Пресс конференция типовые ошибки

---

Кому-то приведенный ниже список типовых ошибок покажется простым и очевидным… (И в этом случае можно эту статью пропустить.) Но простота обманчива. Если одни и те же ошибки допускаются от мероприятия к мероприятию в различных вариантах и у разных организаторов, это что-то да значит… Многие простые вещи потому и забываются, что кажутся очевидными… Так, молодые преподаватели глубоко и концептуально продумав тему лекции, часто забывают… проветрить аудиторию или подготовить раздаточный материал.

На счету Системы «ТРИЗ-ШАНС» — не одно мероприятие Public Relations, но список «простых ошибок» висит в офисе на самом видном месте.

---

Как известно, на пресс-конференцию журналист идет:

• как в театр — на спектакль (интересная, актуальная, понятная, новая и т. д. тема встречи);
• как в театр — на актера (интересная, известная, значимая и т.д. личность);
• как в театр — на актера, хорошего знакомого, лично пригласившего на премьеру с собой-любимым в главной роли — предложил В. Косых);
• выполняя задание редакции (не стоит тратить время, но шеф велел) или желая попасть на фуршет;
• для поддержания хороших отношений с дружественной фирмой (актуально для фирм, занимающих ведущие позиции в своей области — верно подметил В. Косых);
• повод пообщаться с коллегами («запустить» необходимую информацию в профессиональной среде — заметил Н. Хоменко);
• как в театр — в качестве актера (себя-любимого показать — верно предложил Б. Прихоженко);
• использовать трибуну пресс-конференции как СМИ для своих целей (сделать собственную рекламу и т.д., особенно если есть журналисты с радио и телевидения). Но такой повод для участия в пресс-конференции грамотно используется достаточно редко (предложил Н. Хоменко).

Так или иначе, но для журналистов-профи пресс-конференция должна быть, прежде всего, информационным поводом, о котором они расскажут читателям, слушателям, зрителям. К этому нужно стремиться ее организаторам. Чтобы создать такой информационный повод, следует избегать ошибок, которые часто допускаются специалистами PR в различного рода фирмах при подготовке и проведении пресс-конференций.

---

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ

1. Почему-то принято считать, что ТЕМА, значимая для организаторов пресс-конференции (торговой, коммерческой фирмы и т.д.), должна быть значима и для журналистов.

С этим можно согласиться, но… в это же время в городе не должно происходить другого значимого события или мероприятия, или организаторы пресс-конференции используют приемы повышения значимости темы своего мероприятия, создают для журналистов информационный повод.

ПРИМЕР 1
Межбанковская валютная биржа открывает в столице региона торговую площадку по торговле валютой и ценными бумагами — это событие не только для города, региона, но и «чуть побольше». Журналисты откликнулись на приглашение на пресс-конференцию, посвященную открытию, соблазнившись не только фуршетом, но и событием как таковым.

ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена встрече с широко известным в узких кругах лидером политического объединения. Тема встречи: «Политика и общественное мнение». Тема понятна и актуальна, поскольку зазвучала перед выборами, но человек неизвестен… Отклики мероприятие получило неоднозначные, если учесть еще и то, что «политик» опоздал на час, а по самой проблеме гостем было сказано не более пяти фраз. Журналисты были, мягко говоря, недовольны.

ПРИМЕР 3
Экранируют два события, происходящие одновременно (еще одна ошибка!) — открытие моста, позволяющего уменьшить потоки автотранспорта и количество «пробок» в городе (социально значимое мероприятие областного масштаба), где и была вся пресса, и пресс-конференция по поводу узкоспециализированного семинара. На последнюю пришло несколько журналистов, не занятых в это время на открытии моста и специализирующихся по данной теме.

ПРИМЕР 4
В известную в городе торговую фирму приехал представитель фирмы «SONY», «BOSCH» и т. д. (не важно какой, но чьи товары популярны, любимы и покупаемы в России) — это повод для фуршета в фирме и абзаца в разделе светской хроники, но никак не повод собирать журналистов всех СМИ города, разве что профессиональных тусовщиков.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 — неспозиционированная (т.е. непонятная), незначительная для журналистов, в качестве информационного повода, тема пресс-конференции.

---

2. Почему-то принято считать, что ОБЪЕДИНИВ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ с ФУРШЕТОМ, добьешься поставленной цели и желаемых откликов в прессе.
С этим можно согласиться, но… потом не стоит удивляться тому, что в итоге на пресс-конференции будет звучать один вопрос: «Ты меня уважаешь?». Сама же пресс-конференция, как акция PR, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не состоится на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия «разносятся во времени»: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

ПРИМЕР 1
Фирма, торгующая бытовой техникой, проводит пресс-конференцию и фуршет одновременно (вопросы журналисты задавали между фужером шампанского и поглощением различных блюд). Повод — приезд в город представителя фирмы «SONY» (например). Пришли на «пресс-конференцию» любители фуршетов, пепсикольщики, тусовщики, начинающие журналисты. Профи не было.

Примечание.
Осложняет проведение пресс-конференции также неотсечение «бутербродных журналистов», сумасшедших, часто «пасущихся » возле подобных мероприятий (отметил И. Викентьев), что тоже необходимо учитывать.

ПРИМЕР 2
Открытие торговой площадки на бирже проходило по схеме: открытие — осмотр объекта — пресс-конференция — фуршет. Без затянувшихся пауз между мероприятиями и с объявлением результатов первых торгов на фуршете. Пресса отозвалась о мероприятии доброжелательно, несмотря на то что у биржи не было устойчивого имиджа и ранее в СМИ прошло несколько материалов, создающих негативный портрет биржи и ее руководства.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 — объединение пресс-конференции с фуршетом.

---

3. Почему-то принято считать, что жизненно необходимо позвать на пресс-конференцию ЗНАЧИМУЮ ЛИЧНОСТЬ: мэра города, заезжую знаменитость, товарища «из верхов», свадебного генерала…
С этим можно согласиться, но… стоит подумать об отзывах в СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь — не по теме мероприятия, а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д. К тому же «незапланированные гости» часто раздражают приглашенных на пресс-конференцию журналистов.

ПРИМЕР 1
На пресс-конференцию по поводу приезда широко известного в узких кругах «политического лидера» для солидности, и пытаясь еще более повысить значимость встречи, пригласили местного известного политического деятеля. Деятеля знают, понимают, любят, он не только умеет говорить, но и знает, о чем говорить. Приезжий лидер малознаком и к тому же, как уже вспоминалось, на час опоздал. Главным действующим лицом пресс-конференции стал местный политик. О нем, будьте уверены, напишут обязательно и в самых ярких красках, о госте лишь упомянут…

ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена открытию нового престижного магазина в центре города, на которое приглашена заезжая знаменитость. О ней, об атрибутах, ее сопровождающих, о том, что и как она говорила, распишут в разделе светской хроники. О самом открытии магазина если упомянут в новостном блоке, значит, цель организаторов мероприятия, считайте, достигнута.

Примечание.
Если на пресс-конференции две значимых личности, они могут «экранировать» друг друга. Что не всегда позволяет спрогнозировать отклики.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3 — приглашение на пресс-конференцию значимой личности, а еще лучше — двух, но не «проходящих» по теме пресс-конференции, информация о которых и будет напечатана на страницах газет.

---

4. Почему-то принято считать, что хорошее выступление на пресс-конференции — то, в котором употребляется МНОГО ТЕРМИНОВ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМОВ. Иные выступающие, пытаясь что-то объяснить и уходя в тонкости своего дела, думают, что Клиент или журналист, узнав тонкости, полюбит это дело навсегда.
С этим можно согласиться, но…

ПРИМЕР 1
«Политический лидер» говорит присутствующим об «экспоненте нарастающих активов», ничего не поясняя и предполагая, наверное, что этот термин известен всем присутствующим журналистам; банкир пересыпает свою речь банковской терминологией… Журналисты тихо злятся, если, конечно, они не ведут эту узкую тему в редакции, а мероприятие получает соответствующий отклик в СМИ.

ПРИМЕР 2
На пресс-конференции говорят о том, что: «Хэтэмеэли уже дохлые и скоро Майкрософт «отменит» все хатитипи»… (реакция та же, отклики можно спрогнозировать).

ПРИМЕР 3
Присутствующим поясняют, что «с помощью полиэкранной установки, формирующей изображение отдельными фразами на нескольких экранах по соответствующей циклограмме, скорость подачи видеоинформации можно приблизить к максимально допустимой способности визуального восприятия человека»… (без комментариев).

Примечание.
Журналисты обычно молчат, сталкиваясь с незнакомой терминологией, даже если просьба задавать вопросы прозвучала 50 раз. Поймите их правильно, они хорошо к Вам относятся, но боятся задать вопрос, который может показаться глупым. Если же Вы будете делать это часто, то они станут относиться к Вам плохо и с удовольствием поверят тому, кто толково объяснит им почему Вы — «не орел».

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 — злоупотребление терминологией и профессиональным сленгом, понятным далеко не всем журналистам, пишущим даже на узкоспециализированные темы.

---

5. Почему-то принято считать, что пресс-конференция — дело нехитрое и на нее можно пригласить журналистов, да и участников, за пару дней до ее начала, не учитывая других значимых мероприятий, проходящих в это же время.
С этим можно согласиться, но… за «пару дней» журналисты получат другие задания и на Вашу встречу не придут или «забегут на минутку», в перерывах между… Следовательно, отклики о событии будут соответствующие.

ПРИМЕР 1
Об открытии моста было известно заранее. Приглашение на пресс-конференцию, посвященную приезду представителя фирмы «SONY», журналисты получили как раз «за пару дней», и последняя осталась малозаметна в прессе, поскольку не очень-то значима для города и его жителей.

ПРИМЕР 2
Одновременно проходят две пресс-конференции: в магазине — по поводу его открытия, в Сбербанке — по поводу и возвращения вкладов обманутым вкладчикам. Даже если о первой журналисты будут знать заранее, то на вторую придут наверняка — тема социально значима для аудитории. Вспомним, не во всех редакциях журналист специализируется по какой-то определенной теме.

Примечание.
Если на пресс-конференцию журналиста пригласить накануне вечером по телефону, то можно прогнозировать, что он придет, но будет молчать (это в лучшем случае). Тема пресс-конференции для него может быть сложна или непонятна, а за ночь не всегда может прийти понимание темы, следовательно, на выработку или коррекцию стереотипа, т.е. на повышение понимания, времени уже нет. Плюс ко всему, в редакцию не послан пресс-релиз, в котором рассказывается о сути мероприятия. Отклики в СМИ спрогнозировать несложно.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 5 — приглашение журналистов на пресс-конференцию накануне мероприятия.

---

6. Почему-то принято считать, что ТАБЛИЧКИ в президиуме, БЭДЖИ участников и организаторов мероприятия, указывающие на то, кто есть кто, а также списки присутствующих гостей — пустая формальность.
С этим можно согласиться, но… отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что все, что можно, представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати: фамилии, имена, должности выступающих. Особенно если число отвечающих больше чем один и большая часть — люди неизвестные или фамилии некоторых созвучны, или… (список можно продолжить).

ПРИМЕР 1
Отсутствие табличек на встрече с «политическим лидером» вызвало дискомфорт во время работы журналистов на пресс-конференции: журналист знает, о чем спросить, какой вопрос интересовал бы читателей (слушателей) его издания, но не знает, кому его адресовать, в силу вышеназванных причин.

ПРИМЕР 2
Записывая информацию на пресс-конференции, посвященной открытию торговой площадки, в блокнот «на слух» или с помощью диктофона, при отсутствии списка приглашенных, можно исказить правописание фамилий, имен, а особенно должностей, что и было сделано в новостной информации из двадцать слов в одном из СМИ. Увы, это тоже случается нередко.

ПРИМЕР 3
Отсутствие бэджей повлекло за собой неразбериху на одном из столичных мероприятий. Провинциальным гостям было сложно ориентироваться и в людях, и в событиях. То же происходит, если пресс-конференция посвящена осмотру объекта — не знаешь, к кому обратиться с тем или иным вопросом, уточнить программу и т. д.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 6 — отсутствие табличек в президиуме и бэджей на пиджаках организаторов пресс-конференции.

---

7. Почему-то принято считать, что ПРЕСС-РЕЛИЗ — необязательный элемент пресс-конференции. Ни до пресс-конференции, ни во время ее работы, ни после ее окончания.
С этим можно согласиться, но… наличие пресс-релизов облегчает работу представителям СМИ, не превращая пресс-конференцию в «игру в одни ворота», во время которой журналисты молчат, а «виновники торжества» выступают в роли актеров, «веселящих» публику.

ПРИМЕР 1
Всем известно, «Интернет» — лучше для рекламы нет». Но если тема пресс-конференции не очень понятна, то журналист, не имея пресс-релиза до начала мероприятия и не получив его на пресс-конференции, наверняка будет молчать, полагаясь на работу своих более осведомленных коллег.

ПРИМЕР 2
Торги на бирже — тема достаточно сложная для непрофессионала, поэтому журналист, часто являясь дилетантом в каких-то узких вопросах, может перепутать даже элементарные понятия, чему удивляться не стоит. К тому же часто утром ему приходится писать о встрече с кандидатом на пост президента, в обед — о благотворительном обеде, а вечером журналист берет интервью у заезжей знаменитости…

ПРИМЕР 3
Журналист из газеты «W» не пришел, что довольно часто случается, сообщив об этом организаторам пресс-конференции, а пресс-релиз «после» мероприятия ему послать забыли. Не стоит удивляться тому, что о Вашем событии в данном СМИ забудут.

ПРИМЕР 4
Организаторы пресс-конференции, стремясь объять необъятное, в одном пресс-релизе рассказали обо всех фактах и событиях сразу. Открытие магазина (факт 1), приезд представителя головной фирмы (факт 2), а также присутствие на открытии мэра (факт 3), об убранстве торгового зала (факт 4) и т.д. — темы для разных статей и даже для разных изданий. Становится не совсем понятно, что же важно для организаторов? Журналисты-то найдут, о чем написать, но это ли будет важным для Вас?

ТИПОВАЯ ОШИБКА 7 — несерьезное отношение, игнорирование пресс-релизов до пресс-конференции, во время ее проведения и после ее окончания.

---

8. Почему-то принято считать, что пресс-конференцию должен вести САМ ВЫСТУПАЮЩИЙ.
С этим можно согласиться, но… только в том случае, если главное действующее лицо пресс-конференции — один человек и ему, любимому, достаются все лавры и все каверзные вопросы. Если же пресс-конференция посвящена событию, в котором принимало участие несколько человек, и все они оказались лицом к лицу с журналистами, о ведущем необходимо вспомнить в первую очередь.

ПРИМЕР 1
Во время встречи с «политическим лидером» ведущего не было, его роль изо всех сил пытался исполнить один из организаторов, а виновник события, как вы помните, опоздал. Повисшую длительную паузу не спасло даже пиво, в большом количестве предложенное присутствующим. Журналисты были злы и уже не задавали вопросов, а нападали на гостя.

ПРИМЕР 2
В президиуме одной из пресс-конференций сидело несколько человек, которым, по тем или иным причинам, задавались вопросы не по теме. Отвечающий, получая такие вопросы слишком часто, не имел времени сосредоточиться, «обрубить» их или перевести в нужные себе и ответить достойно.

ПРИМЕР 3
Вдруг посреди пресс-конференции повисла пауза: иссякли вопросы, кто-то получил желаемую информацию, кто-то обдумывал вопрос. Пауза затянулась… Часто в этот момент интервьюируемый выступает в роли заполняющего паузу конферансье, вместо того чтобы готовиться к следующим прогнозируемым и непрогнозируемым вопросам.

ПРИМЕР 4
Во время пресс-конференции журналисты «застревают » на одном вопросе или отвечающие — на одном журналисте; какого-либо журналиста пытаются «купить на провокацию», т.е. присутствующие идут на поводу у острого вопроса — пресс-конференция «поплыла», а значит, этот вопрос и попадет на страницы газет, да и то далеко не всех… (замечание Д. Карпушина).

Примечание.
Если пресс-конференция затянулась и стало понятно, что дальнейший разговор не получится, необходима яркая, запоминающаяся концовка встречи, которую и делает ведущий. Умение вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие часто «спасает» его в случае провала. А напоминание главной идеи, главной мысли пресс-конференции с различными акцентами в ответах на вопросы журналистов и в пресс-релизах «забивает гвоздь» у последних, давая возможность не забыть, не перепутать, помнить, зачем они сюда приглашены (дополнение И. Викентьева).

ТИПОВАЯ ОШИБКА 8 — отсутствие ведущего пресс-конференции, особенно если на вопросы будет отвечать группа людей.

9. Почему-то считается, что журналист — ДИЛЕТАНТ во многих вопросах и не грех на это указать, подчеркнуть неосведомленность, отвечая на его вопросы.
С этим можно согласиться, но…только забыв о том, что журналист не может и не должен одинаково свободно владеть всеми вопросами, с которыми сталкивается в процессе работы. Это не его компетенция. Задача журналиста — передать информацию, а если журналисту нагрубить, он «это» и передаст. Не обязательно открытым текстом.

---

10. Почему-то принято считать, что, приглашая журналистов, не обязательно учитывать темы, которые они освещают в своих изданиях, в связи с этим не обязательно вести картотеку — кто и о чем пишет, а также учитывать личные симпатии и антипатии выступающих и журналистов (напомнили Д. Карпушин и В. Косых).
С этим можно согласиться, но… спрогнозировать поведение журналистов, вопросы, которые они могут задать, а также отклики, будет непросто.

ПРИМЕР 1
В один и тот же день и примерно в одно и то же время проводят пресс-конференции две конкурирующие фирмы. У одной тема не так интересна и актуальна, но там журналисту и книгу, хорошо написанную, дали, и фотографии из архива предоставили, и не только пресс-релиз прислали, но и лично пригласили, рассказали и т.д. А в другой недавно нагрубили, статью далеко не хвалебную написали, да и пресс-конференцию в этой фирме специально в одно и то же время с конкурентами назначили (пример В. Косых). Отклики в данной ситуации тоже не сложно спрогнозировать. (Пример содержит несколько ошибок, о некоторых из которых будет сказано ниже. Остальные примеры смотрите в п.п. 1-12.)

Примечание.
Идеальный вариант, когда отдел PR формирует круг «своих» журналистов (отношения с которыми могут быть не только рабочими, но и личными), при этом не обязательно пишущих хорошо (напомнил В. Косых).

ТИПОВАЯ ОШИБКА 10 — не учитывать тем, которые ведут журналисты на страницах своих газет или на радио и телевидении, а так же не учитывать их личные симпатии и антипатии.

---

11. Почему-то принято считать, что если конференция прошла успешно, без пауз, обид, неорганизованности — значит, об откликах нечего и волноваться — они будут хорошими, а значит, можно их и не анализировать.
С этим можно согласиться, но … есть шанс в следующий раз повторить все вышеперечисленные ошибки.

Например, опять хронически:

• Забыть сделать таблички и бэджики.
• Разозлить прессу, подчеркивая неуважение к ней, за что она и отомстит.
• Неграмотно сформулировать тему пресс-конференции и получить «игру в одни ворота».
• Не отдать должного роли ведущего.
• Не знать, кто из журналистов о чем пишет и т.д. Примеры смотрите в п.п. 1-12. Все ошибки, допущенные Вами, дойдут до читателя или зрителя под самым пикантным соусом.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 11 — не анализировать именно промахи, случившиеся на пресс-конференции, и отклики в прессе.

---

12. Почему-то принято считать, что в Москве и Санкт-Петербурге таких «простых» ошибок уже не делают.
С этим можно согласиться, но… множество из перечисленных выше «простых» ляпов собрано на московском фестивале прессы «ГОНГ» (осень 1995 г.), на пресс-конференции заместителя министра информации РФ Владимира Лепехина, пресс-конференции московского движения «Поколение рубежа» и др.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 12 — не видеть и не находить ошибок у тех, кто, как принято считать в данной конкретной ситуации, «впереди планеты всей».

Список названных ошибок далеко не полон, его можно увеличить в несколько раз. Поэтому Автор и редакция бюллетеня «РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ» будут благодарны и обещают приз каждому, кто добавит хоть один пункт к данному списку.

Автор благодарит за помощь в написании материала, критику и присланные примеры
Сергея Сычев (Система «ТРИЗ-ШАНС», г. Ростов-на-Дону),
Игоря Викентьева (Система «ТРИЗ-ШАНС», г. Санкт-Петербург),
Сергея Фаера (г. Санкт-Петербург),
Владимира Косых (Фирма «Сэр Джон Фольстаф», г. Новосибирск),
Николая Хоменко («Минская школа ТРИЗ», г. Минск),
Бориса Прихоженко (г. Донецк, Украина),
Д.И. Карпушина («Бюро социальных технологий», г. Санкт-Петербург).

Статья опубликована в бюллетене «Рекламное Измерение» № 12 (29), 1996 г.

14

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

Пресс-конференции
— прекрасный способ организовать
освещение какого-либо события в прессе.
Они необходимы для передачи в СМИ важной
информации и дают возможность журналистам
задавать вопросы. Тем не менее, устраивая
мероприятие, вы рискуете показать себя
не с лучшей стороны. Поэтому явка очень
важна.

Готовясь
к пресс-конференции, продумайте, как
достойно ответить на все возможные
каверзные вопросы. Кстати, они совсем
не обязательно будут связаны с темой
пресс-конференции. Будьте в курсе всех
событий, которые касаются вашей
организации.

Подготовьте
вступительное слово, в котором объясняется
главная идея вашей пресс-конференции.
Обязательно распространите пресс-релиз.
Подготовьте информационный пакет для
прессы со всеми материалами, которые
относятся к теме.

Если
уж вы решили организовать пресс-конференцию,
убедитесь, что имеете новости для прессы.
Не злоупотребляйте пресс-конференциями.
Их нужно планировать заранее, использовать
только для важных заявлений и устраивать
тогда, когда источник новостей (скажем,
руководитель) готов к встрече со СМИ.
Серия интервью один на один с журналистами,
лично или по телефону, выполняет те же
задачи, что и пресс-конференция. При
планировании и проведении пресс-конференции:

1.
Планируйте, помня о сроках сдачи
материалов для прессы. Выберите день и
время, когда журналисты не заняты другими
событиями, например, какими-то регулярными
или иными намеченными раньше вашего
мероприятиями (День города, визит важного
лица, другая пресс-конференция).

2.
Примите во внимание, что какое-либо
важное событие может не позволить
журналистам посетить ваше мероприятие.
В этом случае оперативно пошлите им
пресс-релиз и пакет материалов, сразу
же после пресс-конференции узнайте,
почему журналисты не пришли, интересна
ли им тема и нужна ли дальнейшая
информация.

3.
Известите прессу не позднее чем за 48
часов, а лучше за неделю до вашего
мероприятия. Позвоните не менее трех
раз: первый — до отсылки приглашения,
второй — сразу после, чтобы убедиться,
что приглашение дошло, третий —
непосредственно перед вашей
пресс-конференцией.

4.
Выберите подходящее помещение. Зал
заседаний гостиницы — скучное место
для пресс-конференции. Постарайтесь
найти такое помещение, которое
соответствовало бы теме предстоящего
сообщения. Это особенно важно, если вы
приглашаете телевидение. В то же время
до выбранного места журналистам должно
быть удобно добираться. Заранее получите
разрешение на использование данного
помещения и позаботьтесь о том, чтобы
вовремя закончить мероприятие.

5.
Проверьте место заранее, чтобы убедиться,
что обстановка подходящая. Позаботьтесь
об электрических розетках, если вы
ожидаете телевидение.

6.
Организуйте сцену, стулья и освещение.
Выясните местонахождение телефонов,
которые сможет использовать пресса.

7.
Удостоверьтесь в готовности выступающих.
Тщательно подготовьте их (вплоть до
написания им выступлений). За столом
(или в президиуме) должны быть только
те люди, которые выступают.

8.
Будьте гостеприимны по отношению к
прессе. Если вы планируете утреннюю
пресс-конференцию, запаситесь кофе,
печеньем и так далее. Старайтесь быстро
разрешать все возникающие вопросы.

9.
Организуйте регистрацию журналистов.
Посадите дружелюбного, симпатичного
сотрудника на хорошо видном месте.
Обозначьте это место указателям
«Регистрация прессы». К регистрации
должны быть готовы списки, чтобы не
заставлять журналистов подолгу томиться
в ожидании своей очереди (особенно,
когда пресс-конференция уже началась,
а люди продолжают идти).

10.
Распространите пресс-релизы и
информационные пакеты до начала
конференции и обеспечьте наличие этих
материалов в доступном для всех желающих
месте. Еще до того как выступающие начнут
говорить, лучше, чтобы СМИ уже знали
суть новостей. Ведь сотрудникам
информационных отделов и отделов
новостей нужно будет передавать их уже
через несколько минут. Хорошо совместить
раздачу пресс-релизов с регистрацией
— вы будете знать, кто из гостей пришел
и получил пакет документов.

11.
Начните вовремя, уважайте ваших гостей.
Закончите пресс-конференцию до того,
как интерес начнет спадать, иначе
какой-нибудь журналист использует это
обстоятельство для провокационного
вопроса. Предусмотрите достаточно
времени для вопросов. Не отказывайтесь
задержаться для интервью один на один
и предусмотрите время и место для этого.

12.
Планируя пресс-конференцию, соблюдайте
регламент, о котором расскажите перед
конференцией. В зависимости от «важности»
и количества спикеров выделяйте 5-10
минут на выступление. В общем, все
выступления не должны занять более 25
минут, оптимальное время — 10 минут. И,
как минимум, 20 минут потребуется на
вопросы и ответы.

13.
Следите за публикациями, чтобы видеть,
как пресса обыгрывает новости.

Очень
важно сразу же привлечь внимание
аудитории и поддерживать интерес к
тому, что вы собираетесь сообщить.
Какое-то яркое событие, оригинальный
прием всегда запоминается лучше, чем
сухое изложение пусть даже очень важной
информации.

Пресс-конференции
— прекрасный способ добиться освещения
в средствах массовой информации
мероприятия или события. Они необходимы
для передачи важной информации в средства
массовой информации и позволяют
журналистам задавать Вам вопросы.
Пресс-конференция — это возможность
продемонстрировать Ваш имидж публично,
наладить или укрепить необходимые
контакты с журналистами.

Тем
не менее, устраивая пресс-конференцию,
Вы рискуете тем, что можете показать
себя не с лучшей стороны. Поэтому так
важна тщательная подготовка.

Если
уж Вы решили созвать пресс-конференцию,
Вы должны быть уверены, что имеете очень
важные новости для средств массовой
информации. Подготовьте вступительное
слово, в котором объясняется главная
идея Вашей организации, мероприятия
или проводимой кампании. Выступление
не должно быть длиннее 7-10 минут.

Обязательно
распространите среди участников
пресс-конференции (и после нее — разошлите
по средствам массовой информации)
пресс-релиз, содержащий яркие цитаты
из будущей речи спикера.

Подготовьте
пакет для прессы со всеми материалами,
которые относятся к теме, а также с
общими материалами, касающимися истории
Вашей организации, информации о ее
успехах и достижениях. Вложите в пакет
для прессы биографии ключевых фигур,
которые имеют отношение к Вашей
организации или освещаемому мероприятию
(кампании). Каждый из этих материалов
должен быть напечатан отдельно от
других! Возможно, Вы захотите вложить
какие-то фотографии, графики, диаграммы
(рекомендации по подготовке таких
материалов описаны в разделе, касающемся
ежегодного отчета). Но не надо делать
превращать пакет в раздутый портфель.

Следует
иметь в виду, что если раздать материалы
сразу перед пресс-конференцией, то
журналисты будут листать их во время
выступлений. Таким образом, важное
сообщение, которое Вы хотите донести
до журналистов, может быть ими не
услышано. Если материал очень подробный,
то интерес к пресс-конференции может
быть потерян вовсе. Поэтому лучше
раздавать материалы после пресс-конференции.
Если все же необходимо раздать материалы
заранее, следует передавать их журналистам
вместе с приглашением на пресс-конференцию.

Собирайте
пресс-конференцию только тогда, когда
Вы готовы к встрече с большим количеством
журналистов и будете чувствовать себя
уверенно. Хотя Вы планируете
пресс-конференцию на определенную тему,
журналисты не связаны исключительно
этой темой. Репортеры могут задать вам
самые различные вопросы, поэтому будьте
в курсе всех событий, которые Вас могут
попросить прокомментировать.

Не
злоупотребляйте пресс-конференциями.
Серия интервью один на один с репортерами,
лично или по телефону, может выполнить
те же задачи, что и пресс-конференция.
Тем более что журналисты специализированных
изданий часто не могут собрать необходимую
информацию во время пресс-конференции.
Для таких изданий предпочтительнее
давать эксклюзивные интервью. Кроме
того, журналисты стараются не задавать
во время пресс-конференции самые
интересные вопросы, так как они не хотят
делиться с другими информацией, которая
последует из Ваших ответов. Они приберегут
эти вопросы для беседы с глазу на глаз.

Пресс-конференции
следует созывать из расчета на удобное
время для корреспондентов в контексте
каждодневного выполнения их работы и
сдачи готового материала. Самое подходящее
время, как правило, около 10 часов утра
посреди недели, при этом, чем ближе к
началу недели, тем лучше. Разошлите
пресс-релиз с сообщением о намеченной
пресс-конференции приблизительно за 7
— 10 дней до начала. Дайте представление
о теме пресс-конференции, но не
рассказывайте всего, что Вы намерены
на ней сказать. За два-три дня до начала
пресс-конференции позвоните и узнайте,
получена ли информация и собирается ли
кто-либо прийти.

ДО
НАЧАЛА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ:

1.
Тщательно отработайте тему.

2.
Подготовьте короткий основной доклад
на 7-10 минут.

3.
Тщательно подберите участников
пресс-конференции. По возможности,
пригласите экспертов — специалистов по
данной тематике (более предпочтительно
— не являющихся членами или сотрудниками
организации). Подумайте об участии
важных лиц (но они не должны быть просто
приманкой для журналистом и балластом
на Вашей пресс-конференции!).

4.
Тщательно подготовьте спикера. Он должен
иметь все материалы, которые будут
вручены журналистам, как минимум за 48
часов до пресс конференции.

5.
Определите, кто будет ведущим
пресс-конференции. Он будет представлять
выступающих, предоставлять слово
журналистам, адресовать вопросы
участникам.

6.
Разработайте сценарий пресс-конференции:
кто за кем выступает, что говорит. Как
правило, не должно быть больше 2-3
участников.

7.
Не стоит планировать продолжительность
пресс-конференции более получаса,
включая 20 минут, отведенных на вопросы
и ответы. Хотя, если Вы не хотите лишних
вопросов, Вы можете существенно сократить
отведенное для них время. Все в Ваших
руках.

8.
Предусмотрите время для интервью один
на один после окончания пресс-конференции.

9.
Подготовьте в достаточном количестве
печатные материалы для раздачи на
пресс-конференции.

10.
Подберите подходящее помещение. Если
пресс-конференция посвящена какому-либо
мероприятию (например, открытию программы,
выставки), следует проводить ее в том
же помещении. По возможности, проводите
пресс-конференции в престижных помещениях,
привлекательных и доступных (в
географическом плане) для журналистов
и, кроме того, отвечающих соответствующим
требованиям. Желательно использовать
такие помещения, где пресс-конференции
проводятся регулярно. Просите владельцев
этих помещений о льготной или бесплатной
аренде (если это удастся, сообщите об
этом факте на пресс-конференции!).

11.
Проверьте возможность участия телевидения:
есть ли необходимые электроразъемы,
удлинители; подумайте, какие яркие
видеоматериалы смогут быть сделаны на
Вашем мероприятии, каково освещение.

12.
Определите время проведения
пресс-конференции с учетом того, что
более важные события могут отвлечь
журналистов от Вашего мероприятия.

13.
Не забывайте и о сроках сдачи материалов
в различных средствах массовой информации.
Так, если Ваша новость достаточно
срочная, следует проводить пресс-конференцию
утром (но не раньше 10-11 часов). Если Ваше
сообщение не очень срочное, то
предпочтительнее вечернее время для
пресс-конференции  (16-17
часов). Для еженедельников наилучшее
время пресс-конференции — середина
недели. Ежемесячным изданиям информация
требуется, как правило, не позже за 2
недель до выхода. В любом случае не
следует проводить пресс-конференции в
праздничные выходные дни, в понедельник
и во второй половине дня в пятницу.

14.
Тщательно определите состав приглашенных
журналистов. Подскажите им, под каким
углом зрения следует рассматривать
Ваше сообщение.

15.
Оповестите журналистов — разошлите
анонс (извещение для прессы). Известите
прессу не позднее, чем за 48 часов, а лучше
за неделю до Вашего мероприятия. Укажите
тему, программу, состав участников.
Сделайте упор на ценности новостей,
которые пресса получит на Вашей
пресс-конференции. Позвоните повторно
журналистам не менее трех раз.

16.
Выделите человека, который будет отвечать
за все организационные моменты и будет
в курсе всех технических подробностей.

ПРОВЕДЕНИЕ
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ:

1.
Зарегистрируйте всех, кто пришел на
пресс-конференцию.

2.
Распространите пресс-релизы и/или пакеты
для прессы на пресс-конференции и
обеспечьте наличие этих материалов в
доступном для всех желающих месте.

3.
Начните вовремя. Объявите тему, представьте
участников. Желательно изготовить
таблички с указанием должности и имени
участников.

4.
Основной доклад и выступления участников
желательно обеспечить визуальными
материалами или оживить иным образом
(слайды, рисование графиков, схем и
т.д.).

5.
Четко предоставляйте слово участникам
и следите за регламентом. Не упускайте
инициативу из своих рук. Концентрируйтесь
на обсуждаемой проблеме.

6.
Закончите пресс-конференцию до того,
как интерес начнет спадать, иначе
какой-нибудь репортер использует это
для провокационного вопроса.

7.
Будьте гостеприимны по отношению к
журналистам. Подумайте об удобстве и
угощении: чай, кофе, соки, бутерброды,
печенье и т.п. По окончании пресс-конференции
возможна организация небольшого приема
(вино, коктейли). Угощение — возможность
для неформального общения.

8.
Обеспечьте возможность доступа
журналистов к телефонам.

9.
Запишите пресс-конференцию на магнитофон:
останется ее документальная запись и,
если потребуется, Вы сможете использовать
эту запись при подготовке радиопередачи.

ПОСЛЕ
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ:

1.
Попросите всех присутствующих сделать
запись в книге отзывов (гостей) Вашей
организации.

2.
Запишите, кто из приглашенных журналистов
не пришел, и доставьте им все материалы
в самое ближайшее время после
пресс-конференции.

3.
Следите за публикациями, чтобы быть в
курсе, как пресса обыгрывает Ваше
сообщение.

ТИПОВЫЕ
ОШИБКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

Как
известно, на пресс-конференцию журналист
идет:

—
как в театр — на спектакль (интересная,
актуальная, понятная, новая и т.д. тема
встречи);

— как
в театр — на актера (интересная,
известная, значимая и т.д. личность);

—
как в театр — на актера, хорошо
знакомого, лично
пригласившего на премьеру с собой,
любимым, в главной роли);

—
выполняя задание редакции (не
стоит тратить время, но шеф велел) или
желая попасть на фуршет;

—
для поддержки хороших отношений с
дружественной организацией;

—
повод пообщаться с коллегами («запустить»
необходимую информацию в профессиональной
среде);

-как
в театр — в качестве актера (себя,
любимого, показать);

—
использовать трибуну пресс-конференции
как СМИ для
своих целей (сделать собственную рекламу
и т.д., особенно если есть журналисты с
радио и телевидения). Но такой повод для
участия в пресс-конференции грамотно
используется достаточно редко Так или
иначе, но для журналистов-профи
пресс-конференция должна быть, прежде
всего, информационным поводом, о котором
они расскажут читателям, слушателям,
зрителям. К этому нужно стремиться ее
организаторам. Чтобы создать такой
информационный повод, следует избегать
ошибок, которые часто допускаются
специалистами PR в различного рода фирмах
при подготовке и проведении
пресс-конференций.

ТИПОВЫЕ
ОШИБКИ

1.
Почему-то принято считать, что ТЕМА,
значимая для организаторов пресс-конференции,
должна быть значима и для журналистов. С
этим можно согласиться, но… в это же
время в городе не должно происходить
другого значимого события или мероприятия,
или организаторы пресс-конференции
используют приемы повышения значимости
темы своего мероприятия, создают для
журналистов информационный повод.

ПРИМЕР

Пресс-конференция
посвящена встрече с широко известным
в узких кругах лидером общественного
объединения. Тема встречи: «Политика
и общественное мнение». Тема понятна
и актуальна, поскольку зазвучала перед
выборами, но человек неизвестен… Отклики
мероприятие получило неоднозначные,
если учесть еще и то, что гость опоздал
на час, а по самой проблеме им было
сказано не более пяти фраз. Журналисты
были, мягко сказать, недовольны.

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 1 — неспозиционированная
( т.е. непонятная), незначительная для
журналистов, в качестве информационного
повода, тема пресс-конференции.

2.
Почему-то принято считать, что ОБЪЕДИНИВ
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ с ФУРШЕТОМ, добьешься
поставленной цели и желаемых откликов
в прессе. С этим можно согласиться, но…
потом не
стоит удивляться тому, что в итоге на
пресс-конференции будет звучать один
вопрос: «Ты меня уважаешь?». Сама
же пресс-конференция, как акция PR,
формирующая или возвышающая имидж
организации, просто не состоится на
должном уровне. Когда же фуршет необходим,
эти мероприятия «разносятся во
времени»: вначале пресс-конференция,
затем фуршет и общение в кулуарах.

Иначе
на «пресс-конференцию» приходят
любители фуршетов, пепсикольщики,
тусовщики, начинающие журналисты.

Примечание. Осложняет
проведение пресс-конференции также
неотсечение «бутербродных журналистов»,
сумасшедших, часто «пасущихся»
возле подобных мероприятий

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 2 — объединение
пресс-конференции с фуршетом.

3.
Почему-то принято считать, что жизненно
необходимо позвать на пресс-конференцию
ЗНАЧИМУЮ ЛИЧНОСТЬ: мэра города, заезжую
знаменитость, товарища «из верхов»,
свадебного генерала… С
этим можно согласиться, но… стоит
подумать об отзывах в СМИ, которые желают
получить организаторы пресс-конференции.
Материалы могут быть самые разные, в
первую очередь — не по теме мероприятия,
а по итогам общения с мэром, заезжей
звездой и т. д. К тому же, «незапланированные
гости» часто раздражают приглашенных
на пресс-конференцию журналистов.

ПРИМЕР
1

На
пресс-конференцию по поводу приезда
широко известного в узких кругах
«общественного лидера» для солидности
и, пытаясь еще более
повысить  значимость  встречи,   пригласили   местного   известного
общественного деятеля. Деятеля знают
понимают, любят, он не только умеет
говорить, но и знает о чем говорить.
Приезжий лидер малознаком и, к тому же,
как уже вспоминалось, на час опоздал.
Главным действующим лицом пресс-конференции
стал местный политик. О нем, будьте
уверены, напишут обязательно и в самых
ярких красках, о госте лишь упомянут…

ПРИМЕР
2

Пресс-конференция
посвящена открытию нового престижного
магазина в центре города, на которое
приглашена заезжая знаменитость. О ней,
об атрибутах, ее сопровождающих, о том,
что и как она говорила, распишут в разделе
светской хроники, о самом открытии
магазина если упомянут в новостном
блоке, значит цель организаторов
мероприятия, считайте, достигнута.

Примечание. Если
на пресс-конференции две значимых
личности, они могут «экранировать»
друг друга. Что не всегда позволяет
спрогнозировать отклики.

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 3 —
приглашение на пресс-конференцию
значимой личности, а еще лучше — двух,
но не «проходящих» по теме
пресс-конференции, информация о которых
и будет напечатана на страницах газет.

4.
Почему-то принято считать, что хорошее
выступление на пресс-конференции это
то, в котором употребляется МНОГО
ТЕРМИНОВ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМОВ. Иные
выступающие, пытаясь что-то объяснить
и уходя в тонкости своего дела, думают,
что Клиент или журналист, узнав тонкости,
полюбит это дело навсегда. С
этим можно согласиться, но…

ПРИМЕР
1

На
пресс-конференции говоря о том, что:
«Хэтэмеэли уже дохлые и скоро Майкрософт
«отменит» все хатитипи»… (реакция
та же, отклики можно спрогнозировать).

ПРИМЕР
2

Когда
присутствующим поясняют, что «с
помощью полиэкранной установки,
формирующей изображение отдельными
фразами на нескольких экранах по
соответствующей циклограмме, скорость
подачи видеоинформации можно приблизить
к максимально допустимой способности
визуального восприятия человека»… (без
комментариев).

Примечание. Журналисты
обычно молчат, сталкиваясь с незнакомой
терминологией, даже если просьба задавать
вопросы прозвучала 50 раз. Поймите их
правильно, они хорошо к Вам относятся,
но боятся задать вопрос, который может
показаться глупым. Если же Вы будете
делать это часто, то они станут относиться
к Вам плохо и с удовольствием поверят
тому, кто толково объяснит им почему Вы
— «не орел».

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 4 — злоупотребление
терминологией и профессиональным
сленгом, понятным далеко не «всем
журналистам, пишущим даже на
узкоспециализированные темы.

5.
Почему-то принято считать, что
пресс-конференция — дело нехитрое и на
нее можно пригласить журналистов, да и
участников за пару дней до ее начала,
не учитывая других значимых мероприятий,
проходящих в это же время. С
этим можно согласиться, но… за «пару
дней» журналисты получат другие
задания и на Вашу встречу не придут или
«забегут на минутку», в перерывах
между… Следовательно, отклики о событии
будут соответствующие.

ПРИМЕР

Одновременно
проходят две пресс-конференции: в
магазине — по поводу его открытия, в
Сбербанке — по поводу возвращения вкладов
обманутым вкладчикам. Даже если о первой
журналисты будут знать заранее, то на
вторую придут наверняка — тема социально
значима для аудитории. Вспомним, не во
всех редакциях журналист специализируется
по какой-то определенной теме.

Примечание. Если
на пресс-конференцию журналиста
пригласить накануне вечером по телефону,
то можно прогнозировать, что он придет,
но будет молчать (это в лучшем случае).
Тема пресс-конференции для него может
быть сложна или непонятна, а за ночь не
всегда может прийти понимание темы,
следовательно, на выработку или коррекцию
стереотипа, т.е. -повышение понимания,
времени уже нет. Плюс ко всему, в редакцию
не послан пресс-релиз, в котором
рассказывается о сути мероприятия.
Отклики в СМИ спрогнозировать, не сложно.

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 5 — приглашение
журналистов на пресс-конференцию
накануне мероприятия.

6.
Почему-то принято считать, что ТАБЛИЧКИ
в президиуме, БЭДЖИ, указывающие на то,
кто есть кто, у участников и организаторов
мероприятия, а также списки присутствующих
гостей — пустая формальность. С
этим можно согласиться, но… отсутствие
табличек в президиуме становится
гарантом того, что все что можно,
представители СМИ перепутают и во время
пресс-конференции, и во время подготовки
материала к печати: фамилии, имена,
должности выступающих. Особенно, если
число отвечающих больше чем один и
большая часть — люди неизвестные, или
фамилии некоторых созвучны, или… (список
можно продолжить).

ПРИМЕР
1

Отсутствие
табличек на встрече с «общественным
лидером» вызвало дискомфорт во время
работы журналистов на пресс-конференции:
журналист знает о чем спросить, какой
вопрос интересовал бы читателей
(слушателей) его издания, но не знает
кому его адресовать в силу вышеназванных
причин.

ПРИМЕР
2

Записывая
информацию на пресс-конференции в
блокнот «на слух» или с помощью
диктофона, при отсутствии списка
приглашенных, можно исказить правописание
фамилий, имен, а особенно — должностей,
что и было сделано в новостной информации
из двадцати слов в одном из СМИ. Увы, это
тоже случается нередко.

ПРИМЕР
3

Отсутствие
бэджей повлекло за собой неразбериху
на одном из столичных мероприятий.
Провинциальным гостям было сложно
ориентироваться и в людях, и в событиях.
То же происходит, если пресс-конференция
посвящена осмотру объекта, — не знаешь
к кому обратиться с тем или иным вопросом,
уточнить программу и т. д.

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 6 — отсутствие
табличек в президиуме и бэджей на
пиджаках организаторов пресс-конференции.

7.
Почему-то принято считать, что ПРЕСС-РЕЛИЗ
— необязательный элемент пресс-конференции.
Ни до пресс-конференции, ни во время ее
работы, ни после ее окончания. С
этим можно согласиться, но… наличие
пресс-релизов облегчает работу
представителям СМИ, не превращая
пресс-конференцию в «игру в одни
ворота», во время которой журналисты
молчат, а «виновники торжества»
выступают в роли актеров, «веселящих»
публику.

ПРИМЕР
1

Всем
известно, «Интернет» — лучше для
рекламы нет». Но, если тема
пресс-конференции не очень понятна, то
журналист, не видя пресс-релиз до начала
мероприятия и не получив его, придя на
пресс-конференцию, можно спрогнозировать,
будет молчать, полагаясь на работу своих
более осведомленных коллег.

ПРИМЕР
3

Журналист
из газеты «W» не пришел, что довольно
часто случается, сообщив об этом
организаторам пресс-конференции, а
пресс-релиз «после» мероприятия
ему послать забыли. Не стоит удивляться
тому, что о Вашем событии в данном СМИ
забыли.

ТИПОВАЯ
ОШИБКА 7 — несерьезное
отношение, игнорирование пресс-релизов
до пресс-конференции, во время ее
проведения и после ее окончания.

8.
Почему-то принято считать , что
пресс-конференцию должен вести САМ
ВЫСТУПАЮЩИЙ. С
этим можно согласиться , но… только в
том случае, если главное действующее
лицо пресс-конференции — один человек
и ему, любимому, достаются все лавры и
все каверзные вопросы. Если же
пресс-конференция посвящена событию,
в котором принимало участие несколько
человек и все они оказались лицом к лицу
с журналистами, о ведущем необходимо
вспомнить в первую очередь.

ПРИМЕР
1

Во
время встречи с «общественным лидером»
ведущего не было, его роль изо всех сил
пытался исполнить один из организаторов,
а виновник события, как вы помните,
опоздал. Повисшую длительную паузу не
спасло даже пиво, в большом количестве
предложенное присутствующим. Журналисты
были злы и уже не задавали вопросов, а
нападали на гостя.

ПРИМЕР
2

В
президиуме одной из пресс-конференций
сидело несколько человек, которым, по
тем или иным причинам, задавались вопросы
не по теме. Отвечающий, получая такие
вопросы слишком часто, не имел времени
сосредоточиться, «обрубить» их или
перевести в нужные себе и ответить
достойно.

ПРИМЕР
3

Вдруг
посреди пресс-конференции повисла пауза
— иссякли вопросы, кто-то получил желаемую
информацию, кто-то обдумывал вопрос.
Пауза затянулась… Часто в этот момент
интервьюируемый выступает в роли
заполняющего паузу конферансье, вместо
того, чтобы готовиться к следующим
прогнозируемым и непрогнозируемым
вопросам.

Мастер — класс «Эффективная работа со СМИ. Искусство проведения пресс-конференций».   РОО «Центр инноваций социальной сферы», г. Омск

Пресс-конференция

Шаг первый: выбираем место и время

Лучшие дни: вторник, среда, четверг.

Лучшее время — вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ваша пресс-конференция только для Вас — событие. Для журналиста же — повседневная работа. Вы очень радуетесь, когда Вам приходится задерживаться на работе допоздна, или работать в выходные?

Прежде, чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем Ваше, по масштабу. Обижайтесь — не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее.

Если даже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале может повлиять выбранное вами место проведения. Оно должно быть в таком месте, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.

При выборе места помните:  зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из окон мешает всем.

Составьте программу. Она может выглядеть так:

Шаг второй: приглашаем средства массовой информации

Прессу можно либо очаровать, либо завоевать, либо взять измором! Последнее — всего легче. Первое приглашение пошлите за неделю, второе за 3 дня до пресс-конференции. Не экономьте: пусть их разнесет курьер и передаст «лично в руки». Не позднее, чем за сутки сделайте контрольный обзвон. Во-первых, узнаете, получено ли вообще Ваше приглашение, во-вторых, напомните о себе и, в конце концов, сможете рассчитать, сколько участников следует ждать.

Для начала, Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться. Если у Вас нет постоянного контакта с прессой, лучше начать с базы данных. Составьте анкету из следующих вопросов:

• Название издания (канала)
• Адрес (фактический)
• Номер телефона, факса, e-mail
• Дни выхода (для ТВ — время выхода)
• Фамилия, имя, отчество главного редактора (генерального директора)
• Контактные лица

 Шаг третий: составляем пресс-релиз

Для чего он нужен? Журналисты получают «рыбу» будущего материала. Вряд ли Вам стоит рассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображение происходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себя совсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он может опубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своя выгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, а главная мысль будет передана адекватно.

Первый абзац пресс-релиза называется «лид». Его лучше выделить курсивом. В нем должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важные данные. Когда Вам длинноваты брюки, где Вы их укорачиваете: вверху, или внизу? Редакторы газет тоже люди: если для Вашего пресс-релиза в газете будет слишком мало места, они отрежут последние абзацы. Поэтому самое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения.

 Девять правил при подготовке пресс-релиза:

1. Ставьте дату
2. Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами)
3. Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь)
4. Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке
5. Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт «Таймс».
6. Печатайте только на одной стороне листа
7. Оставляйте поля
8. Печатайте с двойным интервалом
9. Всегда ставьте в конце сообщения значок #.

Дураков теперь мало. Еще меньше журналистов, которые сделают Вам бесплатную рекламу. Если ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.

Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажу больше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.

Постарайтесь ограничить каждое предложение в вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы тоже должны быть как можно короче. Весь пресс-релиз должен быть на одном листе.

Шаг четвертый: принимаем гостей

Самых коммуникабельных и приветливых сотрудников назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников. Группа размещается за столом с надписью «Регистрация участников» у входа. Функции группы:

• поприветствовать пришедшего
• попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных
• выдать комплект раздаточных материалов и сувениры
• представить (при необходимости) директору предприятия, или ответственному за проведение пресс-конференции
• указать дорогу (или проводить, если дело совсем плохо) в конференц-зал

Шаг пятый: встречаем ньюсмейкеров

Если до пресс-конференции не дойдут несколько журналистов, будет досадно, но не смертельно. Если ее не найдет ньюсмейкер — дело дрянь. Встретьте его у входа в здание. Предусмотрите помещение, где он мог бы присесть перед началом, выпить чашку кофе, поговорить с организаторами. Необходимо четко прояснить продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Такая прелюдия помогает снять напряжение, установить первичный раппорт между ньюсмейкером и ведущим, настроиться на нужную волну.

 Сколько человек сажать в президиум?

Чем меньше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание. Идеальный вариант – 2 человека + ведущий.

 Распределение ролей на пресс-конференции

Ньюсмейкер и ведущий. Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую. Вторая за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следит за регламентом, и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех на фуршет.

 Пресс-конференция началась

Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 мин допустимо и даже желательно. За этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Планируемая продолжительность — 30-60 минут. 

Шаг шестой: начинаем говорить

Помещение для выступления

Лучше, если маленькое помещение совершенно заполнено, чем наполовину пустое большое. Большое количество сидящих далеко друг от друга слушателей не позволяет создать в зале нужную атмосферу. В этом случае, лучше усадить слушателей поплотнее. Дружески пригласите сидящих на «галерке» пересесть вперед. Лучше, если это сделает ведущий. Вероятно, в первые секунды никто не шевельнется. Будьте вежливы, но настойчивы. Стоит первому засопеть и завозиться, как сработает «стадное чувство» и все потянутся к первым рядам. Проверено.

Можно ли читать по бумажке?

Можно. Но это уже не модно. И не современно. И даже смешно. Так что — нельзя.

Шаг седьмой: мониторинг СМИ.

Эффективность проведения вашей пресс-конференции определяет количество пришедших на неё журналистов и, как следствие, количество вышедших в эфир/печать позитивных материалов.

15 контрольных вопросов, задаваемых заранее себе самому, если ньюсмейкер — Вы сами:

1. Каков состав и размер аудитории?
2. Какова Ваша компетентность в вопросе?
3. Какова продолжительность моего выступления?
4. Кто будет руководить пресс-конференцией?
5. Кто и каким образом представит меня?
6. Требуется ли от меня использование видеоматериалов, слайдов?
7. В каком помещении состоится встреча?
8. Нужен ли мне микрофон?
9. Буду я выступать из-за стола, кафедры, или со сцены?
10. Буду ли я говорить по написанному плану, или воспроизводить по памяти?
11. Как я могу с самого начала вызвать интерес к своему выступлению?
12. Репетировал ли я свое выступление?
13. Могу ли я сократить длинные фразы?
14. Могу ли записать свое выступление для последующего анализа?
15. Что мне надеть?

Типовые ошибки при проведении пресс-конференции

Как уже говорилось, пресс-конференция должна быть, прежде всего, информационным поводом, о котором журналисты расскажут читателям, слушателям, зрителям. К этому нужно стремиться ее организаторам. Чтобы создать такой информационный повод, следует избегать ошибок, которые часто допускаются специалистами PR в различного рода фирмах при подготовке и проведении пресс-конференций.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 — непонятная, незначительная для журналистов, в качестве информационного повода, тема пресс-конференции.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 — приглашение на пресс-конференцию значимой личности, а еще лучше — двух, но не «проходящих» по теме пресс-конференции, информация о которых и будет напечатана на страницах газет.

Примечание. Если на пресс-конференции две значимых личности, они могут «экранировать» друг друга. Что не всегда позволяет спрогнозировать отклики.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3 — злоупотребление терминологией и профессиональным сленгом, понятным далеко не всем журналистам, пишущим даже на узкоспециализированные темы.

ПРИМЕР:
На пресс-конференции говорят о том, что: «Хэтэмеэли уже дохлые и скоро Майкрософт «отменит» все хатитипи»… Журналисты тихо злятся, если, конечно, они не ведут эту узкую тему в редакции, а мероприятие получает соответствующий  отклик в СМИ.

Примечание. Журналисты обычно молчат, сталкиваясь с незнакомой терминологией, даже если просьба задавать вопросы прозвучала 50 раз. Поймите их правильно, они хорошо к Вам относятся, но боятся задать вопрос, который может показаться глупым.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 — приглашение журналистов на пресс-конференцию накануне мероприятия, не учитывая других значимых мероприятий, проходящих в это же время.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 5 — отсутствие табличек в президиуме и бэджей на пиджаках организаторов пресс-конференции.

ПРИМЕР:
Отсутствие табличек на встрече с «политическим лидером» вызвало дискомфорт во время работы журналистов на пресс-конференции: журналист знает, о чем спросить, какой вопрос интересовал бы читателей (слушателей) его издания, но не знает, кому его адресовать, в силу вышеназванных причин.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 6 — несерьезное отношение, игнорирование пресс-релизов до пресс-конференции, во время ее проведения и после ее окончания.

ПРИМЕР:
Журналист из газеты «W» не пришел, что довольно часто случается, сообщив об этом организаторам пресс-конференции, а пресс-релиз «после» мероприятия ему послать забыли. Не стоит удивляться тому, что о Вашем событии в данном СМИ забудут.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 7 — отсутствие ведущего пресс-конференции, особенно если на вопросы будет отвечать группа людей.

Примечание. Если пресс-конференция затянулась и стало понятно, что дальнейший разговор не получится, необходима яркая, запоминающаяся концовка встречи, которую и делает ведущий. Умение вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие часто «спасает» его в случае провала. А напоминание главной идеи, главной мысли пресс-конференции с различными акцентами в ответах на вопросы журналистов и в пресс-релизах «забивает гвоздь» у последних, давая возможность не забыть, не перепутать, помнить, зачем они сюда приглашены.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 8 — делать акцент на непрофессионализме журналистов.

Примечание. Подчеркивание непрофессионализма или проявление неуважения к журналисту, а так же упреки и прилюдное «поучение» прессы  чревато серьезными последствиями — отклик в прессе может быть абсолютно непрогнозируемый или, мягко скажем, злой.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 9 — не учитывать тем, которые ведут журналисты на страницах своих газет или на радио и телевидении, а так же не учитывать их личные симпатии и антипатии.

Примечание. Идеальный вариант, когда пресс-центр формирует круг «своих» журналистов (отношения с которыми могут быть не только рабочими, но и личными), при этом не обязательно пишущих хорошо.

И, последнее:  перечитайте все еще раз. Просто для удовольствия. Не сомневаюсь, что Вы проведете блестящую пресс-конференцию, и мы еще о Вас услышим. Удачи!

 ©Омский центр инноваций социальной сферы

»Известность — хлеб журналиста. Умение показать себя, выйти на первый план — для журналиста конца ХХ века стало определяющим профессиональным качеством. Это необходимо учитывать при подготовке пресс-конференций, на которых иногда возникают мини-поединки, спровоцированные журналистами, склонными к саморекламе. В результате словесной перепалки имидж фирмы может понести существенные потери, поскольку острые вопросы охотно подхватываются перьями остальных журналистов.

Что делать руководителю фирмы, когда он остается один на один с каверзным вопросом, прозвучавшим из зала? Как вовремя отвести опасность от имиджа фирмы? На эту тему мы решили поговорить с профессионалом в области человеческого общения. Мой собеседник — Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, член Санкт-Петербургского Союза рекламистов, координатор Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП.

— Михаил, скажи главное, что нужно знать руководителю, выходящему на пресс-конференцию?»

— Четыре вещи. Во-первых, прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: «На чью систему представлений я буду работать — на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?» И ответить себе: «Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня». Во-вторых, надо все время видеть обратную связь от других людей. В третьих, иметь общую стратегию ответа. И в четвертых, знать несколько приемов переформирования.

— Какие типовые ошибки делают руководители, общаясь с прессой?

— Первая ошибка — он ориентируется прежде всего на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой — он говорит на своем профессиональном языке. Третья — отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе. Четвертая ошибка — он не следит за реакцией журналистов. Пятая — если он следит, то следит по их речи. Если журналист отвечает «да, мы согласны», даже если это произносится скептически, для него может показаться вполне достаточным.

— Сейчас мы с тобой поиграем в игру. Я буду задавать вопросы из реальных пресс-конференций, а ты попытайся на них ответить. Итак, фирма открывает новый магазин сантехники в спальном районе города. Магазин большой, красивый, современный. Журналист спрашивает: «Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в нищем районе?»

— Я сначала дам вариант ответа, а потом расскажу о методике. «Вы знаете, мы вообще не хотим удивлять людей. Отвечу на ваш вопрос, что испытывают, глядя на дорогостоящую продукцию, малообеспеченные люди, по вашим сведениям, живущие в этом районе. Нам кажется, очень важно, чтобы в таких районах появлялись такие магазины, потому что это показывает людям современный уровень, к которому можно стремиться. Действительно, часть людей испытывают негативные ощущения, но это на поверхности: Большинству же это дает дополнительную мотивацию для труда, для того, чтобы зарабатывать деньги». Можно оставить ответ так, а можно еще усилить метафорой.

— Я заметил, что ты согласился с задавшим вопрос:

— Людям важно, чтобы мы с ними соглашались. Если вы с ними соглашаетесь, они более благоприятно смотрят на ваш ответ. Очень важно, чтобы во время вашего ответа происходило то, о чем писал Пушкин: «И чувства добрые я лирой пробуждал». Сквозь эти чувства, как сквозь стекла, человек смотрит на ваш ответ. Поэтому одна из задач в процессе подготовки к основному ответу — максимально присоединиться к собеседнику и вызвать положительные чувства. Вторая часть моего ответа представляла из себя «переформирование вверх». Я уловил, что у вопроса есть как минимум два смысла, и это крайне важно! Первый смысл — совершенно поверхностный и простой: «Чем вы хотите удивить?» Он действует прежде всего на сознание. А второй смысл можно условно сформулировать так: «Что же вы, такие нехорошие, делаете?» Этот вопрос бьет на подсознание.

— Это скрытое сообщение, адресованное скорее аудитории.

— Да, и оно наиболее действенно! И очень важно, формулируя свой ответ, отвечать сразу на два смысла и два уровня. Второй смысл требует «переформирования вверх». Например, возможно такое продолжение ответа: «Вы знаете, на память мне приходит один вопрос, он относится не к вам, а к тому, что я вспомнил. Когда-то я изучал историю педагогики. Был такой великий педагог Станислав Теофилович Шацкий, он еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы — в Марьиной роще — сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос: «К чему призывает детей рабочих г-н Шацкий, показывая им недоступную роскошь?» Шацкий отвечал на это: «Мы прививаем культуру». Так вот, мы считаем миссией нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитие определенной культуры домашнего быта. Я бы так ответил на ваш вопрос».

— Что ты здесь сделал?

— Здесь применено несколько приемов. Первое — это приемы сбора информации, которые дают возможность уловить подтекст, то есть второй и третий смыслы. Второе — это приемы техники составления переформировывающих фраз. В НЛП их порядка 15. В данном ответе я использовал 2 приема: переформирование содержанием и переформирование развернутой метафорой. Рассказ про Шацкого — типичная развернутая метафора, классически составленная. Причем, это правда. Все это было усилено работой с логическими уровнями. Если что-то негативно выглядит на уровне окружения, то есть простого быта, то на уровне миссии это может приобретать совсем другой оттенок. В НЛП выделяют 6 нейрологических уровней языка. В приведенном примере мы во время ответа поднялись на более высокий уровень: с уровня окружения на уровень миссии. И все приобрело совсем другой смысл. Очень важно, чтобы руководители умели перемещаться по этим уровням. Одна из причин, по которой бедные люди обвиняют бизнес, заключается в том, что в русской культуре принято находиться все время на высоких логических уровнях — Миссии и Идентификации. К сожалению, миссия российского бизнеса в целом и отдельных фирм в частности не сформулирована.

— Другими словами, если человек думает, что он не просто продает унитазы, а выполняет некую миссию, то ему продавать легче?

— Я бы сказал — «продает сантехнику», потому что «унитаз» — понижающее слово.

— А что делать, если вопрос содержит явное обвинение? Например: «Вы говорите, что у вас квалифицированные продавцы, а вот я поговорил с людьми, и мне сказали, что продавцы ваших магазинов хамят».

— «Вы знаете, у нас в фирме приняты очень высокие стандарты обслуживания клиентов. Таких сигналов со стороны нам раньше не поступало, и мы очень благодарны вам, что вы нам сообщили о том, что в нашей практике случаются исключения. Мы будем вам очень благодарны, если вы дадите нам более точную информацию, в каком именно магазине и когда это произошло. Потому что это бывает настолько редко, что мы просто коллекционируем такие случаи и очень жестко наказываем провинившихся». Что здесь я сделал? Первое — я ответил себе: «Что я хочу в этой ситуации, и какие есть смыслы в этом вопросе?». Здесь даже поверхностный смысл опускающий. И поэтому я понял, что мне в ответе нужно заложить как можно больше возвышающих смыслов. И в моей голове автоматом срабатывает следующая вещь. В этот момент перед глазами всех тех, кто сидит на пресс-конференции и это слушает, стоит все застилающий огромный образ безобразия в магазине: грубый продавец ругает несчастного покупателя, а на дальнем плане нечестивый руководитель рассказывает об успехах. Передо мной стоит задача — уменьшить негативный образ и увеличить положительный. Итак, я уменьшаю образ негативный, и в этот же момент выстраиваю огромный положительный образ, который перекрывает негативный и вбирает его, как свою неотъемлемую часть. Для усиления использую метафору — «мы коллекционируем такие случаи». То-есть я говорю целый ряд фраз, которые уменьшают негативный образ. При этом мой ответ носит благожелательный характер, я говорю «спасибо за информацию». Если же мне был задан недостоверный вопрос, я мягко, на уровне второго смысла, показываю это другим, предлагая дать более точную информацию об инциденте.

— Тут напрашивается к рассмотрению еще один аспект — кроме спрашивающего, тебя слушает много людей, которые впитывают эмоциональную обстановку пресс-конференции, готовят следующие вопросы, и очень важно, чтобы, каждый раз отвечая, даже на зловредный вопрос, ты выглядел в их глазах хорошо. Важно сохранить лицо.

— Сохранить лицо — это понижающая метафора. Важно не только сохранить лицо, но и сформировать свой положительный имидж!

— Расскажи еще про метафоры и их применение.

— Есть один весьма фривольный анекдот, описывающий принцип «переформирования метафорой». Наташа Ростова танцует с Пьером Безуховым. Пьер говорит: «Наташа, вы такая изящная!» Наташа ему отвечает: «Пьер, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж». Пьер расстроился и ушел, а Наташу пригласил на танец князь Андрей. Танцует она с Болконским, и он говорит: «Наташа, вы божественны, как роза». Наташа ему отвечает так же, как Пьеру. Следующий танец с поручиком Ржевским, он говорит: «Наташа, когда я смотрю на вас, мне кажется, что вы — богиня». Наташа опять: «Нет, поручик, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж». Поручик: «Зато я трахаюсь, как собака Баскервилей!». В этом примере показано присоединение к метафоре собеседника и переформирование своей метафорой.

— Выходит, метафору можно победить только более сильной метафорой? Давай приведем еще пример использования метафоры в ответе. Представим, что тебе задают вопрос: «Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?» Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов:

— Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях — уровне поверхностного смысла и более глубинном: «Вы подсовываете недоброкачественный продукт». Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: «Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар — это просто «белая смерть». Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже».

— К примеру, фирма занимается доверительным управлением капиталом, работает на фондовом рынке. Для нее, по определению, очень важно доверие клиентов. И вот, руководителю этой фирмы на пресс-конференции задают нормальный с точки зрения здравого смысла вопрос: «Не хотите ли вы, как многие другие до вас, набрать у людей денег и исчезнуть?»

— Здесь опять важно уловить два смысла. Давай поработаем с этим. То, что приходит с ходу в качестве ответа: «Я, наверное, вас очень сильно расстрою своим ответом, но мне придется это сделать: нет, не хотим!» Юмор, как правило всегда вызывает положительные эмоции аудитории, а это важно для ответа. Кроме того, я вложил в ответ второй смысл.

— Еще пример. Твоя фирма проводит массированную рекламу своего товара. Тебя на пресс-конференции спрашивают: «Вы что, продаете плохой товар? Ведь хороший-то в рекламе не нуждается!»

— Читаем подтекст: «Вы сильно рекламируете свой товар, значит, он плохой»:

— Такое обвинение в адрес рекламы содержит утверждение, разделяемое многими людьми. И журналист, задающий вопрос, как бы стоит на стороне народа:

— «Вы правы, в нашем обществе присутствует некое предположение, что хороший товар не нуждается в рекламе. Нам кажется, что это следствие того, что у людей есть некий стереотип, который пришел к нам еще из социалистических времен, когда не было конкуренции. Он является одной из основных причин, по которой наша промышленность сегодня простаивает. Встретитесь вы с красным директором — он повторит вам ту же самую фразу: «Наша продукция настолько хороша, что в рекламе не нуждается». И по этой причине нас вытеснили со всех рынков, в том числе с внутреннего. Мы даем так много рекламы по двум причинам. Первая — потому что мы четко себе представляем, что живем в рамках рыночной экономики и нам приходится бороться со многими товарами, которые покупатель вполне может сравнить с нашими, хотя наши, конечно, лучше. И вторая причина- — это наша миссия: мы вкладываем деньги в рекламу, потому что это дает пример для отечественных производителей. Мы твердо уверены, что реклама — это один из механизмов, с помощью которого можно нашу промышленность поднять из руин. Реклама — это своеобразный пример для тех, кто недооценивает роль рекламы».

— Итак, во-первых, ты согласился с напавшим на тебя: «Вы правы, есть такой стереотип»:

— Можно было также сказать: «Вы правы, много плохих товаров было продано при помощи рекламы».

— Потом ты привел пример-метафору о «красном директоре», когда отсутствие рекламы ведет просто к разрушению:

— Заметь, метафора берется из той же области тем или из близкой.

— Потом перешел к социально важной миссии фирмы — не просто продавать, но способствовать развитию страны. То есть в одном ответе ты совместил несколько приемов. Когда ты отвечаешь на мой, заранее заготовленный вопрос, ты отвечаешь спонтанно или создаешь в голове конструкцию ответа?

— Я отвечаю спонтанно, хотя бывают случаи, когда задумываюсь и перебираю в голове способы ответа. Но я перебираю не формулы, а уже результаты!

— То есть, для хорошего ответа мало иметь в голове заготовку, гораздо продуктивней иметь натренированность?

— Когда вы обедаете, вы не будете держать перед собой инструкцию о том, какой вилкой есть какое блюдо. В статьях о техниках коммуникации мы знакомим с приемами — как бы показываем меню, а на тренингах мы обучаем искусству есть. И потом, когда человек выходит к завтраку, он уже готов есть.

— Учитывая сжатый временной график руководителей фирм, что ты можешь посоветовать? Тренинг требует 3-4 дней, а потом еще повторений. Но, представь — грядет какое-то важное событие, допустим, юбилей фирмы, выпуск нового товара, открытие магазина — а времени на тренировку нет. При этом можно представить, что фирма работает на рынке с жесткой конкуренцией, когда все отношения, в том числе с прессой, обострены. Что делать в такой критический момент?

— Кратко я рассказал об этом, отвечая на первый твой вопрос. Если отвечать подробнее, то в фокусе внимания директора, как правило, находятся производственные вопросы, и он считает их самыми главными. А вопросы трансакционных издержек, то есть издержек, которые возникают в результате межличностного общения, не считаются чем-то серьезным, это вроде бы мелочи. Но эти мелочи стоят огромных денег, сопоставимых с производственными затратами! От умения выигрывать переговоры зависят темпы развития фирмы. Общение с журналистами — это тоже переговоры, причем не менее важные, потому что это переговоры не с одним человеком, а с сотнями тысяч одновременно. И одна из причин, почему бизнесмены не обращают на эти вопросы должного внимания — это несформулированность в экономике понятия трансакционных издержек. Не подсчитано, сколько фирма теряет на одном неверном слове: А теряет она очень много — во много раз больше, чем за три дня обучения. Конкретно отвечая на твой вопрос, я бы процитировал вождя мирового пролетариата: «Учиться, учиться и учиться!»

— Я опасаюсь, что, прочитав разговор с тобой, кто-то побоится выступить перед журналистами.

— Должен тебя расстроить — не побоится. Дай бог, чтобы это дошло до какого-нибудь руководителя, хотя, скорее всего, если он прочтет этот материал, он скажет, что это полная ерунда.

— Не уверен. В практике рекламного агентства «Экспресс Сервис» есть такая методика. Если мы делаем пресс-конференцию для своего клиента, то обязательно предлагаем руководителю потренироваться отвечать на вопросы. Мы делаем так, я немножко раскрою технологию: мы заранее беседуем с нашими доверенными лицами из журналистов, и выясняем, какие вопросы в данный момент задаются на пресс-конференциях, потому что существуют «модные» вопросы, которые «гуляют» с пресс-конференции на пресс-конференцию, и которые определяют в настоящий момент общественное мнение: Таким образом мы «вычисляем» до 90% возможных вопросов, на которые заранее готовим ответы руководителя фирмы. После такой пресс-конференции руководитель обычно осознает, какая колоссальная разница между обычной встречей с журналистами и хорошо подготовленной.

— Есть еще одна вещь, которой мы обучаем на индивидуальных тренингах. Кроме умения благожелательно отвечать на вопросы, говорить на языке собеседника, улавливать подтекст вопросов и грамотно его переформировывать, мы даем специальные психологические упражнения, которые позволяют человеку в любой ситуации чувствовать себя легко. Снимается страх перед аудиторией, что позволяет в ответственный момент быть в ресурсном состоянии. При этом активизируются творческие возможности — в те самые моменты, которые раньше для человека были стрессовыми. Как говорил Остап: «Экспромт должен быть хорошо подготовлен».

Каверзные вопросы задавал Андрей Надеин