Ошибки при конкуренции

Конкуренция на рынке бывает разная. В том числе, увы, недобросовестная. Давайте разберёмся, какие методы борьбы за клиентов считаются незаконными и какие риски несёт в себе их использование.

Недобросовестная конкуренция – что это?

Работая в одной области, предприниматели неизбежно начинают конкурировать.

ИП Абрамова печёт торты на заказ. ИП Борисова тоже печёт торты на заказ. Каждой из них выгодно, чтобы торты к праздникам заказывали только у неё. Так производители стали конкурентами друг для друга.

Нормальной конкуренцией считается честная борьба бизнесменов за покупателей. Например, когда у Абрамовой торты получаются вкуснее и экономнее, чем у Борисовой. Закон о конкуренции (ч. 7 ст. 4) говорит нам, что это допустимо.

Недобросовестная конкуренция — это дискредитация конкурентов, известная в народе как «чёрный пиар», обман клиентов, паразитизм на чужой популярности и прочие нарушения закона с целью заработать побольше. То есть, когда для привлечения клиентов Абрамова кому-нибудь вредит, а не улучшает собственный продукт. От этого страдает и Борисова, и в целом производители выпечки. Такие приёмы борьбы запрещены п. 30 Постановления Пленума ВС №2 и ч. 7 ст. 4 Закона о конкуренции.

Закон описывает семь неэтичных методов конкурентной борьбы — о них расскажем ниже. ФАС пресекает их использование по жалобам конкурентов. Но, кроме них, к недобросовестной конкуренции относится и всякое другое действие производителя, направленное во вред конкурентам.

Последствия недобросовестной конкуренции

Претензии к нечестным конкурентам разбирает ФАС — Федеральная антимонопольная служба. Сотрудники ФАС проверят жалобу и придут с проверкой к подозреваемому в нечестной конкуренции. Изучат документы, потребуют объяснений. Выдадут предупреждение или предписание, если претензия подтвердится: прекратить, иначе — штраф.

За невыполнение предупреждения штраф по ст. 14.33 КоАП РФ составит 12-20 тыс. руб. для ИП и 100-500 тыс. руб. для юрлиц.

Штраф за невыполнение предписания по ч. 2.5 ст. 19.5 КоАП РФ составит 10-20 тыс. руб. для ИП и 100-300 тыс. руб. для юрлиц.

Проблемы нарушителя не ограничатся объяснением с ФАС и последующими штрафами. Пострадавшие бизнесмены взыщут через суд потерянную по вине нарушителя прибыль — в свою пользу. Доказательства неправоты конкурента у них уже имеются: те самые письма, предписания и решения ФАС.

Семь видов недобросовестной конкуренции

Рассмотрим на примерах, какие встречаются способы недобросовестной конкурентной борьбы.

Дискредитация конкурента — ст. 14.1 Закона о конкуренции

Дискредитация — это прямая ложь о конкуренте, а также максимально негативное толкование правдивых фактов о нём.

Если Вы не можете доказать, что у конкурента завышенные цены при плохом качестве продукта и вдобавок низкопробный сервис, то не стоит об этом писать в сети и рассказывать покупателям. Это и был бы пресловутый «чёрный пиар», направленный на подрыв доверия. Пострадает репутация предпринимателя-конкурента.

Но если Вы приведёте конкретные примеры нечистоплотности конкурента, к примеру, ссылку на группу обманутых покупателей в соцсети, это уже не дискредитация.

Некая фирма обслуживала пожарную сигнализацию «Стрелец-Мониторинг» в больницах и школах. Однако, часть таких учреждений пользовалась услугами конкурентов. Они получили письма от упомянутой фирмы о том, что, во-первых, их подрядчики нарушают технический регламент, а во-вторых, только у авторов этой рассылки есть пульт централизованного наблюдения для такой сигнализации. А значит, контракт на обслуживание якобы можно подписывать только с этой фирмой, чтобы не было штрафа от МЧС. Письма имитировали уведомления от госслужб. Испуганные руководители больниц и школ начали менять подрядчиков.

Один из прежних подрядчиков решил обратиться в ФАС. Антимонопольщики выяснили, что для обслуживания системы «Стрелец-Мониторинг» подрядчику не требуется пульт, необходимо только иметь лицензию от МЧС, которая у конкурента нашлась. А маскировка обычной частной рекламы под уведомления от государства — и вовсе беспардонная ложь. ФАС настояла на отзыве писем, см. дело № А38-559/2019.

Ложь о своём продукте — ст. 14.2 Закона о конкуренции

В рекламе и на упаковке товара часто пишут о его свойствах, месте и технологии производства или дешевизне. Запрещено давать описания, которые расходятся с действительностью. Иначе аудитория получит ложную информацию о качестве продукта. Купить такой продукт означало бы поддаться на обман.

В продажу поступил чай под названием «Краснодарский». Производитель имел НМПТ — свидетельство о праве на торговлю чаем, выращенным на плантациях Краснодарского края. Торговая марка популярна, краснодарский чай считается необычным.

Потом обнаружилось, что особого краснодарского чая в пачке всего 1-5%, а львиная доля объёма приходится на чайный лист из Индии, Танзании и Китая. Такой купаж нельзя называть «Краснодарским» брендом. Подобные приёмы портят репутацию известному высоким качеством месту происхождения продукта. Из-за этого настоящие продавцы чая из Краснодарского края начнут терять клиентов. Антимонопольная служба предписала удалить логотип «Краснодарский» с сомнительных упаковок, см. дело № А40-106745/2018.

Необоснованное заявление о своём превосходстве — ст. 14.3 Закона о конкуренции

В брендах и рекламных текстах не следует бездоказательно называть свой товар «первым», «лучшим» и тем более «единственным». Выходит ведь, что прочие товары и компании из этой области хуже Ваших, не первые и не лучшие. Покупателей это пугает. А назваться «единственным» значит заявить, что продукт или услуга доступны только клиентам Вашей фирмы.

На одном из корпусов МГУ висела надпись: «МГУ — лучший вуз страны. Физфак — лучший факультет МГУ». Что в ней плохого? Реклама! В МГУ есть и платное обучение, то есть, приток абитуриентов приносит вузу финансовую выгоду. Университет получил за такую рекламу предупреждение от ФАС. Формальных доказательств превосходства МГУ над прочими вузами не найдено, см. дело № А40-223476/17.

«Почта России» получила аналогичное предписание за телерекламу с текстом «Меняемся, чтобы быть ближе. Одна страна, одна почта». На рекламу пожаловалась курьерская фирма: из приведённой цитаты следует, что отправить письмо по России можно только государственной почтой. Однако, Реестр лицензий в области связи содержит 31 234 курьерские компании. Люди могут выбирать, кто доставит посылку, а реклама говорит обратное. См. дело № А40-178709/20.

Регистрация товарного знака с целью кому-то напакостить — ст. 14.4 Закона о конкуренции

Регистрация товарных знаков нужна для продвижения продукта под узнаваемой маркой: представление о качественном товаре у покупателей начинает стойко ассоциироваться именно с данным брендом. Но нечистоплотные бизнесмены оформляют торговые марки, чтобы выбить конкурентов с рынка и отсудить у них компенсацию за подделку, что уже неприемлемо.

Если антимонопольщики докажут, что бренд целенаправленно создан как оружие против конкурентов, то товарный знак утратит силу в Роспатенте.

Фирма зарегистрировала в Роспатенте товарный знак «Европейское печенье», после чего направила претензии кондитерским фабрикам, производившим печенье «Европейское». Эти фабрики обратились в ФАС. Печенье «Европейское» выпускалось десять лет, и стараниями производителей марка приобрела популярность. А фирма, оформившая новый бренд, всего лишь использовала узнаваемое имя, чтобы заработать на чужой заслуге. Фирма получила предписание, см. дело № СИП-975/2020.

Продвижение собственного товара через узнаваемый чужой бренд — ст. 14.5 Закона о конкуренции

Франшиза — единственный вариант легального использования чужого бренда. Без неё нельзя ни повесить вывеску с раскрученным именем, ни настроить контекстную рекламу по конкурентам и торговать контрафактом.

За паразитизм на торговой марке её хозяин вправе взыскать с Вас 10-5000 тыс. руб. компенсации, и это будет только дополнением к неприятностям с ФАС.

Разработчик мобильного приложения для поиска автосервисов зарегистрировал свой продукт под брендом «Ремонтиста». Владелец другого агрегатора автосервисов настроил в поисковых системах рекламу по ключевому слову «Ремонтиста». Пользователи искали в интернете «Ремонтисту», но оказывались на сайте её конкурента. ФАС сочла такую хитрость недобросовестной конкуренцией. Собственники «Ремонтисты» подали против конкурента иск на миллион рублей, см. дело № А40-145511/2018.

Копирование бренда — ст. 14.6 Закона о конкуренции

Копирование и имитация дизайна, упаковки и нейминга чужой продукции — под запретом. Справедливо: иначе покупатели будут думать, что приобретают оригинал, но получать контрафакт. За такую подделку ФАС выпишет штраф, а владелец оригинала будет вправе получить по суду компенсацию размером от 10 до 5000 тыс. руб.

Так некий завод был оштрафован на 100 тыс. руб. Там воспользовались чужой концепцией названия напитка из лесных ягод. Оригинальные имена — «АЙСИ Ягода» и «АЙСИ Чай», а подделки назвали «ICE Ягода» и «ICE Чай», см. дело № А04-2425/2017.

Использование коммерческой тайны — ст. 14.7 Закона о конкуренции

Коммерческая тайна — это различная информация, помогающая получать прибыль: технологии производства, рецепты блюд, база клиентских телефонных номеров, сценарии детских праздников и прочее. Подобные сведения считаются тайной, если владелец оформил необходимые документы, а от конкурентов и от своих работников потребовал подписаться под обязательством не разглашать эти данные.

Несколько сотрудников образовательного центра сменили работу и взяли с собой базу из 407 контактов клиентов. Прежний работодатель использовал режим коммерческой тайны. Он подал жалобу в ФАС. Антимонопольщики запретили пользоваться этим списком номеров тому образовательному центру, куда устроились работать ушедшие сотрудники, см. дело № А72-18468/2019.

Прочие недобросовестные методы — ст. 14.8 Закона о конкуренции

Существует очень большое количество приёмов нечестной игры против конкурентов. Их разнообразие ограничено только фантазией конкретного жуликоватого бизнесмена. Напоследок мы расскажем ещё об одном интересном случае.

ИП занимался междугородними перевозками пассажиров от Рудни до Смоленска и обратно. Сажал пассажиров не на самом автовокзале, но близко к нему. Выбрал чуть более раннее время отправления, чем у других перевозчиков. Продавал билеты дешевле муниципального тарифа.

Этот бизнесмен не имел ни необходимой перевозчикам лицензии, ни договора с транспортным департаментом. Формально он занимался заказными, а не регулярными перевозками. Однако, его автобус ездил по маршруту, повторявшему регулярные рейсы лицензированных перевозчиков с подписанным договором. Эти перевозчики обратились в ФАС. Нелегала принудили прекратить свои перевозки, см. дело № А62-11148/2019.

С 2018 года международная консалтинговая компания Crayon проводит ежегодные исследования механик и результатов конкурентного анализа на рынке. Для изучения тенденций 2020 года опросили более тысячи маркетологов и предпринимателей из разных точек мира. 

Александр Степанов, CEO Digital Budget, оценил актуальные данные компании и рассказал о том, каких ошибок следует избегать, чтобы конкурентный анализ приносил высокие результаты.

Ошибка №1. Неверно поставили цель

Рост конкуренции, который отметили 48% респондентов, привел к тому, что 57% компаний включили маркетологов в свой штат, а 37% обратились за конкурентным анализом в агентства. При этом по статистике, 33% из них не понимают, как и зачем проводится анализ конкурентных данных. Получается, что гигантский объем информации от маркетологов уходит в стол, а заказчик оплачивает графики и таблицы, которыми не будут пользоваться. 

Что с этим делать? Менять отношение. 

Ошибка №2. Неверно выбрали инструменты

По способу сбора данных 

Панельные исследования осуществляются за счет рекрутированных потребителей. Например, компания медиаисследований Mediascope заключает договор с пользователями, которые разрешают мониторить их активность. Так площадка может предоставить статистические данные по потребительским предпочтениям, затратам на рекламу, миграциям аудитории.

По задаче инструмента

Если заказчику необходимо провести мониторинг упоминания конкурента в социальных сетях, то он может воспользоваться платформой YouScan, а если речь идет о форумах, то IqBuzz. Сервис Wordstat.yandex определит, по каким запросам конкурент находит потребителя, а SpyWords проанализирует его ключевые слова. 

Ошибка №3. Неверные выводы

Субъективность подсчетов 

Неверные интерпретации

Результаты, полученные инструментами, должны быть подвергнуты логическому осмыслению. Например, Similarweb может показывать, что у конкурента трафика с online-видео вовсе нет. Но вывод о том, что он не закладывает бюджет на медиапродвижение будет ошибочным.

Ошибка №4. Неверно определили конкурентов

Важный этап анализа — выявление круга конкурентов. Зачастую маркетолог включает в него только тех, кто производит аналогичный товар или оказывает сходную услугу. Подобная тактика в корне неверна. Гораздо важнее — потребности клиентов и способы их удовлетворения. 

Работа над ошибками

Применение грамотно проведенного конкурентного анализа при планировании бизнес-стратегии демонстрирует высокие результаты. По данным Crayon, 52% компаний, которые пересмотрели собственные алгоритмы функционирования, после работы с конкурентными метриками увидели существенный подъем выручки. 

Респонденты, которые производят качественный анализ на регулярной основе, отмечают рост выручки в два раза чаще, чем те их конкуренты, которые проводят его редко либо не проводят вовсе. Увидите ли вы такие же результаты или даже превзойдете их, зависит лишь от того, насколько корректно вы:

• проанализируете собственные потребности;
• поставите адекватную задачу маркетологу;
• выберете инструменты, отвечающие вашей задаче;
• определите конкурентов;
• сделаете выводы.

Фото на обложке: Shutterstock/everydayplus

Начнем с того, что такое недобросовестная конкуренция. В антимонопольном законодательстве она определена как любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Запрет на недобросовестную конкуренцию, в частности в виде некорректного сравнения производимых или реализуемых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов установлен пунктом 3  части 1 статьи 14 ФЗ «О защите конкуренции».

Такая форма недобросовестной конкуренции  связана в основном с распространением информации. Однако, при некорректном сравнении сам термин «сравнение» предполагает одновременное упоминание и товара лица, распространившего информацию, и товара хотя бы одного из его конкурентов. Закон не указывает способы распространения информации, содержащей некорректное сравнение, однако наиболее часто это происходит в рекламных сообщениях. 

В отдельных случаях речь может идти о нарушении Федерального закона «О рекламе».

В частности, следует иметь в виду, что одной из целей Закона «О рекламе» является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы (статья 2 Закона «О рекламе»). В связи с этим отдельные нормы этого закона пересекаются с некоторыми нормами статьи 14 Закона, а именно с пунктами 1, 2 и 3 части 1. Так, в случае, если признаки указанных пунктов присутствуют в распространенной рекламной информации, то необходимо рассматривать указанные действия на соответствие положениями Закона «О рекламе». Если же распространенная информация не подпадает под действие Закона «О рекламе» (информация на упаковке и/или этикетке товара, на самом товаре, в переписке с хозяйствующими субъектами, на официальном сайте и т.п.), то такую информацию следует оценивать на наличие признаков недобросовестной конкуренции.

Сравнение предполагает такую подачу информации, в которой сопоставляются два и более явления, исследуются их параметры, сходство или различие. Применительно к сравнению товаров это может осуществляться как путем прямого сопоставления конкретных характеристик, свойств, параметров изделий, так и уподобления одного изделия другому либо указанием на их различность. При этом, одно лишь упоминание в информационном сообщении товаров двух производителей не придает ему характера сравнения.

Применительно к недобросовестной конкуренции под некорректным следует понимать неточное и неправильное сравнение.

Как самостоятельную форму недобросовестной конкуренции следует рассматривать такое сравнение, которое неправильно по своей форме, а не по содержанию. То есть сравнение должно быть построено с использованием неправильных логических операций таким образом, что его достоверность объективно не может быть ни подтверждена, ни опровергнута. Например, некорректным может быть признано сравнение, которое основано на малозначительных или несопоставимых фактах, когда создается общее вводящее в заблуждение впечатление, при сравнении необъективных характеристик. В частности, такое сравнение имеет место тогда, когда делается вывод о сходстве либо превосходстве одного товара над другим, однако конкретные характеристики сравниваемых товаров не упоминается. Примером этого может служить сравнение «автомобили БМВ намного превосходят автомобили ВАЗ». В данном сравнении характеристики, по которым  один автомобиль превосходит другой, такие как, например, скорость, управляемость, вместимость не упоминаются, и параметры, которые действительно можно было бы проверить, отсутствуют. Так же, данная форма недобросовестной конкуренции может выражаться при указании на аналогичность товара товару конкурента. 

Некорректное сравнение, так же, как и любое иное, может быть двух видов: негативное и позитивное. При негативном сравнении хозяйствующий субъект стремится принизить товары конкурента, превознося свои. Такое  сравнение строится по формуле «мой товар лучше, чем аналогичный у конкурента» и  может быть произведено как с товаром конкретного конкурента, так и с любыми подобными товарами вообще. В первом случае конкурент и/или его товар может прямо называться либо с достаточной степенью вероятности угадываться потребителем. В последнем случае используются такие формулы как «наш товар номер один в мире», «№1»,  «по сравнению с остальными товарами наш самый лучший» и др.

Позитивное сравнение, напротив, не ослабляет репутацию товара конкурента, а использует ее, применяя высказывание такого вида, как «мой товар так же хорош, как и товар другого лица», «мой товар, аналогичен товару другого лица». Обычно в такой форме сравнение используется, когда товар, с которым происходит сравнение, уже завоевал определенную репутацию и хорошо зарекомендовал себя в глазах потребителей. Поэтому в данном случае недобросовестный конкурент получает преимущества как от введения в заблуждение потребителей, так и от использования репутации другого лица.

Итоговая характеристика

Констатация данной формы недобросовестной конкуренции предполагает установление следующих обстоятельств:

-факт распространения хозяйствующим субъектом, в отношении которого подано заявление, информации, содержащей сравнение конкретных товаров и/или конкретных хозяйствующих субъектов-конкурентов (причастность к недобросовестной конкуренции);

-некорректность сравнения;

-возможность получения хозяйствующим субъектом, совершившим указанные действия, преимуществ перед конкурентами;

-способность указанных действий причинить убытки хозяйствующему субъекту- конкуренту или ущерб его деловой репутации.

Следует также установить, что и заявитель и лицо, в отношении которого подано заявление, являются хозяйствующими субъектами-конкурентами.

Административная ответственность за данное нарушение установлена частью 1 статьи 14.33 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях.

Отдел рекламы по материалам Методических рекомендаций по применению ст. 14 ФЗ «О защите конкуренции» ФАС России.

---

При анализе задач разного типа нередко совершаются ошибки, которые приводят к неверным решениям. Особое место в этом списке занимают ошибки, связанные с неправильной оценкой Конкурентов. (В частности, чтобы исключить «недооценку» на старте, мы решили слово «Конкурент» писать с Большой буквы…)

В данной статье приводится перечень ошибок при решении задач, связанных с опережением Конкурентов. Чтобы знать, избегать и не допускать этих ошибок в будущем…

---

ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ С ОТНОШЕНИЕМ К КОНКУРЕНТУ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1. ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ

Начиная терять рынок и описывая возникшую ситуацию, Задачедатель часто выказывает пренебрежительное отношение к Конкурентам, всячески принижает их значимость: «полулегальные подельщики», «мелкие фирмочки» («шальные» единоразовые продажи десятков маленьких фирмочек»), «дядь Васи» и т.д. — притом, что именно эти Конкуренты Клиентов у Задачедателя и отбирают.

Характерная фраза: «Просто много различных полулегальных конкурентов с продукцией низкого качества, все они слабы, однако вместе они оттяпывают у нас большой кусок пирога».

Подробнее см.

ПРИМЕР

Подобное отношение может привести к неверной оценке конкурентной ситуации. Важно понять, что Конкурент – это не личный враг и не «досадная помеха», а, прежде всего, стимул для исправления собственных ошибок и построения более успешного бизнеса.

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не быть снобами и не «пускать понты» о своей эксклюзивности, а честно отвечать на вопрос: «За счет чего Конкуренты отнимают у нас рынок?» («За счет чего они смогли снизить цену без потери качества?») и находить у себя ресурсы для снижения себестоимости.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2. СИЛЬНЫЙ ИСПУГ

(ошибка, обратная ошибке 1)

Мнение: «У сильного Конкурента Клиентов не отобрать, поэтому нужно менять бизнес».

Иногда приход на рынок сильного Конкурента (например, сети), действительно, меняет ситуацию и ухудшает положение более мелких фирм. Но говорить о смене бизнеса или продаже активов без качественного анализа конкурентной ситуации, по меньшей мере, преждевременно. Известно немало примеров, когда фирмы с гораздо меньшими, чем у Конкурентов активами, нормально работали, привлекая немалое количество Клиентов.

ПРИМЕР

(предоставлен С.В. Сычевым, Система «ТРИЗ-ШАНС»)

На юге России при покупке сплитов в жаркий сезон, актуальна их быстрая установка. Сети типа: «М. Видео», «Эльдорадо» и пр. продают сплиты очень дешево. Однако небольшая фирма, продающая сплиты хоть и дороже, но выполняющая при этом быструю доставку и установку, вполне успешно работает. Она никогда не смогла бы конкурировать с сетями по цене.

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не «пугаться» сильного Конкурента и не торопиться менять бизнес, а методично анализировать, что у него «не так»: что Клиентам неудобно, непонятно, неприятно? как эта проблема решается у нас? Достаточно опросить Клиентов плюс самим попытаться сделать тестовый заказ. И нелениво записать все «глюки» и «узкие места».

---

ОШИБКИ ПРИ РАБОТЕ С КЛИЕНТОМ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3. ВЫДУМЫВАНИЕ…

3.1. …желаемого образа Клиента и деление Клиентов на «правильных» и «неправильных»

См. также: «Алгоритм решения рекламных задач «Рекламное Измерение»-2006.1.3.» (Часть 2).

Довольно распространенная ошибка, когда Задачедатель пытается умозрительным путем представить себе «образ» («портрет») своего Клиента, вместо того чтобы определить реальные целевые потоки, уже существующие на рынке.

Характерные фразы: «Потенциальными клиентами… по моему мнению, являются руководители крупных и средних предприятий. Я пишу «по моему мнению», т.к. серьезных исследований, разумеется, не проводилось.

И я думаю, что портрет среднего потребителя примерно таков: это мужчина (90%), возраст: 35-50 лет, склонный к инновациям, следящий за современными технологиями в бизнесе, проводящий в интернете 2-3 часа в день».

Отсюда столь частое деление Клиентов на тех, с кем хочется работать, и… на всех остальных.

НАПРИМЕР:

• «Мы ориентируемся не на массового клиента, а на индивидуальные решения и подход»,
• «Наша продукция рассчитана именно на индивидуумов, ценящих стиль и индивидуальность»,
• «Наш клиент — человек, имеющий возможность потратить на нашу продукцию от 100$, неравнодушный к стилю и не чуждый индивидуализма» и т.д.

Говоря словами С.В. Сычева: «Начинающего предпринимателя мы всегда опознаем по неистребимому желанию обслужить только солидного (умного, продвинутого, редкого, ценящего стиль и индивидуальность…) Клиента».

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… «оседлывать» готовые целевые потоки, реально существующие и без нашей рекламной деятельности – быстрее находить, делать предложение и хорошо обслуживать. Не рассчитывая, что будут иные и лучше. Работать с теми, кто есть на рынке, а не в нашей голове.

3.2. …потребностей и предпочтений Клиентов

См. также: «Алгоритм решения рекламных задач «Рекламное Измерение»-2006.1.3.» (Часть 2)

Вместо изучения реальных потребностей Клиентов и дальнейшего тестирования предполагаемых решений, Задачедатель пытается опять же умозрительно представить, что Клиенту нужно, чем он руководствуется, делая тот или иной выбор, и решить за Клиента, как ему следует поступить.

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… определять, почему Клиенты «не покупают» (например, здесь) и улучшать либо качество предложения, либо восприятие этого предложения. Не обижаясь и не сердясь на Клиентов за «непонимание»…

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4. ПОПЫТКА ПЕРЕВОСПИТАТЬ «НЕПРАВИЛЬНО ДУМАЮЩЕГО» КЛИЕНТА

Два характерных высказывания:

• «…Сделать так, чтобы люди поняли, что заниматься своим здоровьем — не может быть дорого. И в частности для клуба такого уровня такая цена — это нормально».
• «Некоторое время мы были лидерами на рынке. Но с появлением «пиратов» ситуация… немного изменилась. Возможно виной всему… менталитет восточного человека…: «Пойду туда, где сделают дешевле. Знать не знаю… всякий там креатив, качество и сроки. Главное, чтобы дешево».

«Перевоспитание» Клиентов — задача сложная и весьма дорогостоящая, не каждая крупная Компания за это берется. Попытка сделать это «в лобовую» грозит Фирме истощением ресурсов без ощутимых финансовых результатов.

Даже в такой сфере, как PR (цель которой – формирование и управление общественным мнением), сильные решения базируются на реальных стереотипах целевой группы.

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… делать «товары под Клиента», а не «товары вообще»; разрабатывать «услуги по потребностям Клиента», а не «услуги в принципе»; честно отвечать на вопрос: «Зачем это Клиенту?», а не «Что мы умеем делать?» Изначально не создавать предложений, в которых Клиенты не нуждаются…

---

ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ С ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 5. БЕЗДЕЙСТВИЕ

5.0. …посредством самолюбования

На вопрос: «Каковы Ваши отличия?», Задачедатель начинает уверенно перечислять сильные стороны своего бизнеса, а на уточняющий вопрос: «А как с этим обстоит у Конкурентов?», подумав, отвечает: «Да, в принципе, так же… Они делают то же, что и мы».

Непонятно только, в чем ОТЛИЧИЕ (Преимущество)? А главное, почему Клиенты предпочитают обращаться к другим?

Непосредственно работающие с Клиентами сотрудники Компаний на все тот же уточняющий вопрос: «А как у Конкурентов?» чаще всего говорят: «Честно говоря, мы не знаем. Нам такие данные не поступают…». И как следствие, уже в разговоре с Клиентами, затрудняются назвать выигрышные стороны своей Компании (кроме самых общих типа «отличное качество», «высокие технологии», «низкие цены») по контрасту с недостатками и ошибками Конкурентов.

Кстати на вопрос: «А в чем проявляется Ваше «высокое качество? Что именно его обеспечивает?», часто дается ответ: «Ну, это уже надо лезть в техпроцесс, в технологию… — зачем Вам эти технические термины?»

ПРИМЕР

В более запущенных ситуациях бездействие сопровождается характерными заклинаниями (см. ниже).

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не считать свое предложение ПРЕИМУЩЕСТВОМ, если у Конкурентов аналогичное предложение; проводить время от времени параллель и честно отвечать на вопросы: «А все-таки чем мы ОТЛИЧАЕМСЯ от других? Почему у нас надо купить? Почему к нам надо прийти? Почему нас надо выслушать? Чем мы лучше других?» И найденный ответ превращать в уникальное для Клиента предложение.

5.1. Заклинание А: «Просто у них папа-лапа. Если бы у нас было такое, мы бы тоже крыльями расхлопались»

Собственное нежелание и/или неумение выстроить бизнес-процесс и предложить Клиентам лучшие условия объясняется преимуществами Конкурентов (причем зачастую придуманными). Не утруждая себя анализом ситуации, не проводя опросы среди Клиентов, почему они «ушли» к Конкурентам, Задачедатель искренне считает, что именно эти преимущества (например: «у них есть существенный плюс – они на рынке уже 10 лет», «они изготавливают продукцию по дешевым ценам и соответствующего «качества») создают ему основные проблемы (например: «все это выбрасывают по демпинговым ценам на рынок, а настоящие производители в условиях не устоявшегося рынка испытывают трудности» и т.д.).

При этом решение действительно необходимых задач откладывается (например: «просто показывать ассортимент, который у нас гораздо шире, не хочется, потому что…»). Причины в данном случае не важны.

Или: «Мы бы тоже так могли, да вот не хотим портить отношения с поставщиками, партнерами, «не хотим скатываться» и т.д.

ПРИМЕР

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не искать самооправданий и не считать чужое преимущество помехой своему бизнесу (сколько таких «помех» при нормальной конкуренции!); честно анализировать, почему теряется рынок, превращать «помехи» в задачи и получать удовольствие от их решения.

5.2. Заклинание В (обратное): «Куда они денутся! У нас же «папа-лапа»

В иных случаях происходит выдумывание слабых сторон Конкурентов и своих преимуществ. Задачедатель старается доказать (в том числе самому себе), что Клиентам у него «лучше», а у Конкурента, соответственно, «хуже»… Но если бы это было действительно так, Клиенты бы не уходили, и задача бы не возникала…

Нередко Задачедатель считает, что имеющиеся у него ресурсы («опыт и квалификация персонала», «высокотехнологичное оборудование», «высокие технологии» и т.д.) сами по себе являются конкурентными преимуществами и именно их и продвигает, а когда Клиент не реагирует так «как надо», искренне удивляется. На самом деле преимуществом может быть только то, что важно для Клиента — ресурсы лишь способствуют созданию этих преимуществ. Или не способствуют.

Например, Фирма продает мазут в Канаду и считает, что наличие у нее скважины на Аляске является конкурентным преимуществом, хотя для Клиента важны только:

• своевременность поставки согласно договору (частота, периодичность),
• качество мазута,
• цена мазута.

И, соответственно, для него не имеет значения, из какой нефти данный мазут сделан и где она добывается.

Вместе с тем наличие скважины на Аляске может способствовать лучшей цене (за счет низких транспортных затрат и экспортных пошлин) и более точной/своевременной поставке. Но может и не способствовать, так как не факт, что Фирма данную возможность реализует.

Поэтому сотруднику, который ведет переговоры с Клиентом, рекомендуется, прежде всего, сказать о том, чем обусловлена более низкая цена, а не о том, что у Фирмы есть скважина на Аляске.

То есть в общем случае необходимо разделять конкурентные преимущества (то, что важно для Клиента), и ресурсы (то, что может способствовать созданию конкурентных преимуществ).

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… делать Клиенту предложение с точки зрения: «Какая Клиенту с этого радость (она же выгода)?», а не с позиции: «Чем мы могли бы Клиента порадовать?» — наши с ним представления на этот счет могут сильно разниться.

5.3. Заклинание С: «Это потому, что у нас качество, а у них – демпинг»

При этом часто всуе противопоставляются «высокое качество» («у нас») и «низкие цены» («у них»).

Но низкие цены и плохое качество — это не всегда синонимы. Аналогии: цены на компьютеры падают, но компьютеры улучшаются, а не ухудшаются. Жизнь в Барселоне дешевле, чем в Москве, а качество жизни выше.

Кроме того, качественным следует назвать то, что качественным считает Клиент. И если вывеска (например) может испортиться, то Клиенту иногда выгоднее смириться с тем, что потом придется заплатить за обновление, чем с выдергиванием из оборота крупной суммы сейчас.

В последнем случае качество вывески — да! — хуже, но не факт, что хуже качество бизнеса.

Довольно часто Клиент ЗНАЕТ, что хочет. И правильно настаивает на желаемом. С этих позиций может оказаться, что Конкуренты вовсе и не демпингуют.

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не увлекаться собственным «величием» и не пытаться привить Клиенту «тонкий вкус», а слЫшать, чего он, в действительности, хочет. Не стараться своими высоколобыми «хотелками» вытеснить его «низменные» желания. Что хорошо для Клиента, то хорошо и для бизнеса. Вопрос только: кто быстрее это поймет – мы или Конкуренты?

ТИПОВАЯ ОШИБКА 6. Суета. Распыление сил (ошибка, обратная ошибке 5)

Мнение: «Чем больше преимуществ у фирмы, тем лучше».

Считается, что чем больше позиций улучшит Фирма, тем легче ей будет опередить Конкурентов. Однако на деле происходит иначе.

Во-первых, не все улучшаемые Фирмой позиции действительно важны для Клиентов – некоторые бывают не важны вовсе. Фирма может, к примеру, сколько угодно улучшать «дизайн интерьера», «повышать уровень обслуживания», затрачивая на это средства, но, если Клиентов это «не цепляет», они будут по-прежнему уходить к Конкурентам.

И, напротив, то, что Фирма считает для Клиентов не важным, может оказаться в числе «рейтинговых» позиций. Иной магазин CD и DVD старается не афишировать прокат дисков, но большинство посетителей настроено, как раз, их обменивать, а не покупать, поскольку редкие фильмы смотрят повторно, а накапливать дома груду дисков не хотят.

Во-вторых, нельзя бежать по всем направлениям сразу. Совершенствование сразу всех позиций потребует больших затрат, способно распылить силы и привести к потере финансовой устойчивости Фирмы. Надо фокусироваться на одной – двух, наиболее важных для Клиента, позициях и по ним отстраиваться.

Подробнее см. ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не «распыляться» по всем направлениям сразу, а концентрироваться на самых важных для Клиента позициях. И силы сэкономим (не говоря о средствах), и Клиенты будут довольны.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 7. Копирование действий Конкурентов

Мнение: «Вот мы сделаем, как они – у них же получается!»

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… понимать, что Конкурента лучше опережать, чем идти с ним «в ногу»; что ошибки Конкурента лучше учитывать, чем у себя тиражировать. Предпочтительнее, чтобы Конкурент был у нас за спиной, а не рядом.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 8. Подмена задачи

(В условиях отставания от Конкурентов попытка «исправить» ситуацию подсистемными средствами)

НАПРИМЕР:

• «Как правильно построить рекламную компанию и отстроиться от конкурентов…(если их продукция выигрывает в цене, а по качеству почти одинакова с нашей)?»
• «Как нам… (флай-картами, буклетами и т.д.) выделиться на фоне Конкурентов?»,
• «Как создать образ дружелюбной фирмы…?»,
• «Как, имея небольшой рекламный бюджет, донести до потребителя обоснованность разницы в ценах (при том, что «цены разнятся не в нашу пользу» — Прим. автора)?» и т.д.

Характерная фраза: 2…Подход к клиенту — это очень хорошо, но если есть дополнительная возможность (флай-карты по сравнению с буклетами) выделиться на фоне конкурентов, так давайте это сделаем!!! Ведь тема обсуждения — FlyCards — кто пользовался? У кого какие мысли по поводу рекламы банковского продукта с их использованием?»

Причем практическая полезность и результативность данных направлений решений даже не рассматривается. То есть, вместо анализа сложной ситуации и выработки системы решений разного уровня, предлагается одно «готовое» решение, которое в лучшем случае решает какую-нибудь одну задачу подсистемы (и то в рамках уже решенной системной задачи!).

Одно НЕ решение заменяется другим НЕ решением…

См. также: «Алгоритм решения рекламных задач «Рекламное Измерение»-2006.1.3.» (Часть 1):

ПРИМЕР

ПРИМЕР

Примеры сочетания в одной задаче сразу нескольких ошибок:

ПРИМЕР

ПРИМЕР

ПРИМЕР

ПРИМЕР

ПРИМЕР

А ведь если бы мы этой ошибки не допускали, то научились бы… не «палить» зазря рекламный бюджет или бюджет обучения персонала, а понимать, что прежде нужно (на уровне Руководства Компании) выправить ситуацию с необоснованно завышенными ценами, недостаточным ассортиментом, отсутствующим или ненадлежащим сервисом, нетехнологичным обслуживанием и только потом (на уровне рекламиста или менеджеров продаж) рекламировать «низкие цены», «широкий ассортимент», «высокое качество» и «отличное обслуживание». Сначала хороший результат, а потом его реклама, но не наоборот!

Это был перечень характерных ошибок. Следующие статьи будут посвящены тому, как правильно диагностировать конкурентную ситуацию и определять верную позицию, чтобы гарантированно привлекать Клиентов.

Автор благодарит: С.В. Сычева и Г.В. Владимирову (Система «ТРИЗ-ШАНС») — за помощь в подготовке статьи,
М. Опанасенко, А. Жукова, К. Лебедева и других Коллег — за плодотворные обсуждения
на Форуме http://www.triz-ri.ru/forum, способствующие появлению данного материала.

Материал опубликован на сайте «Открытые методики рекламы и PR «Рекламное Измерение»
9 августа 2005 г.