Дата обновления: 01.09.2023
Автор: Простобанк Консалтинг
Краткое содержание и ответы на вопросы
- Ошибки позиционирования товара, бренда
- Как оздоровить бренд
Ошибки позиционирования товара, бренда
Ежедневно с экранов телевизоров и мониторов компьютера, к нам обращаются производители товаров и владельцы брендов. При этом увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций слишком разрекламированного бренда. Основные ошибки позиционирования таковы:
- Недопозиционирование. Ситуация, когда покупатели не увидели своей личной потребности в данном товаре (инновационном) или не понимают преимуществ именно вашего исполнения старого предмета (если вы не выходите с демпинговыми ценами) – а потому не имеют связанных с маркой ассоциаций, ведущих к покупке. Например, прозрачная версия колы «Crystal Pepsi» (проект 1993 года) так и не полюбилась потребителям: они не восприняли его прозрачность как нужный им атрибут, она стала материалом лишь для издевательских шуток;
- Сверхпозиционирование. Формирование у покупателей слишком узких представлений о марке. Так, ювелирная сеть Tiffany сформировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений – от 5 тысяч долларов и выше. В реальности компания предлагает и доступные среднему классу во много раз более дешевые украшения – но этот факт без миллионов долларов на прямую рекламу уже не донести потребителям всего мира: стереотип об элитарности «бриллиантов от Тиффани» долго создавался самой компанией и уже имеет длительную историю;
- Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Если брендмейкеры настаивают на целом ряде преимуществ своего товара, не опуская ни одного из них, то потребителя это перегружает, не формируется устойчивого ассоциативного ряда, возникает аналогия с навязчивым сетевым маркетингом. То же касается частого изменения стратегии продвижения. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
- Сомнительное позиционирование. Ситуация, когда заявленные характеристики продукта (цена, качество) вызывают сомнения у потребителей. Например, «машина представительского класса по цене среднего».
Неправильное позиционирование влияет на то, насколько много материальных и временных затрат понадобится на преодоление этих проблем. Поэтому уже на первых этапах никогда не делайте следующего:
- Не включайте в позиционирование все характеристики продукта – нужно взять лищь 1-2 самых важных параметра;
- Не позиционируйте продукт «для всех», даже если это йогурт, маркер, салфетки или парацетамол – определите четкую целевую группу;
- Не используйте низкую цену как главное преимущество, если невозможно обеспечить ее в долгосрочной перспективе;
- Не позиционируйте товар против лидера, если у вас нет абсолютного превосходства;
- Не меняйте успешное позиционирование (если нет явных глобальных изменений);
В то же время, в процессе позиционирования, эксперты советуют:
- в процессе рекламной кампании увеличить количество организаций-партнеров. Например, «Bosch рекомендует Finish»
- собирать статистику продаж, оперативно реагировать на ключевые изменения (рост/падение лояльных к бренду потребителей, новые запросы на рынки, конкуренты и т.д.);
- поддерживать обратную связь с потребителями посредством интернета: реагировать на жалобы, принимать предложения.
Как оздоровить бренд
Если результаты исследования бренда компании / товара показали различие между его позиционированием и занимаемой им позицией на рынке (или между обещаниями и реальными свойствами), следует оздоровить бренд. Возможные пути преодоления ошибок представлены на инфографике 2:
Сегодняшнему потребителю очень непросто сориентироваться на рынке, переполненном товарами со схожими характеристиками. Чтобы он сделал выбор в пользу конкретного продукта, важно выделить его, создать узнаваемый образ, закрепить его в сознании клиента. На эту цель работает позиционирование – стратегия продвижения, которая помогает выделить уникальные характеристики продукта и донести их до покупателей. Статья рассказывает, что такое позиционирование и помогает разобраться, как оно работает. Читайте в статье подробнее о самых успешных стратегиях позиционирования компании и алгоритме его разработки.
Что такое позиционирование
Позиционирование – это место компании, бренда на рынке и в сознании потребителей, которое позволяет выделяться на фоне конкурентов и обеспечивает запоминаемость. Благодаря позиционированию в сознании потребителей создается уникальное представление, выгодно отличающееся от продуктов конкурентов.
Термин «позиционирование» существует полвека, был употреблен маркетологом Джеком Траутом в 1969 году. Спустя время он написал статью «Позиционирование – это игра», после чего был признан родоначальником этой стратегии. Сам Траут называл ее «битвой за умы», поскольку главная цель позиционирования – создание в сознании клиентов нужного образа.
Суть теории заключается в том, что потребитель, получая множество рекламной информации, не может запоминать продукты по их качественным характеристикам. Он выстраивает ассоциации, с помощью которых связывает данные товары и их отличительные признаки, позволяющие принять решение купить товар либо оставить свои контакты.
Таким образом, задача позиционирования – выявление уникальных характеристик продукта, их демонстрация потребителей, формирование устойчивых ассоциаций в сознании клиентов, благодаря которым он делает выбор в пользу товара либо услуги среди аналогичных.
Почему позиционирование компании так важно
Благодаря правильному позиционированию компания может:
- Выделиться на фоне конкурентов, отстроиться от них.
- Подчеркнуть преимущества, качество продукта и выгоды его приобретения.
- Повысить лояльность потребителей к бренду.
- Выявить полезную ценность товара, услуги и донести ее до целевой аудитории.
- Занять место в сознании клиентов, обеспечить узнаваемость компании, понять, как они воспринимают ее.
- Обеспечить понимание миссии и ценностей.
- Найти уникальную нишу, в которой будет представлять свои продукты.
- Укрепить положительный имидж торговой марки.
- Повысить уровень доверия клиентов к бренду.
- Привлечь новых клиентов.
- Выстроить коммуникации с аудиторией доступным для нее языком.
- Обеспечить мотивацию, необходимую для совершения покупок.
- Сформировать стратегию развития бренда на ближайшую перспективу.
Позиционирование обеспечивает достаточно прочную связь клиентов с брендом на четырех уровнях:
- Меняет эмоциональное самоощущение, позволяет ощутить принадлежность к определенной аудитории.
- Решает боли клиента, удовлетворяет его потребности.
- Обеспечивает правильное восприятие миссии и ценностей компании.
- Впечатления о бренде и чувства потребителей, которые они ощущают, соприкасаясь с ним.
Что нужно для успешного позиционирования
Чтобы позиционирование достигло своих целей, оно должно быть:
- Уникальным – отражает ключевые преимущества, которых нет у конкурентов, не копирует УТП, которые демонстрируют другие производители аналогичных продуктов.
- Простым – позиция бренда и его концепция сразу понятны аудитории.
- Актуальным – выгода от использования важна для клиентов, соответствуют их запросам в настоящее время.
- Последовательным – присутствует во всех маркетинговых коммуникациях. Все элементы бренда, участвующие в маркетинговой стратегии, должны соответствовать единой концепции позиционирования.
- Постоянным – не меняется без серьезных предпосылок для этого, особенно если бренд входит в число лидеров рынка.
- Стремящимся к идеалу – позиционирование показывает идеальный образ, к воплощению которого стремится компания.
- Важным – продукт должен быть действительно необходим клиенту, важен для него.
Успешное позиционирование должно быть рассчитано на конкретную аудиторию, однако важно построить позиционирование так, чтобы бренд стал узнаваемым для широкого круга потребителей.
Виды позиционирования
В маркетинге применяется две основных модели позиционирования:
- Азиатская. В основе – акцент на авторитете, репутации производителя.
- Западная. Акцент делается на сам товар, при этом производитель может быть совсем неизвестен.
Выделяют несколько видов позиционирования в зависимости от центрального объекта, вокруг которого строится вся стратегия:
- Компании – распространяется на все продукты, выпускаемые производителем. Например, все линейки своей продукции IKEA выпускает под слоганом «Шведское качество, скандинавский дизайн».
- Продуктов – сама компания остается в тени, но для каждого продукта создает отдельный бренд. Такой метод особенно актуален, если необходимо вывести на рынок новый продукт.
- Продукта и бренда – так называемое двустороннее позиционирование, при котором компания продвигает и свой бренд, и продукты. Например, Nestle – производитель качественной продукции, которая выпускается под разными брендами.
При позиционировании бренда положительный образ компании распространяется не все ее продукты, при позиционировании товаров, услуг – демонстрируются положительные характеристики и качество каждого из них.
Стратегии позиционирования
Маркетологи успешно используют стратегии позиционирования, основанные на следующих особенностях продукта:
- Технология — упор делается на инновационную технологию, материалы, которые определяют особые качества товара – например, Tesla выпускает электромобили.
- Дизайн – оформление, отличное от конкурентов. Именно благодаря особому дизайну производителю бытовой техники Bork удалось выйти на лидерские позиции в своей отрасли.
- Гендерный признак – позволяет позиционировать продукт, предназначенный специально для мужчин или для женщин.
- Конкурентное позиционирование — провокационная стратегия, которая применяется, если в одной нише присутствуют два сильных конкурента (к примеру, Burger King и McDonald’s), среди которых клиентам приходится выбирать. Позиционирование противопоставляет бренд товарам конкурентов.
- Сегмент – компания позиционирует себя как первую, как лидера каждого сегмента.
- Целевая аудитория – подчеркиваются характеристики, важные для определенных социальных групп, скажем, для подростков или для многодетных мам.
- Цена – компания отстраивается по отношению к конкурентам благодаря тому, что цена меньше либо, наоборот, более высокая. Эта стратегия неоднозначна, поскольку покупателю нужно объяснять, почему стоимость ниже и продукт дешевле, чем у конкурентов, так и очень высокую цену.
- Применение – использование в реальной жизни товара с характеристиками, благодаря которым он обеспечивает удобство, комфорт, выгоду клиентов. Например, Coca Cola – значит, напиток для Рождества и Нового года.
- Позиционирование по выгоде — в слоганах описываются рациональные преимущества, которые получит потребитель (например, бесплатная доставка).
- Решение проблемы – позиционирование в рекламе подчеркивает боль клиента и предлагает способы решения этой проблемы.
- Трендсеттер – разработка новых уникальных ниш, трендов отрасли. Такая стратегия подходит для действительно сильных компаний, выпускающих инновационные продукты. Яркий пример – компания Xerox, название которой стало нарицательным и определило имя целой технологии.
- Лидер в гонке – демонстрация лидерских позиций, постоянные улучшения, причем даже по сравнению со своим продуктом из предшествующих линеек.
- HR-бренд – демонстрация характеристик компании, в первую очередь, как хорошего работодателя, социально ответственного производителя.
- Пользовательский сервис – даже если бренд не имеет уникальных характеристик по сравнению с конкурентами, производитель может предложить хороший клиентский сервис и обслуживание, которого нет у других компаний.
- География – позиционирование на основе характеристик территории, где выпускается продукт (например, «немецкое качество»).
- Социальная ответственность и экологичность – использование трендов на бережное производство, разумное потребление, очень актуальных в настоящее время.
- Превосходство – использование слова «самый», которое, однако, должно быть обоснованным и аргументированным.
- Евангелист – позиционирование на основе хорошей репутации публичной личности, являющейся лицом бренда, либо личности его создателя.
- Культурные символы – узнаваемые образы, которые можно ассоциировать с тем или иным культурным явлением (например, Marlboro – символ ковбоев).
Этапы позиционирования бренда
Независимо от того, какая из перечисленных стратегий позиционирования окажется наиболее эффективной с точки зрения развития бизнеса, важно правильно разработать позиционирование, чтобы оно сработала. Маркетологи рекомендуют придерживаться таких этапов:
- Определение цели – первый шаг. Это может быть выход на новый рынок, расширение бизнеса, вывод нового продукта, повышение объема продаж, расширение целевой аудитории.
- Анализ конкурентов, выявление сильных и слабых сторон их предложений. Изучаются их бренды, цены, новости, маркетинговая активность, средний уровень продаж, а также восприятие продукции конкурирующих компаний клиентами.
- Исследование вашего продукта, выявление хороших характеристик, на которых можно сделать акцент при позиционировании для повышения продаж (например, качество или безопасность). Оцените его место на рынке и подумайте, что сделать, чтобы оно было выше.
- Изучение целевой аудитории, знание ее потребностей, желаний, выделение сегментов.
- Выбор стратегии, которая поможет достичь цели.
- Формулировка позиционирования, которая поможет просто и быстро донести до аудитории ценности бренда.
- Создание плана на конкретное время, который включает разработку всех элементов бренда на основе выбранного позиционирования. Выбранное позиционирование должно присутствовать во всем комплексе маркетинга – в названии, цене, логотипе, рекламной кампании, на сайте, в социальных сетях, во внешнем виде и поведении сотрудников компании, в мобильных приложениях и чат-ботах, охватывать слоган и рекламные сообщения.
Кроме того, важно постоянно отслеживать эффективность, чтобы вовремя вносить коррективы при необходимости. Для этого нужно разработать KPI и периодически давать оценку, насколько достигнутые в этот момент показатели соответствуют эталонным маркерам.
Чтобы определить работающие конкурентные преимущества, стоит найти ответы на вопросы:
- Какой товар мы предлагаем клиентам?
- Кто наши потенциальные клиенты?
- В каких ситуациях покупатели могут выбрать наш товар?
- Какую проблему решает наш продукт, что дает клиенту?
- В чем наши отличия от конкурентов?
- В чем выгоды нашего продукта?
- Что должен видеть клиент в нашем продукте?
- Какова наша позиция на рынке?
Инструменты для эффективного позиционирования
Позиционирование – это не формальность, а долгосрочная стратегия, поэтому он должно быть направлено как на потребителей, партнеров, так и на сотрудников компании. С этой точки зрения позиционирование может быть внешним и внутренним, в каждом случае используется свой набор методов.
Внутренние
Инструменты, направленные на внутреннюю коммуникацию, помогают донести позиционирование до всех сотрудников компании, сделав их приверженцами общего дела. В этом случае на цель работают корпоративные тренинги и семинары, межличностное общение, введение и контроль принципов коммуникации в компании, создание системы обратной связи между сотрудниками и руководством.
Внешние
Популярными инструментами позиционирования, направленного на клиентов и партнеров бизнеса, становятся:
- сайт или блог;
- мобильное приложение;
- чат-боты;
- телевизионные ролики;
- мероприятия, в которых принимает участие компания;
- носители наружной рекламы.
Карта позиционирования бренда
Разработать хорошее позиционирование и подобрать подходящие инструменты позволяет карта, на которой отражено, как располагается продукт относительно продукции конкурентов. Обычно карта составляется в виде осей координат, отражающих соотношение качества и цены данных товаров.
Кроме того, для составления карты, определения концепции и выбора технологий используются разные подходы:
- Структуризация рынка – варианты поведения различных целевых групп и факторы, влияющие на совершение покупки.
- Динамика рынка – определение своего положения на рынке по сравнению с конкурентами в разных случаях, выбор механизмов для его улучшения.
- SWOT-анализ – выявление факторов, которые могут повлиять на результат продвижения. В рамках анализа определяются слабые и сильные стороны, выявляются угрозы и прогнозируются возможности.
- Изучение сходных характеристик брендов, которое помогает выстроить позиционирование на основе свойств продукта.
- Создание образа гипотетических идеальных марок, которые способны полностью удовлетворить потребности клиентов.
- Выявление признаков продукта, вызывающих эмоциональный отклик у покупателей, акцент на них в позиционировании.
Примеры позиционирования
Приведем некоторые результативные примеры и кейсы крупных компаний, которые сегодня изучают и знают все маркетологи:
- В начале 20 века предприниматель Дик Джордан выпускал автомобили «Плейбой», которые рекламное агентство позиционировало как машину исключительно для женщин и их развлечений. Несмотря на то, что сами машины были весьма посредственными, благодаря такому подходу ему удалось создать процветающий бизнес.
- Tesla Илона Маска позиционируется как бренд будущего мира. Несмотря на малое количество рекламы, еще на стадии разработки автомобиля создалась очень из предзаказов.
- Electrolux и Zanussi делают упор на выпуск качественной бытовой техники по невысоким ценам, но с привлекательным и современным дизайном, что обеспечивает большой объем продаж.
- Самокат – российский сервис доставки, который позиционируется как самый быстрый: заказ доставляется за 20 минут после того, как в сервис поступает заказ, благодаря тому что склады самоката есть во всех районах города.
Проиллюстрировать выбор стратегии позиционирования позволит пример с вымышленной компанией, которую можно назвать «Воробей».
- Компания создает крафтовую подарочную упаковку.
- Целевая аудитория – люди, готовые делать оригинальные подарки.
- Есть два прямых конкурента в городе.
- У компании большой выбор продукции и выездные точки.
- В ходе выбора программы позиционирование было определено, что нужно сосредоточиться на выгоде – пользуясь упаковкой компании «Воробей», клиент сможет оригинально и креативно оформить свой подарок.
Способы перепозиционирования компании
Если возникла необходимость в перепозиционировании, эффективно провести его помогут рекомендуемые маркетологами способы:
- Переключение на другую целевую аудиторию. Например, компания Gillette, выпускавшая бритвенные станки для мужчин, открыла второе направление и вывела на рынок бренд Venus, рассчитанный на женскую аудиторию.
- Переход в более узкую нишу, в которой компания является экспертом. Например, консалтинговые услуги могут оказываться только для конкретной сфере бизнеса (скажем, для строительной).
- Демонстрация нестандартных способов использования. Примером может стать производство одежды из инновационных тканей, созданных из переработанного пластика.
- Перевод в другую товарную категорию. Например, некоторые виды спортивного питания могут быть позиционированы как средства для похудения.
- Расширение предложения за счет услуги. К примеру, музыкальный магазин может предлагать услуги по обучению игре на инструментах.
Работа по изменению образа бренда еще более сложная, чем при его создании, поскольку требуется не только создать ассоциации, но сначала разрушить уже сформированные и устоявшиеся.
Советы по позиционированию бренда
Достичь успеха в создании сильного бренда и реализации целей помогут некоторые рекомендации и правила:
- Главное требование — в первую очередь, сформируйте запоминающееся УТП, яркое и привлекающее внимание. При этом разговаривайте на одном языке с ЦА, используйте понятные для нее ассоциации.
- Проанализируйте и выясните потребности клиентов, узнайте, чего они хотят и думают, постарайтесь понять их и продумайте, как бренд сможет их удовлетворить.
- Старайтесь представить не только основное преимущество продукта, но и чувства, эмоции.
- Начните анализировать действия и идеи конкурентов, изучите их и адаптируйте под характеристики своего бренда.
- Развивайте позиционирование внутри компании, транслируя его на персонал.
- Позиционируйте бренд, а не ваш продукт, воодушевляйте им клиентов.
- Будьте честными, открытыми и ответственными перед потребителями.
- Через рекламу позиционируйте компанию как эксперта в узкой категории.
- Создайте образ идеального клиента, который будет пользоваться продуктом, который вы продаете.
- Ориентируйтесь на позицию, мнения людей, их обсуждения и отзывы.
- Будьте искренними, чтобы вызвать доверие аудитории.
- В статьях и комментариях не используйте специфичный лексикон, говорите с людьми на языке, который они понимают, старайтесь ответить в их интонациях.
- Не обещайте то, чего не сможете выполнить – например, что решите все проблемы клиентов или подарите им деньги.
- Используйте в позиционировании чувства, чтобы воздействовать на клиентов на эмоциональном уровне.
- Определите основное ценовое позиционирование, ориентируясь на предложения соперников.
- Разрабатывайте новые продукты, используя инновации.
- Закрывайте боли потребителей, стремитесь облегчить и упростить их жизнь.
Ошибки при позиционировании
Начинающие маркетологи, работающие над позиционированием, чаще всего допускают такие недочеты:
- Нет точного описания образа компании, поэтому покупатели не могут выделить оригинальные черты бренда, выделяющие его на фоне конкурентов. Положительные ассоциации с продуктом в сознании клиентов не формируются.
- Характеристики бренда сформулированы слишком узко, поэтому у аудитории не создается полного впечатления о нем, что мешает сделать выбор.
- Часто происходит позиционирование. Новый образ бренда не успевает сформироваться в сознании потребителей, поэтому он не ассоциируется с образами, не запоминается.
- Образ не соответствует ожиданиям аудитории – не закрывает со всех сторон боли потребителей или не совпадает с ее ценностями.
- Нет четко определенной и сегментированной целевой аудитории, поэтому бренд не попадает в потребности покупателей.
- Производители копируют похожую продукцию друг друга, что лишает ее оригинальности.
Одна из главных ошибок заключается в том, что позиционирование охватывает только несколько атрибутов, связанных между собой, а не всю маркетинговую стратегию. Оно должно стать базой не только продвижения бренда, но и всей работы компании.
Книги про позиционирование бренда
Получить больше информации о позиционировании поможет маркетинговая литература:
- Джек Траут и Эл Райс, «Битва за умы».
- Дэвид А. Аакер, «Создание сильных брендов».
- Байрон Шарп, «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».
- Идрис Мути, «Брендинг за 60 минут».
- Джек Траут «Дифференцируйся или умирай».
- Чип Хиз и Дэн Хиз, «Сделано, чтобы прилипать».
- Жан-Ноэль Капферер, «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда».
- Фил Барден, «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
- Джим Тейлор, Стив Хэтч, «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы».
- Дуглас Ван Прает, «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».
- Брайан Трейси, «Сила бренда».
- Дэвид Аакер, «20 принципов достижения успеха».
- Мишель Маандаг, «Единственная книга по брендингу».
Среди предложенных книг – как работы известных классиков маркетинга, в первую очередь создателя теории позиционирования Джека Траута, так и произведения современных авторов, которые адаптируют классические концепции к новым условиям рынка.
Часто задаваемые вопросы
Позиционирование необходимо всем видам бизнеса на любом этапе, особенно при выводе нового продукта. Оно помогает товару не затеряться среди аналогичных и запомниться покупателям с разных сторон.
Чтобы получить больше информации, необходимо читать профессиональную литературу, статьи на специализированных сайтах, общаться с практикующими маркетологами или пройти обучение на специалиста по брендингу.
HR-бренд – это имидж компании как работодателя. Позиционирование может быть внутренним, рассчитанным на работающий персонал, и внешним, направленным на привлечение новых сотрудников. Для позиционирования используются такие инструменты, как создание фокус-групп, сегментирование ЦА, изучение деятельности конкурентов, выстраивание собственной концепции позиционирования, определение каналов для взаимодействия с аудиторией.
Позиционирование используется для определения, какое место занимает компания на рынке, и для разработки коммуникаций с ЦА.
Стратегия бренда – это большая система мероприятий по созданию в сознании потребителя нужного образа. Позиционирование – часть стратегии, платформа, на которой она базируется.
Основные параметры, на которых должна базироваться стратегия позиционирования – это уникальность продукта, определение целевых клиентов и удовлетворение их потребностей. Кроме того, необходимо учитывать конкурентную среду и постоянно проводить анализ конкурентов.
Заключение
Конкуренция на современном рынке высока, и позиционирование – один из главных процессов в рамках создания и развития бренда. Он помогает сделать его уникальным, обеспечивает узнаваемость и лояльность. Именно с позиционирования следует начинать работу по созданию сильного бренда. При этом важно, чтобы оно было не разовым мероприятием для решения текущих задач, а долгосрочной политикой, охватывающей все направления бизнеса, соответствующей каждому атрибуту бренда и требующей постоянного управления – от визуального образа до фирменного стиля и коммуникаций с пользователями в социальных сетях и через статьи на сайте.
Владислав Назаркин
Специалист по продажам
Все статьи автора
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter
Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов.
В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.
- Зачем бренду позиционирование
- Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice
- Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование
- Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать
Ошибка 1: Создавать продукт для всех
Ошибка 2: Не составить стратегию бренда
Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны
Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями - Как ошибались бренды: три наглядных примера
Зачем бренду позиционирование
Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:
- Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
- Показывает выгоду от приобретения товара.
- Повышает лояльность покупателей к бренду.
- Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.
Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.
Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».
Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.
Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice
Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции.
УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница?
- Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
- УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
- Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».
Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.
Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование
Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:
- Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
- Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
- Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.
Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.
1. Nike
Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.
2. Apple
Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям.
3. Starbucks
Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством.
Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать
Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу.
Ошибка 1: Создавать продукт для всех
Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.
Как избежать ошибки:
В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.
Ошибка 2: Не составить стратегию бренда
Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.
Как избежать ошибки:
Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:
- Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
- Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
- Почему существует наша компания?
- Какое будущее она хочет создать и как?
- Какие принципы определяют наше поведение?
- Какие ценности мы несём.
- Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
- Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
- Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
- Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
- Составляют алгоритм контроля.
Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны
Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.
Как избежать ошибки:
- Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
- Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.
Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями
Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории.
Как избежать ошибки:
- Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
- Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
- Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.
Как ошибались бренды: три наглядных примера
Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке.
- Замороженные обеды от Colgate
Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.
Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.
- Йогурт от Cosmopolitan
Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда.
Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.
- Мобильные устройства от Blackberry
В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:
«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».
Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.
Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.
Типичные ошибки позиционирования
-
Недопозиционирование
– имеет
место, когда покупатели имеют смутное
представление о торговой марке, у
покупателей нет никаких связанных с
ней ассоциаций. -
Сверхпозиционирование
– имеет
место, когда покупатели имеют слишком
узкие представления о торговой марке. -
Запутанное
позиционирование
возникает в связи с тем, что у покупателя
складывается запутанный образ марки,
так как компания делает слишком много
заявлений об атрибутах (преимуществах)
продукта или слишком часто меняет
позиционирование марки. -
Сомнительное
позиционирование
возникает, когда потребители с трудом
верят в заявления компании о высоком
качестве продукта в свете его реальных
характеристик, цены или репутации
производителя.
Информация
о позиционировании компании
Разработанную
стратегию позиционирования компания
должна эффективно довести до потребителей.
Репутация производителя влияет на
представление о качестве его продукта.
Разумной представляется такая политика
компании, при которой общественность
информируется о высоком качестве
продукции, а потребитель получает
гарантии возмещения затрат в противном
случае.
Вопросы
для самопроверки
1.
От чего зависят возможности
дифференцирования?
2.
Назовите направления дифференцирования
товара.
3.
В чем состоит особенность дифференциации
услуг?
4.
Назовите критерии, которые влияют на
дифференцирование.
5.
От чего зависит позиция товара на рынке.
6.
Назовите принципы позиционирования.
7.
Дайте характеристику основным направлениям
позиционирования.
Раздел 3. Маркетинговая информационная система
Более
подробная информация по данному разделу
содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются
четыре темы:
Тема
3.1. Маркетинговые исследования.
Тема
3.2. Маркетинговое прогнозирование.
Тема
3.3. Анализ маркетинговой среды.
Тема
3.4. Анализ покупательского поведения.
При
работе с теоретическим материалом
следует ответить на вопросы для
самопроверки, приведенные в конце
изложения каждой темы.
После
проработки теоретического материала
раздела 3 следует выполнить программу
практического занятия №3 и тренировочный
тест №3.
Изучение
раздела заканчивается контрольным
мероприятием: необходимо ответить на
вопросы контрольного теста №3. Максимальное
количество баллов, которое Вы можете
получить по данному разделу, составляет
23 (8 баллов за практическое занятие и 15
баллов за тестирование).
3.1. Маркетинговые исследования
Целью
любого маркетингового исследования
является формирование оптимальной
стратегии и тактики действий с учетом
реально сложившихся и вероятных в
перспективе, с одной стороны, комплекса
условий и факторов рынка, а с другой —
возможностей, потенциала
и претензий фирмы — субъекта рынка. Это
делается для снижения
уровня неопределенности информации
и для оптимизации рыночной концепции,
стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке.
Исследование
рынка включает в себя комплекс
маркетинговых проблем
и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние
и перспективы развития рынка в целом,
а также его основных составляющих
— спроса, предложения и механизмов их
уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов
— товарный ассортимент,
ценообразование, коммуникационная
деятельность.
Основу маркетингового исследования
составляет маркетинговая информация.
Маркетинговая
информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой
своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых
решений.
Роль
МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового
управления, в ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим
руководителям. Необходимые сведения
получают из внутренней отчетности
фирмы, маркетинговых наблюдений,
маркетинговых исследований и анализа
данных.
Основным
способом получения маркетинговой
информации является маркетинговое
исследование.
Маркетинговое
исследование
—
это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для
принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства.
Маркетинговые
исследования проводятся в двух
направлениях: для исследования
характеристик рынка; для исследования
внутрифирменных возможностей
(действительных и потенциальных).
Главное
назначение маркетинговых исследований
(их результат) — это генерирование
маркетинговой информации для принятия
оптимальных решений в области
взаимодействия (коммуникаций) субъектов
маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемое рынком
количество и качество продукции и услуг.
Главная
цель маркетинговых исследований
заключается в выработке общего
представления о структуре и закономерностях
динамики рынка, выявлении возможностей
конкретной фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и менеджмента
к конкурентной среде, успешного вывода
на рынок продукции или услуг.
Общая
функция маркетинговых исследований
состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности компании неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда
и времени.
Основными
задачами маркетинговых исследований
являются:
1)
Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;
2)
Заблаговременная оценка шансов и риска
(фирмы и ее товаров);
3)
Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;
4)
Содействие пониманию персоналом
маркетинговых целей, их взаимосвязи с
целями предприятия.
Процесс
маркетингового исследования
включает в себя следующие общепринятые
этапы и процедуры:
1.
Определение проблемы и целей исследования;
2.
Разработка плана исследования;
3.
Реализация плана исследования;
4.
Подготовка и презентация заключительного
отчета.
На
практике применяют различные формы
проведения маркетинговых
исследований.
Их классифицируют по следующим признакам:
По
виду объекта исследования:
это могут быть исследования рынков
сбыта, рынков производительных сил,
рынка капитала и т. д.; исследование
внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.
По
территориальному признаку:
региональное, национальное, интернациональное
исследования рынка.
По
временному признаку:
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследования.
По
продуктовому признаку:
исследования средств производства,
средств потребления, услуг.
По
виду показателей, характеризующих
объект исследования.
Такого рода исследования делятся на
объективные, — например, при исследовании
сбыта это цена, объем продаж, структура
спроса, и на субъективные исследования,
— например, при исследовании сбыта это
возраст, пол, профессия.
По
способу получения данных и информации
различают
первичные (полевые), и вторичные
(кабинетные) маркетинговые
исследования.
Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.
Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.
Карта позиционирования брендов зубной пасты
Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.
Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.
Почему позиционирование так важно на рынке
Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.
Позиционирование дает компании следующие преимущества:
Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.
Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.
Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.
Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.
Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свой\чужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.
Критерии успешного позиционирования
Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:
- Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
- Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
- Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
- Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
- Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).
Если ваше позиционирование перестало соответствовать желаемому образу, и вы решили его изменить, очень важно сразу определить цели, которых вы хотите достичь.
Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес. Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б.
Метриками успеха для вас будут:
— заявки от среднего и крупного бизнеса;
— найм более квалифицированного персонала, который будет выбирать вас как лидера отрасли.
Целью может быть расширение аудитории или переход из одного сегмента в другой, например из общедоступного в премиум.
Главное, понимать, как вы оцените успех ваших усилий, будете ли вы смотреть на рост среднего чека или рост общего числа покупок.
Здорово, если смена позиционирования — это не инициатива сверху, то есть не навязывается руководителем, а происходит как естественный процесс изнутри, когда компания эволюционно переходит от одного этапа к другому.
Стратегии позиционирования
Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.
В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн.
Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.
Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно — это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.
Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.
По атрибуту
Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта.
Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с игрушкой внутри
Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.
По выгоде
В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.
Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира
Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность.
Ценовое
Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж.
Выделяют несколько методик:
- больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
- больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
- больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
- аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi — топовые характеристики за приемлемую цену);
- меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
- акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.
FIX-price — магазин низких цен
Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.
Конкурентное
Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.
Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не молоко»
Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.
По категории
Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.
Слово «джип» стало нарицательным для внедорожников
Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.
По потребителю
Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.
«Точка» — банк для предпринимателей
Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.
По условиям использования
Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers — когда голоден, KitKat — взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello — сделать подарок и рассказать о чувствах.
Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.
Этапы позиционирования бренда
Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса.
Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.
Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене.
Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.
Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.
Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.
Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.
Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:
| Кто? | Название компании или бренда. | EnglishTech |
| Что производит? | Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает. | это онлайн-школа английского языка |
| Для кого? | Опишите целевую аудиторию. | для людей технических специальностей, |
| Какую потребность закрывает? | Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт. | которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода. |
| Кто конкуренты? | Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться | В отличии от обычных онлайн школ, |
| В чем отличие? | Сформулируйте основное преимущество | преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины, |
| Как? | Что получает потребитель | что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы. |
Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.
Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию.
Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах.
Я бы выделила следующие этапы позиционирования:
1. Определяем точку А. Фиксируем текущее позиционирование и все носители, где оно отражено: сайт, соцсети, рекламу и так далее.
2. Определяем продукт, за которым к нам приходят и на чём мы сейчас зарабатываем. В рамках этого этапа можно провести Jobs to Be Done — проинтервьюировать текущих клиентов и пользователей: спросить, как они пришли к выбору продукта, что было важным, с какими конкурентами сравнивали и почему отдали предпочтение нам. Советовал ли им кто-то наш продукт, какие они видят в нём достоинства и недостатки.
3. Анализируем конкурентов. Возможно, на интервью их уже подсветили. Фиксируем их УТП, каналы связи с пользователями: рассылки, соцсети, сайт, приложение, офлайн-коммуникации.
4. Формулируем концепт. Рисуем оси координат, где каждая ось обозначает качества бренда. Выделяем два качества, которые не одинаковые у всех и в которых у нас есть преимущество, располагаем эти два качества на двух осях и дальше ранжируем конкурентов по этим осям и смотрим, где мы можем выделиться. Это могут быть цена и качество, сервис и эксклюзивность и другие характеристики. Например, если цена и качество примерно на одном уровне — значит, на оси координат мы выбираем сервис и эксклюзивность, раскидываем по оси конкурентов по этим качествам и ищем своё место.
5. Формулируем УТП.
София Викулова
Head of Marketing CRM-group
Главные мысли
