Ошибки на этапе выявления потребности

Каждый второй продажник не знает, как определить потребность клиента. Как бы это ни звучало печально, но такова статистика. Менеджер подходит к зашедшему в магазин покупателю, спрашивает, чем ему помочь, и, получая ответ: «Я пока посмотрю», – считает, что его работа закончена. Так думать в корне неверно.

Чтобы определить потребность клиента и предложить ему то, что надо, есть конкретная пошаговая инструкция, в которой расписан каждый шаг. Немаловажное значение играют вопросы для выявления желаний посетителей. А в Интернете действуют свои правила. Они похожи, но имеют свою специфику. Однако обо всем по порядку.

Зачем определять потребности

Клиент – самая важная часть процесса товарооборота предприятия или компании. Проблема фирмы строится на основании проблемы покупателя, решая которую, обе стороны достигают своих целей. А значит, организация получает доход.

Кажется, что может быть проще?! Выявить потребности покупателя и презентовать услугу или товар, с помощью которых эта потребность будет удовлетворена. Но в реальности продавцы порой не понимают, каким способом лучше выяснить, что же нужно клиенту.

Организация неоднократно сталкивается с задачей выявления клиентских потребностей. Первоначально это происходит перед запуском производства или продвижения услуги и перед утверждением всех этапов маркетинга.

В любом случае нужно иметь в виду правило: не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Изначально необходимо изучить нужды рынка и лишь потом приступить к разработке товара.

Таким образом, на первое место ставится определение потребностей согласно этапам. Изучаем всю целевую аудиторию, какая у нас есть. К примеру, детям рекомендуется ходить в ортопедических кроссовках. Целевая аудитория – дети от года до 14 лет.

Теперь разобьем аудиторию на отдельные части и определим потребности в более узком направлении. Дошкольникам проще надевать обувь на липучках, а ребята постарше умеют красиво завязывать шнурки.

Согласно проведенному исследованию, можно реализовывать товар или услуги, которые точно будут приобретать.

При разработке этапов маркетинга потребности также обязательно учитывать. Допустим, малышам одежду приобретают родители, которые обращают внимание на состав ткани, температурные характеристики, износостойкость и т. д. Все эти качества рекомендуется использовать в рекламных акциях.

Старшеклассники имеют возможность посещать магазины самостоятельно. А они будут смотреть на модные вещи или что-то похожее на одежду известных людей. Естественно, данный факт тоже нельзя упускать при презентации товара.

Потребности на данном этапе выясняются благодаря исследованиям, проведению анализа конкурентов, созданию опросов. Далее нужно составить карту того, что необходимо отдельным сегментам целевой аудитории.

Но и это еще не завершение процесса. Исследование потребностей также проявляется и в момент продажи. Так для каких целей это необходимо?

Распространенные типы потребностей

Есть множество разных классификаций потребностей. Например, двухфакторная модель Герцберга или пирамида Маслоу. Однако в процессе реализации продукта они оказываются малоэффективными.

Если рассматривать продажи, то можно выделить два типа потребностей: функциональные или рациональные, эмоциональные или внутренние:

• Рациональный тип

Необходимость в рациональных вещах является основой, без которой не имеет смысла дальнейшее развитие человека. Несомненно, это достаточно грубое утверждение для реальной жизни, но оно не лишено справедливости. К примеру, вы прошли длинный путь зимой по морозу и очень замерзли. Вдруг перед вами появилось кафе с вывеской «Горячий чай». Естественно вы войдете и обязательно выпьете чашку ароматного напитка, чтобы согреться.

На функциональных запросах потребителей реальнее продвигать товары массового спроса: одежду, предметы личной гигиены, еду и т. п. И зачастую в таком процессе финансовые вопросы играют далеко не главную роль.

В реализации подобных товаров стоит указывать функциональные характеристики продукта. Допустим, платье можно охарактеризовать так: «Пошито из натуральных материалов без добавления синтетики, в нем точно не будет жарко в летний зной».

• Эмоциональный тип

Если в определенный момент рациональные запросы полностью удовлетворены, появляются запросы эмоциональные. Например, необходимость в саморазвитии, в причастности к какой-либо социальной группе. Продукт, удовлетворяющий потребность в эмоциональном плане, нередко отражает ценности и мировосприятие клиента.

Используют эмоциональные нужды потребителя компании, производящие трендовые вещи. Неудивительно, что бренд Adidas ассоциируется с высоким уровнем и статусом того, кто обычно его носит.

Чтобы успешно продать такой товар, нужно умело пользоваться эмоциями и чувствами покупателя. «Такое пальто супермодно в этом сезоне. Обратите внимание, в точно таком же видели госпожу N». Госпожой N может выступать любая девушка или женщина, известная данной целевой аудитории.

У современных маркетологов имеется не менее эффективная классификация потребностей. Можно выделить внешние и внутренние потребности:

• Внешние

Они связаны с тем, что человек желает добиться признания общества. Допустим, студентка модно одевается, чтобы завоевать уважение у одногруппниц.

• Внутренние

Такие запросы основаны на собственных страхах и переживаниях клиента. К примеру, девушка приобретает модную одежду, чтобы чувствовать себя красивой и уверенной.

И хотя последние примеры схожи – девушка испытывает потребность в модной одежде, однако сами вещи будут различаться. Первая студентка выберет то, что считается модным в кругу ровесниц, вторая же будет покупать предметы гардероба, прислушиваясь к своим ощущениям.

Три типа вопросов для выявления потребностей

Все вопросы, уточняющие потребности покупателя, обычно делят на три вида: открытые, закрытые, альтернативные:

• Вопросы открытого типа

Они подразумевают в качестве ответа развернутые размышления клиента, тем самым развивая диалог. Начинаются они со вспомогательных слов «Как», «Почему», «Что» и не требуют краткого ответа «Нет» или «Да».

Другая вариация вопроса характерна просьбой «Как считаете, …», «Опишите, пожалуйста, …», «Поясните мне, …». Исходя из этого, продавец получает нужную информацию, а также убеждает клиента в своей заинтересованности его мнением, что не может не повлиять на взаимовыгодное сотрудничество и удачную продажу.

• Вопросы закрытого типа

Они не располагают клиента к информативной беседе, а лишь помогают выяснять конкретные данные, давая ответы «Да» или «Нет». Вопросы закрытого типа лучше не употреблять в большом количестве, лучше их использовать в начале или в заключение всего диалога. Если продавец слишком усердно спрашивает, у покупателя закладывается ощущение, что его допрашивают и дальнейшей заинтересованности можно не ждать.

Например, закрытые вопросы: «Хотели бы вы …?»; «Устраивает ли вас …?». Также подобным образом можно обратиться к клиенту при подведении к покупке: «Могу упаковать товар для вас?».

• Альтернативные вопросы

На них клиент отвечает, выбирая варианты ответа, которые уже заложены в текст консультанта. Вариативные вопросы чаще, чем закрытые, помогают наладить правильный контакт с потребителем, что увеличивает шансы на успех в продаже.

Рассмотрим наглядный пример.

Консультант в магазине одежды (закрытый вопрос): «Я могу предложить вам подобную модель платья?»

Покупатель: «Нет».

Консультант в магазине одежды (альтернативный вопрос): «В нашем магазине имеется платье подобной модели. Какой цвет вы бы предпочли: черный или бежевый?».

Продавцу с опытом достаточно использовать 5-6 вопросов открытого типа и 2-3 уточняющих, чтобы определить основные запросы клиента.

10 вопросов для выявления потребности клиента

1. Выяснение проблемы

   На этом этапе нужно определить, какая проблема волнует клиента. Иначе – узнаем, что именно хочет покупатель. Например, задаем вопросы: «Вас что-то конкретное интересует?»; «Что именно присматриваете?».

2. Критерии

   Чтобы проявить себя грамотным специалистом и правильно представить товар, продавцу нужно уточнить критерии выбора продукта у каждого конкретного покупателя. Можно задать вопросы: «Чем вы руководствуетесь при выборе товара?»; «Какими функциями должен обладать продукт?»; «Каким вы видите для себя этот товар?».
3. Принципиальность

   Далее необходимо узнать, принципиальны ли свойства, которые уже перечислил клиент. Это поможет избежать недопонимания в процессе беседы, а также увеличить возможность альтернативы при презентации продукта. Например: «Вас интересует конкретный товар или могу предложить вам альтернативный вариант с подобными свойствами?».

4. Ожидаемые результаты

   В процессе диалога с клиентом важно уяснить, что он ожидает получить при выборе того или иного товара. В своих ответах покупатель, как правило, подробно рассказывает о своих ожиданиях. В таком случае продавец поднимает свой профессионализм в глазах клиента и приобретает шанс удачно оформить продажу, а также своевременно предложить дополнительную услугу или товар.

   Например: «Какую выгоду вы видите для себя после приобретения товара?»; «Каковы ваши ожидания от покупки?»; «Какие проблемы поможет решить этот товар?».

5. Опыт клиента

   Чтобы стало понятнее, какой товар выгоднее презентовать, нужно выяснить, насколько клиент уверен в своем выборе, и узнать о его опыте использования подобного продукта. Например: «Вы уже пользовались похожей продукцией?»; «Что было наиболее удобно?»; «Какие функции не пригодились вам совсем?».

   

6. Бюджет

   Данный критерий можно рассматривать с двух сторон. Некоторые специалисты утверждают, что лучше не задавать клиенту вопросы о предполагаемой стоимости, потому что это загоняет его в рамки.

   Но иногда, чтобы уменьшить время консультации, такую информацию все же стоит уточнить, да и покупателю будет проще сориентироваться в ассортименте. Только в этом случае рекомендуется увеличивать оговариваемую с клиентом цену на треть.

   Корректные вопросы: «В пределах какой стоимости выбираете …?»; «Какую сумму вы готовы потратить на покупку?».

7. Уникальные особенност

   Бывают ситуации, когда выгодную сделку продавец оформляет за считанные секунды. Секрета здесь нет. Просто консультанты с большим опытом делают акцент на фишках товара, предварительно выяснив, интересует ли такая особенность клиента. Так можно и себя показать как отличного профессионала, и покупателя настроить на покупку.

   Например: «А какие уникальные свойства вас привлекают в товаре?»; «Вас интересует какая-то определенная функция?».

8. Готовность к покупке

   Существует определенный тип покупателей, которые долгое время не могут определиться с выбором. Естественно, вопросы о готовности к приобретению нужно задавать практически всем клиентам, но описанной категории людей особенно настойчиво, чтобы покупку они совершили здесь и сейчас. Например: «Какой способ оплаты для вас наиболее оптимален?»; «Могу я начать оформление документов?».
9. Стереотипное мышление

   В современном мире существует множество способов для выбора продукта или услуги, которая соответствует всем необходимым критериям. Можно обойти несколько однотипных магазинов с похожими товарами, изучить характеристики на официальном сайте, почитать отзывы в Интернете или просто опросить друзей, узнав мнение и о товаре, и о компании, которая его производит. Так вот, чтобы исключить негативные стереотипные мысли потребителя, продавцу желательно знать, какой информацией владеет клиент, чтобы отсеять появившиеся возражения.

   Можно использовать такие вопросы: «Вы знакомы с нашей продукцией?»; «Вы уже рассматривали подобное предложение?».

10. Опасения и возражения

    В голове каждого клиента появляются в момент выбора серьезные опасения. Они могут касаться совершенно разных сегментов. Допустим, страх того, что его обманут, товар продадут с браком, через некоторое время что-то сломается, не хватит средств на покупку действительно качественной вещи и т.д.

    В маркетинге существует определенный этап продажи – отработка возражений. Квалифицированный продавец это действие может не совершать, потому что еще при выявлении потребностей в начале беседы с клиентом он определяет эти опасения путем использования правильных вопросов. Например: «Чего именно вы опасаетесь, покупая данный товар?»; «Каковы ваши сомнения с точки зрения эксплуатации товара?».

Как определить потребность клиента в обычном магазине: пошаговая инструкция

Покупатель все же посетил вашу торговую точку. Что происходит дальше? Обычно в магазинах посетители слышат банальное: «Могу я вам помочь?». В это время хочется сказать: «Нет», – и покинуть помещение. Так бывает более чем в 50 % случаев. Диалог не складывается, клиент нервничает, продавец теряет продажу. Но существует несколько этапов, пользуясь которыми даже новичок может рассчитывать на увеличение прибыли.

1. Выявление потребности

Никогда не стоит забрасывать клиента вопросами, если он только полминуты назад зашел в магазин. Лучше вежливо поздороваться, давая понять, что консультант рядом и готов к общению. После этого нужно дать посетителю время осмотреться и просто понаблюдать за его действиями, заметить, какой именно сегмент товара он рассматривает.

Допустим, мы находимся в магазине строительных материалов. Человек обошел все помещение и остановился у отдела с напольным покрытием. Итог: у нас уже есть первоначальная информация, которую можно использовать. На все подобные действия отводим человеку 30–60 секунд.

Исходя из наблюдений, консультант приступает к процессу установления контакта с клиентом. Можно начать с проговаривания акции: «Сегодня в нашем магазине действует скидка на линолеум» или «На этой неделе завезли новую коллекцию ламината разных оттенков, сейчас я вам их продемонстрирую».

Уже на этом этапе человек обычно высказывает заинтересованность и делится своим запросом, говоря, что именно ему сейчас необходимо. Поэтому продавцу важно, что он неравнодушен к проблеме покупателя.

2. Уточняющие вопросы и презентация товара

Когда клиент положительно отреагировал на попытки начать беседу, то можно показать ему всю витрину с товарами, но лишь экскурсионно, а затем задать ряд необходимых вопросов.

Существует еще один ход развития событий. Клиент не готов к диалогу и сам не понимает, что ему нужно. Тогда на помощь приходят все те же наводящие вопросы.

Новичку в продажах рекомендуется заранее прописать краткий список вопросов и попытаться его запомнить. Это позволит не растеряться в ходе общения и показать себя уверенным знатоком своего дела.

3. Выслушать сомнения клиента

Этот шаг направлен на детальный анализ возражений покупателя. Пусть клиент как можно подробнее расскажет все страхи и сомнения при выборе товара. Не стоит перебивать его и согласиться со всеми доводами, пусть даже они покажутся нелепыми и неважными. Таким образом, клиент почувствует интерес и соучастие со стороны продавца, что благоприятно скажется на дальнейшем продвижении продукта.

Следующим этапом будет подведение клиента к покупке. Вся предыдущая работа и сбор информации были лишь подготовкой к очередному шагу.

4. Отработка возражений потребителя

Здесь дело будет заключаться в грамотном воздействии на покупателя с целью ответить на его возражения и убрать все страхи. Хороший продавец – отличный психолог. Проанализировав все ответы клиента, он с легкостью презентует товар, учитывая пожелания клиента, описывая ценность продукта и обходя негативные моменты.

Таким образом, изучить потребности необходимо в любом случае, чтобы грамотно подвести клиента к покупке, озвучив личную выгоду от приобретения. Потребитель должен быть уверен в том, что это он сам выбрал товар и ему никто ничего не навязывал.

Например, покупатель озадачен выбором напольного покрытия для детской комнаты. Ему нравятся характеристики и внешний вид паркета, но он считает, что это дорого и непрактично. Клиент отказывается от всех предложенных вариантов.

Тогда мы берем за основу все высказанные потребности клиента. И предлагаем ему ламинат взамен паркета. Цена данного вида товара значительно ниже, внешний вид ничем не уступает паркету, а порой выглядит даже выигрышнее и современнее. И напоследок уверенно заключаем, что доска покрыта защитным слоем, что делает ее износостойкой. Все возражения отработаны, а клиенту проще определиться с выбором.

Типичные ошибки выявления потребности клиента в товаре

Нельзя забывать о том, что все люди совершают ошибки, и менеджеры – не исключение.

Как определить потребность клиента в Интернете

Самая важная задача менеджера и маркетолога любой организации – это увеличение прибыли. Отличным инструментом для работы продавца является воронка продаж. Она направлена на то, чтобы шаг за шагом подводить человека к покупке чего-либо, постоянно напоминая о том, какую выгоду в конечном итоге получит клиент.

Далее речь пойдет о лидах, следовательно, нужно уточнить значение этого термина.

Лид – это явная или предполагаемая потребность вашего клиента.

Маркетологи по аналогии с «воронкой продаж» используют «воронку лидов», что позволяет им находить предполагаемых клиентов и управлять процессом перевода этих лидов в реальных покупателей уже с помощью «воронки продаж».

Благодаря «воронке лидов» анализ потребностей покупателя становится понятным и доступным. Продавцу ясно, какие действия необходимы в отношении потенциального приобретателя на каждом из этапов, чтобы в итоге подвести его к совершению сделки.

Лид-менеджмент – это система регулярного выявления, распределения, обработки и взращивания потребностей клиентов.

Лид-менеджмент – отличный инструмент для маркетологов всех компаний, которые производят товары или услуги.

В современный век информационных возможностей каждый клиент способен выбирать из всех предложенных вариантов наиболее выгодный именно для него, но также он может передумать совершать покупку на любом из этапов. Такая ситуация возможна и в работе с юридическими лицами, когда существует длинная «воронка продаж», и в бизнесе с клиентами (физическими лицами), где реализовываются дорогие продукты, а сам путь от начала установления контакта до завершения сделки длиннее одного этапа: загородный дом или система охраны; открытие счета в банке или услуги связи; доставка воды или клининг.

Существует четыре основных этапа «воронки продаж»: привлечение, квалификация, распределение и перевод в продажу. И чтобы компания добилась описанных выше результатов, маркетологу необходимо прогнать лиды по всем этим пунктам.

1. Привлечение. Найти и использовать максимально эффективные способы для того, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей

Самым начальным этапом трансформации лидов в покупателей является генерация, способная привлечь как можно больше заинтересованных людей на сайт. Основная задача квалифицированного маркетолога – выявление максимально продуктивных способов привлечения. Сейчас в маркетинге разработано множество специализированных программ для отслеживания посещений сайта конкретным клиентом, анализа конверсии и цены за одного лида.

Здесь же специалист по маркетингу преследует еще одну цель – раскрыть максимальное количество потенциальных клиентов, то есть получить с каждого как минимум один контакт, например, почту, телефон или аккаунт в социальных сетях.

2. Квалификация. Необходимо провести идентификацию клиента и выявить его основные потребности

Только небольшой процент пользователей Сети повторно зайдет на сайт. А значит, крайне необходимо установить контакт с ними при первом просмотре страницы.

Программы веб-аналитики способны зафиксировать гостя сайта, увидеть те страницы, которые привлекли его больше всего, какое количество времени провел на них потенциальный клиент. Однако посетитель – еще не лид. Этот статус он получит только в том случае, если добровольно предоставит контактную информацию.

Наиболее выигрышным вариантом для сбора данных становится лэндинг, или посадочная страница. Ссылку на него можно оставлять в социальных сетях, отправлять почтой или любыми мессенджерами. Он хорош тем, что на одной интернет-странице можно разместить главную информацию о товаре, действующие акции и скидки, а также форму для заполнения с предоставлением контактов.

Как правило, люди не готовы просто так предоставлять свои персональные данные. Но если заинтересовать их ценной информацией и пообещать выгоду, то они готовы на обмен. Поэтому чтобы гость сайта охотно выдал некоторые сведения о себе, просто нужно подарить ему часть того, что он искал. Например:

• Посетитель страницы увлекся описанием отеля в Крыму, предоставьте ему скидку на проживание или одну бесплатную экскурсию.
• Гость интересуется созданием сайтов, покажите ему первый онлайн-урок бесплатно и подарите чек-лист с описанием лучших платформ для поиска клиентов после обучения.

После заполнения форм на посадочной странице формируются базы данных клиентов, куда входит вся доступная информация о них. А маркетологи благодаря такой системе могут дать более точные заключения о потребностях, чтобы воспользоваться ими в «воронке продаж».

Существует CRM-система bpm’online marketing, которая позволяет автоматизировать бизнес-процессы на предприятиях. В ее основе лежит обработка социально-демографических данных клиентов, анализ взаимоотношений с ними, количество обращений, отклики. Программа способна формировать всесторонний портрет потребителя.

В итоге маркетологи компании имеют возможность делить общую целевую аудиторию на небольшие сегменты по определенным запросам, чтобы создать с потенциальным клиентом как можно более «личную» беседу.

Однако есть опасение, что не все указанные человеком данные являются верными. Чтобы не учитывать такую информацию в системах и не добавлять туда ложные контакты, маркетологам стоит квалифицировать лиды. Для меньших временных затрат этот процесс рекомендуется сделать автоматическим.

Системы автоматизации бизнес-процессов умеют обнаруживать повторные контакты, когда пользователь прошел регистрацию несколько раз, всегда указывая различные данные. Обработав и систематизировав запросы и потребности всех подходящих под критерии клиентов, специалисты-маркетологи смогут создать максимально правильную «воронку» для бизнеса.

3. Распределение. Взрастите потребность клиента в товаре

Потребности выявлены, и вы уже располагаете достаточными данными для начала общения с приобретателем. Но как же узнать, насколько он готов к покупке?

Для получения подобной информации существует технология лид-скоринга. Она позволяет понять уровень вовлеченности и зрелость лида. Другими словами, это деление лидов на «холодных и горячих».

Чтобы отследить последние две характеристики, автоматизированные CRM-системы маркетинга выявляют максимальную активность лидов на проведение акций или уникальных предложений: серфинг интересующих страниц с товаром, скачивание описания, переход по ссылкам и разрешения на электронную рассылку.

Программа тщательно обрабатывает данные и сегментирует лиды на группы. Первая включает тех, кто максимально готов к покупке товара, вторая – это «холодная» аудитория, то есть люди, которые пока не определились, важно ли для них ваше предложение.

Таких клиентов стоит «подогревать» дольше, но от грамотных действий маркетолога будет зависеть, повысится ли у них потребность в продукте. Это можно реализовать с помощью бесплатных мастер-классов, скидок, акций, персональных предложений.

Если работать с такими лидами, взращивая их потребности, то прибыль от продажи продукта можно увеличить на 50 %, при этом снизив цену лида на 33 %.

Одним из самых популярных методов на данное время стал e-mail-маркетинг, который помогает наиболее эффективно повысить потребность в продукте, выстраивая поэтапное взаимодействие с клиентом.

Рассмотрим наглядный пример. Допустим, вы являетесь специалистом по маркетингу клининговой компании. CRM-система уведомляет вас, что на сайте был пользователь, интересовался описанием комплексной уборки офисных помещений. Он заполнил форму, указав свою электронную почту, чтобы получить подробный прайс. На этой стадии это отличный результат.

Теперь, чтобы удержать клиента, нужно запустить цепочку электронных писем для повышения уровня готовности к совершению сделки. Специалисты по маркетингу настраивают в bpm’online marketing определенные правила последовательности предложений, согласно которым конкретному сегменту целевой аудитории будет доставляться на e-mail одно за другим письмо, способствующее достижению результата.

Поэтому вскоре после посещения сайта пользователю будет направлено уведомление на электронную почту о благоприятной атмосфере в офисе после качественной уборки. Через небольшой промежуток времени можно заинтересовать клиента презентацией выполненных работ в подобном офисном помещении с отзывами, затем акционные предложения на частичную или пробную клининговую услугу. И в завершении кампании – уникальные и выгодные условия на уборку «под ключ» всего офиса.

Обрабатывая каждую реакцию клиента на призыв к взаимодействию, CRM закладывает определенный прописанный путь движения лида. Если система получила отчет о положительных результатах этих действий, потенциальный покупатель переходит на последующую ступень «воронки».

И когда скоринг лида приближается к нужной степени зрелости, лучше не затягивать с передачей его продажникам.

4. Переход лида на этап продажи

В этот момент нужно удостовериться в том, что лид готов к совершению покупки. Здесь маркетологи подводят итог и повторно прорабатывают характеристики BANT: бюджет, лицо, принимающее решение, потребность, сроки (Budget, Authority, Need, Time).

Лид считается готовым, когда соблюдены все четыре составляющие. В этом случае необходимо передать его в отдел продаж. С помощью всех описанных выше действий менеджер по продажам в кратчайшие сроки сможет завершить «воронку лидов» и заключить взаимовыгодный договор.

Лучший инструмент для определения потребностей клиентов в Сети

Квизами принято называть небольшие опросы или тесты на сайтах, повышающие интерес аудитории к выбранной теме. Отвечая на подобные викторины, клиенты раскрывают свои потребности, показывают реакцию на проблемы. Данный метод используют маркетологи по всему миру, и небезосновательно.

Например, квизом можно считать e-mail-рассылку по адресам людей из целевой аудитории. В обращении к клиенту можно попросить его ответить на несколько вопросов по интересующей теме.

После того как потребности выяснены, мы имеем:

• наличие основной проблемы сегмента целевой аудитории;
• уверенность в том, что полученные данные достоверны;
• неожиданные сомнения клиентов;
• возможность улучшить посадочную страницу с помощью изучения той лексики, которая присуща большинству потенциальных покупателей;
• обнаружение ряда новых общих интересов, которые будут учтены клиентом при выборе компании-продавца;
• шанс сделать коммерческое предложение еще более выгодным и уникальным, благодаря поправкам, возникшим в ходе работы.

Есть еще один не менее популярный способ выявления потребностей пользователя. Можно закинуть опрос в социальных сетях, переводя лидов на сайт с анкетой. Например, предложить подписчикам пройти бесплатный опрос, чтобы понять, какая структура «воронки продаж» совместима с определенным видом бизнеса.

Говоря другими словами, квизы способны выполнять часть обязанностей продавца на этапе выявления потребностей. И как только мы поняли, какую проблему планирует решить клиент, обращаясь в нашу компанию, необходимо презентовать продукт. На стадии отработки сомнений также не станет лишним знание потребностей лида.

Успех менеджера в реализации товара напрямую связан с умением выявлять потребности клиента на каждом этапе процесса продажи. Грамотный специалист понимает, что много значит умение задавать правильные вопросы, но еще важнее способность слышать ответы и комментарии покупателя.

Любой маркетинг начинается с поисков, что людям нужно и как им сделать хорошо. Это основа продаж. Бизнес должен знать про боли и нужды своей аудитории, иначе люди не понесут деньги. Ключ к сердцу клиента — его потребности. Если знаешь, как их удовлетворить, сможешь хорошо зарабатывать. Сегодня расскажем, как выявить потребности клиента и зачем это вообще нужно.

Коллеги! Мы не претендуем на академичность и не цитируем университетские лекции по маркетингу. Мнений и подходов к вопросу выявления потребностей примерно миллион. Если вы маркетолог, некоторые вещи в этой статье могут вызвать у вас жжение.

Что такое «потребность»

Бывает, что предприниматели сначала придумывают классную штуку, вкладывают деньги в ее реализацию и раскрутку, а потом понимают, что эта штука мало кому нужна. Не надо так. Сначала нужно убедиться в жизнеспособности идеи, и только потом вкладываться. Если не думать про потребности людей, легко попасть на деньги и открыть убыточный бизнес без перспектив прибыли.

Потребность — это то, чего не хватает человеку, чтобы закрыть его проблему. Например, вы хотите кушать — это ваша ежедневная потребность. Поэтому вы ежедневно покупаете продукты и готовите себе ужин. Супермаркет у вашего дома продает вам продукты и тем самым закрывает нужду в еде. Супермаркет молодец.

Потребности возникают по естественным причинам: голод, недомогание, стремление выделиться. Этим пользуется большая часть предприятий вокруг. Они делают понятные вещи: один магазин продает продукты питания, чтобы люди не голодали, другой — одежду, чтобы люди не мерзли, а в аптеке есть лекарства, чтобы люди могли лечиться. Мы интуитивно понимаем, как работает этот бизнес и зачем он нужен.

Проблема в том, что потребности людей не всегда очевидны для нового бизнеса. Иногда у предпринимателей складывается картина мира, в которой их продукт очень нужен и важен. Его проверяют на деле и выясняется, что потребность в нем у гораздо меньшего количества людей. Вот был случай.

Одна компания придумала доставку здоровой еды по подписке. Делаешь заказ, и тебе несколько раз в неделю привозят свежую готовую еду. Остается разогреть в удобное время и съесть. Задумка ориентирована на суперзанятых вегетарианцев, у которых нет времени ходить по магазинам и готовить себе самостоятельно. Идея казалось интересной, а схема работы простой.

Вложили деньги в производство, разработали сайт и запустились. Люди приходили по рекламе и даже начали делать заказы. Но через какое-то время появилась проблема: клиенты пользовались приложением 2 недели, а потом уходили. Начали искать причины — оказалось, что проблема в удобстве сервиса. Курьер приезжал в определенное время, его приходилось ждать, а это не подходило занятому человеку. Ему было проще пойти в магазин, чем ловить доставщика.

В чем ошибка предпринимателей из примера? Они считали, что преимущество их предложения — доставка еды. Выяснилось, что для потребителя преимущество в экономии времени. Это распространенная ошибка. Бизнес часто рассказывает про выгоды своего продукта, не спрашивая, а что потребителям вообще нужно.

Например, магазин продает норковые шубы, в рекламе рассказывает про их практичность и защиту от переохлаждения. А покупательницам надо, чтобы смотрелось дорого и подруги завидовали. Если не переключиться на престиж и эксклюзивность, клиентов не будет.

Чтобы хорошо продавать, нужно понимать, с какой болью к вам приходят люди. Поймете, чем вы можете быть по-настоящему полезны — сможете продавать больше. Представьте, что вы врач: узнайте, где болит, предложите лечение и будете молодцом. Еще и неплохо заработаете. Это касается всех — владельцев бизнеса, менеджеров по продажам и обычных продавцов в розничных магазинах.

Какими бывают потребности клиента

Потребности бывают рациональными и эмоциональными, скрытыми и явными, сопряженными и не сопряженными. Все зависит от продукта. Иногда потребностей бывает несколько, если надавить на правильную — заработаем.

Рациональные

Их еще называют разумными. Они соответствуют общепринятому представлению человека о нормальном уровне благ и услуг. Рациональные — это базовые потребности, которые должны быть удовлетворены с точки зрения общества. Например, безопасность для автомобиля и комфорт для мебели.

Допустим, что родители выбирают своему ребенку рюкзак в школу. Они смотрят на его функциональность, качество швов и замков, натуральность материалов, наличие ортопедической спинки и пр. Родители подходят к выбору рюкзака рационально, они исходят из практической полезности и разумности.

Мера разумности определяется достижениями современных наук и сложно поддается количественному выражению. Мы не сможем измерить, насколько вещь удобная, а диван комфортный, но в подходящей ситуации будем на это давить и продадим больше.

Эмоциональные

Их еще называют иррациональными. Это потребности клиента, которые не всегда соответствуют разумному подходу и здравому смыслу. Например, новизна, престиж, статусность или приобщенность к определенной категории людей. Обычно эти потребности основаны на комплексах, страхах и внутренних переживаниях людей. Без товара, который их удовлетворяет, легко можно было бы прожить.

Люди покупают фитнес-трекеры за 50 тысяч, не потому что те помогают быстрее похудеть или лучше измеряют пульс. Люди хотят казаться успешнее, это их эмоциональная потребность. Хотя для удовлетворения разумной потребности в отслеживании активностей достаточно фитнес-трекера и за 10 тысяч.

На эмоциональных потребностях стараются больше играть премиум-бренды. Посмотрите на рекламу Apple. Там постоянно транслируют: купишь наш планшет, найдешь престижную работу, будешь успешнее и не такой, как все. Взаимосвязи никакой, но люди верят и покупают.

Скрытые

Это потребности, которые клиент осознает и ощущает, но их отсутствие не приносит ему весомого дискомфорта. Или приносит, но не подталкивает к решительным действиям — покупке.

Допустим, предприниматель ведет статистику продаж, клиентскую базу и отчетность в экселе. Ему неудобно: нормальные таблицы не получаются, данные постоянно слетают, а сотрудники каждую неделю ошибаются и вносят цифры не в те поля. В итоге получается каша. У предпринимателя есть скрытая потребность в CRM-системе, но он пока не знает, что они вообще существуют и могут решить его проблему.

Сложность скрытых потребностей в степени осознания проблемы. Клиент купит только тогда, когда его скрытая потребность станет явной. Задача бизнеса — выявить эту скрытую потребность и открыть клиенту на нее глаза. Пока человек не поймет, что у него проблема, он не будет искать пути решений, и тем более не будет готов за них платить.

Явные

Это потребности, которые стоят остро. У человека есть явная проблема, он хочет ее решить и готов за это платить. Наличие явной потребности — только вершина айсберга. Чтобы закрыть боли и быть полезным для клиента, менеджер должен выявить все типы потребностей.

Допустим, у человека сломался смартфон. Новый гаджет — его явная потребность. Чтобы ее удовлетворить, он идет в магазин мобильных телефонов. Задача менеджера — подобрать подходящий с учетом скрытых, разумных, эмоциональных и сопряженных потребностей клиента. Грамотный продавец не будет продавать в лоб самый дорогой смартфон. Он узнает, «где болит»ми предложит несколько вариантов решений.

Любую потребность можно выдать за явную. В этом и мастерство менеджера.

Сопряженные

Бывает, что решение одной проблемы автоматически создает другую потребность или сразу несколько. Это сопряженные потребности — боли, которые появляются цепочкой.

Допустим, человек купил зеркальную камеру, чтобы фотографировать природу. Это его хобби — эмоциональная потребность. Но одной камеры мало. Чтобы делать интересные фотографии, человеку нужен штатив, несколько объективов с разным фокусным расстоянием, ND-фильтры. А еще ему нужна сумка для камеры, съемный батарейный блок и другие комплектующие. Это все — сопряженные потребности. О некоторых человек знает — это явные сопряженные потребности. О других не знает — это скрытые потребности.

Понимание сопряженных потребностей — ключ к дополнительным продажам и увеличению среднего чека.

Зачем выявлять потребности клиента

Задача бизнеса — выявить боли клиента и предложить решение, чтобы их закрыть. Большинство предпринимателей допускают одну и ту же ошибку: сначала описывают преимущества своего продукта одинаково для всех клиентов, а потом жалуются, что продаж мало и никто ничего не берет. А все потому, что для разных потребителей разные характеристики продукта являются решающими. Искусство продавца — выявить, какие именно и для кого конкретно.

Допустим, человек пришел покупать велосипед.

Понимая, как грамотно выявить потребности клиента, продавец сможет:

1. Предложить наиболее подходящее решение. Он не будет транслировать зазубренный наизусть текст про преимущества, эксклюзивность и восхитительность продукта. Сначала продавец докопается до сути, узнает про проблемы и только потом расскажет, как их можно решить при помощи своего продукта
2. Закрыть возражения. Иногда клиент хочет продукт, но сомневается. Тогда задача бизнеса его переубедить — закрыть возражения. Знание истинных рациональных и эмоциональных потребностей поможет подобрать правильные слова, надавить на больные места и закрыть сделку
3. Проявить заботу. Даже если человек ничего не купит, знание потребностей поможет сформировать лояльность для будущих сделок. Когда продавец показывает компетентность и проявляет заботу о потребностях клиента, он демонстрирует вовлеченность. Человек понимает: здесь ему точно помогут, и переходит на следующий этап по воронке продаж

Методы выявления потребностей клиента

По-хорошему потребности нужно выявлять еще на этапе проектирования бизнеса. Есть такая процедура — customer development. Это когда вы встречаетесь со своими клиентами, проводите опросы и интервью, исследования в интернете, изучаете их работу и выявляете боли. Между делом и в фоновом режиме такие вещи не делают — сложно, долго и дорого.

Это делают, чтобы бизнес в итоге не прогорел. На практике полно ситуаций, когда люди вложились в оборудование и рекламу, не зная своих клиентов. В итоге бизнес не взлетал, деньги — в трубу.

А что, если предприятие уже работает? Про проектирование думать поздно, нужно спасать ситуацию и думать про продажи. Тогда боли диагностируют в процессе общения с клиентами. Разбираемся, как правильно выявлять потребности клиента при продаже.

Внимательное выслушивание клиента

Работает, если клиент знает, что ему нужно и охотно идет на контакт с менеджером. Принцип работы простой: внимательно слушаем, задаем уточняющие вопросы и собираем наиболее значимые качества продукта в единую картину.

Например, человек пришел в магазин покупать холодильник. Говорит, что ему нужна современная модель с большой морозильной камерой, лотком для хранения свежих овощей и отделением для заморозки льда. Но в процессе общения оказывается, что на его кухне почти нет места и решающее значение имеют размеры холодильника, а совсем не морозилка или ледогенератор.

Кажется, чего тут сложного? Слушать может любой. Главное, делать это правильно.

Как правильно слушать:

• не перебивайте — дайте клиенту возможность выговориться, рассказать про проблемы и хотелки, и только потом задавайте вопросы
• не затягивайте разговор — если клиент начал рассказывать про семейные проблему и ушел «в дебри», верните разговор к конструктиву
• поддерживайте зрительный контакт — смотрите клиенту в глаза и денонсируйте вовлеченность
• заинтересуйте клиента продолжать разговор — соглашайтесь с клиентом, расскажите проблемную историю из жизни, связанную с продуктом, вроде «один наш клиент тоже жаловался на… а потом купил… и все решилось»
• предлагайте варианты — товары с разными характеристиками заставят клиента высказать его мнение и рассказать про возражения

Это пассивная стратегия, и она дает результат только с контактными клиентами, которые охотно выдают продавцу базовую информацию. Если ее недостаточно, продавцу стоит перейти к активному задаванию вопросов.

Активное задавание вопросов

Иногда покупателям сложно связать два слова. Им проще, если продавец задает вопросы и сам предлагает решение. Так проще и продавцу. Если он знает, какие вопросы в какой ситуации задать потенциальному клиенту, ему будет несложно выявить предпочтения и предложить оптимальное решение.

Есть несколько типов распространенных вопросов, которые нужно задавать потенциальным клиентам, чтобы выявить потребности. Из них можно построить воронку и привести клиента к итоговому выбору.

Закрытые. Это вопросы, которые предполагают односложный ответ «да» или «нет». Например: «Платье нужно вам на выпускной?» или «Вам подойдет телевизор китайского производства?». Такие вопросы простые для клиента, но малоинформативные для менеджера. А их обилие напоминает допрос.

Открытые. Нуждаются в развернутом ответе. Например: «Для чего вы покупаете платье? У вас намечается праздник?». Иногда подробности отпугивают клиентов, поэтому важно соблюдать баланс между открытыми, закрытыми и другими вопросами. При этом, открытый тип дает больше всего информативности. Поэтому их активное использование полезнее всего.

Альтернативные. Используются в середине интервью, когда контакт уже налажен и ведется активная работа по выбору. Например: «Какой телевизор предпочтительней — китайского или корейского производства?» или «Что для вас удобнее, оплата авансом или по факту?». Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, менеджеры могут использовать манипуляции. Например: «Вы же знаете, что китайский электроинструмент работает хуже. Хотите сэкономить или купите нормальную вещь?» Не стоит так делать.

Наводящие. Уже содержат частичный ответ. Помогают клиенту осознать свою потребность и определиться с выбором из предложенных вариантов? Например: «Для чего вы будете использовать дрель? Для мелкого домашнего ремонта подойдут отечественные марки BlackBird и Днестр, а для работы лучше взять Makita или Bosch».

Риторические. Атмосферные вопросы, которые скорее поддерживают разговор и помогают настроить на нужный лад. Они не рассчитаны на ответ. Например: «Вы же хотите, чтобы телефон проработал хотя бы 2–3 года».

	Задача	+	—
Закрытый	Получение основной или дополнительной информации	Простота для клиента	Низкая информативность; превращают интервью в допрос
Открытый	Определение потребностей	Высокая информативность, способность клиента выговориться	Длительность интервью, отпугивание клиентов
Альтернативный	Определение потребностей, побуждение к действию	Ненавязчивость, возможность получить больше информации	Не выявляют сопряженные потребности
Наводящий	Формирование потребности	Формирование потребности, подталкивание к сделке	Длительность интервью
Риторический	Создание дружественной атмосферы	Повышение лояльности	Неинформативность

Как правильно задавать вопросы клиенту

Иногда есть риск превратить короткое интервью в допрос. Поэтому лучше придерживаться определенного алгоритма и выстроить из вопросов настоящую перевернутую пирамиду

1. Узнайте, что нужно. Возможно, у клиента уже есть предпочтения — он самостоятельно выбрал модель или знает, каким характеристикам должен отвечать товар.

2. Уточните критерии. Бывает, что человек уже знает, по каким критериям он готов делать выбор. Возможно, он рассчитывает на определенную цену, готов пользоваться товарами только какого-то конкретного бренда или хочет продукт только желтого цвета.

3. Спросите про ожидания. Как человек будет использовать продукт? Возможно, ему нужно дешевое временное решение, а будете называть дорогой профессиональный инструмент.

4. Узнайте про опыт. Если потребитель уже использовал аналогичный продукт, он сможет рассказать, что понравилось, а что нет. Человек сделает всю работу за продавца, останется предложить ему адекватное решение.

5. Уточните бюджет. Большая часть массовых потребителей при выборе отталкивается от стоимости. Поэтому вопрос про бюджет всегда должен быть максимально корректным. Например: «У нас есть предложения до 10 и до 50 тысяч. Какие вы готовы рассматривать?».

6. Закройте возражения. Если потребитель сомневается, предложите альтернативы и помогите выбрать лучшее решение на основе потребностей. Чтобы человеку было проще выбрать, грамотные менеджеры сужают окончательный выбор до двух-трех вариантов.

В воронке вопросов всегда работает простой принцип: чем больше вопросов, тем точнее будет предложение. Вот как уменьшается число предложений по мере проведения клиента по воронке вопросов.

Методика СПИН

Есть подходы, при которых вопросы для выявления потребностей делятся не по структуре, а по смысловому наполнению. Например, известная в маркетинге методика SPIN. Она выделяет четыре группы вопросов, которые должен задать менеджер:

1. С — ситуационные. Их задают для затравки, чтобы вникнуть в суть, выяснить общую ситуацию при знакомстве с клиентом. Например: «Вы ищите конкретную модель?» или «Каким тарифом пользовались раньше?»
2. П — проблемные. Их задают, чтобы зацепиться за проблему и постараться вытащить потребности. Ответы на проблемные вопросы ценнее всего для менеджера, поэтому важны грамотные формулировки. Они должны подводить клиента к тому, что у него не все так гладко — есть проблемы, а может быть и острые боли. Например: «Как думаете, почему 40% заявок не закрываются в сделку?» или «Какой процент эффективности ваших менеджеров? Они дожимают всех клиентов?»
3. И — извлекающие. Их задают, чтобы показать — выявленные проблемы требуют внимания. Обычно для этого спрашивают, с какими негативными последствиями связаны выявленные проблемы. Возможно, это убытки, трудности, дискомфорт или отсутствие каких-то благ. Отвечая на них, потребитель самостоятельно приходит к выводу, что у него есть проблема — нужно искать решение. Например: «У вас уже были проблемы со скоростью интернета?», «Сколько заказов вы теряете за месяц на пропущенных звонках?»
4. Н — направляющие. Их задают, чтобы показать пути решения только что обнаруженной проблемы. Иными словами, с помощью вопроса мы показываем, как улучшить жизнь потенциального покупателя благодаря нашему продукту или услуге. Например: «Знаете, как улучшиться клиентский сервис и контроль за сотрудниками после внедрения CRM?», «На сколько увеличится ресурс двигателя на этом моторном масле?».

Техника в 4 шага

Это простое решение для новичков, которым уже сейчас нужно работать с клиентами, нет времени разбираться и работать над скриптами. Базовых четырех шагов достаточно, чтобы продавец смог на собеседовании «продать ручку» нанимателю или заключил небольшую сделку с несложным продуктом и лояльным, но колеблющимся потребителем.

Шаг 1: Узнать цели. Например: «Что хотите получить после покупки?», «Какого эффекта ждете?», «Для каких целей планируете использовать?».

Шаг 2: Выявить критерии. «На что смотрите в первую очередь?», «Что вам важно увидеть в результате?», «По каким критериям отделяете хорошие продукты от плохих?».

Шаг 3: Определить предпочтения. «Есть ли пожелания по цвету, форме, размеру, бюджету, новизне модели?», «Возможно, стоит поискать модели подешевле?».

Шаг 4: Узнать причины. Этот шаг совершают, если клиент выбрал что-то конкретное, но это скорее костыльное решение, а мы хотим помочь. «Почему именно эта модель? Возможно, вам понравился цвет, цена или функционал».

Это простая модель для презентации недорогого массового продукта. Она не помогает вскрыть тайные потребности и не подойдет для сопряженных продаж, но заслуживает внимания новичков.

Этапы формирования потребности

Потребности клиентов формируются не сразу. Они проходят минимум через три стадии трансформации:

1. Зарождение
2. Осознание и переход в скрытую потребность
3. Трансформация в явную потребность

Чтобы лучше продавать, нужно понимать, на каком этапе находится конкретная потребность у конкретного потребителя.

Допустим, компания запустила интернет-магазин. Сразу после окончания рекламной кампании наблюдается серьезный отток клиентов. Это этап зарождения потребности. Когда владельцы увидели и отследили динамику в Директе, потребность стала скрытой. Они начали искать причину и пришли к выводу, что менеджеры некорректно работают с клиентами — сделки срываются. Владельцы поняли, что им нужна автоматизация и подумывают о покупке CRM-системы. Это явная потребность.

Массовый бизнес не хочет ничего придумывать — проще всего работать с клиентами, у которых уже сформировались явные потребности. Отсюда жесткая конкуренция, демпинг и прочие прелести. Настоящее мастерство — влиять на формирование потребностей на каждом из этапов. Еще круче — создавать потребности и проводить клиентов за ручку по каждому из этапов до сделки.

При работе с болями клиентов, выявление скрытых потребностей является отправной точкой, базовым материалом, который будет использоваться как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента. Для их трансформации в очевидную проблему подойдет любой из предложенных выше четырех методов. Он поможет показать клиенту на наличие проблемы или ее возможное развитие и на негативные последствия. Чем грамотнее продавец готовится к презентации, тем быстрее зародившаяся проблема трансформируется в явную потребность.

Техника резюмирования и уточнения потребностей

Есть приемы, которые помогают формировать сопряженные потребности и делать дополнительные продажи даже после того, как договоренность уже достигнута, а сделка почти заключена. Один из них — техника резюмирования. Работает она так:

1. Клиент и менеджер обсуждают список товаров/услуг, который включают в договор
2. Под предлогом проверки, все ли есть необходимое, менеджер еще раз зачитывает список: «Если я вас правильно понял, то вам нужно…». Этим менеджер как бы подводит черту, резюмирует потребности
3. Менеджер получает одобрение клиента и тем самым дает согласие на новую презентацию. Под предлогом «смотрите, а вот на это мы даем выгодную скидку», менеджер предлагает дополнительные позиции, которые органично вписываются в уже составленный перечень. При грамотном вскрытии потребностей, шансы на дополнительную продажу — 40–60%

Этот прием активно используют в ресторанном бизнесе и сетевых общепитах. Вспомните, как в Макдональдс каждому клиенту перечисляют позиции в его заказе, а потом предлагают вдобавок еще что-то уместное, вроде соуса, картошки или напитков. Берите на вооружение!

Ошибки при выявлении потребностей

Главная ошибка — отложить выявление потребностей до продаж. Как сказали выше, определять проблемы и боли аудитории — задача маркетолога на этапе проектирования бизнеса. На основе этих знаний производят продукт, разрабатывают упаковку и запускают рекламу.

Продавец стоит в конце этой цепочки, работает с конкретными потребителями и уже с их потребностями в рамках составленного маркетологами портрета. Он тоже может допустить ошибку. Например, забыть про потребности и транслировать зазубренные преимущества в надежде, что кто-то да клюнет. Иногда это напоминает стрельбу по воробьям.

Вот еще несколько распространённых ошибок, которые важно избегать продавцам при выявлении потребностей:

1. Презентация раньше выявления потребностей. Представьте: заходите в обувную лавку, а продавец вам с порога: «Купи ботинки с натуральным мехом и антискользящим покрытием со скидкой в 1999 рублей». И плевать, что на улице вы почти не бываете — вам нужна обувь, которая смотрится дорого и статусно. Нетрудно предугадать, что в этой лавке вы вряд ли что-то купите.

2. Много закрытых вопросов. Это превращает интервью в допрос и отталкивает потребителей. Не надо так. Больше открытых, наводящих и альтернативных вопросов. Они помогают формировать потребности и акцентируются на проблемах.

3. Мало вопросов. Бывает, что продавцы ограничиваются парой дежурных вопросов и тут же начинают презентацию. Нехорошо. Грамотный менеджер поддерживает беседу с клиентом на протяжении всего контакта. Чем больше вопросов — тем больше потребностей можно выявить. Но не перегибайте и не превращайте интервью в допрос.

4. Перебивание. Иногда продавцу кажется, что он все понял и готов сделать предложение еще до того, как человек закончил рассказывать проблему. Не спешите. Если нужно поговорить — пусть выговорится. Прервёте монолог — потеряете клиента. Выслушаете — получите лояльного заказчика.

5. Уход разговора в сторону. Задача продавца — держать беседу с клиентом в нужном русле. Если тот ударился в воспоминания или рассуждает про опыт отцов и дедов, менеджеру нужно уметь вернуть его к теме потребностей, задав пару лаконичных вопросов. Иначе это пустая трата времени.

6. Принятие решения за клиента. Если человек обратил внимание на конкретную модель, лучшее решение — узнать почему. Но точно не стоит пытаться его переубедить и стараться навязать более дорогой вариант или вариант с более высокой комиссией. Другое дело, если выбранная модель не подходит под его потребности. Привести человека к правильным выводам помогут грамотно сформулированные вопросы.

Коротко: как и зачем выявлять потребности клиента

1. Потребность — это то, что нужно человеку для закрытия его проблем и болей. Потребности выявляют, чтобы хорошо и много продавать, понимая, с какой болью приходят клиенты
2. Потребности бывают скрытые и явные, разумные и эмоциональные, сопряженные и не сопряженные. Понимание типа потребности помогает грамотно работать с их формированием и выявлением
3. Проще всего работать с явными потребностями. Задача продавца — трансформировать скрытые потребности в явные. Высший пилотаж — работа с потребностями на этапе их зарождения
4. Начинать работу с потребностями клиентов нужно на этапе проектирования бизнеса, а потом на основании полученной информации формировать продукт. На этапе продаж работа с потребностями помогает подбирать для клиентов наиболее подходящее решение, формировать лояльность и проявлять заботу
5. Существует несколько распространенных техник выявления потребностей. Все они построены на общении с клиентом и правильном формулировании вопросов. В идеале эти вопросы должны вскрыть потребности не только для продавца, но и для самого клиента. Осознавая наличие проблемы, он самостоятельно приходит к потребности ее решить с помощью покупки

Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.

Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.

Что мы называем выявлением потребностей

Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.

Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.

Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

• безопасности,
• комфорте,
• надежности,
• статусности,
• новизне.

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему —  дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Методы выявления потребностей клиента

Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.

Внимательно слушать клиента

Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.

Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.

Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.

Активно задавать вопросы

Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.

В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:

1. Спросите напрямую, чего хочет клиент. Возможно, его интересует определенная модель или конкретный набор характеристик.
2. Уточните, какими критериями руководствуется покупатель. Возможно, он смотрит только на товары определенной стоимости или одного бренда.
3. Узнайте, какие ожидания у покупателя от товара. Как он планирует использовать продукт, для каких целей его приобретает.
4. Будет хорошо, если клиент расскажет о прошлом опыте использования аналогичного товара. Спросите, что ему понравилось и что нет.
5. Вопрос про бюджет задавайте корректно, так как некоторых покупателей он смущает. Например, скажите, что есть товары в ценовой категории до 1000 или до 5000 рублей. Уточните, какую из них рассматривает покупатель.
6. Выясните есть ли предпочтения, связанные с цветом, размером и другими не ключевыми характеристиками товара.
7. Узнайте об опасениях клиента, связанных с вашим товаром. Проще сделать это, анализируя возражения клиента.

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.

Вопросы бывают:

• Закрытые — те, что просто предполагают ответ «да» или «нет». Злоупотреблять ими не стоит, такие вопросы не дадут много информации. Пример: «Вам нужен классический пиджак?».
• Открытые — предполагают подробный ответ. Но если клиент не очень заинтересован в продолжении диалога, то эти вопросы его еще больше отпугнут. Пример: «Для каких случаев вам нужен пиджак?».
• Альтернативные — предполагают выбор из нескольких вариантов. Например: «Вам нужен приталенный или пиджак свободного кроя?».
• Наводящие — содержат подсказку. Они нужны, когда клиент еще не полностью осознает свою потребность. Например: «Важно знать, в какое время года вы собираетесь носить пиджак, если покупаете его на лето, то подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?».
• Риторические — помогают поддержать разговор, сформировать дружественную атмосферу. «Вам ведь хочется, чтобы пиджак сидел идеально?».

Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.

Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»

Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.

Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».

Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:

• ситуационные,
• проблемные,
• извлекающие,
• направляющие.

Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.

Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».

Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».

Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».

Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.

Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:

• Задавать много закрытых вопросов. Клиент может почувствовать себя неуютно и прекратит общение. Чтобы избежать этого, задавайте больше открытых вопросов.
• Ограничиваться парой дежурных вопросов. Продавец должен поддерживать разговор с покупателем, пока не выявит все его потребности, но не перегибать палку.
• Прерывать рассказ клиента. Даже если продавцу кажется, что он все понял и готов перейти к рассказу о товаре, нужно дать покупателю выговориться.
• Позволять разговору уходить в сторону. Если клиент ударился в воспоминания или рассуждения, задача продавца — вернуться к теме потребностей.
• Одновременно выявлять потребности и рассказывать о товаре. Покупатель почувствует, что его потребности не важны — так вы его потеряете

Что в итоге

Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.

Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.

Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.