Ошибки при размещении рекламы

Текст впервые опубликован 22.05.2018, актуален на 27.05.2021 и рассказывает про самые распространенные ошибки при размещении рекламы.

«Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление»

Согласны с высказыванием Олдоса Хаксли, но добавим, что хорошее рекламное объявление соответствует закону. Незнание закона приводит к потере денег.

Мы собрали распространённые ошибки при размещении рекламы. Статья будет полезна рекламщикам и предпринимателям, которые продвигают бизнес.

Ошибка №1

Использование выражений «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» — распространенная ошибка при размещении рекламы.

Нельзя создавать впечатление, что ваш товар лучше, чем остальные, без подтверждения такого превосходства. При этом подтверждение должно быть объективным, т.е. основанным на неоспоримых фактах. А это очень сложно. Результаты опроса среди ваших клиентов или даже рейтинг на известном сайте не подойдут. Не получится подтвердить объективность использованием словом «пожалуй» — суды единогласно утверждают, что оно не снижает степени превосходства, и не принимают его во внимание.

За нарушение придётся заплатить штраф от 100 000 ₽ до 500 000 ₽ для юридических лиц ч. 1 ст. 14.3. КоАП РФ.

Рекомендуем не использовать слова превосходства, даже когда очень сильно хочется

Ошибка №2

Размещение рекламы на незаконной рекламной конструкции. Начнём с понятий.

Рекламная конструкция — любое средство распространения рекламы. Например, привычные рекламные щиты разных размеров, стенды, стелы, электронные табло. Рекламораспространитель — тот, кто распространяет рекламу любым способом на рекламной конструкции. Рекламодатель заказывает размещение рекламы и ему принадлежит бренд, товар или услуга.

На примере щита посмотрим, какая конструкция считается законной. Щиты устанавливаются на земельных участках. Нужно определить, кому принадлежит земельный участок.

— Если это собственность государственных или муниципальных органов, то чтобы установить щит, проводят торги. С победителем торгов заключается договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. После заключения такого договора рекламораспространитель получает право смонтировать рекламную конструкцию и эксплуатировать её, например, сдавать в аренду. У таких договоров есть срок, после истечения конструкцию демонтируют. Если хотите снова установить щит, участвуйте в торгах.

— Если земельный участок принадлежит частникам — физическому или юридическому лицу, у рекламораспространителя должно быть 2 документа: договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции с собственником земельного участка и разрешение на установку рекламной конструкции. Разрешение на установку выдается специальным муниципальным органом.

Итак, рекламная конструкция законна, если у рекламораспространителя на руках документы: договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, либо договор и разрешение на установку и эксплуатацию конструкции.

По закону рекламораспространитель несёт ответственность за нарушения, но Федеральная Антимонопольная Служба России и суды привлекают и рекламодателей, потому что рекламодатель должен проверять добросовестность потенциального партнера, запросить у него все документы на рекламную конструкцию. Штраф за незаконную установку и/или эксплуатацию конструкции для юридических лиц составляет от 500 000 ₽ до 1 000 000 ₽ ст. 14.37 КоАП РФ.

Внимательно относитесь к размещению рекламы на фасадах и крышах жилых домов. У рекламораспространителя также должны быть разрешение на установку конструкции и договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. Но этот договор заключается только при наличии согласия собственников квартир в доме. На заключении договора их представляет лицо, уполномоченное общим собранием, обычно это председатель собрания жильцов.

Запрещено размещать рекламу над проезжей частью и обочинами дорог, а также на разделительных полосах, так называемый «запрет перетяжек». Нельзя размещать рекламу на знаке дорожного движения, его опоре и нельзя делать рекламу, имеющую сходство с дорожными знаками. Штраф за нарушение от 100 000 ₽ до 200 000 ₽ для юридических лиц ст. 14.38. КоАП.

Советуем проверять подрядчика и запрашивать документы до начала вашей рекламной кампании.

Ошибка №3

Нарушение исключительных прав авторов произведений — актуальная ошибка в мире цифровых технологий.

Права авторов нарушаются 2 способами:

• — использование произведений без разрешения авторов и без выплаты вознаграждения;
• — использование произведений за рамками, разрешённых автором.

Когда автор создает произведение специально для рекламной кампании, заключите договор авторского заказа. В таком договоре предусмотрите условие о переходе прав на произведения в вашу пользу. Рекомендуем отдельно прописывать положения об использовании произведения в рекламе и возможности вносить изменения в произведения без согласия автора.

Другая ситуация, когда рекламные материалы создаются с использованием фото, видео, музыки из фотобанков. Такие ресурсы позволяют приобрести лицензию на использование произведений. Лицензия не предполагает отчуждение прав на произведения, другими словами пользоваться можно только определенный срок. Кроме того лицензия имеет ряд ограничений: территория и способы использования. Территория — где, т. е. указание на страну. Способ использования в фотобанках зависит от вида лицензии. В каждой из них прописаны способы использования. Перед выбором лицензии ознакомьтесь с условиями и убедитесь в том, что выбранная подходит для рекламы.

При нарушении исключительных прав автор в праве потребовать возмещение убытков, либо выплаты компенсации от 10 000 ₽ до 5 000 000 ₽. Размер определяет суд, исходя из характера нарушения.

Чтобы спустя время вам не прилетела претензия, заключайте договор с автором и не скупитесь на лицензию.

Ошибка №4

Использование изображений пользователей из социальных сетей без их согласия.

Социальные сети занимают важное место в жизни предпринимателей. Часто размещают в рекламе изображения пользователя из социальных сетей с комментариями и лайками. Но по статье 152.1. ГК РФиспользование изображений и видеозаписей допускается только с согласия гражданина. Исключением будут изображения, полученные при съёмках публичных мероприятий, или когда гражданин позировал за плату.

Изображения и видео с гражданином можно использовать в рекламе, если получить у него письменное согласие. Такое согласие лучше сделать подробным, прописать способы использования и срок, на который согласие выдаётся.

По закону человек, права которого так нарушили, может обратиться в суд с требованием об удалении изображения, прекращении дальнейшего использования и взыскании убытков, морального вреда. Размер компенсации определяется в суде.

Прежде чем разместить рекламу, убедитесь, что человек на фото или видео одобрил публикацию, а максимально подробное письменное согласие с ним хранится в вашем столе.

Ошибка №5

Отсутствие в рекламе необходимой информации о товаре или услуге, использование нечитаемого шрифта.

Перечень информации, которая должна содержаться в рекламе, зависит от того, продаёте вы товар или услугу и каким способ ведёте продажу. Например, если вы рекламируете товар, который продаёте дистанционно через интернет или по телефону, то обязаны указывать наименование, юридический адрес и ОГРН для юридических лиц, ФИО и ОГРНИП для ИП. Специальные требования в законе предусмотрены для рекламы лекарств, БАДов, финансовых услуг и недвижимости.

Информация должна быть заметна для потребителя. Например, если на баннере обязательная информация размещена нечитаемым шрифтом, сливается с цветовой гаммой или неразличима для потребителя по другим причинам, то такая информация считается отсутствующей, а сама реклама — ненадлежащей.

За нарушение получите штраф от 100 000 ₽ до 500 000 ₽. За нарушение требований к размещению рекламы лекарственных средств ответственность более высокая — от 200 000 ₽ до 500 000 ₽ для юридических лиц. Еще более серьезный штраф предусмотрен за нарушения в рекламе финансовых услуг от 300 000 ₽ до 800 000 ₽ ч. 1, 5, 6 ст. 14.3. КоАП РФ.

Рекомендуем перед подготовкой рекламных материалов изучить закон о рекламе для вашей отрасли или проконсультироваться с юристом.

Будьте внимательны при размещении рекламы для своего бизнеса. Ошибки стоят больших денег. Поэтому Кнопка рекомендует запрашивать документы, консультироваться со специалистом в выборе подрядчика и по содержанию рекламы с юристом.

—

Подсказала Комарова Оксана — юрист в Кнопке.

Рассказала всем Пахалуева Маша — маркетолог.

Все статьи мы анонсируем в Телеграме. Ещё там найдёте новости, советы и лайфхаки для предпринимателей. Присоединяйтесь

Запуская рекламную кампанию в интернете, недостаточно делать всё по инструкции. Настройке и запуску предшествует работа по изучению аудитории и особенностей продукта. И здесь даже опытные специалисты могут что-то упустить. Поговорим о самых частых ошибках, которые мешают добиться хороших результатов — чтобы вы их уже точно не допустили.

Неправильно расставлены акценты

Реклама доносит совсем не те выгоды продукта, которые имеют первостепенное значение для целевой аудитории при выборе товара или услуги. Например, доставка суши делает акцент на широком ассортименте, хотя стоило бы обыграть в рекламе скорость и удобство оформления заказа, ведь это и есть преимущество. Причина в том, что маркетолог плохо изучил аудиторию и рынок. Основная категория заказчиков — жители спальных районов, куда из центра нужно добираться по пробкам. В городских группах много жалоб на задержки с доставкой. Если бы маркетолог это учёл, конверсия была бы лучше.

Не проведено А/Б-тестирование

При верном подходе этот инструмент помогает получить максимальную конверсию от кампании. При тестировании запускают разные варианты одного объявления. Они могут отличаться как текстовой, так и визуальной частью. Сравнивая конверсию по этим объявлениям, выделяют самый эффективный заголовок, текст или креатив. Их и используют в основной кампании.

К сожалению, А/Б-тестирование часто игнорируют, чтобы сэкономить время и деньги. Маркетологи руководствуются одним субъективным мнением: «Вот этот заголовок огонь, запускаем». Но рекламу делают не для маркетолога (тимлида, владельца бизнеса), а для целевой аудитории. Поэтому решающим будет только её мнение.

Мешает баннерная слепота

Пользователи не замечают контент, который подсознательно считывается как рекламный, даже если он находится на видном месте. На это влияет много параметров: размер блока, цвет шрифта, основной фон, расположение на странице.

Полностью избежать эффекта баннерной слепоты вряд ли получится, но его можно снизить. Нужно поэкспериментировать с наполнением рекламных объявлений и местом их размещения. Создайте фокус-группу, которая оценит, как реклама выглядит на разных устройствах — смартфоне, планшете, нотбуке. Маркетологу или дизайнеру может казаться, что объявление хорошо заметно на экране, потому что они его и делали. А посторонние люди из фокус-группы дадут объективное мнение.

Нет внятного УТП

Цель уникального торгового предложения — выделить вас на фоне конкурентов за счёт чётко сформированных выгод. Они не обязательно должны быть уникальными, но преподнести их нужно убедительнее, чем конкуренты. Если эти выгоды разбросаны по всему тексту объявления, они не воспринимаются в комплексе и убеждающий эффект снижается. По сути, уникальное торговое предложение — это тот якорь, за который цепляется внимание целевой аудитории.

«Изготовим кухню на заказ» — это не УТП, это обозначение вашей деятельности. «Изготовим кухню на заказ и бесплатно сделаем все замеры у вас дома» — это то, что отличает вас от конкурентов, ваше УТП. «Разработка мобильных приложений» — это не УТП. «Создадим готовое мобильное приложение для бизнеса за 30 дней» — это уже ближе к цели.

Используется один вид рекламы

Так чаще всего бывает, когда маркетолог умеет работать только с одним каналом. Допустим, он всё время с успехом запускал и рекламу в ВК, продвигая товары для дачников. Но тут он берёт новый проект по продвижению сервиса для аренды квартир и, руководствуясь опытом прошлых кампаний, весь рекламный бюджет снова тратит на ВК. А выхлопа нет. Почему? Потому что мало кто ищет жильё на ВК. В этом случае, например, лучше сработала бы контекстная реклама в Google и «Яндекс». Чтобы добиться отдачи от кампании, нужно уметь запускать рекламу в разных каналах: и на сайте, и в соцсетях, и контекст в поисковых системах.

Неверно выбран канал

Это когда в TikTok продвигают товары для дачи, а в «Одноклассниках» — электросамокаты. Пример слегка утрированный, но суть ясна. Рекламу нужно вести на тех каналах, где есть ваша целевая аудитория — в нашем примере сделано всё наоборот. А если предлагать товар тому, кто в нём не заинтересован, не сработают ни креатив, ни убедительность, ни большой бюджет на кампанию.

Сайт не готов к трафику

Кликая на рекламное объявление, пользователь ждёт, что его сейчас примут с распростёртыми объятиями — дадут больше информации о продукте, помогут с выбором. Если ожидания не оправдываются — сайт глючит или не открывается, консультант не отвечает на сообщения, менеджер не перезванивает — пользователь уходит с негативом и не к конкретной площадке, а к самой фирме.

Поэтому перед запуском рекламы важно убедиться, что сайт или страница в соцсети работают как часы. При планировании заложить ресурсы на работу с трафиком. Ведь какой толк от большого числа заявок, если их не успевают обрабатывать?

Контекстная реклама не оптимизирована в ходе кампании

Это ошибка неопытных маркетологов: настроили, запустили и ждут лидов. У профессионалов работа с кампанией продолжается и после запуска. Объявления регулярно анализируют по разным параметрам и на основе этих данных вносят изменения — отключают неэффективные объявления и перераспределяют трафик в сторону конверсионных сегментов аудитории.

Стоит учесть, что изменения могут сработать как в лучшую, так и в худшую сторону. Оптимизация должна быть взвешенной, а для этого важно разбираться в метриках эффективности рекламы и понимать, от чего зависит тот или иной показатель. Например, низкая кликабельность (CTR) в контекстной рекламе указывает на то, что нужно поработать с объявлением или баннером: подобрать другие ключевые слова или поменять изображение.

Не учтены интересы разных групп ЦА

Недостаточно только сегментировать аудиторию по значимым параметрам: полу, возрасту, географии и доходу, чтобы добиться хорошей конверсии. Важно понимать, чем лучше всего апеллировать к той или иной группе. Например, вы рекламируете отель в курортном городе. Изучив запросы своей ЦА, вы понимаете, что женщинам за 30 с детьми в рекламном объявлении нужно сделать акцент на комфорт в номерах, детское меню и работу аниматоров в отеле, а внимание молодых людей до 25 лет сакцентировать на развлекательных мероприятиях, организации экстремальных экскурсий и бесплатном тренажёрном зале.

Выявить интересы разных сегментов ЦА поможет изучение тематических форумов, пабликов в соцсетях и т. д., где люди общаются, делятся мнениями о товаре или услуге. Можно создать опрос или тему для комментирования на сайте или страничке в соцсети или провести более комплексное исследование.

Анализ больших данных — Big Data — поможет верно подобрать целевую аудиторию и отправить рекламное сообщение сразу «в точку». Через МТС Маркетолог запустить такую кампанию можно бюджетно и не обладая специальными знаниями.

Не все рекламные кампании Facebook дают одинаковые результаты. Незнание алгоритмов работы платформы может привести к быстрому, но бесполезному расходу бюджета и отсутствию ожидаемого эффекта.

Создание эффектных креативов — это лишь часть работы при размещении рекламы на Facebook. Мы расскажем о шести основных ошибках маркетологов и о том, что нужно делать для получения максимальной эффективности.

Ошибка №1. Запуск рекламных объявлений на Facebook в любое время

Не нужно показывать одинаковую рекламу одному сегменту аудитории круглосуточно. Это часто может привести к перенасыщению от просмотра рекламных объявлений. Пользователи устают от рекламы в течение 3-х дней после ее запуска — помните об этом. Создайте под каждый сегмент аудитории свой график показа рекламной кампании. Показывая рекламу клиентам в то время, когда они совершают покупки, и сводя к минимуму возможный риск перенасыщения, вы получите рост эффективности ваших кампаний.

Также это поможет сэкономить бюджет и не распыляться на тех пользователей, которые у вас точно ничего не купят.

Ошибка №2. Неактуальные целевые страницы

Эффектная реклама на Facebook — это только 50% успеха. Следите за тем, куда ваше объявление приведет пользователя после нажатия. Предложение на посадочной странице должно соответствовать предложению, которое вы озвучиваете в объявлении. Если это не так, пользователь уйдет со страницы и бюджет будет израсходован зря.

Многие компании ошибаются именно на этапе перехода пользователя на посадочную страницу — размещают привлекательную рекламу, чтобы заставить пользователей зайти на сайт, но показывают там совершенно иное предложение. У клиентов это вызывает раздражение и они уходят. Согласитесь, что это выглядит обманом со стороны компании и пользователь вряд ли вернется в следующий раз.

Ошибка №3. Частые изменения в рекламе

Реклама не всегда будет эффективной с самого начала, хоть и система Facebook считается одной из самых «самостоятельных» и продвинутых.

В основе системы —  машинное обучение. С его помощью Facebook оптимизирует рекламу для получения высокой эффективности. Для этого требуется время — нужно оценить, как реагируют на рекламу пользователи, а потом уже корректировать рекламу. Система собирает данные и оценивает первоначальный эффект рекламы. Результаты в этот период могут быть ниже и не будут отличаться стабильностью. Обучение начинается при создании нового объявления, группы объявлений или же внесении существенных изменений в рекламу.

Исследование  KlientBoost показало, что кампаниям требуется до 48 часов, чтобы получить оптимальное количество данных для оптимизации рекламы. Если начать изменять рекламу через несколько часов, то можно потратить свой бюджет на неоптимизированные объявления.

Ошибка 4. Отказ от автоматизированных правил

Если вы постоянно не отслеживаете результаты, эффективность рекламы упадет. Это может увеличить ваши расходы на рекламу. Использование автоматических правил Facebook поможет избежать этого. Правила Facebook могут автоматически отключить кампанию или рекламу, корректировать ее бюджет или ставку — все зависит от условий, которые вы установите. Это может быть стоимость лида, цена за 1000 показов, стоимость клика, дневного бюджета и другие параметры.

Вы можете разрешить Facebook вносить автоматические изменения, но эксперты рекомендует, настраивать уведомления от Facebook. Это поможет контролировать вносимые изменения и сделать рекламу еще эффективнее.

Ошибка 5. Показ одной рекламы потенциальным и уже существующим клиентам

Ремаркетинг это хорошо, но использовать его нужно с умом. Не стоит показывать одинаковую рекламу тем, кто видит вашу компанию впервые и тем, кто уже как-то взаимодействовал с ней, стал вашим клиентом. Обязательно исключайте людей, которые уже совершали действия с вашей рекламой или покупали товар в настройках пользовательской аудитории.

Так ваши объявления будут показываться новой аудитории и не будет раздражать тех, кто уже знает ваш бренд. Разбейте аудиторию на этапы воронки и показывайте на каждом этапе разные и соответствующие потребности клиента креативы.

6. Не экспериментируйте с разными типами объявлений

Все аудитории различаются между собой. Это означает, что они также по-разному будут реагировать и участвовать по-разному в различных типах рекламных акций.

Бренды вкладывают все свои бюджеты на Facebook в рекламу в нужных плейсментах. У вас есть возможность создавать потенциально более привлекательные кампании, экспериментируя с различными вариантами медиа — видео или GIF.

В одном из кейсов, опубликованном на Facebook, компания Champs Sports увеличила эффективность от рекламы, используя 6-секундные видео вместо 30-секундных:

«6-секундная реклама показала 11% увеличение предполагаемого охвата рекламы, 12% увеличение рентабельности рекламы и 271% увеличение количества завершенных просмотров видеороликов. Это оказалось наиболее эффективным в достижении результатов. 6-секундная реклама также привела к дополнительному увеличению нескольких других ключевых показателей, включая коэффициент конверсии, среднюю стоимость покупки и рейтинг кликов».

Поиск наиболее эффективного формата для сегментов аудитории поможет максимально эффективно использовать бюджет.

Оптимизируя кампании для аудитории Facebook, вы можете быть уверены, что ваши объявления останутся в рамках бюджета и принесут значимые, ощутимые результаты для бизнеса.

Ошибки размещения рекламы, которые убьют ваш сайт

У вас есть сайт и вы успешно на нем зарабатывали какое-то время, но что-то пошло не так? Трафик падает, рекламодатели не идут? Возможно, вы совершаете одну (или несколько) распространенных ошибок вебмастеров при монетизации сайтов.

Приходите разбираться 21 июля в 14:00 на бесплатный вебинар «Ошибки размещения рекламы, которые убьют ваш сайт». Сергей Самонин, СЕО RTBSape расскажет, какие ошибки в монетизации сайта влияют на доход вебмастера. Эксперт REG.ru Артем Кокшаров покажет, как размещать рекламу так, чтобы пользователи не уходили.

Спикеры

Сергей Самонин – СЕО RTBSape, спикер конференций РИФ+КИБ, ECOM Expo и др. Тема: «Ошибки монетизации сайтов».

• Начало монетизации, когда нет трафика.
• Накрутка.
• Ошибки рекламных блоков.
• Раздражающие форматы.
• Раздражающая тематика.
• Для чего нужна аналитика.
• Настройки монетизации.

Артем Кокшаров – дизайнер-проектировщик интерфейсов REG.RU. Тема: «Рекламы много бывает».

• Баннерная слепота.
• Чрезмерная интеграция.
• Как баннеры влияют на поведение пользователя.
• Решение покинуть сайт из-за поп-апов.
• Формы регистрации и предложений.
• Примеры того, как надо делать.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Подписаться

Вебинар будет полезен:

• SEO-специалистам – узнаете, как быстро привлечь трафик на сайт и повысить конверсию.
• Начинающим вебмастерам – научитесь работать с монетизацией правильно.
• Паблишерам, которые пока не монетизируют свой сайт с помощью медийной рекламы, но планируют это делать.
• Всем, кто хочет знать тренды медийной рекламы в 2022 году и зарабатывать на сайте.

Партнерские блоги. Здесь компании и стартапы заявляют о себе и делятся опытом.

Рекомендуем

Больше семи лет мы помогаем бизнесу продвигать товары и услуги в интернете. К нам часто обращаются с одной и той же проблемой: запустили контекстную рекламу, потратили весь бюджет в Яндекс Директ или Google Реклама, но ни заявок, ни продаж не получили или получили совсем мало заявок по очень высокой стоимости.

Поэтому мы решили подробно описать популярные ошибки, из-за которых контекстная реклама может не работать.

Ошибка № 1. Не проводить комплексный аудит

Комплексный аудит – это проверка всей системы, которая помогает бизнесу привлекать клиентов. В эту систему входят:

Это значит, что даже идеально настроенные рекламные кампании, работающие с устаревшим, медленным и неудобным сайтом, не принесут результата. И наоборот, идеальный сайт не будет эффективен, если плохо настроена реклама.

Решение: найти и устранить ошибки на всех уровнях системы: продукт — сайт — трафик — отдел продаж. После этого как правило удаётся значительно повысить эффективность продвижения и превратить контекстную рекламу в инструмент генерации заявок, поднять уровень продаж и увеличить прибыль компании.

Для начала предлагаем провести аудит контекстной рекламы, приведём наиболее частые ошибки при настройке Яндекс Директ и Google Реклама. Обратите внимание, что эти ошибки относятся в первую очередь к ситуации, когда контекстная реклама показала низкую эффективность сразу после запуска.

Ошибка № 2. Неверная стратегия продвижения

Неправильно составленная стратегия продвижения товара или услуги зачастую является причиной низкой эффективности контекстной рекламы.

Решение: прежде чем проводить настройку Яндекс директ или Google Реклама нужно:

На основе этих данных нужно составить стратегию продвижения в контекстной рекламе, которая ответит на несколько важных вопросов: какие инструменты подойдут лучше всего; какой рекламный бюджет будет оптимальным; на какой вид рекламы сделать упор — поисковая реклама или реклама сеть Яндекса (РСЯ); как работать со ставками за клик и др.

Ошибка № 3. Нецелевая или скудная семантика

Настройка контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра. Это список слов и фраз, по которым Яндекс Директ или Google Реклама показывают объявления пользователям. Если ключевые фразы подобраны неправильно и не соответствуют запросам вашей целевой аудитории, то эффективность контекстной рекламы будет низкой.

Решение: подбирать максимально целевые слова, коммерческие ключевые фразы и продающие добавки, которые сигнализируют о явном намерении людей купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. В контекстной рекламе термином «продающие добавки» обозначают «горячие» слова в ключевых фразах, по которым понятно, что клиент уже готов купить ваш товар или услугу.

Пример продающих добавок: купить, заказать, оптом, под ключ.

Пример коммерческой ключевой фразы: установка пластиковых окон под ключ.

В каждой нише свои продающие добавки, поэтому изучите, как именно ваши клиенты формулируют запросы и составьте подробный список. Например, люди, которые хотят купить санки-ватрушки, могут формулировать свои запросы по-разному: купить санки-ватрушки, заказать тюбинг недорого, надувные санки интернет-магазин и т.д.

Нужно проработать все возможные варианты ключевых слов, тогда вы сможете охватить всю целевую аудиторию. Использование около целевых ключевых слов или наличие нецелевых ключевых слов – это гарантированный «слив» рекламного бюджета. Также важно помнить, что не стоит использовать слишком «широкие» ключевые слова в поисковых кампаниях, не нужно охватывать все запросы сразу, ориентируйтесь только на свою целевую аудиторию.

Ошибка № 4. Отсутствуют или плохо проработаны минус-слова в поисковой рекламе

Минус-слова — это слова, помогающие ограничить показ рекламных материалов тем пользователям, которые не попадают в вашу целевую аудиторию. Без тщательного подбора минус-слов вы будете привлекать нецелевой трафик на свой сайт и неэффективно тратить рекламный бюджет.

Решение: тщательно прорабатывать и регулярно пополнять список минус-слов. Например, если вы продаёте товар только в розницу, то вам нужно добавить минус-слово «оптом», чтобы не показывать объявления по запросам с этим словом и не привлекать нецелевую для вас аудиторию.

Ошибка № 5. Не соблюдается принцип релевантности и последовательности

Эта ошибка допускается, когда рекламное объявление не отвечает на поисковый запрос пользователя.

Решение: всегда соблюдать этот принцип. Понять суть принципа поможет простой пример. Пользователь вводит поисковый запрос: «купить iphone 12 64gb красный». В ответ на свой поисковый запрос он должен увидеть рекламное объявление с заголовком, где написано «Красный iPhone 12 64GB». Далее, кликнув на это объявление, пользователь должен попасть на страницу с красным iPhone 12 на 64 ГБ. Ни на главную страницу, ни в каталог всех iPhone, а сразу на страницу конкретного, интересующего его товара.

Пользователь в объявлении получил точный ответ на свой поисковый запрос, а на сайте увидел именно тот товар, который искал, — это и есть принцип релевантности и последовательности. Контекстная реклама, настроенная по этому принципу, более эффективна.

Ошибка № 6. Несоответствие информации в объявлениях и на сайте

В объявлении вы обещаете грандиозные скидки, а на сайте нет об этом ни слова. Несоответствие информации в рекламе и на сайте вызывает у людей негатив по отношению к сайту и бренду и существенно снижает конверсию.

Решение: информация, которая указана в рекламных объявлениях, должна быть актуальной и полностью соответствовать данным на вашем сайте. Если в объявлении сказано о скидке 50% до конца недели, то и на сайте эта информация должна подтверждаться. Также внимательно нужно следить, чтобы цены в объявлениях и на сайте всегда совпадали.

Ошибка № 7. Неполные объявления

Часто можно встретить слишком короткие объявления, они не информативны и не кликабельны.

Решение: по максимуму заполнять рекламные объявления. Важно использовать все возможные дополнения и расширения: ссылки с описаниями, отображаемый URL, уточнения, контактную информацию, изображения, цены и т.д.

Сравните, как выглядят полное и неполное поисковое объявление в Яндекс Директе.

Ошибка № 8. Ссылки в объявлениях ведут на недоступные страницы

Бывает, что рекламные объявления по той или иной причине могут вести пользователей на недоступные страницы или страницы с ошибкой 404. В результате — впустую потраченный рекламный бюджет.

Решение: обращать особое внимание на этот момент перед запуском и периодически проверять это в процессе работы над рекламными кампаниями.

Ошибка № 9. Некорректные настройки геотаргетинга и временного таргетинга

Геотаргетинг позволяет распределять рекламные объявления по территориальному признаку, а временной таргетинг помогает настроить нужное время для показов. Многие пропускают эти настройки директ и объявления показываются впустую.

Решение: проверьте регионы показа рекламы и время, в которое ваши рекламные кампании активны. Регионы показа в настройках рекламных кампаний должны соответствовать тем регионам, в которых вы хотите продавать товары или оказывать услуги.

Если вы работаете в рамках только одного города, либо специфика вашего бизнеса не предусматривает, чтобы к вам обращались люди из других регионов, нужно в Яндекс Директ дополнительно отключить настройку «Расширенный географический таргетинг», а в Google Реклама выставить метод таргетинга: «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

Следующий этап в комплексном аудите — аудит сайта. Рассказываем, какие ошибки в разработке сайтов влияют на эффективность контекстной рекламы.

Ошибка № 10. Отсутствует или плохо свёрстана адаптивная версия сайта

Трафик с мобильных устройств давно превышает трафик с компьютеров и ноутбуков. Если ваш сайт не адаптирован и некорректно отображается на маленьких экранах смартфонов, то люди с большой долей вероятности сразу же закроют его, не выполнив целевого действия.

Решение: позаботиться о том, чтобы у вашего сайта была корректная и удобная адаптивная версия.

Ошибка № 11. Неудобная и нелогичная навигация по сайту

Если ваш сайт неудобный, нелогичный и запутанный, то вряд ли люди станут разбираться в его сложной структуре и просто-напросто уйдут.

Решение: сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пользователей. Это касается и структуры сайта и навигации. Люди должны быстро и без усилий понимать, где они могут найти интересующую их информацию.

Ошибка № 12. Медленная загрузка сайта и технические неисправности

Если ваш сайт долго загружается, то люди не будут дожидаться его полной загрузки и закроют его, не совершив никаких целевых действий.

Решение: принять меры по увеличению скорости загрузки сайта.Оптимальное время полной загрузки сайта – 2-3 секунды. Можете проверить скорость загрузки своего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights.

Также, помимо скорости загрузки, сайт должен быть технически исправен: на нём не должно быть недоступных страниц, все его функции и кнопки должны корректно работать, а формы успешно отправляться. Изображения на сайте должны быть качественными, но при этом оптимизированными по размеру, иначе это существенно снизит скорость загрузки.

Ошибка № 13. Сложные формы и неверные призывы к действию

Люди не любят заполнять длинные и сложные формы. Формы заявок не должны быть перегружены большим количеством полей, тем более обязательных к заполнению.

Решение: постараться свести количество полей в ваших формах к минимуму. Идеально, если в форме будет всего два поля: Имя (необязательное поле) и Номер телефона (обязательное поле).

Рекомендуем с умом подойти к проработке призывов к действию на вашем сайте. Приведем простой пример: компания продаёт дорогостоящее оборудование для производства мебели. Стоимость самого дешевого станка составляет 1 500 000 рублей. В этом случае, учитывая высокую стоимость и отраслевую специфику, логично будет в заголовках, на кнопках и формах разместить призывы к действию «Получите консультацию», «Узнайте подробнее» и т.д. Призыв к действию «Купите» в данном случае будет не совсем уместен, так как может отпугнуть людей на пути к заявке.

Ошибка № 14. Мало удобных способов для связи с компанией

Если ваша контактная информация спрятана в нижнюю часть сайта или на странице «Контакты» и вы убеждены, что кому надо, те найдут, как связаться, то хотим вас огорчить: обычно людям проще найти другую компанию, с которой удобно связаться, чем искать в глубинах сайта контакты.

Решение: дать людям как можно больше вариантов для связи с вами. Кому-то из ваших клиентов удобнее позвонить, кому-то написать на почту или связаться с вами через мессенджер, кто-то привык оставлять заявки через форму. Подумайте, какие способы будут удобны для ваших клиентов, и разместите их на вашем сайте. Например, это можно сделать вот так:

Ошибка № 15. Сайт или бренд не вызывает доверия

В интернете люди покупают товары и заказывают услуги только у тех, кому доверяют. Низкое доверие к вашему сайту или вашей компании – это ещё одна причина, по которой люди к вам не обращаются.

Решение: разместите реальные отзывы ваших клиентов на сайте и в социальных сетях.Особенно хорошо работают видеоотзывы. Если это имеет значение в вашей нише, то рекомендуем разместить кейсы с описанием выполненных вами проектов, отраслевые сертификаты, награды, лицензии и т.д. Также доверие пользователей повышают статьи или видеоролики на вашем сайте, где вы можете показать людям свою экспертность в интересующих их вопросах.

Доверие пользователей снижается, если они видят на сайтах фотографии с фотостоков: замыленные картинки с рукопожатием или фото улыбающихся американцев, показывающих «палец вверх». Категорически не рекомендуем использовать такие фотографии на вашем сайте. Используйте только реальные фото своих товаров, помещений и сотрудников.

Ошибка № 16. На сайте нет информация о продукте, компании и о том, какие выгоды получит ваш клиент

Если люди не поймут в первые же минуты посещения сайта, что вы за компания, чем занимаетесь и какие у вас преимущества, то они не будут разбираться и уйдут с сайта, так и не оставив заявку.

Решение: важно сразу захватить внимание пользователя и быстро дать ему всю основную информацию на первой же странице. Также мы рекомендуем не скрывать цены на сайте: расчёт на то, что люди будут звонить, чтобы узнать стоимость, не оправдан. Если у вас такой бизнес, что назвать конкретную цену проблематично (например, вы делаете мебель на заказ), то указывайте цену в формате «от» или предложите людям расчёт примерной цены с помощью онлайн-калькулятора на сайте или квиза — опросника, в котором пользователю предлагается ответить на ряд вопросов, после чего система выдаст нужный расчет.

Далее переходим к описанию ошибок, которые обычно выявляются во время аудита систем учёта и аналитики

Ошибка № 17. Не настроены Яндекс Метрика и Google Аналитика

Системы аналитики позволяют оценивать эффективность вашей рекламной кампании, отслеживать, куда именно ушёл ваш бюджет и как реагируют пользователи на вашу рекламу. Если эти системы не настроены или настроены неправильно, то и эффективность оценить не получится.

Решение: ещё перед запуском рекламы нужно настроить и установить на все страницы сайта счётчики как минимум двух систем аналитики: Яндекс Метрика и Google Аналитика. Затем, чтобы в системы аналитики попадала вся детальная информация по вашим рекламным кампаниям, нужно настроить передачу данных из Яндекс.Директ в Яндекс Метрику и из Google Реклама в Google Аналитику.

Также крайне важно, чтобы в системах аналитики были правильно настроены цели. В этом случае у вас будет возможность отслеживать все важные события: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, входящие звонки, письма на почту и т.д. — и понимать, насколько эффективно работает контекстная реклама.

Ошибка № 18. Учитываются не все типы заявок

Бывает так, что учитывается только часть заявок, например, – заявки с формы, но при этом нет понимания, откуда приходят входящие звонки и письма на почту. По этой причине зачастую принимаются ошибочные решения о неэффективности контекстной рекламы.

Решение: отслеживать все типы заявок и понимать, откуда они приходят: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, заявки с виджетов, входящие звонки, письма на почту и т.д. Для отслеживания источника входящих звонков и писем на почту существуют специальные сервисы call-трекинга и email-трекинга: Calltracking.ru, Roistat, CoMagic, CallTouch, Callibri и др.

Всё, о чем мы рассказали выше, будет бессмысленно, если во время аудита продукта вы не сможете ответить на один простой вопрос: «почему клиент должен выбрать вас, а не вашего конкурента».

Ошибка № 19. Не оценить своих конкурентных преимуществ

У вас не будет заявок или их будет очень мало, если ваше предложение хуже, чем у ваших конкурентов, и не вызывает у людей интереса и желания купить у вас товар или обратиться к вам за услугой. Люди купят там, где им предложат выгоду.

Решение: позаботиться о том, чтобы ваше предложение было конкурентоспособным и интересным. При этом необязательно снижать цены или делать большую скидку. При рыночных или даже более высоких ценах вы можете склонить клиента на свою сторону с помощью других условий, например, бесплатная доставка товара до двери или бесплатная разработка нескольких вариантов дизайна.

Подумайте, как можно улучшить ваше предложение, чем вы можете отличаться от конкурентов, в чём ваши преимущества, какие ключевые выгоды вы можете предоставить своим клиентам, чтобы они обратились именно к вам, а не вышли на другие сайты.

Также крайне важно проводить аудит на уровне отдела продаж и отслеживать эффективность его работы.

Ошибка№ 20. Отдел продаж не получает, теряет, долго обрабатывает заявки

Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, разработан качественный продающий сайт, настроены коллтрекинг и системы аналитики, но менеджеры либо не берут трубку, либо демонстрируют неквалифицированную обработку звонков, либо вообще не видят заявки по причине технических неисправностей: не работает телефония, письма с заявками попадают в спам и т.д.

Решение: проверьте работу вашего отдела продаж. Необходимо проанализировать все ли заявки принимаются, насколько быстро они обрабатываются, пытаются ли менеджеры продать товар или услугу и проинформировать людей.

Вывод

Комплексный аудит — это довольно трудоёмкий, но крайне необходимый процесс, который позволяет в полной мере оценить все сильные и слабые стороны рекламной кампании, не «сливать» бюджет в пустую и с каждого клика приводить потенциального клиента.

В ситуации, когда контекстная реклама ранее работала и показывала стабильно хорошие результаты, но со временем показатели снизились, проблемы могут быть глубже и находиться за пределами того списка, который мы привели в этой статье.

В этом случае стандартным аудитом решить эти проблемы, скорее всего, не удастся, потому что добавление уточнений в объявления или минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит. Возможными причинами снижения эффективности могут быть:

Поэтому вместо стандартного аудита в данной ситуации нужно проводить более глубокий и гибкий «оптимизационный» аудит, привязанный не только к настройкам Яндекс Директ и рекламных кампаний в Google Реклама, но и к показателям рекламных кампаний и поиску закономерностей в их изменениях. И с этим лучше обратиться к специалистам, которые имеют большой опыт по работе с контекстной рекламой, например, к нам)