Основные методы обнаружения ошибок

Маркетинговое исследование
— любая исследовательская
деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга, то есть система сбора,
обработки, сводки, анализа и прогнозирования
данных, необходимых для конкретной
маркетинговой деятельности. Таким
образом, маркетинговое исследование
выступает как начало и логическое
завершение любого цикла маркетинговой
деятельности предприятия. Цель проведения
подобного исследования — уменьшение
неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений.

Кабинетное исследование
— обработка
уже существующей вторичной информации.
Вторичная информация — данные, собранные
ранее для целей, отличных от решаемой
в настоящий момент проблемы.

Полевое исследование — сбор
и обработка данных специально для
конкретного маркетингового анализа.
Полевое исследование основывается
на первичной
информации, то
есть на только что полученных данных
для решения конкретной исследуемой
проблемы. Достоинства
первичной информации: данные
собираются в соответствии с точными
целями исследовательской задачи;
методология сбора данных контролируется,
все результаты доступны для предприятия
и могут быть засекречены. Недостатки: значительные
затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и
кабинетные исследования дополняют друг
друга. Частью маркетингового исследования
является анализ
конъюнктуры рынка, то
есть ситуации, сложившейся в данный
момент на данном рынке под воздействием
совокупности различных условий.

Процесс МИ-это комплекс маркетинговых
действий, необходимых для проведения
МИ.

Этапы процесса:

1. Определение проблем

2. Разработка подхода к решению проблемы

3. Составление плана исследований

4. Проведение непосредственных изыскательных
   работ

5. Подготовка данных к анализу и анализ
   данных

6. Подготовка и предоставление отчета
   заказчику.

1. Определение проблемы

Откуда может прийти помощь маркетологу
исследователю:

• Вторичная информация

• Качественная методика

• Разговор с топ-менеджерами(глубинка)

• Разговор со средним менеджером

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать  потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Содержание

• Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг
• В каких случаях требуются исследования потребителей
• Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов
• Направления изучения потребителей
• Методы изучения потребителей
• Качественные методы изучения аудитории в маркетинге
• Количественные методы изучения потребителей в маркетинге
• Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований
• Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

1. При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

2. При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

3. Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

4. При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

5. При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

6. Для эффективного продвижения товара на рынке.

7. При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

1. Кто является основным и потенциальным потребителем?

2. Чего он ждет от приобретаемого продукта?

3. Какие факторы влияют на выбор товара?

4. Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

5. Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

6. Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей 

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на: 

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

1. Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

2. Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа. 

3. Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

• Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

• Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома. 

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

1. Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке. 

2. Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

3. Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них. 

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса. 

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

2. Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

3. Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

4. Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

5. Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

6. Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе. 

7. Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

8. Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

9. Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

10. Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные. 

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий 

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

1. Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию. 

2. Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

3. Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

4. Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д. 

5. Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

6. Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

7. В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.  

8. Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат. 

Опубликовано 28.10.2020,
изменено 19.05.2021

Мой тридцатилетний опыт практической работы в области маркетинговых исследований, который охватывает более тысячи проектов, убеждает меня, что тестирование товаров – это самый полезный исследовательский инструмент из тех, что используются компаниями-производителями. Его ценность подтверждается многообразием применения. Вот основные цели, для которых используются тесты:

• Получение стратегических преимуществ относительно конкурирующих продуктов;
• Повышение качества продукта и уровня удовлетворенности потребителей, т.е. поддержки имеющихся преимуществ продукта. При этом надо учитывать изменчивость потербительских вкусов, что приводит к необходимости создания системы их мониторинга.
• Мониторинг конкурентной ситуации, выявление сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.

·         Работа с себестоимостью продукции: оптимизация формул продуктов и технологии производства при сохранении стабильных потребительских свойств;

• Изучение влияния жизненного цикла продукта на его потребительские свойства (исследования «жизни на полке»);
• Непрямые измерения влияния бренда, цены или упаковки на воспринимаемые потребительские свойства и качество продукта;
• Поддержка R&D в разработке новых продуктов и улучшении существующих;
• Мониторинг качества сырья, получаемого из различных источников;
• Прогнозирование рыночного потенциала новых продуктов.

Получившийся список настолько обширен, что надо ставить акценты. Какие цели встречаются чаще всего? Как показывает мой опыт, в большинстве случаев производители стремятся постоянно совершенствовать свой продукт и, используя тщательное тестирование, достичь его превосходства над над конкурентами. Понятно, что успех продукта в глазах потребителей, в свою очередь, способствует росту рыночной доли, усиливает эффект от всех маркетинговых активностей (рекламы, промо-акций) и при этом часто позволяет установить премиальную цену.  

При всем том, большинство компаний очень мало занимаются потребительским тестированием. Лишь немногие маркетологи осознают реальную силу этого инструмента, а еще меньше знают, как правильно проводить тестирование. И уж совсем немногие выделяют деньги на системное и продуманное тестирование продуктов. Раз так, то подобная зашоренность одних может стать новыми возможностями для других. Как же компании могут получать реальную выгоду от потребительского тестирования?

Особенности тестирования

Есть несколько секретов по-настоящему точных и действенных рецептов тестирования продукта. Они включают в себя несколько компонентов:

Системный подход. Методы и процедуры потребительских тестов должны представлять из себя стандартизированную систему, которая позволяет тестировать каждый продукт ровно тем же образом, что и другие. Это предполагает, в частности, идентичную процедуру подготовки продукта к тестированию, контроль сроков хранения и кодировки продукта. Использование идентичных опросников (хотя некоторые части опросника могут быть адаптированы в соответствии с особенностями различных продуктовых категорий). Использование идентичных выборок и процедур скрининга, позволяющих вычленить требуемых респондентов. Также идентичными должны быть процедуры обработки и табуляции данных, а также методы анализа.

Накопление нормативных данных. Когда вы постоянно тестируете вашу (и конкурентную) продукцию, задачей является  накопить базу нормативных данных, чтобы сделать постоянные тесты продуктов более полезными и результативными (этот подход характерен не только для тестирования, но гораздо шире – R&T). Нормативные данные или «нормы», это параметр, который позволяет корректно интерпретировать данные количественных оценок . Именно «нормы» позволяют однозначно определить насколько реально хорош или плох продукт. (Понятно, что сама по себе оценка продукта мало что значит — выводы можно делать только после сравнения с «нормами». Если оценка тестирования конкретного продукта выше «нормы», то он хорош, если нет, то нет, — прим. перев.).

Работа с одним партнером. Используйте одну и ту же исследовательскую компанию для всех потребительских тестов.  Это единственный способ добиться идентичности всех испытаний.

Условия теста должны быть реалистичными. Если продукт используется в офисах, он должен тестироваться в офисах, на людях, которые работают в офисах. Если продукт обычно используется в домашних условиях, он должен тестироваться дома. Если продукт употребляется в ресторанах, он должен тестироваться в ресторанах и так далее. Другими словами, «реальная обстановка» даст наиболее реалистичный результат. Например, для продуктов питания тестирование в домохозяйстве, т.е. в частных домах почти всегда более точное и результативное, чем на территории специально оборудованных для тестов помещений. (Это чуть ли не единственный устаревший тезис в статье, написанной 20 лет назад. Например, сегодня США большая часть всех продуктов питания тестируется именно CLT, т.е. в тест-студиях. Другое дело – косметика, бытовая химия и проч. Здесь, если нет специально построенных для этих целей лабораторий или «facilities», оборудованных стиральными машинами, специальными поверхностями и пр., альтернатив домашним тестам нет, — прим. перев.)

Отбор респондентов согласно корректным критериям скрининга. Выборка является критическим компонентом в тестировании продукта. Для новых продуктов или продуктов с низкой долей рынка выборка должна отражать или репрезентировать возможную долю рынка этого продукта. Для сильных, развитых продуктов выборка должна содержать подгруппы пользователей этого продукта и тех, кто по каким-то причинам этот продукт не употребляет. Если исследуемая категория еще не получила должного развития (например, это новая категория), тогда выборка должна содержать подкатегории тех, кто отказывается от категории в принципе (не только от продукта), а также тех, кто является лояльным пользователем продуктов категории.  Также важно репрезентировать потребителей с точки зрения их приверженности вашему продукту (от тех, кто является умеренным поклонником продукта, до «хэви-юзеров»). Короче, если доля рынка вашего бренда очень мала, надо переносить основной вес исследования на тех, кто не пользуется продуктом, и работать с ними. А для продуктов с большой долей рынка, фокус необходимо делать на тех, кто пользуется продуктом.

Самые важные переменные для измерения. Привлекательность продукта и его качества должны определяться в терминах, которыми мыслят потребители, а не производители. Какие элементы продукта реально больше всего важны для потребителя? Какие составляющие влияют в определяющей степени на удовлетворенность потребителей? Эти переменные должны быть заранее определены для каждого продукта (обычно при помощи глубинных интервью или фокус-групп), для того, чтобы правильно построить дизайн тестирования.

Продуманность последовательности действий. Изменение формулы продукта, который «давно в рынке», не должно происходить без продуманного тестирования восприятия новой формулы. Потом, когда вы уверены, что имеете отличный продукт, запускайте его на небольшой период в одном или нескольких регионах на несколько циклов оборачиваемости «товар-деньги-товар». Тогда и только тогда, запускайте продукт на все рынки. Вообще, чем меньше ваша рыночная доля, тем больше рисков при запуске новой формулы. И чем больше ваша рыночная доля, тем консервативнее следует быть при запуске новых формул.

Основные методы

Наиболее широко используемыми методами тестирования являются монадик-тест, последовательный тест (sequential monadic или SM-test —  прим. перев.), парное сравнение и прото-монадик.

Монадик-тест – это,как правило самый лучший метод. Тестирование только одного продукта имеет множество преимуществ. Влияние оценок продукта друг на друга, которое происходит при парных сравнениях, здесь отсутствует. Монадик-тест отлично имитирует ситуацию из реальной жизни – ведь в жизни мы редко едим несколько одинаковых продуктов за раз. Монадик-тест фокусирует внимание респондента на одном продукте и дает наиболее точные оценки. Монадик-тест также позволяет использование нормативных данных, о которых мы говорили выше.

Теоретически, все продукты должны были бы тестироваться монадически, так как тест многих из них не может дать точных оценок при том же парном сравнении. Например, продукты с достаточно яркой интенсивностью вкуса (пряные, алкогольные и т.п.) могут ослабить или подавить вкусовые рецепторы и пробовать второй продукт уже не будет иметь смысла.

Последовательный тест (SM тест) чаще всего используется для сокращения затрат на тестирование. При таком подходе каждый респондент оценивает 2 продукта. (В практике – 3, а то и 4. На современном этапе развития российского рынка тестирования потребительских товаров количество тестируемых продуктов не есть принятая всеми догма, а каждый раз становится предметом диалога агентства и заказчика, — прим. перев.). Респондент последовательно тестирует и оценивает продукты. Последовательный тест работает в большинстве случаев достаточно хорошо, и имеет те же преимущества, что и чистый монадик-тест.

Необходимо, однако, иметь в виду «эффект подавления» оценок в последовательном тестировании. Все оценки (по шкалам) при последовательном тесте будут ниже, чем при проведении «чистого» монадик-теста. Поэтому результаты последовательного теста не могут быть корректно сравнены с результатами монадик-теста. При этом, как и в парных сравнениях, здесь также присутствует эффект влияния оценок каждого из продуктов друг на друга. Если один из продуктов, участвующих в тесте, очень хорош, то оценки других продуктов будут непропорционально низкими и наоборот.

Парные сравнения. В рамках этого теста респондентов просят сравнить два продукта и определить, какой из них лучше. Парные сравнения апеллируют к здравому смыслу респондентов. Это отличный тип теста, который всегда приятно и легко презентовать клиенту или руководству компании, благодаря четко видимым и наглядным результатам. (Это означает, что мы будем знать, что продукт А, однозначно лучше чем Б по конкретным дескрипторам  – прим. перев.)

Парное сравнение – это достаточно чувствительная методика (например, она позволяет замерить очень небольшие различия в продуктах). Также парное сравнение очень часто дешевле, чем другие методы, хотя бы потому, что в некоторых случаях можно использовать небольшие по размеру выборки.

Тем не менее, парное сравнение имеет существенные ограничения при использовании в рамках важных и постоянно проводимых программ тестирования продуктов. Так, парное сравнение будет бесполезным в случае, если оба продукта плохие, оно этого просто «не увидит». Парные тесты не позволяют накапливать и использовать нормативные данные. Парные сравнения в очень большой степени подвержены «эффекту взаимодействия» продуктов: любые изменения в одном продукте будут влиять на оценки по шкалам другого продукта.

Прото-монадический дизайн теста не имеет однозначного определения. Часто он начинается как монадик-тест, который затем переходит в парное сравнение. Другой вариант: его проводят как последовательный тест, который потом переходит в парное сравнение. Таким образом, прото-монадический тест – это испытания какого-то из описанных выше тестов, например, монадического, с дополнением в конце парными сравнениями – для страховки, которая подтверждает корректность результатов. Прото-монадический тест как правило делают CLT (т.е. в тест-студиях), а не в домашних условиях, из-за сложности процедуры.

Потребительские тесты и товарные категории

Несмотря на то, что большая часть потребительских тестов проводится представителями индустрии продуктов питания и напитков, в целом, методы потребительского тестирования могут применяться практически во всех категориях, хотя структура, дизайн исследования и подход к исполнению могут серьезно изменяться от категории к категории. Программное обеспечение, мебель, торговое оборудование, корма для животных, услуги авиалиний, прототипы изделий – любой продукт может быть оттестирован.

Конкурентное преимущество

Самый большой плюс потребительского тестирования заключается в том, что оно позволяет добиться превосходства над конкурентами. Нельзя не согласиться с тем, что это самый надежный путь для тех, кто хочет быть лидером в категории или во всей индустрии. Компании, которые серьезно занимаются тестированием и улучшением своей продукции, могут получить стратегические преимущества. Те же, кто считает, что создав хороший продукт, можно почивать на раврах, могут однажды проснуться в мышеловке, которую построили для них более ловкие конкуренты.

Автор статьи: Jerry W. Thomas, Decision Analyst Inc., Arlington, Texas

Оригинал статьи здесь.

Перевел: Роман Шалимов, Tochka Rosta Research&Testing

Комментарий редакции. О чем мы думали, предлагая вниманию читателей статью 20-летней давности? Ведь это нонсенс в нашем мелькающем мире. Мы думали о вечном. К тому же всем известно, что жизнь течет с разной скоростью. Заметка о новом назначении устареет через неделю, зато системное, последовательное и простое (!) описание базовых методик может оставаться актуальным десятилетия. Именно такую ситуацию мы имеем в данном случае.

12.04.2014 18:39

Как контролировать и управлять качеством количественных маркетинговых исследований?

Все больше руководителей компаний начинают осознавать, что интуитивное ведение бизнеса лучше подкреплять знаниями о рынке и использовать для этого возможности компаний, которые проводят маркетинговые исследования рынка. Как правило, этим занимаются маркетинговые агентства и консалтинговые компании. В пользу этого наблюдения говорит тот факт, что годовой объем рынка маркетинговых исследований более 300 млн. долларов.

Отсутствие знаний о рынке или вернее будет сказать, наивное понимание руководителем того, что он его знает, ведет к потере конкурентных преимуществ и стратегическому параличу развития компании.

Маркетинговые исследования – надежный и едва ли не единственный, способ получить знания о рынке, на котором оперирует бизнес. На базе таких знаний строятся управленческие решения и создаются условия для эффективного развития компании. Важнейшим фактором влияния на качество решений руководителя является достоверность, надежность и точность информации, которую получает компания по итогам проведенных маркетинговых исследований.

Количественные маркетинговые исследования имеют дело с цифрами и направлены на получение заданного ряда количественных оценок по тем или иным параметрам предмета исследования. Огромную роль в исследованиях имеют не только параметры значений, и методики их получения, но и правильно сформулированный набор параметров.

К примеру: компания выводила на американский рынок водку под торговой маркой «Абсолют». Были проведены исследования и их результаты положили на стол GEO. Из результатов прямо следовал вывод, что данный бренд не имеет интереса у потребителей, но внимательно изучив сами вопросы и то, как они были сформулированы, генеральный директор сказал, что исследователи исследовали не тот предмет! Было принято решение о выводе бренда на рынок.

В настоящий момент это самая продаваемая водка в Америке.  В данном примере GEO принял на себя управленческий риск. Еще раз подчеркну, точность в исследованиях важна во всем! Точные ответы на некорректно сформулированные вопросы дадут негативные эффекты и навредят компании за ее же деньги. В данном случае компания тратит деньги на сбор ненужной информации о рынке.

Риски маркетинговых исследований.

Риск первый – потеря времени. Этот риск реализуется в случае взаимодействия с некомпетентными компаниями. Они готовы браться «за дешево» за решение сложных исследовательских проектов. Вы ведете переговоры, отрабатываете техническое задание и в какой-то момент понимаете, что исполнитель не способен качественно отработать поставленную задачу. Хорошо, если все это происходит на этапе подготовки, а не на этапе исполнения? Но в любом случае, хорошо такую оплошность выявить. Тогда будет не так очевиден ущерб от действий менеджеров.

Риск второй — бесполезность полученной информации.  Это наиболее распространенная и самая безобидная проблема маркетинговых исследований. Она имеет двойственную природу и совершенно конкретную цену. Цена – это собственно стоимость исследования, без каких либо последствий для бизнеса, так как полученные данные не имеют дальнейшего практического применения.

Двойственность заключается в эффекте «искажения» полученных данных. Исполнитель маркетингового исследования не всегда может  грамотно и доходчиво донести собранные данные до осознания менеджеров заказчика, а заказчик не всегда может понять и осознать, как эта информация может быть полезна на практике.

Третий риск – получение/использование недостоверных данных. Использование таковых, ведет к серьезным финансовым потерям, времени, репутации и стратегическим провалам. Компании теряют конкурентные преимущества, темпы роста, рынки и таких примеров очень много.

Давайте представим, что будет, если Вы неверно выберете целевой сегмент, ошибетесь в планировании рекламной кампании, ошибетесь в ценовом позиционировании, неверно оцените предпочтения потребителей?

Каждый такой шаг обернется если не катастрофой для компании, то явными потерями и чем менее устойчивы  рыночные позиции организации, тем более глобальными будут последствия необоснованных решений. От таких решений страховкой является достоверная рыночная информация.

Применительно к маркетинговым исследованиям понятие достоверности информации гораздо шире, чем в бытовом обороте. Чтобы утверждать о достоверности маркетингового исследования  следует:

а) исключить ошибки процесса исследования,

б) исключить ошибки точности толкования исследования,

в) исключить ошибки чистоты анализа данных.

При проведении маркетингового исследования используются знания психологии и социологии, микроэкономики и маркетинга, квалиметрии и статистики, математики и программирования, психометрии и т.д. При таком сложном комплексе пересекающихся методов велика вероятность наличия критических ошибок исследования. На примере типового количественного маркетингового исследования можно рассмотреть узкие места их появления.

Ошибки при проектировании исследования

Вы определяете конкретную информационную проблему. Обращаетесь в маркетинговое агентство. Специалисты обязаны предложить оптимальный метод исследования исходя их планируемого бюджета. В данном случае важно получить результат с минимальными затратами. Ориентация на бюджет является важной, т.к. стоимость методов исследования серьезно разнится.

Зачем планировать применение инструментария, на который нет финансирования. Главное, заложить надежный фундамент в основу исследовательского проекта. Выбранные методы маркетингового исследования должны быть ориентированы на решение конкретных задач, отвечать требованиям эффективности и оправдывать затраты.

Избыточные затраты не самая большая беда. В данном случае снизится маржа операционной прибыли. Больший ущерб принесут ошибки проектирования, повлекшие искажение информации. Обычно такие ошибки связаны с дизайном и определением генеральной совокупности выборки.

Важным вопросом исследования является определение изучаемой генеральной совокупности. Маркетинговые исследования требуют определенных допущений при выборе аудитории. Это не только целевая группа клиентов компании, но и группа потенциальных потребителей товаров или услуг, группа бывших клиентов, группа потребителей товаров-заменителей и любая группа потенциальных клиентов. В каждом конкретном исследовании имеют место свои настройки параметров определения генеральной совокупности.

С целью отбора респондентов исследователи применяют скрининг. Скринер – это блок вопросов в начале анкеты для определения целесообразности участия человека в дальнейшем опросе. Большой скринер, ведет к строгому отбору участников, но удорожает проект. Следует отметить, что качество исследования в данном случае существенно повышается.

Выборку людей и заключение их в генеральную совокупность нужно осуществлять на основании скринера, т.к. это позволяет исключить опрос ненужных респондентов и повысить качество исследования.

При формировании  основы выборки допускаются ошибки, которые также наносят ущерб достоверности маркетинговым исследованиям. Основа выборки – это перечень единиц генеральной совокупности, из которого производится отбор респондентов для участия в исследовании. Для определения генеральной совокупности требуются теоретические знания.

Для определения основы выборки учитываются конкретные материальные признаки единиц этой совокупности. Пример: для генеральной совокупности «автовладельцев Мерседес-Бенц старше 2-х лет» может быть построена основа выборки по признаку «кллиенты фирменных сервисных центров Мерседес-Бенц».

Ошибка формирования основы выборки произойдет в случае подмены признаков ее принадлежности к генеральной совокупности. Все владельцы автомобилей Мерседес-Бенц посещают сервисные центры хотя бы для прохождения ежегодного техобслуживания, поэтому шансы встретить каждого из них в сервисном центре примерно равны.

К недостатку репрезентативности приводят ошибки при определении необходимого объема выборки. Впоследствии мы получаем отклонения результатов исследования относительно истины. Объем выборки – основывается на наличии знаний о параметрах изучаемой совокупности. Если знаний не хватает в силу того, что подобные исследования ранее не проводились, целесообразно увеличить количество респондентов, не смотря на повышение стоимости проекта.

К определенным проблемам ведут ошибки избрания метода формирования выборки. Попытка подменить методически правильные и чистые методы случайной выборки, с целью экономии бюджета ведет к применению суррогатных аналогов. Появляется системность, которая наполняет выборку  нежелательными эффектами,  снижающими репрезентативность. По итогам исследования формулируются выводы, не отражающие цель исследования и неверные решения.

Наибольшая вероятность допущения ошибок кроется в проектировании анкеты количественного маркетингового исследования. Во многом успех исследования зависит от хорошо развитого навыка интервьюера формулировать вопросы, от качества анкеты и взаимодействия интервьюера с респондентом. Респондент должен быть расслаблен, чувствовать себя комфортно, а не как на допросе.

Вопросы должны быть понятными, не перегружены профессиональной терминологией, звучать чисто на русском языке, восприниматься однозначно и недвусмысленно. Следует избегать вторжения в личное пространство респондента, нельзя задавать вопросы, вызывающие тревогу и настороженность, они разрушают доверие и вызывают беспокойство респондента.

Искажение результатов исследования может произойти вследствие сбора данных, несоответствующих задачам исследования, т.е. подменой информации. Например, если поставить задачу оценить вкус нового разрабатываемого продукта (чипсов), а респондентам попросить сравнить его с существующим продуктом, то мы  столкнемся с ошибкой подмены информации, так как «сравнение» и «оценка» – разные задачи.

Следующая группа ошибок встречается на этапе сборе данных.

Первая ошибка — отбор респондентов. Он должен проходить по четким правилам. Если правила отбора не соблюдаются, то случайная выборка превращается в нерепрезентативную.

Вторая ошибка – искажение вопроса, который задает интервьюер. Вопрос должен звучать именно так, как сформулирован в анкете. Искажение вопроса будет накладывать мнение интервьюера на ответ опрашиваемого респондента. Например, если в анкете записан вопрос «Назовите столицу Украины», нельзя спрашивать «Киев – это столица Украины?».

Третья ошибка. В ряде случаев опрос является новым опытом для респондента. В лице интервьюера он начинает искать подсказки относительно своего поведения. Интервьюер должен настроиться на одну волну с респондентом и ни в коем случае не подавать сигналов, навязывающих какую либо модель поведения и тем более вступать с ним в спор. Нужно добиться высказывания собственного мнения опрашиваемого и избегать ошибки навязывания впечатления.

Четвертая ошибка – ошибка подлога, обмана и вмешательства. Она обусловлена рядом причин: невысокие заработки интервьюеров, дефицит времени, слабый контроль и организация исследования, низкий уровень квалификации супервайзеров, слабая дисциплина, издержки воспитания и т.п. Понимая последствия подлога данных, компании обязательно проверяют значительную часть анкет, как правило, осуществляя опрос участников исследования по телефону.

Пятая ошибка – ошибка отказа отвечать на вопросы. Она влияет на качество выборки.

Шестая ошибка — ошибка неспособности ответить. Основные причины: респондент забыл или не знает ответ; не способен выразить свои мысли. Проблемы: респондент начинает выдумывать ответы, т.к. нужно что-то говорить.

Седьмая ошибка — нежелание дать точный ответ или искажение ответа. Причины, обусловливающие такое явление: обеспокоенность вторжением в личную жизнь, дефицит времени, утомленность респондента, желание оказать наилучшее впечатление, социальная приемлемость ответа, неосведомленность, проявление любезности.

Ошибки при вводе, анализе и интерпретации данных.

Не менее важным этапом маркетингового исследования является процесс формирования базы данных, посредством ввода информации из анкет в статистические программы, их кодировки и проведения многоуровневой проверки.

На корректный ввод данных существенно влияет человеческий фактор. Важно, что бы этой работой занимались внимательные и усидчивые сотрудники. Некорректный ввод данных приведет к искажению результатов правильно проведенного полевого этапа исследования.

Некорректное кодирование приведет к потере ценных данных открытых вопросов. Свести к минимуму технические ошибки кодирования и ввода данных позволяют регламентированные проверки.

Самую большую проблему составляет неверное применение методов статистического анализа. Этим вопросом должны заниматься профессиональные исследователи-аналитики, тем более, когда в качестве инструментария используются статистические методы регрессионного, кластерного и совместного анализа.

Будьте внимательны в выборе партнеров при проведении маркетинговых исследований. Это поможет Вам избежать описанных выше проблем.

Полный перечень услуг в области маркетинга и маркетинговых исследований на этой странице.

Стоимость проведения количественных и качественных маркетинговых исследований здесь.