Ошибки при настройке яндекс директ

Мы в интернет-агентстве «BananaWeb» настраиваем, запускаем и ведем контекстную рекламу, в том числе, в Яндекс.Директе. К нам приходят предприниматели, которые уже вели или ведут рекламные кампании сами.

Мы собрали распространенные ошибки в настройке рекламы в Яндекс.Директе и решили ими поделиться, чтобы вы учитывали чужие недоработки при самостоятельной настройке рекламной кампании.

Ошибка №1. Одна кампания на все площадки: на поиск и сети

В Яндекс.Директе можно выбирать площадки показа рекламных объявлений: на поиске или в рекламной сети Яндекса (РСЯ). На поиске — это реклама в формате текстового объявления над результатами естественной поисковой выдачи. В РСЯ — реклама на различных сайтах-партнерах Яндекса в формате графических и баннерных объявлений.

Кампании с объявлениями на поиске и в РСЯ необходимо разделять, чтобы они были эффективными. Еще потому, что стоимость клика на площадках отличается: на поиске она всегда выше, чем в сетях. Соответственно, рекламный бюджет кампаний тоже будет разным и расходоваться будет по-разному. Во-вторых, анализировать результаты смешанной рекламной кампании будет тяжело и еще сложнее будет ее оптимизировать.

Ошибка №2. Одна кампания на все регионы

Самые дорогие регионы с точки зрения стоимости клика по контекстной рекламе — Москва и Московская область и Санкт-Петербург и Ленинградская область. В регионах стоимость клика обычно ниже, чем в вышеперечисленных городах и областях, даже если тематика объявлений одна и та же.

Если в одной кампании будут смешаны все регионы, включая Москву и Санкт-Петербург, стоимость клика будет выше, чем если бы рекламодатель разделил кампанию по регионам и запустил одну кампанию для Москвы, вторую — для Санкт-Петербурга, третью — для регионов. Если запустить одну кампанию на всю Россию, Яндекс рассчитает среднюю стоимость клика по всей России и учтет дорогие клики в Москве и Санкт-Петербурге и, таким образом, завысит ставки.

Ошибка №3. Не заполнена виртуальная визитка

Виртуальная визитка — это страница с контактной информацией компании. Заполнять визитку не обязательно — Яндекс пропустит объявление без нее. Но лучше заполнить и вот почему.

Заполненная визитка добавляет в объявление на десктопах одну-две строки, в которых указана ссылка на страницу с контактами, время работы, номер телефона компании и ближайшая станция метро.

Она делает объявление заметным и увеличивает его кликабельность, или показатель CTR. По данным Яндекса, объявления с виртуальной визиткой в среднем привлекают до 12% больше посетителей на сайт рекламодателя.

Еще визитка помогает пользователям найти местоположение компании на Яндекс.Картах.

Но, если вы выбираете стратегию показа объявлений только в сетях, заполнять визитку не нужно — данные из нее не отображается на баннерных и медийных объявлениях.

Ошибка №4. Не установлена связь с Яндекс Метрикой

Яндекс Метрика — это инструмент веб-аналитики, который помогает получать наглядные отчеты о действиях пользователей на вашем сайте. Без Метрики невозможно отследить их поведение и изменить параметры рекламной кампании на основе поведенческих данных.

Ошибка №5. Включены показы по дополнительным релевантным фразам

Дополнительные релевантные фразы — это фразы, которые Яндекс считает похожими с вашими ключевиками и подбирает их самостоятельно для показа по ним ваших объявлений. Не всегда дополнительные фразы от Яндекса соответствуют реальным запросам, по которым пользователи вас ищут, и могут попросту сливать бюджет.

При запуске рекламной кампании мы отключаем показы по дополнительным релевантным фразам и советуем это делать всем и особенно, если до этого вы не рекламировались в Директе. Еще — если рекламный бюджет ограничен.

Но показы по дополнительным релевантным фразам позволяют расширить семантическое ядро. И если рекламодатель понимает, что собранные им ключевые слова уже не приносят ожидаемых результатов, можно использовать автоматическое расширение семантики и включить показы по дополнительным релевантным фразам. Но в этом случае будет лучше уменьшить максимальный расход на показы по дополнительным фразам. По умолчанию, в Яндексе установлено 40% расхода от общего бюджета кампании (данные на апрель 2019 года).

Ошибка №6. В ссылках в объявлениях нет UTM-меток

UTM-метка — специальный параметр в URL, который необходим для отслеживания рекламных кампаний в интернете.

Если UTM-метки нет, вы не сможете отследить действия пользователя на сайте в Яндекс Метрике. Каждая ссылка в рекламных объявлениях должна быть помечена UTM-меткой, в том числе, быстрые ссылки. В этом помогут специальные сервисы — генераторы меток: Тильда, Сallibri и подобные.

Ошибка №7. Нет минус-слов

Минус-слова — это слова, по которым вы не хотите показывать свои объявления. Минусы помогают избежать показов по не релевантным фразам и, таким образом, оптимизировать расход бюджета на рекламу.

Если вы продаете новые двери и рекламируете свой магазин, в числе минус-слов в вашей рекламной кампании будут «взлом», «бу», «старые» и прочие неподходящие слова.

Ошибка №8. Объявления продолжают показываться при неработающем сайте

В параметрах (настройке) рекламы в Директе можно отключить показ объявлений, если с сайтом что-то случится и он перестанет работать. Для этого необходимо кликнуть на галку и выбрать этот параметр в блоке «Управление показами».

Почему-то не всегда рекламодатели его включает и, таким образом сливают свой бюджет, если сайт ломается.

Ошибка №9. Нет быстрых ссылок и уточнений в объявлениях

Быстрые ссылки — короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они позволяют пользователю сразу перейти на нужную страницу. В них можно прописать дополнительные преимущества вашего продукта.

Уточнения — короткие тексты, в которых вы тоже можете прописать преимущества и особые условия и, таким образом, заинтересовать пользователя и подтолкнуть к переходу на ваш сайт.

В заключение

Не допускайте ошибок в настройке рекламы и:

Контекстная реклама — уникальный канал привлечения целевой аудитории на сайт за счет возможности взаимодействовать с пользователями со сформированным спросом, которые ищут продукт «здесь и сейчас». Для этого используется поисковая реклама с таргетингом по ключевым фразам. Кроме того, контекст позволяет охватить аудиторию на самых разных стадиях принятия решения о покупке с помощью рекламы в партнерской сети (РСЯ).

Настройка рекламных кампаний может показаться несложной на первый взгляд, поэтому многие предприниматели решаются на самостоятельный запуск, что часто приводит к неэффективному расходованию маркетингового бюджета. За более чем семилетнюю практику я провел аудит огромного количества кампаний и в этой статье расскажу о типичных ошибках, которые совершают рекламодатели при создании и управлении кампаниями в Яндекс.Директ, чтобы вы могли их избежать.

Часть 1. Ошибки при работе с семантикой

Парсинг тысяч ключевых фраз

Парсинг семантики «вглубь» для поисковых кампаний – это правильно. Благодаря использованию более низкочастотных и точных ключевиков можно точнее управлять ставками, перераспределять бюджет на самые эффективные фразы, создавать максимально релевантные объявления и посадочные страницы под конкретные запросы пользователей. Однако нет никакого смысла на первых этапах собирать и парсить «холодную семантику», околотематические фразы, запросы с единичной частотностью по Вордстату.

Например, если предприниматель занимается подбором подержанных автомобилей, его первая поисковая рекламная кампания должна состоять из целевых фраз: подбор авто, подобрать автомобиль, выездная диагностика машин и тд. Не стоит сразу запускать рекламу по фразам: бу авто, авто ру, купить авто. Да, эти ключевики, скорее всего, охватывают потенциальных клиентов предпринимателя, но вероятность того, что человек, который прямо сейчас ввел запрос «купить авто в москве», заинтересуется услугой подбора автомобиля, достаточно низкая.

Я не говорю, что по этим запросам не нужно запускать рекламу, просто стоит отложить их до того момента, когда вы протестируете наиболее целевой спрос. Еще позже можно дойти до запросов «какой автомобиль купить за 700 000», «надежные бу авто за 500 тысяч» и т.д. Реклама по ним может быть рентабельна и приносить прибыль, но воронка продаж должна быть другой. Подобрать наиболее целевые ключевые фразы для первой кампании вам помогут коммерческие добавки, такие как: купить, заказать, доставка, прайс, оптом и т.д. Иногда коммерческой добавки может не быть, как в примере с подбором авто. Главное понимать, на какой сегмент аудитории вы нацеливаетесь, в какой степени у этих пользователей сформирован спрос на ваш товар или услугу, и начинать с тех, кому надо было уже вчера.

Использование слишком общих высокочастотных фраз

Некоторые специалисты по контекстной рекламе используют при запуске кампаний следующий подход: добавляют в качестве ключевых фраз верхнеуровневые высокочастотные ключевые фразы, а потом вычленяют из отчета наиболее эффективные поисковые запросы, добавляя их в качестве ключевиков в новую кампанию. Этот метод имеет право на существование, но только в том случае, если у вас есть бюджеты, которые вы готовы слить на нецелевые клики.

Например, компания занимается изготовлением кухонь на заказ. Не стоит использовать в качестве ключевой фразы слово «кухня», если вы не готовы тратить деньги на пользователей, которые искали сериал или передачу. Лучше подобрать более целевые запросы.

Отсутствие минус-слов 

Минус-слова позволяют отсечь показы рекламных объявлений по нецелевым запросам. Такие слова нужно обязательно собирать на этапе парсинга семантики, а также при мониторинге отчета по поисковым запросам пользователей. Кстати, это довольно частое заблуждение: многие рекламодатели считают, что после создания и запуска кампании можно расслабиться, подкидывать деньги на рекламу и обрабатывать входящие заявки – всё само будет работать. На самом деле, после запуска работа над кампанией только начинается.

В примере выше рекламодатели не добавили минус-слово «адская», из-за чего я увидел их объявления по запросу, связанному с телепередачей. Бывает, что некоторые слова для исключения невозможно найти на этапе сбора семантики из-за того, что они крайне редко используются. В этом случае задача рекламодателя найти все нерелевантные запросы в отчете Яндекс.Директа и добавить минус-слова уже после запуска кампании.

Нет кросс-минусации в Поиске

Кросс-минусация позволяет убрать пересечения между ключевыми фразами в одной или нескольких кампаниях. В Яндекс.Директе сейчас кросс-минусовка происходит автоматически при создании кампании в веб-интерфейсе, но если вы ее загрузили из Excel или Коммандера, обязательно проверьте отсутствие пересечений. Это можно сделать за пару кликов в Директ Коммандере или сервисе eLama.

Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и соответственно были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно сразу показать информацию именно про угловые кухни.

На примере ниже первый рекламодатель добавил ключевую фразу в первый заголовок, благодаря чему он выделен полужирным, а также по клику приземляет посетителей сразу на страницу с заголовком «Угловые кухни по цене смартфона». Это верная стратегия, которая может давать отличные результаты.

Сама кросс-минусация выглядит так:

купить кухню -угловая

купить угловую кухню

Часто в кампаниях рекламодателей я замечаю неправильную кросс-минусовку, которая может значительно снижать охват. Выглядит она таким образом:

купить кухню -угловая -спб

купить угловую кухню спб

Если в кампании нет промежуточных ключевых фраз «купить угловую кухню» и «купить кухню спб», то мы потеряем по ним показы, так как для более общей фразы «купить кухню» добавили минус-слова «угловая» и «спб».

Правило: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на 1 слово.

В примере выше для корректной минусовки стоит добавить еще два промежуточных ключевика:

Купить кухню –угловая -спб

Купить кухню угловую -спб

Купить кухню в спб -угловая

Купить кухню угловую в спб

Ошибки в работе с семантикой в РСЯ

Работа с семантикой в рекламной сети Яндекса отличается от работы с поисковыми кампаниями. Это связано с самим принципом работы РСЯ-кампаний: объявления показываются на сайтах-партнерах пользователям на основании тематики площадки или поведенческих характеристик (истории поиска и посещения различных сайтов). Следовательно, в РСЯ не нужно добавлять большое количество низкочастотных ключевых фраз с длинными хвостами, если уже добавлены базисы, от которых они образованы. Например, если вы добавили фразу «подбор автомобиля», нет смысла добавлять фразу «подбор автомобиля в москве недорого».

Кроме того, не стоит добавлять в РСЯ-кампании весь список минус-слов, который вы собрали для поиска, поскольку это снизит охват кампании. Достаточно использовать наиболее противоречивые минус-слова: работа, вакансии, реферат, контрольная, дипломная, смерть, трагедия. Делается это для того, чтобы отсечь показы на площадках с этим контентом.

Автоматическая кросс-минусовка фраз в РСЯ также не нужна. Хотя, если вы правильно подберете семантику, то, скорее всего, системе практически нечего будет минусовать. Однако, если вам необходимо показывать разным пользователям разные креативы, приземлять их на разные страницы сайта, имеет смысл делать перекрестную минусовку между группами объявлений. Например, в одну группу я добавлю фразы «купить угловую кухню», «заказать угловую кухню» и буду показывать информацию именно про угловые кухни. Тогда в другую группу я добавлю фразы «купить кухню», «заказать кухню» и минус-слово «угловая» на уровне группы.

Часть 2. Ошибки в настройках рекламной кампании

Временной и географический таргетинг

Первая частая ошибка — отключение показов ночью и в выходные или включение рекламы в какие-то определенные часы, например, с 9 до 18. Если у вас нет накопленной статистики, на основании которой вы делаете подобные настройки, обязательно протестируйте рекламу 24/7. Вполне возможно, что активность вашей целевой аудитории будет максимальной именно в те часы и дни, которые вы планировали отключить. Главное, реализуйте на сайте возможность оставить заявку в то время, когда вы не готовы отвечать на звонки.

Будьте аккуратны при настройке географического таргетинга, выбирайте только те регионы, где находится ваша целевая аудитория. Если вы планируете запускать поисковую рекламу по всей России, советую создать две дополнительные кампании с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург, поскольку в этих городах высокий уровень конкуренции и могут быть завышены ставки/цены клика.

В настройках есть по умолчанию включенный чекбокс «расширенный геотаргетинг». Рекламодатели часто не обращают на него внимание. При включенной опции объявления могут быть показаны не только в выбранном регионе, но и в любом другом, если пользователь введет запрос с целевой геодобавкой. Например, геотаргетинг — Москва. Пользователь находится в Петербурге и вводит запрос «грумер мск». Директ может показать объявление московского рекламодателя. В некоторых тематиках эта функция будет приводить дополнительный целевой трафик, но не во всех. Решите, нужны ли вам показы в других городах. Если сомневаетесь, оставьте расширенный геотаргетинг включенным, а после накопления статистики, проверьте эффективность рекламы в срезе по местоположениям.

Использование дополнительных релевантных фраз и автотаргетинга на старте

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) включены по умолчанию в специальных настройках кампании. Причем задан расход в размере 40% от общего расхода всей кампании.

При включенной опции Яндекс.Директ подбирает дополнительные ключевые фразы и поисковые запросы на основе добавленных рекламодателем ключевиков. Иногда эффективность подобранных фраз не удовлетворяет заданным критериям. Поэтому, если вы хотите запускать первые кампании по максимально точной коммерческой семантике, которую подобрали самостоятельно, стоит отключить показы по дополнительным релевантным фразам. Если захотите протестировать возможности автоподбора фраз, включите ДРФ на 10% от общего расхода и обязательно укажите цели для оптимизации.

Автотаргетинг — это «бесфразный» таргетинг в Поиске и РСЯ. Система самостоятельно подбирает поисковые запросы (поиск) и аудиторию (РСЯ) на основе анализа ваших рекламных объявлений и посадочных страниц. По умолчанию автотаргетинг выключен. Включить его можно на уровне группы объявлений. Иногда рекламодатели включают эту опцию, чтобы избавиться от рутинной работы по сбору семантики.

Я рекомендую все же изначально запускать кампании по подобранной семантике, а автотаргетинг включить через пару месяцев в случае наличия свободного бюджета на эксперименты. Система может найти целевые запросы и пользователей, которые не были охвачены при настройке кампании, что даст вам дополнительный прирост конверсий за счет одного клика. Обычно в автотаргетинг попадает большое количество достаточно общих тематических запросов, которые рекламодатель не стал бы использовать в первой кампании.

Яндекс.Директ не связан с Яндекс.Метрикой

Очень часто при аудите рекламных кампаний я вижу, что рекламодатели не указывают счетчик Метрики в настройках. Кто-то вообще не настраивает веб-аналитику, кто-то использует для аналитики Google Analytics, проставляет UTM-метки и игнорирует Яндекс.Метрику. Это очень серьезная ошибка.

Указание счетчика Метрики в параметрах кампании позволяет передавать в полном объеме данные о кликах из Директа и данные о целях и сегментах из Метрики в Директ. Это означает, если Метрика не связана с Директом, вы не сможете оценивать эффективность рекламы в отчетах Директа, использовать автостратегии, основанные на конверсиях, настраивать ретаргетинг по целям и сегментам Метрики. Помимо прочего, рекламодатель не сможет указать ключевые цели, на основании которых система будет оптимизировать ставки в Поиске и сетях. Опция оптимизации неотключаемая, поэтому влиять на ее эффективность можно только через ключевые цели. Пожалуйста, не запускайте рекламные кампании без настроенной аналитики.

Часть 3. Типичные ошибки при создании объявлений

Создание объявлений без анализа конкурентов

Я не буду учить вас делать конкурентный анализ, но перед созданием объявлений обязательно посмотрите, что пишут в своих креативах конкуренты, и постарайтесь сделать более привлекательное предложение для потенциальных клиентов. В Поиске пользователи не всегда вчитываются в текст объявлений, но заголовки читают всегда. Первый заголовок должен быть максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок стоит использовать для привлечения внимания и создания желания кликнуть. Именно здесь стоит писать про акции, спецпредложения, уникальные условия, УТП, УЦП, призывы перейти на сайт и узнать подробнее и т.д. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя.

В примере выше можно заметить, что все рекламодатели используют в объявлениях предложение со скидкой 50 или 70%. Проценты скидки не всегда играют решающую роль, потенциальный клиент будет принимать решение по совокупности цены, условий оказания услуги, отзывов и других факторов. Но в рекламных объявлениях подобные триггеры работают хорошо. Самое главное — это связка объявление-посадочная страница. Если в объявлении написано «Скидка 70%», то это обязательно должно быть указано на посадочной странице, иначе пользователь решит, что его ввели в заблуждение. Сказать, что будет работать лучше всего в той или иной тематике и регионе нельзя – вам нужно поэкспериментировать с заголовками и текстами, чтобы найти оптимальный вариант.

Пренебрежение расширениями

Расширения или дополнения – это элементы, которые делают объявление более заметным и позволяют ему попадать во всевозможные варианты рекламной выдачи (трафареты). К дополнениям относятся быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитка, цена, отображаемая ссылка, диалоги, данные Яндекс.Маркета и справочника. Некоторые рекламодатели пренебрегают добавлением расширений из-за чего теряют часть показов и кликов. На картинке ниже выделены дополнения к объявлению о груминге. Представьте, как бы оно выглядело, если бы рекламодатель не заполнил все элементы. Не забывайте про это.

Объявления для РСЯ по образу и подобию поисковых

Это также одна из часто встречающихся ошибок. Например, когда в объявления для РСЯ добавляют ключевые фразы в заголовок или используют шаблон автоподстановки ключевиков. Главная задача объявления в РСЯ – это привлечь внимание пользователя и замотивировать его узнать подробнее о предложении на сайте. Привлечь внимание можно с помощью яркой, сочной картинки. А заголовок и текст используются для того, чтобы напомнить о том, что он недавно искал, и предложить оптимальное решение. Например, на картинке показать уютный светлый салон, где грумер сделал необычную, красивую стрижку пуделю, а в объявлении написать: «Хотите, чтобы ваш пудель выделялся? Наш грумер творит чудеса! Узнайте подробнее.» Остается только нацелить это объявление на владельцев пуделей. Кстати, сейчас я описал пример персонализации рекламных предложений для различных сегментов аудитории. Владелец пуделя скорее среагирует на картинку с пуделем, чем на что-то другое, используйте это.

Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях примените весь ваш креатив и фантазию для создания шести-десяти разные вариантов объявлений на группу.

Часть 4. Ошибки в управлении ставками

В управлении ставками обычно встречается две основные ошибки: погоня за первой позицией в поиске и использование автостратегий Яндекса без нормально настроенной аналитики или без достаточного количества данных. Обе ошибки ведут к неэффективному расходованию бюджета.

Погоня за первым местом в Поиске

С этой проблемой сталкивались практически все специалисты по контекстной рекламе: запускаешь кампанию, а на следующий день клиент звонит и спрашивает, почему его объявление на третьей позиции, а не на первой. Дело в том, что управлять ставками нужно не от позиций, а от статистики. Часто бывает, что расчет искренней ставки не позволяет конкурировать за максимальный трафик, и это нормально. Нет никакого смысла завышать ставки с целью обогнать конкурентов, если это будет нерентабельно. Кроме того, аукцион в Яндекс.Директе устроен таким образом, что на позицию влияет не только ставка, но и коэффициент качества объявления и прогнозный CTR. Причем эти показатели не отображаются в интерфейсе и рассчитываются прямо в момент аукциона, когда конкретный пользователь ввел запрос. Поэтому совет прост: рассчитывайте выгодные цены клика и не работайте в минус. Поможет вам в этом калькулятор искренней ставки, разработанный специалистами eLama.

Использование автостратегий Директа без достаточной статистики

В Директе есть полностью автоматические стратегии, которые могут управлять ставками за рекламодателя. Нужно лишь указать KPI, на которые система должна ориентироваться. Для того, чтобы включить стратегию, нужно настроить счетчик Метрики, создать в нем цели и связать его с Яндекс Директом. Система позволяет подключать автостратегию без достаточного количества данных по целям, в этом случае вы увидите уведомление в интерфейсе, что целевых визитов мало.

Подобное уведомление говорит о том, что алгоритму потребуется больше времени на обучение (несколько недель) и в этот период заданное условие по цене конверсии может не выдерживаться. На практике, если конверсий мало, система может никогда не прийти к заданному значению и расходовать бюджет неэффективно. В этом случае вы можете настроить дополнительные промежуточные микроцели в Яндекс Метрике, для того, чтобы данных для обучения было больше. Но у этого подхода есть минус: стоимость конкретного целевого действия на сайте определить несложно, а вот рассчитать единую цену конверсии по смешанному набору целей гораздо проблематичней. Поэтому зачастую рекламодателям с небольшими бюджетами, малым количеством переходов на сайт и конверсий, эффективнее использовать бид-менеджеры и оптимизаторы. Бид-менеджер eLama позволяет настроить автоматическое управление ставками с заданными лимитами по цене клика на всю кампанию или для каждой фразы. Это значит, что рекламодатель может самостоятельно рассчитать искренние ставки для разных фраз, исходя из их эффективности, и настроить шаблон, по которому биддер будет удерживать объявления на максимальных позициях, не превышая заданные пределы цены клика.

Автостратегии рекламных систем становятся умнее, но добиться максимальной эффективности могут далеко не всегда. Рекомендую протестировать ручное ставками с бид-менеджером в течение пары месяцев, набрать статистику по конверсиям, а затем переключить кампанию на автоматическую стратегию для теста возможностей системы.

Выводы

Яндекс.Директ может работать эффективно и приносить прибыль. Для этого необходимо выстраивать полноценную работу со всеми инструментами системы, настраивать веб-аналитику, анализировать статистику и не допускать типичных ошибок, о которых я рассказал в этой статье. У клиентов сервиса eLama, есть отличный инструмент, который позволяет в любой момент проверить новые или действующие рекламные кампании на ошибки и получить рекомендации по повышению эффективности кампаний. Вы можете воспользоваться этим инструментом бесплатно.

Партнерский материал

При запуске рекламы в Яндекс.Директе рекламодатели часто совершают ошибки. Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком в eLama, рассказал про топ-30 ошибок, которые сливают бюджет и делают контекстную рекламу менее эффективной. 

Ошибки в аналитике 

1. Не определены четкие цели продвижения (SMART) 

Цели продвижения рекомендуется прописывать по технике SMART. Они должны быть: 

• четкими,
• конкретными, 
• ограниченными по времени, 
• измеримыми. 

Хорошая цель для большинства начинающих рекламодателей – получить определенное количество лидов, заявок, контактов или продаж – например, «получить за месяц 100 лидов не дороже 500 рублей за каждый лид». Рекламодатель сможет отталкиваться от цели, когда будет анализировать результаты и оценивать эффективность кампании. 

2. Не настроена Яндекс.Метрика  

Нельзя запускать рекламу в Яндекс.Директе, если на сайте не настроена Яндекс.Метрика. Специалист не сможет качественно настроить рекламные кампании, стратегии, выбрать конкретные цели для оптимизации кампаний, а затем проанализировать результаты. 

3. Не настроены цели, отслеживаются не все способы лидогенерации 

Еще одна частая ошибка – цели в Яндекс.Директе либо не настроены, либо настроены некорректно, либо отслеживаются не все формы лидогенерации. 

Представим, что на сайте можно отправить заполненную форму заявки, написать в онлайн-консультант, заказать обратный звонок, позвонить. Все эти способы связи нужно отслеживать, чтобы потом понять, какие каналы работают лучше и сколько денег компания тратит на привлечение заявки через тот или иной инструмент. 

4. Отслеживается клик по кнопке, а не отправка формы 

Когда рекламодатели настраивают рекламную кампанию, необходимо смотреть, можно ли оптимизировать РК по самой важной для компании цели. Такой целью может быть, например, отправленная форма заявки. Если данных для оптимизации по макро-цели не будет хватать, уже потом можно смотреть на микро-конверсии и микро-цели. 

Рекламодатели, которые хотят отслеживать эффективность формы на сайте, иногда допускают ошибку – они отслеживают клик по кнопке в форме, хотя клик – далеко не всегда означает отправку формы. Чтобы избежать такой проблемы, можно настроить страницу благодарности «Спасибо за регистрацию» или «Ваша заявка принята» и отслеживать, сколько пользователей попало на эту страницу после заполнения и отправки формы. 

5. Не подготовлены сегменты и аудитории для ретаргетинга 

Еще одна распространенная ошибка, которую совершают рекламодатели Яндекс.Директа – не настроен ретаргетинг. Для сайтов, у которых установлена Яндекс.Метрика, первой рекламной кампанией может быть как раз ретаргетинговая. Чтобы запустить такую кампанию, необходимо создать разные сегменты в Яндекс.Метрике и нацелить рекламу на тех, кто уже был на сайте и соответствует каким-либо характеристикам. 

Ошибки при запуске поисковый рекламы  

6. Выбраны вовлеченные сессии для ручной стратегии 

Рекламодатели часто допускают ошибку, когда выбирают ручное управление ставками и оставляют по умолчанию включенной оптимизацию по вовлеченным сессиям. Это неправильно. 

Вовлеченные сессии привязаны к данным сайта, например, глубине просмотра страниц или времени, проведенном на ресурсе. Это не те цели, ради которых запускают рекламу. Поэтому, переключаясь на ключевые цели, в первую очередь следует выбирать самую важную для бизнеса. 

7. Выбрана неправильная цель, меньше 10 конверсий в неделю 

Изначально, когда нет накопленных данных, советуем выбирать самую важную цель. Такой целью может быть отправленная форма заявки, достижение страницы благодарности или покупка/транзакция. 

Если накопленные данные уже есть, можно посмотреть цветовую индикацию: зеленая или серая эта цель. Цели с зеленым индикатором точно можно использовать для оптимизации рекламных кампаний даже на старте, но предварительно рекомендуем открыть аналитику и посмотреть, сколько конверсий приходит по цели в неделю. Если получается больше 10 конверсий, цель подходит, но лучше выбирать цель с показателем от 50 конверсий в неделю, а еще лучше от 100.  

8. Включена автостратегия на старте без накопленных данных  

Часто рекламодатели включают автостратегию на старте рекламной кампании, не имея накопленной статистики. Например, включают конверсионную стратегию по последней цене конверсии в начале работы кампании. Так можно делать, но надо понимать, что алгоритм будет обучаться совсем с нуля, поэтому времени на обучение понадобится больше, а результаты в этот период могут быть непредсказуемыми. 

По этой причине рекомендуется сначала накопить данные, используя ручную стратегию (разогреть рекламную кампанию), а потом посмотреть, по какой цели достигается много конверсий с этой рекламной кампании, и переключаться на конверсионную стратегию. 

В крайнем случае можно включить стратегию с оплатой за конверсии. Даже если алгоритм будет обучаться долго, рекламодателю не придется платить за трафик, он заплатит только за достижения цели. 

9. Не выделено время на обучение автостратегии (минимум 2 недели) 

Рекламодатели, включившие автоматическую конверсионную стратегию, иногда уже на следующий день начинают смотреть на результаты. Результаты их не устраивают, и рекламодатели отключают эту рекламную кампанию или переключаются на ручное управление ставками. Это неверный подход. Автоматической стратегии нужно время на обучение – минимум две недели. Во время обучения никаких изменений в кампанию вносить нельзя. 

Если у компании нет другого источника конверсий на этот период, например, кампании в Google Ads, Яндекс.Директе, Facebook Ads, ВКонтакте и т. п., подключать автоматические стратегии не рекомендуется. 

10. Слишком жесткие лимиты бюджета, tCPA и т.д. 

Рекламодатели допускают ошибку, когда задают слишком жесткие лимиты бюджета, целевой цены за конверсию и дополнительно добавляют в автоматическую стратегию максимальную цену клика. Важно грамотно подходить к управлению рекламной кампанией. 

Если бизнес готов платить за достижение конверсии 500 рублей, лучше оставить близкое к этому значение, а не снижать цену до 100 рублей. Не нужно сильно занижать бюджеты, алгоритм просто не сможет достичь результатов. 

11. Включен автотаргетинг на старте 

Не стоит включать автоматический таргетинг на старте рекламной кампании. Несмотря на то, что для автотаргетинга можно выбирать разные типы соответствия поисковых запросов, в тестах он все равно работает не совсем так, как хотелось бы. 

На старте автотаргетинг подойдет в тех случаях, когда рекламодатель не хочет собирать семантику и ключевые фразы, когда нет времени на проработку рекламной кампании, но есть бюджет. В остальных случаях лучше запускаться по ключевым фразам, а автотаргетинг использовать для расширения охватов кампании.  

12. Не добавлены минус-слова, в том числе города 

Если не добавлять минус-слова при настройке кампаний, то у рекламы будут очень широкие охваты. В результате придет много нецелевого трафика. Поэтому необходимо добавлять минус-слова. 

В списки минус-слов нужно вносить и города России, особенно если кампания запускается на Москву и Питер, чтобы не получать трафик из других регионов. Набор со списком городов можно добавлять на уровень групп объявлений. Такой способ поможет уложиться в лимит символов для минус-слов, который существует на уровне рекламной кампании.  

Со списком минус-городов и популярных минус-слов можно ознакомиться по ссылке. 

13. Не добавлены все возможные дополнения  

Необходимо добавлять все возможные расширения или дополнения рекламных объявлений: быстрые ссылки, уточнения, цены. Это нужно для того, чтобы рекламное объявление могло попасть в премиальное размещение и показываться в наиболее заметном формате, в расширенном трафарете.  

Добавляйте все по максимуму, в том числе восемь быстрых ссылок с описаниями. Директ дает возможность повысить ставки, задать корректировку ставок для попадания в премиальные места размещения. Не стоит этого делать на старте, но надо учитывать, что объявления могут туда попадать. И если уж они туда попадут, то пусть выглядят максимально заметно.  

14. Добавлена Яндекс Визитка с телефоном, но клики по телефону не отслеживаются 

Часто рекламодатели добавляют в рекламные объявления визитку Яндекса или данные об организации из Яндекс.Бизнеса в качестве дополнительной информации. При этом некоторые упускают из виду, что при добавлении визитки в объявлениях номер телефона частично скрыт. Для того, чтобы номер открыть, нужно по нему кликнуть. Этот клик Директ считает обычным кликом, то есть рекламодатель за него платит. 

При использовании номера телефона в рекламных объявлениях через пару недель-месяц после запуска рекламы нужно обязательно проанализировать статистику по кликам именно по номеру телефона. В мастере отчетов Яндекс.Директа есть срез «место клика», где показывается, сколько раз пользователи кликали по номеру телефона, чтобы его увидеть. Также нужно оценить, сколько раз люди звонили по этому номеру. Возможно, понадобится выделенный номер или статический коллтрекинг, чтобы понять, нужен ли вообще номер телефона в поисковых объявлениях или лучше его убрать, потому что часто люди кликают, но в итоге не звонят. 

15. Выбраны нецелевые регионы + включен расширенный геотаргетинг без необходимости 

Иногда пользователи выбирают нецелевые регионы, показывая рекламу не там, где находится целевая аудитория, и включают расширенный геотаргетинг без необходимости. 

На старте рекламной кампании расширенный геотаргетинг лучше отключить. Новичкам рекомендуется стартовать максимально узко, а автоматические расширения (автотаргетинг, расширенный геотаргетинг и т.д.) можно подключить позже, чтобы протестировать. 

16. Не исключена аудитория тех, кто уже не может стать клиентом 

На старте желательно исключать аудиторию тех, кто не может стать клиентом. Например, тех, кто уже был на сайте и покупал, а повторные продажи в вашей сфере не предусмотрены. Такую аудиторию можно собрать в сегмент и добавить корректировку по аудитории на уровне рекламной кампании – минус 100%. 

Это не аксиома, а, скорее, правило хорошего тона – не транслировать общие рекламные объявления на тех пользователей, которые уже сконвертировались. 

17. Не проведен анализ поисковых площадок 

При запуске рекламы в Директе нужно анализировать поисковые площадки. Казалось бы, когда рекламодатель запускает кампанию на поиск, реклама должна идти в самом Яндексе. Но иногда показы идут на других партнерских площадках. 

Хотя таких площадок обычно не слишком много, на них уходит часть бюджета, не давая конверсий. Рекомендуется спустя пару месяцев работы рекламной кампании зайти в Мастер отчетов, выбрать срез «площадки», и посмотреть список поисковых площадок, где были показы объявлений. Возможно, придется что-то исключить.  

18. Неправильная группировка, нерелевантные объявления, нет ключевых слов в заголовках 

При настройке рекламы важно делать правильную группировку. В группах не должно быть нерелевантных рекламных объявлений. 

Группируя ключевые фразы или другие таргетинги, нужно понимать, что эти фразы должны описывать один и тот же сегмент аудитории, один и тот же продукт или одно и то же направление, то есть они должны быть похожи друг на друга. Рекламные объявления в этой группе должны быть релевантны этим таргетингам, ключевым фразам. 

Также стоит добавлять ключевые фразы в заголовки. 

19. Не используются кавычки и восклицательный знак для ВЧ-фраз 

Когда специалист запускает рекламу по верхнеуровневым ключевым фразам, у которых большая частотность и от которых можно собрать много ключевых фраз (более низкочастотных), имеет смысл к этим ключевым фразам добавлять кавычки и восклицательные знаки. 

У ВЧ-фраз огромный охват, и добавить абсолютно все минус-слова под них, скорее всего, не получится. Кавычки и восклицательный знак закрепят словоформу, и тогда реклама будет показываться по поисковым запросам, которые совпадают с этими ключами. Это сузит охват, но сохранит на старте бюджет, который могут «съедать» нерелевантные поисковые запросы. 

20. Не используются все доступные символы 

Не забывайте, что нужно использовать все символы, которые доступны в рекламных объявлениях, а больше всего внимания следует уделять заголовку. Сейчас Яндекс.Директ разрешает делать заголовок до 56 символов на десктопах и до 65 символов на мобильных устройствах. 

Как добавить 65 символов, когда ограничение на первый заголовок 56? Во второй заголовок нужно добавить небольшой фрагмент текста, который Яндекс может поставить в один длинный заголовок при показе на мобильных. Если этого не сделать, то Директ автоматически добавит в объявление либо регион, либо первое уточнение, поэтому лучше самостоятельно прописать второй заголовок.

21. Не проводится анализ запросов для поиска новых минус-слов 

Некоторые рекламодатели до сих пор анализируют только ключевые фразы, которые сами добавили. Это ошибка. Нужно анализировать и запросы для поиска новых минус-слов. 

Отчет по поисковым запросам – самый важный отчет, который нужно анализировать в первую очередь после запуска рекламной кампании. 

22. Не ведется анализ статистики по устройствам, операционной системе, соцдему, местоположению 

Обязательно нужно анализировать статистику по устройствам, операционной системе, соцдему характеристикам и местоположению, чтобы понять, насколько эффективно работает реклама и, возможно, задавать корректировки ставок.  

Не советуем задавать очень большие корректировки ставок. Например, если вы рассчитали, что нужно задать повышающую или понижающую корректировку 70%, не задавайте ее сразу. Любые корректировки ставок могут привести к непредсказуемым результатам. Лучше начать поэтапно, например, две недели тестировать понижающую корректировку по минус 15–20% и смотреть, какие результаты это дает, как меняется эффективность.  

Ошибки при запуске РСЯ 

23. Не используется блокировка внешних сетей и приложений 

Часто рекламодатели не блокируют внешние сети и приложения. Просто найти список приложений и заблокировать их – может быть не самой правильной стратегией, а вот заблокировать внешние сети для большинства рекламодателей действительно полезно. 

В списке по ссылке можно посмотреть список внешних сетей и мобильных приложений, которые часто нужно отключать в РСЯ: http://link.elama.ru/jYkCU.   

24. Включен автотаргетинг и расширенный геотаргетинг 

Не стоит включать автотаргетинг и расширенный геотаргетинг в РСЯ на старте рекламной кампании. Всё, как и в поиске.   

25. Не ведется анализ площадок, в том числе по скачкам CTR 

В основном рекламодатели анализируют эффективность кампаний по основным для себя метрикам: количеству и качеству конверсий, коэффициенту конверсий и стоимости – то есть на основе изначально заложенной цели. Необходимо анализировать площадки, в том числе и по скачкам СТR. 

Если в отчете видно, что где-то CTR слишком высокий относительно среднего, возможно, с этой площадки нас просто скликивают, а значит, имеет смысл ее отключить.   

26. Создается мало объявлений 

Для РСЯ нужно создавать большое количество рекламных объявлений. Если в поиске достаточно нескольких, то для РСЯ лучше создавать 6–10 рекламных объявлений (и больше) с разными заголовками, формулировками и картинками, чтобы воздействовать на один и тот же сегмент аудитории по-разному. Это может увеличить как количество трафика, так и количество конверсий.  

27. Попытка продавать в лоб, таргетируясь на холодную аудиторию 

Часто рекламодатели пытаются продавать в лоб, хотя таргетируются на холодную аудиторию. Для РСЯ подходят гибкие стратегии настройки рекламных кампаний. Не нужно просто говорить «смотрите, я делаю шкафы, покупайте у меня шкаф», лучше попробовать разобрать конкретную проблему и боль пользователя. Такая техника называется «Job to be Done». Также можно предложить действительно что-то полезное взамен на контакт.

28. Не добавлены все возможные расширения 

В РСЯ также нужно добавлять все возможные расширения. Например, после того как там появился формат Smart Design, Яндекс.Директ стал чаще показывать рекламные объявления РСЯ с быстрыми ссылками. Раньше многие рекламодатели не добавляли быстрые ссылки, так как они практически никогда не показывались в рекламе. Сейчас все изменилось. 

Ошибки при анализе эффективности 

29. Слишком много внимания уделяется метрикам, делаются неправильные выводы 

Иногда рекламодатели уделяют слишком много внимания техническим метрикам и поэтому делают неправильные выводы. Например, обращают внимание на низкие охваты и небольшое количество трафика, хотя запустили рекламную кампанию с конверсионный стратегией для того, чтобы получать конверсию по определенной цене и иметь определенное количество конверсий. В этом случае не важно, какие у рекламы охваты, трафик и так далее, нужно смотреть на конверсии. А вот если не устраивают результаты по конверсиям, тогда необходимо что-то менять.  

Разбираемся, как не надо настраивать рекламу в Яндекс Директ. Разбираемся в деталях. 

Собрали для вас топ самых распространённых ошибок при запуске контекстной рекламы. 

1. Мало ключевых фраз, и все они высокочастотные

Из-за маленького семантического ядра вы сильно урезаете охват: 10-50 ключевых фраз недостаточно для рекламной кампании. 

Также часто эти 10-50 ключей — высокочастотные, по ним рекламируются слишком много людей. А значит, при такой настройке рекламы в Яндекс Директ цена клика высокая и переходы по рекламе получаются нецелевые. 

Низкочастотные запросы более конкретные, по ним приходят целевые пользователи, плюс они будут стоить дешевле, поэтому, чтобы настроить контекстную рекламу, лучше выбирать их. 

2. Нет ключевого запроса в заголовке, а посадочная страница нерелевантна

Человек с большей вероятностью перейдёт на сайт, если увидит в заголовке контекстной рекламы ключевую фразу, которую ввёл в поиске. 

Посадочная страница должна соответствовать заявленной в объявлении при настройке рекламы в Яндекс Директ. Если человек переходил по запросу «платья», то на странице должны быть платья, а не общий каталог или брюки.

3. Нет целей в Яндекс Метрике и Google Analytics

В этом случае вы не понимаете, откуда приходят лиды. Если не отключать неэффективные каналы рекламы, вы сольёте бюджет. А отслеживать эффективность помогают инструменты аналитики.

Например, если вы потратили на Директ 10 000 рублей и получили с него 100 заявок, а в Adwords вложили 20 000 рублей и получили с него 50 заявок, очевидно, что нужно перераспределить бюджет и вложить больше в Директ.

Забирайте наш бесплатный материал о том, как писать заголовки, по ссылке.

4. Одна рекламная кампания на несколько категорий товаров или услуг либо на несколько регионов

Так невозможно посчитать, сколько вы тратите на каждую категорию в отдельности. Возможно, на какую-то из них вы просто впустую тратите бюджет.

Также запускайте отдельные кампании для разных регионов при настройке рекламы в Яндекс Директ, т.к. ставка в них может заметно отличаться.

5. Нет быстрых ссылок

Если вы не используете в объявлении дополнительные ссылки на страницы рекламируемого сайта, то не используете все возможности объявления. Быстрые ссылки повышают CTR, снижают стоимость клика и сразу приводят пользователя в нужный раздел сайта. Они могут вести на страницы с дополнительной информацией, с их помощью можно сегментировать ваше предложение по разным категориям. 

6. Нет минус-фраз для поиска

Минус-фразы помогают сделать трафик с контекстной рекламы более релевантным и приводить целевых посетителей. Если их не настроить, вы будете расходовать бюджет на случайные клики.

Например, если вы предлагаете организацию авторских туров, нужно исключить ключевое слово «самостоятельно», т.к. вам не нужны посетители, которые хотят поехать в тур сами. 

Нужно отминусовать все слова, которые не подходят под ваш род бизнеса.

7. Не используется РСЯ (рекламная сеть Яндекса)

РСЯ — это база сайтов-партнёров для показов рекламы. Система автоматически подбирает тематические площадки для размещения, увеличивая охват ЦА. Это помогает получить дополнительные показы и качественный трафик. 

В РСЯ как раз не нужно минусовать ключевые слова — здесь настройки приведут не к тем результатам, которые вы ожидаете. 

Зато нужно мониторить качество площадок и исключать неэффективные. 

8. Нет графических объявлений в РСЯ

Если вы добавили 1-4 формата текстово-графических объявлений, этого мало. Они могут не показываться на некоторых площадках из-за того, что не подходят по формату. 

Добавьте разные форматы графических объявлений, чтобы получить дополнительный охват. 

9. Нет контроля эффективности рекламных объявлений

Некоторые группы объявлений попадают в статус «мало показов» и перестают показываться. Нужно их регулярно отслеживать и объединять с похожими группами. 

Если не следить за рекламной кампанией и не вносить корректировки, она будет работать неэффективно. Отслеживайте ставки и показы каждый день, не пускайте всё на самотёк.

10. Нет ретаргетинга и ремаркетинга

Настроив эти кампании, вы получите дополнительный охват тёплой аудитории. Не всегда люди готовы сразу купить, они могут уйти думать на другие сайты — так что обязательно напоминайте им о себе.

11. Нет чистки поисковых запросов, которые оказались нецелевыми

Если отследить статистику по переходам, окажется, что половина поисковых запросов нецелевая. Так может случиться, если регулярно не добавлять минус-слова. «Мусорные» запросы нужно убирать.

12. Делать одинаковые рекламные кампании для Яндекс Директа и Google Рекламы

В разных поисковых системах отличаются и ключевые запросы, и формат объявлений. Все эти факторы влияют на эффективность объявления. Для каждой системы составляйте отдельные уникальные объявления.

13. Нет призыва к действию в объявлении

Не всегда человек понимает, что от него требуют. Иногда ему нужно подсказать — нажмите, перейдите, зарегистрируйтесь и т.д. Такой приём увеличит кликабельность. 

Также добавляйте слова-стимуляторы, такие как «торопитесь», «бесплатно», «акция» и т.д.

14. Рекламный креатив выгорает

Когда одно и то же объявление долго повторяется, аудитория привыкает к нему, возникает так называемая баннерная слепота. Люди будто не замечают рекламу. 

Выгорание происходит, когда объявление постоянно показывается одной аудитории, приёмы рекламы заезженные. Как только внимание аудитории снижается, падает вовлечённость, ставьте рекламную кампанию на паузу, меняйте сегмент ЦА, настройки таргетинга, сам креатив. 

15. Нет этапа тестирования объявления

Тесты проводят для проверки гипотез, оптимизации рекламных кампаний, чтобы получить максимальные конверсии. 

На этапе теста нужно сравнить результаты работы одинаковых рекламных объявлений с разными картинками, заголовками, описанием. 

Тесты нужно проводить при каждом изменении рекламной кампании и объявления.