Ошибки при переводе рекламных текстов

Зачастую именно перевод рекламного текста — самая сложная задача на этапе появления товара на рынке, так как требуются не только лингвистические навыки, но и культурная адаптация текста к аудитории рынка сбыта. Например, в США проживает большая испаноязычная диаспора, и, кроме этого, за пределами страны также есть большой рынок сбыта для латиноамериканцев, на который стремятся попасть американские производители. Соответственно, выпускается большое количество двуязычных изданий, в том числе журналы с рекламными материалами, которые распространяются среди авиапассажиров. И как раз в них встречаются откровенные ляпы, которые могут позабавить иных читателей. Само слово «реклама», звучащее на испанском как propaganda, приобретает в английском языке дополнительный оттенок.

Чтобы добиться наибольшей эффективности в условиях жесткой конкуренции, рекламодателям требуются высококачественные, профессиональные тексты. Но, к сожалению, переводческие ошибки и культурные несоответствия в текстах не так уж редки и могут означать пустую трату огромных сумм на рекламу.  Достаточное количество примеров неверного перевода рекламных текстов доказывает, что в бизнесе нельзя несерьезно относиться к работе с рекламными материалами.  Когда авиакомпания Braniff International Airways предложила перелеты en cuero, речь шла о комфортабельных кожаных креслах в салоне самолета, но в испанском языке en cuero означает «нагишом»!

Реклама средства для борьбы с вредителями обещала, что этот продукт уничтожит все виды bichos. К сожалению, в испанском bichos также означает и мужские половые органы.

Шведский мебельный гигант Ikea окрестил новую линейку столов Fartfull — «пукающий».

Итальянская минеральная вода Traficante была благосклонно принята преступным миром Испании. И это неудивительно — ее название переводится на испанский язык как «наркодилер».Даже компания Parker Pen не избежала переводческого ляпа. Реклама, продвигающая на рынок Мексики шариковые ручки, должна была гласить: «Она не протечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Но вместо этого получилось: «Она не протечет в вашем кармане и не приведет к беременности».

Броский слоган «Turn it loose» («Стань свободным») компании-производителя пива Coors при переводе на испанский язык стал звучать как «Страдай от поноса».

В руководстве по эксплуатации холодильника немецкого производства есть такой пункт: «Warning — this appliance must be earthed» («Внимание! Этот прибор должен иметь заземление»). И если для человека, знакомого с британским вариантом английского языка, эта рекомендация звучит абсолютно нормально, то американец тут же представит себе, что на холодильник нужно насыпать земли. В американском варианте английского языка для обозначения заземления предпочтительнее употреблять слово grounded, а не earthed.

Одна американская компания использовала изображение жеста Ok на обложке каталога своей продукции, пребывая в блаженном неведении о том, что во многих регионах Латинской Америки этот жест расценивается как крайне непристойный. В итоге через полгода каталог пришлось переиздать.

Как видно, от ошибок при переводе рекламных материалов не застрахованы ни крупные корпорации, ни мелкие компании. Адекватность переведенного текста может гарантировать только правильный подход к организации процесса его перевода. Зачастую для обычных рекламных текстов (проспектов, брошюр и т. п.) достаточно просто найти нужного переводчика (специализирующегося на переводах в области рекламы и PR), но иногда для определения потребительского восприятия того или иного бренда, слогана, рекламного ролика и тому подобного требуются маркетинговые исследования. В бюро переводов вам помогут избежать проблем с переводом рекламных текстов, и ваша реклама, на каком бы языке она ни звучала, будет работать на вас.

Чтобы
понять проблемы с переводом рекламных
текстов учеными и маркетологами были
проведены исследования. Эти изыскания
выявили, что у потенциального потребителя
прослеживается следующая закономерность:
эмоции, которые вызывает реклама имеют
прямую связь от языка рекламы. Также
был сделан вывод, что рекламный текст
лучше воспринимается, когда он адаптирован
на язык той страны, где ведется рекламная
кампания. Это можно объяснить тем, что
у потребителя реклама на родном языке
в отличие от иностранного провоцирует
воспоминания из своего личного прошлого
опыта. На сегодняшний день рекламные
слоганы можно встретить везде: в
интернете, билбордах, рекламных листовках,
телевидении и радио. У него нет границ
и по своей информационной общедоступности
он опережает всех. Характерной
особенностью при переводе рекламных
слоганов является возможность понять
идею автора оригинального текста и
правильно выразить ее при переводе.
Работая с текстов переводчику приходиться
применять различные навыки художественного,
технического, политического и других
переводов. Говоря о проблеме перевода
рекламных текстов можно выделить
следующие особенности:

—
лексика, которая применяется при переводе
имеет определенный подбор. Для нее
характерен очень богатый коннотативный
шлейф;

—
наличие лексических единиц, которые
создают ассоциативный ряд, заставляя
потребителя обратить более пристальное
внимание на данный продукт рекламы.
Этот прием помогает сделать текст более
выразительным, ярким и придать
индивидуальность;

—
подбор лексических единиц с большим
спектром синонимом. В рекламе употребляется
практически один и тот же набор слов и
для того, чтобы текст отличался от других
и был оригинальным нужны многоплановые
слова.

—
употребление лексики не в прямом значении
для усиления образности. Это можно
считать продолжением стилистической
окрашенности, но этот инструмент создания
яркого, запоминающегося образа мощно
влияет на общий результат, и как следствие,
на проблему перевода;

—
идиомы. Используемые для той же цели,
создания образа, но относительно
самостоятельные по признаку использования
языкового инструмента.

Для
рекламных текстов существуют общепринятые
подходы транскрипции и транслитерации
лексических единиц. Дословный перевод,
конечно является идеальным вариантов,
но для некоторых текстов он не является
эталоном, т.к. в некоторых случаях не
может передать всю гамму чувств заложенных
автором. Качественным перевод можно
считать лишь тогда, когда переводчик
смог донести текст оригинала по
потенциального потребителя другой
страны не исказив его и не затронув
психо-эмоциональную сторону социума
данной страны. Примером качественного
перевода можно рассмотреть на примере
рекламы шоколадного батончика Bounty.
В дословном переводе фраза «A
taste
of
paradise»
звучит как «Вкус рая» или «Райский
вкус». Переводчик в этом случае употребил
лексику для усиления образности и
найденный им вариант «Райское наслаждение»
стал более выразительным и ярким.
Дословный перевод все реже используется
при переводе с оригинала и все чаще в
работе с текстом используется вольная
адаптация. Примером может служить
реклама пива Carlsberg
«Carlsberg
– probably
the
best
lager
in
the
world»
в русском переводе это звучит так
«Carlsberg
— пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом
примере сохранена форма слогана, но
слово lager
заменено на слово «пиво», поскольку
lager
(название, которое используется в
английской рекламе для обозначения
светлого пива) у нас встречается довольно
редко, и не каждый знает, что это такое.
Примером удачного дословного перевода
также может случить слоган M&M`s
«Melt
in
your
mouth.
Not
in
your
hands»
в русском варианте звучит «Тает во рту,
а не в руках» или реклама Kit
Kat
«Have
a
break…
Have
a
Kit
Kat»
звучит «Есть перерыв… Есть Kit
Kat».
Но был и неприятный момент с этой же
компанией при продвижении шоколадного
драже на рынок Франции. Переводчики
столкнулись с такой проблемой как
отсутствие знака & и `s
в языке перевода, т.е французском. Было
принято решение не проводить адаптацию
слогана для французского рынка, а научить
потенциальных покупателей принимать
это название на языке оригинала, т.е
английском. Иногда слоганы оставляют
без перевода умышленно, таким образом
автор пытается показать превосходство
рекламируемого товара над остальными
тем самым давая понять, что товар
иностранного бренда и так не нуждается
в рекламе по причине высокого качества.
Примером
может
служить
«Volkswagen. Das Auto» или
«Nike. Just do it». В
рекламе товаров зачастую не встретишь
использование рифмованного текста, но
такие примеры случаются и если удается
перевести текст не потеряв индивидуальности
оригинала, это считается большой удачей.
Удачным примером такого перевода может
служить «Gillette.
The
best
a
man
can
get»
(рус. «Gillette.
Лучше для мужчины нет»). Еще одним
примером возникновения трудностей при
переводе является слоган рекламной
компании Sprite.
Рекламный слоган Sprite
в оригинале звучит «Obey
your
thirst»
это сложно перевести буквально и поэтому
нам знаком такой вариант «Не дай себе
засохнуть». Присутствуют на рынке и не
всегда удачные варианты адаптации.
Среди них можно выделить рекламу
стирального порошка Persil
. Слоган «Один раз Персил – всегда
Персил» можно назвать не совсем удачным,
т.к. совершенно потеряно вкладываемое
изначально значение «Persil
Washes
Whiter».
Иногда рекламисты проявляют креативный
подход и вводят новые лексические
единицы в язык перевода. Особые трудности
при переводе случаются в испаноговорящих
странах. На примере можно рассмотреть
кампанию Dow
Chemical.
Выводя свой продукт на испанский рынок
она ввела в обиход новое слово zipar.
Оно обозначало как «застегивать на
молнию» и напрямую относилось к глаголу
«to
zip»
в английском языке. Проводя рекламную
кампанию в какой либо стране нужно
учитывать, что достигнуть успеха в
продвижении рекламного слогана можно
лишь тогда, когда всесторонне изучишь
язык перевода. Были случаи когда название
бренда и продукта вызывало у носителей
языка негативную реакцию, на которые
производитель не делал ставку. Так на
пример американский производитель пива
Coors
сумел пострадать, неудачно переведя
свой слоган «turn
it
loose»
— «почувствуй себя свободным» — на
испанский. Из-за буквального перевода
получилось неаппетитное пожелание
«Страдай от поноса!». Еще одна американская
фирма Clairol
пострадала от своей невежественности
по отношению к немецкому языку. Данная
фирма вышла на немецкий рынок с товаром
для завивки волос «Mist
Stick».
Mist
Stick
в буквальном переводе значит «Палочка
с паром». Переводчики не потрудились
изучить специфику местного сленга и
поэтому не знали что mist
в простонароднее обозначает «навоз».
Отсюда и провал рекламной кампании.
Вряд ли найдется женщина, которая захочет
воспользоваться «навозной палочкой»
для приведения своих волос в порядок.
Большую ошибку совершила корпорация
«Гербер» не потрудившись досконально
изучить рекламный рынок в Африке. Ее
фирменным логотипов, который расположен
на каждой упаковке товара, является
улыбающийся младенец. В Африке из-за
большого количества неграмотного
населения принято на упаковке продуктов
питания изображать входящие в состав
ингредиенты. Можно только гадать как
отреагировало население увидев на
прилавке детское питание с изображением
ребенка на упаковке. Рекламный рынок
Америки является ведущим в продвижении
своих товаров, но здесь нельзя не отметить
что рекламные кампании не утруждают
себя изучением языка перевода тех стран
где идет продвижение товара на рынок.
Вот еще один яркий пример. Компания
Pepsi
вышла на китайский рынок со своим товаром
и рекламным девизом «Живи с поколением
«Пепси»(Come
Alive
With
the
Pepsi
Generation).
Китайцев поверг в шок слоган, которым
был переведен без адаптации и учета
специфики местного языка и буквально
звучал как : «Пепси» заставит ваших
предков подняться из могил». Подобный
курьез произошел и с нашим отечественным
брендом. Когда Агентство печати «Новости»
(АПН) переименовали в начале 90-х в
Российское информационное агентство
«Новости» — РИА «Новости», выяснилось,
что по испански РИА означает «Смеется»
даже серьезные политические сообщения
продают в Испанию коллегам с подписью
«Новости смеются»

Проанализировав
проблемы, с которыми можно столкнуться
при переводе рекламного текста можно
сделать следующий вывод: реклама как
общественный феномен во всем мире
является важной составляющей мировоззрения
и нравственного здоровья общества. При
переводе англоязычных текстов переводчику
нужно использовать комплексные
переводческие трансформации, для того
чтобы достичь адекватного перевода.
Главная задача переводчика – найти
здесь правильные комбинации этих
трансформаций для адекватного отражения
действительности в языке и речи. Перевод
рекламного текста, значительно отличается
от перевода художественной литературы
и вообще от каких-либо других переводов.
В художественном произведении переводчик
обязан передать художественное и
эстетические достоинства оригинала. В
рекламном тексте большое внимание
уделяется языковым средствам, а также
ярко выраженной коммуникативной
направленности. Реклама — это то, что мы
видим, слышим и используем каждый день.
Поэтому в процессе перевода таких
текстов, переводчику приходится решать,
как языковые, так и лингвистические
проблемы, которые обусловлены различиями
в семантической структуре, а также
особенностями использования двух языков
в процессе коммуникации, так и проблемы
социолингвистической адаптации текста.

Соседние файлы в предмете Маркетинг

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Ошибки при переводе рекламных текстов

Проблемы перевода рекламных текстов

Перевод рекламных текстов играет немаловажную роль при появлении нового товара на рынке. Если материал был качественно переведен на несколько языков – значит, успех продукта на рынке уже обеспечен. Реклама товаров массового потребления при выходе на зарубежные рынки делает продукцию легко узнаваемой. Также рекламные материалы используются для формирования  рынков сбыта.

Зачастую больше всего трудностей на этапе вывода товара на новый рынок вызывает перевод рекламного текста. Ведь для этого кроме лингвистических навыков требуется еще и адаптация перевода к культуре покупателей. К примеру, в США проживает испаноязычная диаспора, а за пределами страны функционирует огромный рынок сбыта для латиноамериканцев, куда стремится попасть каждый американский производитель. Именно по этой причине здесь выпускается множество двуязычных изданий. И журналы с рекламой, которые предлагаются авиапассажирам – не исключение. Кстати, в них тоже встречаются «перлы перевода», которые часто забавляют читателей. Да и само слово «реклама», что на испанском языке звучит как propaganda, приобретает дополнительный оттенок в английском языке.

В условиях большой конкуренции достичь высокой эффективности рекламодателям помогают профессионально и качественно написанные тексты. Однако культурные несоответствия и различные переводческие ляпы не редкость. Из-за таких ошибок огромные бюджеты на рекламу превращаются в пустую трату денег. Это в очередной раз доказывает, что к работе с рекламными текстами нужно подходить серьезно. Рассмотрим несколько примеров, когда товар появлялся на рынке с некорректным переводом.

Когда перевозчик Braniff International Airways рекламировал перелеты en cuero, в рекламных материалах шла речь об удобных кожаных креслах, однако сепциалисты не учли, что с испанского эта фраза еще переводится как «нагишом». Не удивительно, что реклама не сработала.

Такой же казус случился и с рекламой средства от вредителей. Производители обещали, что их продукт уничтожит все разновидности bichos. Увы, рекламодатели не приняли в расчет, что bichos в испанском имеет еще одно значение, а именно — «мужские половые органы».

Минеральная вода Traficante благодаря ошибкам перевода получила большую популярность в преступном мире Испании. А все потому, что Traficante переводится как «наркодилер». Не поверите, но даже фирма Parker Pen не смогла избежать переводческих ляпов. Реклама, которая продвигала шариковые ручки на рынок Мексики, по задумке рекламщиков должна была звучать следующим образом: «Она не потечет в кармане, и вы не окажитесь в неловком положении». Однако в реальности реклама имела такой вид: «Она не потечет в кармане, и вы не окажитесь в положении».

Яркий слоган «Turn it loose» в рекламе пива Coors вместо привычного «стань свободным» на испанском языке получил значение «страдай от поноса».

В инструкции по эксплуатации холодильника немецкие производители указали пункт, в котором говорилось, что электроприбор должен иметь заземление (Warning — this appliance must be earthed). Если для пользователя, знакомого с британским английским, данная рекомендация звучит вполне естественно, то воображение американца сразу же представит картинку, где на холодильник необходимо насыпать земли. А все дело в том, что в американском английском предпочтительней использовать слово grounded для обозначения заземления, а не earthed.

Изображение жеста Ок было использовано одной американской компанией на обложке каталога продукции. Специалисты компании были в неведении и не знали, что этот жест в регионах Латинской Америки воспринимается как очень непристойный. В результате компании пришлось в ближайшее время переиздать каталог.

Как видим, от подобных ошибок никто не застрахован – ни мелкие компании, ни крупные организации. Лишь правильный подход к процессу перевода может гарантировать адекватное восприятие переведенного текста. Как правило, для перевода обычного рекламного материала (брошюры и тому подобного) достаточно найти переводчика, который специализируется на переводах текстов в области PR и рекламы. Но порой, чтобы определить, как потребители воспринимают тот или иной слоган, бренд или рекламный ролик, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Обратившись в бюро переводов английского языка, вы сможете избежать переводческих ляпов в рекламных текстах, и ваша реклама будет приносить вам прибыль, а не убытки.

← Назад в блог

Ошибки при переводе рекламных текстов

Глобализация в современном мире — это не только оперативная передача информации вокруг земного шара, но и налаженные экономические отношения между странами. Большинство товаров и услуг, которые производятся и предлагаются потребителям, ориентируются на международный рынок. Политика успеха крупнейших торговых марок заключается в том, что более 50% своей продукции такие компании реализуют за рубежом. Алгоритм эффективных продаж складывается из множества элементов, и одним из главных двигателей современной международной торговли является грамотно проведенная рекламная кампания нового продукта, вышедшего на международный рынок.

Современные каналы рекламы — телевидение, интернет, баннерная реклама и т. д. — должны ненавязчиво привлекать внимание к определенной продукции и выделять ее среди множества конкурентов. Каждый человек может вспомнить интересную рекламу или броский слоган, которые привели к популярности какого-либо товара и подняли компанию-производителя на вершину успеха. На крупные корпорации работает штат маркетологов, которые изучают спрос и предложение в конкретных государствах, и работают над рекламными презентациями — стараясь сделать их успешными и коммерчески прибыльными.

Основная трудность предложения товара или услуги иностранному потребителю заключается в том, чтобы грамотно перевести информацию о товаре и выгодно презентовать его. И, если с фактическим, «сухим» переводом инструкции по эксплуатации проблемы обычно не возникает, то креативный рекламный слоган должен быть осмысленным и привлекательным для целевой аудитории. На этапе перевода рекламного текста, какого бы объема он ни был, иногда возникает путаница, которая может иметь серьезные последствия даже для крупного бизнеса. Неважно, идет ли речь о малоприметном рекламном объявлении на сайте или громкой рекламе, которую транслируют по центральному телевидению — репутацию бренда может разрушить даже одна фраза, если она несет отрицательный или оскорбительный подтекст.

Иногда случаются и достаточно забавные ошибки перевода — если фраза, имеющая один смысл на языке-источнике, в результате неправильной интерпретации приобретает другое значение, не лишенное смысла, но совершенно неуместное. Интересно, что подобными ошибками грешат не только небольшие компании, но и серьезные гиганты, которые у всех на слуху. И даже если рекламные текстовки с курьезными ошибками не достигают своего эффекта и не вызывают покупательского ажиотажа у потребителей, большинство таких слоганов надолго запоминаются из-за своей неординарности.

Почему же именно в рекламных текстах чаще всего встречаются грубые ошибки, искажающие смысл исходного материала? Ведь существует множество отраслей, перевод в которых отличается большей сложностью и требует у специалиста-переводчика профильных знаний по определенной тематике. Конечно, любой перевод, в котором присутствует возможность двояко истолковать хотя бы одно слово, требует достаточной компетентности лингвиста и его внимательности. Но научные, технические, инженерные, медицинские, экономические переводы имеют ограниченный лексикон и определенный спектр понятий, за рамки которых компетентный переводчик выходит не будет, а вот рекламные тексты требуют от работающего над ними специалиста широты кругозора, творческого подхода к работе и самое главное — знание разговорных и культурно-этнических особенностей переводимого языка, актуальных трактовок используемых слов и выражений.

заказать перевод

Но все нюансы чужого языка, который к тому же постоянно изменяется в современных реалиях, предусмотреть невозможно — поэтому иногда из-за спешки, невнимательности и незнания переводчиков возникает путаница, которая может иметь разнообразные последствия. Истории известно множество случаев, когда фраза, в одном языке имеющая устойчивое образное выражение, при переводе приобретала, наоборот, четкую дословную трактовку и начинала звучать непривлекательно или бессмысленно. Например, слоган американской сети быстрого питания KFC включал расхожее выражение «Настолько вкусно, что пальчики оближешь», а в Китае данную фразу перевели буквально и сделали ее довольно угрожающей: «мы откусим ваши пальцы!».

Если рассматривать сферу рекламы в более глобальном значении, возможно, наиболее эффективным будет индивидуальный подход — разработка определенной маркетинговой информации для каждой страны, на каждом языке отдельно. В таком случае риск совершить грамматическую или смысловую неточность будет сведен к минимуму, а призыв купить товар или воспользоваться услугой будет звучать наиболее привлекательно для аудитории конкретной страны.

При выходе на потребительский рынок другой страны каждая компания должна учитывать множество факторов и нести ответственность не только за качество своей продукции, но и грамотную ее презентацию для широкого круга пользователей. Вид товара и услуги, особенности применения, инструкция пользователя, возможные противопоказания, меры предосторожности — вся письменная и визуальная информация, предоставляемая потенциальным покупателям должна пройти проверку и, желательно, быть проанализирована представителем этноса конкретной страны. Дело в том, что каждая культура имеет своей неофициальный, сленговый лексикон, который зачастую непонятен даже специалистам, всю жизнь изучающим данный язык. И любые слова, сокращения или аббревиатуры могут трактоваться негативным образом.

Обобщая результаты наблюдений за составлением рекламных текстов на иностранном языке, можно сделать вывод, что сохранить репутацию добросовестно работающей компании и обеспечить ей удачный выход на международный рынок может качественный, адаптированный перевод названия, рекламных слоганов, истории развития компании, условий покупки и прочей информации, которую компании важно донести до потенциальных клиентов. Доверять такую работу стоит бюро переводов, имеющему соответствующий опыт в воссоздании маркетинговых текстов. Команда компетентных и нестандартно мыслящих специалистов способна составить рекламный материал, который будет правильным образом воздействовать на аудиторию, побуждая ее к совершению покупке и вызывая ее полное доверие.

Возникли вопросы? Звоните нам по телефону:+ 7 (812) 643-55-15