Бриф
– краткое изложение задания в сжатой,
концентрированной форме.

Бриф лежит в основе всех подписанных
документов. Важный атрибут – подписи.
Имеет юридическую силу.

Основная
цель брифа – определить верное направление
рекламной кампании, от кого делается
предложение, кому делается предложение,
лучшее время, правильную мотивацию,
лучшую стоимость.

Бриф
отвечает на вопрос «ЧТО делать?», ТЗ
отвечает на вопрос «КАК это делать?».

Бриф
– стратегия, ТЗ – тактика.

Техническое
задание
– конкретные требования, выраженные в
конкретных цифрах, конкретных единицах
измерения.

Компоненты
технических заданий:

1. Этапы
   и сроки сдачи

2. Технологические
   требования

3. Структура
   и описание видеопрезентации

4. Порядок
   осуществления работ

Подходы:

1. Чётко
   прописанная сумма

2. Уже
   предложенные мероприятия с похожей
   суммой

3. Полностью
   на откуп PR-компании

21.Виды
брифа. Значение брифа для успешного
проведения PR-кампании.

Бриф
– краткое изложение задания в сжатой,
концентрированной форме.

Бриф лежит в основе
всех подписанных документов. Важный
атрибут – подписи. Имеет юридическую
силу.

Виды брифа:

1. Маркетинговый
   (который призван по-новому позиционировать
   компанию).

2. Медиабриф (охват
   определённой ЦА через СМИ, цикличность
   и качество).

3. Креативный (который
   призван реализовать новые идею по стилю
   компании).

4. Коммуникативный
   (ожидаемый эффект от кампании, воздействие
   на аудиторию).

5. Экспертный
   (включает всё).

В
брифе указываются ключевые моменты
предполагаемого заказа и фиксируются
основные пожелания клиента.Бриф –
первый документ, с которого начинается
сотрудничество агентства с клиентом.

Бриф–
то, с чего начинается работа агентства.
И от того, насколько точно и профессионально
сформулировано задание, напрямую
зависит, насколько работа, выполненная
агентством или каким-то из его отделов,
будет соответствовать ожиданиям клиента.

22.Четыре
обязательных блока (раздела) из которых
состоит бриф. Назвать, охарактеризовать
каждый из них.

Четыре основных
блока брифа:

1. Текущая ситуация

   • Краткая история
     компании, продукты, место на рынке

   • Специфика товара,
     уникальность

   • Описание
     предполагаемых проблем в период
     реализации PR-кампании

   • ЦА, лидеры
     общественного мнения и особо значимые
     чиновники

   • Информация о
     конкурентах, их сильные/слабые стороны,
     лоббистские возможности

   • Уже проведённые
     PR-мероприятия
     – перечень

   • Составление базы
     СМИ + мера их задействования

2. Задание для
   агентства

   • Задачи, которые
     мы призваны решить (как правило, не
     более двух)

   • Общий характер
     PR-мероприятий
     в рамках данного PR-проекта

   • Формат мероприятий

   • Масштаб мероприятий

   • Временные рамки
     (+ каждого мероприятия)

   • Определение
     бюджета и ресурсов

   • Требования к
     итогам коммуникации, параметры оценки

Три вида отчётности

Финансовая

Отчёт о ходе кампании (поэтапно)

Пресс-досье/пресс-клиппинг (в бумажном или электронном виде)

1. Квалификационные
   требования к исполнению проекта

   • Опыт проведения
     PR-кампаний

   • Сколько абонентов

   • Дополнительные
     виды услуг, которые могут предоставить

   • Подписи
     субподрядчиков

2. Параметры
   презентации сообщения

   • Авторские права

   • Форматы отчётов,
     параметры

   • Сроки рассмотрения
     претензий

   • Порядок оповещения

23.
Техническое задание как обязательный
компонент процесса подготовки
PR-мероприятия.

Техническое
задание
– конкретные требования, выраженные в
конкретных цифрах, конкретных единицах
измерения.

Компоненты
технических заданий:

1. Этапы
   и сроки сдачи

2. Технологические
   требования

3. Структура
   и описание видеопрезентации

4. Порядок
   осуществления работ

Подходы:

1. Чётко
   прописанная сумма

2. Уже
   предложенные мероприятия с похожей
   суммой

3. Полностью
   на откуп PR-компании

24.Презентация
как PR-мероприятие.
Алгоритм подготовки и проведения
успешной презентации.

Презентация
– представление лица, события или
действий с наиболее выигрышной стороны.
Фактически, это публичное выступление.

Главная задача
презентующего – придерживаться одной
мысли: я не могу без вас, а вы не можете
без меня.

Нужно найти
заинтересованные глаза и не ошибиться.
Надо у него что-то спросить/попросить.
Нужно спрашивать людей, удобно ли им,
понятно ли – максимально приближать к
сотрудничеству.

Презентация –
драматическое действие, которое имеет:

1. экспозицию
   (информационное поле)

2. завязку (релиз,
   привлечение внимания)

3. развитие сюжета
   (начало презентации)

4. кульминацию

5. развязку (видим
   заинтересованность/незаинтересованность)

6. эпилог (итоги,
   эффективность, результат)

Причины неудачи
презентации:

1. не в то время

2. не в том месте

3. не те, кто надо

Фразы, которые
активизируют аудиторию:

1. Если у вас есть
   какие-то идеи и предложения, я готов(а)
   вас выслушать.

2. Мне бы хотелось
   знать, почему вы думаете так, а не иначе.

3. Есть проблема,
   которую мы никак не можем решить. А что
   вы думаете по этому поводу?

4. Вы выслушали мою
   точку зрения. Если вы думаете по-другому,
   мне бы хотелось выслушать аргументы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В нашем PR-бюро существует услуга рассылки пресс-релиза по базе СМИ, а также гарантированного пакетного размещения на новостных сайтах. К сожалению, присылаемые нам материалы не всегда хорошего качества, а иногда и вовсе содержат грубые ошибки, из-за которых мы настоятельно рекомендуем клиентам исправить текст. Давайте перечислим основные недочеты, чтобы не повторять их, если вам придется готовить пресс-релиз.

1. Все клиенты хотят попасть в СМИ и получить после рассылки как можно больше публикаций. Однако очень часто у пресс-релиза отсутствует весомый информационный повод. Ваш материал должен быть интересен широкой общественности, иначе СМИ его к публикации не примут.

2. Слишком длинный или неновостной заголовок. Оптимальная длинна заголовка до 100-150 знаков. Также заголовок должен отвечать на вопрос «Что произошло (или произойдет)?». Например, не «Пресс-тур в Москве для победителей “Игр разума”», а «В Москве прошел пресс-тур для победителей “Игр разума”». Или не «Открытие летнего сезона в DreamBeachClub», а «В DreamBeachClub открылся летний сезон». Новостной заголовок показывает, что за вашим материалом стоит событие, а не пространные размышления на вольную тему.

3. Пресс-релиз – короткий жанр. Оптимальная длинна материала – 2000-2500 знаков, не более. Ужимайте материал до этих показателей, длинный текст все равно никто не прочтет.

4. Старайтесь избегать хвалебных эпитетов в свой адрес и слов типа «уникальный», «оригинальный», «современный», «эксклюзивный» и т.п. Этими словами злоупотребляют до такой степени, что их смысл уже давно девальвировался.

5. Неоправданные эмоции. Пресс-релизы не должны содержать чрезмерных эмоций, таких как гнев, радость или грусть. Они должны быть объективными и нейтральными.

О том, как быстро написать качественный материал, который захотят опубликовать даже топовые СМИ, мы писали здесь. А заказать рассылку или размещение пресс-релиза можно здесь.

Пресс-релиз – умирающая форма коммуникации. На всех пиар-конференциях всегда найдутся докладчики, которые скажут, что пресс-релизы читают только умственно отсталые журналисты, мающиеся от безделья. И доля истины в этих словах, безусловно, есть. Потому что нет ничего скучнее и тухлее стандартного пресс-релиза, которые рассылают большинство компаний в тщетной надежде обратить на себя внимание представителей СМИ и хоть как-то прорваться на страницы изданий со своей сногсшибательной новостью о переезде в новый офис или выпуске тридцатитысячного чайника.

Читать это, в большинстве случаев, действительно невозможно и брать в работу может только журналист, которому ну совсем уж не о чем написать.

Но тем не менее, как ни крути, все равно пиарщикам нужен инструмент донесения до журналиста необходимых месседжей, и пока ничего более эффективного чем пресс-релиз придумать не удалось. Можно сделать крутой раздел новостей на своем сайте и ждать, что журналисты сами будут ходить к нам за новостями, можно разрабатывать SMM-релизы и оповещать о своих новостях обитателей соцсетей, но когда нужно быстро известить журналиста, что у вас что-то произошло, есть инфоповод или важное сообщение – самый прямой путь – отправить в редакцию пресс-релиз.

Безусловно, релиз должен быть творческим ярким и интересным и никто не говорит, что это должно быть стандартное электронное письмо (или не дай бог факс). Вы можете доставить свиток с сургучной печатью или послание в бутылке, отправить глашатая или написать сообщение на груди симпатичной девушки – здесь поле для вашей фантазии просто безгранично. Но если есть задача отправлять сообщения системно и регулярно, то всё-таки придется задействовать и классическую форму релиза, поэтому, так или иначе, надо знать и понимать правила их создания и избегать наиболее распространенных ошибок большинство из которых приводит к тому, что релиз ваш летит в корзину, будучи недочитанным или вовсе не читанным.

И сегодня поговорим об этих самых ошибках.

Ошибка 1. Длинный бестолковый заголовок

«Компания «Сигма-трейд-инжиниринг», ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версииSigmaPROdouble-A++ и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».

Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и так далее.

Могло бы ведь быть и вот так:

«Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A++, в которой были исправлены баги”.

Он, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим. И его автора в том числе.

Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нём лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмёт кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.

Заголовок – одёжка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одёжку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.

Ошибка 2. Не переходить сразу к сути сообщения

Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, почитать истории успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу – понять: есть интересная новость для публикации или нет и если есть тут же ее взять в работу. Всё. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».

Поэтому, если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.

У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт практически нет.

Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.

Ошибка 3. Не надо художественной прозы

Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика, это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.

Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется: пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста. У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно, достойных Букера, но вот из-за таких как вы всё руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… J Поэтому не злите его лишний раз.

Вы пишете релиз не для читателя. Релиз — это скорее служебный документ – извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.

К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особо удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего кроме раздражения ваше творчество не вызовет.

Но это еще хороший расклад. Скорее всего, ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего, кроме раздражения ваше творчество не вызовет.

Ошибка 4. Отсутствие цитат или скучные цитаты

Журналистам нужны реальные люди с их реальными словами по поводу того, о чем сообщается в материале. Поэтому каждый уважающий себя пресс-релиз обычно содержит цитату или ньюсмейкера или очевидцев события. Цитата эта должна не просто быть, но быть интересной и яркой и заставлять материал играть дополнительными красками.

Но, увы, на практике очень часто пиарщики цепляют в текст цитату просто ради того, чтобы она была, как будто, чтобы вычеркнуть очередной пункт чек-листа по написанию релизов: вставить цитату – done.

«Мы строили, строили и, наконец, построили!» – говорит прораб или директор строительной компании в каждом втором релизе.

«Мы очень взволнованы выдающимися результатами наших спортсменов» – сообщил газете главный тренер команды. А больше слов в голове тренера не нашлось?

Нужны краски, интересные нюансы, новая информация.

«Василий Пупкин позавчера на тренировке сломал ногу и вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, но это не помешало ему прийти первым» – сообщил газете тренер команды. Согласитесь – уже есть за что зацепиться глазу? Конечно, не стоит ломать Пупкину ногу ради цитаты, но всегда можно выцепить какой-то интересный фактик и вложить в уста спикеру важную деталь.

Ошибка 5. Рекламный проспект вместо релиза

«Вчера в Москве выдающийся руководитель ведущего отраслевого игрока на рынке пластиковых окон компании «Пластик М», единственного официального дистрибьютора оконных профилей «RUM» на российском рынке Виталий Сидорович Гребенюк выступил с докладом о лидирующей роли данных оконных профилей в деле утепления квартир жителей центральной России и рассказал о том, как важно приобретать окна именно у компании «Пластик М» во избежание брака и контрафакта. Бурными продолжительными аплодисментами благодарил зал Виталия Сидоровича за проникновенную и содержательную речь, давшую столько полезной и нужной информации слушателям».

Смешно! – скажете вы, – так не пишут. Увы, — отвечу я вам, — пишут еще и не так. Набивают тексты под завязку рекламным спамом. Надеются на то, что вычищая  авгиевы конюшни текста заметки от этого бреда, журналист потеряет бдительность и парочку «выдающихся» и «лидирующих» все же пропустит.

Во-первых, не пропустит. Вычеркнет обязательно. Не он, так его редактор.

Во-вторых, до очистки может дело и не дойти. Увидев, сколько работы с текстом предстоит, журналист, скорее всего, просто текст выкинет. Никто не хочет делать дополнительную работу за ту же зарплату. Лучше взять следующий релиз, где нет этого мусора и спокойно за пять минут сделать из него новость на ленту.

Это же касается и следующей ошибки.

Ошибка 6. Ошибки в релизах

Если вы пишете на языке падонкаф или просто у вас в школе за грамотность было не больше тройки, то лучше наймите корректора и переводчика с кривого на русский. Потому что неграмотные пресс-релизы тоже никто не горит желанием брать в работу. Зачем, если рядом есть грамотные?

Журналист в первую очередь человек. Он не мыслит повесткой дня. Он не дорожит ни одной конкретной новостью. Единственное, чем он на самом деле дорожит это его личное время и силы. И тратить этот важный ресурс понапрасну на исправления ваших ошибок и неточностей, дополнительную проверку сомнительных мест или попытки понять, что же конкретно вы имели в виду, если вы криво выразились – он не намерен. Кнопка delete решает все вопросы. А был ли релиз? Может, релиза-то и не было вовсе?

Это, увы, далеко не полный перечень ошибок, с которыми каждый день сталкиваются журналисты и редакторы новостных лент. Такие релизы валятся на них ежедневно вагонами, составами и эшелонами. И только единицы действительно пробиваются и превращаются из гадких утят в красивые интересные заметки и новости.

Если вы хотите более серьезного разговора на эту тему, приходите на мой семинар «Секреты и техники написания эффективных PR-текстов», который состоится в Москве 15 апреля 2015 года. Узнать подробности и зарегистрироваться можно тут.

А если помимо PR-текстов вы бы хотели получить более серьезную информацию о том, как сделать работу пиарщика более эффективной в современных условиях, то приходите и на конференцию «Эффективная пресс-служба-2015», которая состоится в Москве 16— 17 апреля 2015 года. Узнать подробности и зарегистрироваться можно тут.

ОБ АВТОРЕ:

Тимур Асланов

главный редактор журнала «Пресс-служба»,

председатель жюри ежегодного профессионального конкурса «Пресс-служба года»,

ведущий семинаров и тренингов по связям с общественностью, продвижению и продажам. 

Подход к написанию пресс-релизов постоянно меняется. При этом зачастую их неправильно составляют и опытные, и начинающие копирайтеры. Руководитель PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказал об основных ошибках и о том, как их избежать.

За последнее десятилетие на фоне развития цифровых технологий формат пресс-релиза пережил радикальные изменения. В прошлом это был традиционный текст, в котором игнорировалось существование социальных сетей, а саму историю должны были создавать журналисты на основе прочитанного. Сейчас все наоборот.

Ошибки при написании пресс-релиза совершают и те копирайтеры, что только начали работать, и те, что в бизнесе уже слишком давно и не заметили, как сильно изменился формат. Предлагаю рассмотреть, как не нужно писать релиз и как исправить распространенные ошибки.

Ежедневно журналистам приходится пропускать через себя сотни пресс-релизов. Если заголовок не цепляет, текст могут вовсе не прочитать.

Скучный заголовок включает в себя сухую выжиму из новости: «Компания N примет участие в отраслевой выставке». Несмотря на прямоту и лаконичность такой заголовок не предлагает журналистам ничего, за что можно было бы зацепиться.

В качестве примера хорошего заголовка можно обратиться к компании Adobe. Например: «Adobe предоставляет возможности для дистанционного обучения школам, на работу которых повлияла пандемия COVID-19». Актуальная тема сразу привлекает внимание и делает новость релевантной.

Старайтесь придумывать интригующие, цепляющие, релевантные заголовки, которые в то же время четко выражают основную мысль. Убедитесь, что из заголовка сразу становится ясно, почему текст ценен для вашей целевой аудитории. У нас был подобный опыт при подготовке пресс-релиза о запуске на российском рынке смарт-дозатора для жидкого мыла Simpleway Black-Tech. В заголовке мы сразу указали актуальную тему: новый девайс помогает оставаться в контакте, не боясь коронавируса. Так журналисты и читатели сразу смогли оценить актуальность и ценность продукта.

Думаете, рассылая повсюду один и тот же пресс-релиз, вы добьетесь лучших результатов? Тогда подумайте еще раз. Стандартизированный пресс-релиз позволит добиться самого поверхностного упоминания, а на личном сайте можно опубликовать его отформатированный вариант. Однако, используя один и тот же текст для всех целей и аудиторий, вы рискуете потерять связь с журналистами из своего пресс-листа.

Как говорит Эйлин Бауманн, ведущий PR-копирайтер в Forbes Agency Council, лучший способ увеличить охват — «потратить время на то, чтобы персонализировать заголовок и/или лид, когда отправляете текст индивидуальными письмами».

Может показаться, что PR полностью крутится вокруг компании, но успешные пресс-релизы сфокусированы на том, как сделать новость релевантной для целевой аудитории — журналистов. Ведь именно им предстоит читать текст.

Прежде чем нажимать кнопку «отправить», убедитесь, что ваш пресс-релиз представляет реальную ценность для читателей. Спросите себя: «Почему эта новость интересна и актуальна для нашей аудитории?» Если в тексте нет ответа на этот вопрос, время заняться редактированием. Помните, цель PR не в том, чтобы похвалить себя, а в том, что привлечь внимание к бренду и сподвигнуть аудиторию на какие-то действия.

К примеру, бренд Garmin, занимающийся производством навигационных устройств, сообщил в одном из пресс-релизов о том, что рыбаки, использующие их продукты, заняли лидирующие места в турнире по спортивной рыбалке. Акцент в новости делался не на достижениях компании, а на опыте потребителей.

Мы на собственном примере убедились в том, что лучший способ заявить о себе — поделиться информацией, полезной для аудитории. Наш материал «12 доступных способов пропиарить бизнес» с упоминанием нашего сервиса в VK породил более 231 поста и удостоился более 780 000 прочтений. Этот кейс в очередной раз показал, что акцент любой новости должен быть на пользе для читателя.

В прошлом массовая рассылка пресс-релизов через специальные платформы могла стать достаточно эффективным инструментом. Но сейчас ситуация изменилась. Количество пресс-релизов, которые просматривают журналисты, увеличилось в разы. СМИ ориентированы на онлайн-формат, а значит, контент оптимизируется так, чтобы хорошо смотреться в социальных сетях. Зачастую вместо традиционных новостных заметок предпочитают опубликовать видео, изображение или гифку.

Для брендов-гигантов создание и распространение традиционных пресс-релизов по тысячам изданий еще может иметь смысл. Но новым компаниям гораздо разумнее и выгоднее вкладываться в развитие отношений с избранной группой журналистов.

Думайте о журналистах скорее как об инфлюенсерах, чем как о писателях. Добавьте питчингу ценность: отправьте полный пресс-кит, включив в него образцы продукции, изображения, видео и цепляющие цитаты. Организуйте интервью или поделитесь экспертной точкой зрения. Чем проще журналистам будет рассказать о вашей новости, тем с большей готовностью они это сделают.

Правила игры изменились: пресс-релизы теперь используются не для того, чтобы увеличить трафик на сайте. Их главные задачи — помощь при создании прозрачности в работе компании, повышение узнаваемости бренда и увеличение вовлеченности аудитории.

Если единственная цель вашего пресс-релиза — привести людей на сайт, скорее всего, ваша новость недостойна освещения. В то же время, если использовать ссылки в тексте умеренно, это позволит повысить доверие к бренду и сподвигнет аудиторию к активным действиям.

Пресс-релиз, который вы публикуете на сайте компании, будет сильно отличаться от новости, которую вы загрузите в социальные сети. И даже в пределах одной платформы разные тексты могут иметь разный формат.

Например, бренд Nintendo отделяет нативные материалы и новости «для фанатов» от пресс-релизов для инвесторов. Тексты первой группы нарушают правила построения традиционного пресс-релиза: повествование ведется от второго лица, материал дополнен изображениями, и им легко делиться. А вот пресс-релизы для инвесторов строятся по всем правилам: краткие, прямолинейные заголовки и повествование от третьего лица подчеркивают бизнес-фокус.

Каждая новость, заключенная в пресс-релиз, должна сопровождаться хотя бы 2–3 постами в социальных сетях. К примеру, «Мастерская Сезам» (Sesame Workshop) после начала самоизоляции решила помочь родителям и детям с пользой и удовольствием проводить время вместе. Организация подготовила пресс-релиз, который был опубликован на сайте и направлен журналистам. Там содержалась информация о том, когда выйдет специальный эпизод шоу, а также была вшита ссылка на инициативу #CaringForEachOther.

Затем «Мастерская Сезам» опубликовала новость в Facebook, акцентируя внимание на информации о трансляции шоу. А в Twitter «Улицы Сезам» появилась запись с хэштегом #CaringForEachOther. Так компании удалось привлечь внимание сразу к двум активностям.

Умейте правильно оценивать ситуацию. Если ваша новость привлекает аудиторию, продолжайте подогревать интерес, создавая вокруг нее больше контента. Напишите еще один пост, снимите видео, создайте изображение. Главное — не уходите от темы. Если же особого внимания новость не привлекла, не утомляйте аудиторию. Лучше сфокусируйтесь на других аспектах PR-стратегии.

Если это не важно для вашей аудитории — это не новость. Если рассылать пресс-релизы слишком часто, можно прослыть «спамщиками» и потерять доверие. Ваша аудитория не станет читать полноценный пресс-релиз по каждому крошечному апдейту в компании. Приберегите микро-новости для социальных сетей, блога или новостного раздела на сайте.

Независимо от формата пресс-релиза всегда ставьте аудиторию на первое место. Чего они ждут? И что заставит их навсегда от вас отвернуться?

Вы пишите пресс-релиз для того, чтобы распространить информацию. Чем больше охват, тем лучше вы справились со своей задачей. Поэтому ваш пресс-релиз должен иметь такую структуру, чтобы им легко было делиться.

Для начала напишите небольшую подводку (если вы уложитесь в 140–280 символов, ее можно будет полностью опубликовать в Twitter). Предложите хэштеги и цепляющие цитаты, которыми хочется поделиться. Не забудьте добавить медиафайлы (изображения, видео, гифки) в хорошем качестве и ссылки на социальные сети и сайт бренда.

Наш пресс-релиз о запуске модуль-смартфона DOOGEE S90 получился почти таким же высокотехнологичным, как сам гаджет. Уже в первой части текста мы добавили ссылки на продукт, а также включили в материал гифки, которые показывают устройство смартфона, и ссылки на видео. Новость получила 173 000 прочтений на всех площадках и в социальных сетях.

Нередко пресс-релизы страдают от недостатка или избытка информации. Эффективные пресс-релизы лаконичны и сфокусированы на ключевом сообщении. Излишнюю детализацию вполне можно убрать, если она перегружает текст.

Идеальный пресс-релиз выглядит следующим образом:

1. 1 страница, максимум — 1,5 страницы;
2. 300–500 слов (лучше всего около 400);
3. текст должен легко «сканироваться» взглядом: заголовок, подзаголовок и лид должны включать в себя ключевую информацию.

Основная информация должна считываться как можно быстрее. Для этого часто используются буллетное деление текста, различные настройки форматирования и, по возможности, визуализация. В пресс-релизе об исследовании GorodRabot.ru на тему изменения зарплат в России за 2020 год мы вынесли ключевые показатели в таблицу и использовали выделение цветом. Описания мы сократили до минимума, сделав текст максимально лаконичным.

Самый надежный вариант — использовать повествование от третьего лица. Это позволит повысить авторитет бренда и добиться доверия со стороны аудитории.

Конечно, бывают ситуации, когда бренд пишет пресс-релиз от второго лица, но в целом эта тональность больше подходит для блогов и социальных сетей. Дело в том, что такие новости часто звучат, как реклама. Поэтому лучше текст так не оформлять, если вы не уверены в своих навыках на 100%.

В пресс-релизе вам необходимо задать определенное настроение. И по этому поводу существует несколько недопониманий.

1. Разговорный = Непрофессиональный. На самом деле, излишне официальный язык ужасно скучно читать! Следите за тем, чтобы все факты были четко изложены и ценность новости ясно прослеживалась, но не лишайте текст индивидуальности.
2. Профессиональный жаргон = Экспертиза. Помните, кто ваша аудитория. За распространение новости отвечают журналисты, а не эксперты отрасли. Вместо того, чтобы использовать профессионализмы, которые им придется гуглить, добавьте цитаты экспертов.
3. «Пресные» цитаты = Приемлемо. Скучные цитаты, подготовленные будто роботом, создают впечатление, что на самом деле вы не говорили с экспертом. В результате цитата лишается ценности.

Когда мы готовили пресс-релиз по поводу запуска голосового помощника Санек — нового детища создателей приложения iDrink, мы понимали, что излишне строгий тон к новости явно не подходит. Само имя помощника настраивает на дружеский лад, да и вопросы с ним обсуждаются не самые профессиональные. Поэтому мы отказались от излишнего формализма, а представитель iDrink поделился честной, «жизненной» цитатой, что помогло наладить контакт с аудиторией. В результате новость получила 350 публикаций и 326 000 прочтений.

Ваша репутация вполне может рухнуть, если вы не будете вычитывать свои материалы. Глупая опечатка может повлиять не только на доверие к бренду, но и на репутацию журналиста. Вы можете «прогнать» текст через сайт для проверки на грамотность, такой как Text.ru, чтобы выявить грубые ошибки. Но все же без финальной вычитки живым человеком не обойтись.

Как и вам, журналистам есть чем заняться после 7 часов вечера даже в будний день. А уж на выходных они совсем вряд ли будут проверять электронную почту. А значит пресс-релиз, который вы так спешили выслать в пятницу вечером, скорее всего будет погребен под сотнями других таких же писем. Следовательно, вероятность того, что его прочитают, резко уменьшается.

Для того чтобы избежать возникновения такой неприятной ситуации, выбирайте для рассылки подходящее время. Компания Prowly’s проанализировала рассылку пресс-релизов и выяснила, что «золотой час» наступает в четверг в 10:00 и длится до 14:00.

Пресс-релизы, достойные упоминаний, содержат очевидную ценность и предлагают решение какой-то проблемы. Например, если вы сообщаете о проведении какого-то мероприятия, вы, вероятно, хотите, чтобы после прочтения люди пошли регистрироваться для участия.

Если непонятно, как делать следующий шаг, ваш пресс-релиз не выполняет свою задачу. Упростите переход от текста к сайту или аккаунтам бренда в социальных сетях. Кроме того, проверьте, чтобы контактная информация, которую вы предоставляете журналистам, была верна.