Ошибки контент анализа

§5. Ошибки в проведении контент-анализа

Также следует обратить внимание на то, чтобы не допускать ошибок при проведении контент-анализа. Ниже представлены самые частые ошибки.

• 
  Документы не проверены на подлинность.
  
• 
  Авторство документов не подтверждено.
  
• 
  Для анализа подобраны данные, которые не относятся к гипотезам исследований.
  
• 
  Психолог начал обработку информации раньше, чем была разработана исследовательская программа.
  
• 
  Не продуманы критерии для анализа.
  
• 
  Поставлены некорректные цели для проведения исследования.
  
• 
  Выставленные категории не соответствуют языку, на котором написан документ.
  
• 
  Классификация составлена с нарушением логики.
  
• 
  Не подготовлены методические инструменты. Анализ проводился без них.
  

Заключение

В реферате было проведено исследование одного из праксиметрических методов психологического исследования, а именно контент-анализа – метода качественно-количественного анализа содержания текстовых и графических документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Были изучены основные этапы его проведения:

1. Выбор источника анализа.

2. Выявление смысловых единиц.

3. Выбор единиц анализа текста.

4. Выделение единиц счета.

5. Обработка данных:

• 
  количественный анализ;
  
• 
  качественный анализ.
  

6. Интерпретация полученных результатов.

В работе мы обозначили требования к проведению контент-анализа: классификатор контент-анализа, протокол итогов анализа, регистрационная карточка (кодировальная матрица), инструкция исследователю, каталог проанализированных документов. Также были исследованы ошибки в проведении контент-анализа и история метода.

В заключение хотелось бы отметить, что с помощью базовых приёмов контент-анализа из большого количества источников и крупных массивов текста можно извлечь связанные и структурированные понятия и это может помочь в проведении психологических исследований.

Поделитесь с Вашими друзьями:

Некоторые проблемы, возникающие в ходе контент-анализа

Хотя контент-анализ
представляет собой относительно
недорогой метод, опирающийся на доступные
базы данных, и хотя при его проведении
мы не рискуем столкнуться со сложностями
и весьма специфическими этическими
проблемами (кроме тех случаев, когда
анализу подвергается конфиденциальная
или засекреченная информация), нам все
же надо проявлять определенную
внимательность, чтобы избежать кое-каких
трудностей, заключенных в этом методе.

Прежде
всего необходимо учитывать, что сообщения
публикуются и соответствующим образом
составляются не просто так, а с какой-то
определенной целью – с целью то ли
информирования, то ли описания, то ли
призыва, предписания, самозащиты или
даже с целью дезинформации. Поэтому при
анализе сообщений мы должны стараться
интерпретировать их содержание не
иначе, как в контексте их очевидных
целей. Например, часто в китайской прессе
можно встретить утверждения типа: “Весь
китайский народ верит, что новая
сельскохозяйственная политика является
главным (коренным) шагом вперед на
[c.285]
пути к прогрессу и социальной революции”.
Рассматриваемые по сути, они представляют
собой очевидную демонстративную ложь,
поскольку не может каждый из миллионов
и миллионов человек осознавать какую-то
одну установку (в данном случае мы не
берем во внимание ее достоинства). С
этой точки зрения мы бы должны были
склониться к рассмотрению этих утверждений
как наиболее вульгарной формы пропаганды.
Однако из опыта изучения китайской
прессы видно, что утверждения такого
типа публикуются совсем не с целью чисто
внешней иностранной пропаганды, но
более всего предназначены для внушения
самим китайцам веры в то, что их
правительство хочет, чтобы они были
сильными. Другими словами,
такие утверждения о единодушии носят
не описательный, но директивный характер.
Знание этого позволит интерпретировать
их скорее как удачный индикатор
политических интересов китайских
лидеров, нежели как бессмысленную и
пустую пропаганду, и мы можем использовать
их с некоторой выгодой для себя. Таким
образом, цель, с которой информация
вводится в оборот, сама по себе может
рассмотрена как важный для понимания
сути контекст, который мы должны
попытаться по возможности вытащить.

Сходным
образом и характер распространения
того или иного сообщения может неявно
выражать многое в его значении.
Предвыборная листовка, распространяемая
по списку адресов избирателей, является
примером сообщений с ограниченной или
особой сферой распространения. Даже
общедоступная газета может иметь
ограниченный или особый круг читателей.
У “Нью-Йорк таймс”, например, читательская
аудитория состоит из более состоятельных
и образованных людей, чем у “Нью-Йорк
дейли ньюс”, притом что обе газеты
легкодоступны для всех. Журнал “Уолл-стрит
джорнэл” можно купить везде в США, но
круг его читателей охватывает далеко
не все социально-экономические группы
населения. Следовательно, если мы должны
дать адекватную оценку значимости
некоторого сообщения, нам зачастую надо
при этом знать, кому оно адресуется и
как распространяется. Опираясь то ли
на чье-то индивидуальное мнение (например,
на мнение хорошо осведомленных лиц), то
ли на наведение справок, когда мы пытаемся
узнать у отправителей сообщения список
его получателей, толи на самоочевидные
свидетельства, когда к документу
прилагается список [c.286]
всех ознакомившихся с ним лиц, иногда
с их личными подписями, то ли на опрос
читательской аудитории (типа тех, которые
обычно проводят газеты, чтобы документально
обосновать свои претензии по доставке),
мы должны постараться измерить или
оценить круг распространения сообщения.
Эта информация позволит нам судить о
значимости и о важности анализируемого
нами материала.

Мы
должны постараться правильно оценить
степень доступности интересующих нас
сообщений. Обеспечена ли нам возможность
свободного отбора материалов для
анализа? Доступны ли нам все материалы
в неискаженном виде или же нам навязан
некий контроль извне? Имеем ли мы доступ,
например, только к рассекреченным
документам (к газетам, издаваемым в
расчете на иностранных читателей; к
стенограммам только официальных
заседаний правительственных комиссий)?
Здесь мы имеем дело с проблемой
обобщаемости результатов: вопрос в том,
насколько репрезентативна исследуемая
совокупность сообщений, не говоря уже
о выборке из нее. Если совокупность
непредставительна, то исследователь
при отсутствии у него должной бдительности
может быть, самое малое, введен в
заблуждение, а то и хуже: может стать
объектом сознательной манипуляции.

В
каждом из этих случаев основная сложность
заключается в том, что информация,
необходимая для адекватной оценки,
может быть нам просто недоступна. Мы
можем не знать и не иметь возможности
уточнить цели сообщений, сферу их
распространения и реальную степень
своего доступа к ним. За этим скрываются
весьма многообразные опасности, и
контент-аналитик должен быть наготове,
чтобы вовремя с ними справиться. Нельзя
строить свои оценки на первом впечатлении;
напротив, надо сохранять здоровый
скептицизм в отношении имеющихся данных,
до тех пор пока не будут получены ответы
на все обсуждавшиеся выше вопросы.
Сказанное, конечное, не означает, что в
условиях неопределенности проведение
контент-анализа исключается; оно значит
только, что, приступив к анализу,
исследователь не должен забывать об
этой неопределенности.

Наконец,
следует сказать несколько слов онадежности
интеркодирования.
За исключением полностью компьютеризованных
контент-аналитических процедур
(существует [c.287]
целый ряд программ, специально
разработанных в расчете на составление
словарей ключевых слов, а также на поиск
в тексте и числовую обработку последних),
контент-анализ целиком опирается на
суждения совершенно определенного
человека о содержании сообщения. В конце
концов, информация сама себя не
анализирует. Она изучается, обрабатывается,
обсчитывается и классифицируется
человеком в лице конкретного исследователя.
При этом разные исследователи могут
расходиться между собой в понимании
данного сообщения. Однако измерения
могут считаться достаточно надежными
лишь тогда, когда относительноих
содержания между исследователями
достигнут определенный уровень
консенсуса. Надежность интеркодирования
– термин, используемый в политологии
для описания степени такого консенсуса.
Чем она выше, тем лучше. Повысить
надежность интеркодирования можно с
помощью следующих правил:

1. К операционализации
любой переменной следует подходить с
осторожностью и тщательностью.
Удостоверьтесь в том, что все значения
сформулированы ясно и по возможности
недвусмысленно. На деле такая мера
поможет формированию общих критериев
оценки, которые можно будет последовательно
использовать при классификации и
измерении содержания.

2.
Используйте услуги как можно большего
числа наблюдателей (кодировщиков).
Чем больше людей
участвует в достижении консенсуса, тем
он более значим. Конечно, это может
привести к сильному увеличению объема
работы (а в случае если наблюдатели
плохо подготовлены, то и к риску увеличения
ошибки измерения), но и отдача от этой
меры может быть очень велика. Ограничивающим
фактором здесь обычно выступает нехватка
денежных средств.

3. Всячески способствуйте
тому, чтобы наблюдатели как можно больше
взаимодействовали между собой. Проводите
совместные практические занятия с
обязательным обсуждением всех нюансов
в интерпретации данных; это приведет к
достижению консенсуса не только в
отношении самих данных, но и в отношении
истинных значений операциональных
определений.

Успех
вышеприведенных мер может быть численно
оценен двумя разными способами, связанными
со [c.288]
статистическими понятиями, которые мы
подробнее обсудим в гл.
16. Один
из этих способов, применяющийся главным
образом в содержательном контент-анализе,
состоит в том, что все наблюдатели,
задействованные в данном проекте,
независимо друг от друга анализируют
и кодируют одно и то же сообщение (т.е.
приписывают ему свои собственные
числовые оценки), после чего вычисляется
коэффициент корреляции (r
Пирсона) кодов, выданных каждыми двумя
наблюдателями. Этот коэффициент измеряет
степень согласованности между собой
принадлежащих разным наблюдателям
оценок наличия и/или частоты встречаемости
отдельных слов или тем. Значения
коэффициента колеблются в диапазоне
от –1 до +1, и показания от +0,9 и выше обычно
свидетельствуют о высокой степени
интерсубъективной надежности кодирования⁴.

Другой
прием более подходит для структурного
контент-анализа, при котором нас
интересует не столько трактовка тем,
сколько факт их наличия или отсутствия,
и при котором дублирующие друг друга
измерения не столь необходимы. В данном
случае мы рассматриваем все расхождения
между наблюдениями, принадлежащими
разным наблюдателям, как самостоятельную
переменную, в отношении которой имеет
смысл задать вопрос, связана ли она с
систематическими расхождениями значений
любой другой измеренной нами переменной.
Другими словами, нас занимает проблема:
возможно ли, что один (или более)
наблюдатель фиксировал результаты
последовательно отличным от других
наблюдателей образом? Если признать,
что все случаи были распределены междунаблюдателями без
смещений (обычно особые усилия приходится
приложить, чтобы распределить их
случайным
образам), то
любые систематические расхождения,
наблюдаемые нами, являются результатом
скорее расхождений между кодировщиками,
нежели глубинных расхождений между
отдельными случаями, которые оказались
приписанными ошибающемуся наблюдателю.
Коэффициент надежности интеркодирования
здесь принимает форму (1–η²),
где η –
мера рассеяния значений каждой зависимой
переменной, обусловленная наличием
расхождений между кодировщиками⁵.
Вычтя эту “межнаблюдательскую ошибку”
из 1, мы получаем долю наблюдений,
свободных от ошибки. Данный коэффициент
вычисляется [c.289]
отдельно для каждой переменной, и, чтобы
можно было рассчитывать на достаточную
надежность измерений, должен превышать
0,9.

Мы
видим, что контент-анализ – это методика
с широким спектром применения, с
определенными преимуществами в виде
дешевизны, небольшого объема выборки,
доступности данных. Однако, возможно,
более, чем любой другой метод, он требует
тщательной операционализации всех
переменных и постоянного мониторинга
процесса Наблюдения. Благодаря ему
можно получить высокоинформативные
результаты, которые, однако, должны
интерпретироваться лишь в контексте,
подчас не достижимом средствами только
контент-анализа. По этой причине этот
метод используется чаще всего в сочетании
с другими методами сбора данных (опросом,
непосредственным наблюдением).
[c.290]

Соседние файлы в папке Первоисточники

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Каждую SMM-инициативу нужно анализировать и проверять на прочность. Только так можно узнать, какие действия помогают достичь цель, а какие – нет. Контент сообщества – тоже SMM-инициатива, которую нужно постоянно анализировать. Если вы будете полагаться на интуицию и волю всевышнего, то это получите плохой бизнес-урок. SMMplanner объясняет, как проверить контент-стратегию на ошибки.

Зачем проводить контент-анализ в соцсетях

Во-первых, чтобы улучшить качество контента. Потому что нет ничего идеального, поэтому нужно находить и исправлять ошибки. Во-вторых, чтобы найти пробелы и попробовать сформировать шаблоны. Найти, что общего среди популярных постов, что объединяет «неудачные» публикации.

Смотрите на контент критично, перечитывайте старые публикации, отмечайте удачные и неудачные моменты. В конце концов, записывайте все свои выводы и наблюдения. На их основе можно построить идеальный контент-план для вашего бренда. И помните, что пользователи реагируют на близкий и значимый для них контент.

Анализ контента в соцсетях поможет делать контент, который нравится подписчикам и приводит к нужным результатам.

Какие данные собирать для анализа контент-стратегии

Анализ контент-стратегии нужно проводить по показателям, которые наиболее важны для вашего проекта. Например, количество просмотров, среднее время на сайте, переход по внешним ссылкам. Выбирайте ключевые показатели исходя из задач. Если нужно увеличить количество участников сообщества, анализируйте какой контент дает максимальный прирост и старайтесь увеличить их процентное содержание в общей контент-стратегии.

Вам нужно следить, какие публикации больше комментируют, лайкают и репостят, какие приносят наибольшие просмотры и продажи. Потому что если публикации набирают минимальное количество показателей, то стоит задуматься, что не так. Проанализировать все публикации, которые набрали наименьший охват и лайки. Возможно, это определенный тип контента или у них схожее время публикации? При анализе важна каждая деталь.

Метрики для анализа эффективности контент-стратегии можно разделить на три категории.

• Общество. Как пользователи взаимодействуют с вашим контентом, какой у постов охват. Эти показатели покажут, насколько ваш контент интересен аудитории. Чем чаще пользователи им делятся, тем он кажется им полезнее.
• Трафик. Правильная контент-стратегия увеличивает не только охват публикаций, но и привлекает новый трафик в сообщество и, соответственно, на сайт. Отслеживайте количество уникальных посетителей и связывайте показатели с публикациями. Это поможет понять, на какой контент нужно делать упор, чтобы привлечь новую аудиторию.
• Конверсия. Измеряйте количество целевых действий ваших подписчиков. Например, какое количество посетителей подписались на рассылку или совершили покупку. Всегда спрашивайте себя: «Что я могу сделать, чтобы увеличить вовлеченность и конверсию?».

Хотите разобраться, что не так с вашей контент-стратегией и почему она не приносит результатов? Дополнительно читайте: «10 советов для создания лучшей контент-стратегии: гайд от SMMplanner».

Анализ контента в соцсетях: теория

Ниже приведены 5 шагов для анализа контента в соцсетях.

Скажу заранее, перелопачивать тонны информации для анализа контента вручную не придется. Для этого есть онлайн-инструменты, которые сделают это быстро и без ошибок. О них в следующем разделе «Практика». Здесь же теоретическая часть, чтобы вы понимали, как все работает и могли приступить к делу подготовленным.

Определите проблему и цели анализа контента в соцсетях

Определитесь с целями прежде, чем приступать к исследованию. Зачем вам эта информация и что вы будете с ней делать, когда получите данные?

Например, вы узнали, что постом поделились 100 человек, он набрал 1 000 лайков и 10 000 просмотров. Но он принес одну продажу. Это хороший контент? Вроде бы да, людям нравится. Но если ваша цель не лайки, а сделки, то он плохой. Такие посты стоит внедрять для повышения узнаваемости бренда, но не для продаж.

Другими словами, разные цели – разные результаты и выводы.

Стимулировать продажи и занять свое место в нише поможет анализ контента конкурентов. Читайте подробно: «Анализ конкурентов в соцсетях: гайд».

Для анализа контента в соцсетях сфокусируйтесь на определенной теме и конкретной цели – это сделает анализ более управляемым. Вам придется разбираться в огромном количестве данных, даже если хотите узнать ответ на один конкретный вопрос.

Рассмотрим на примере четкого вопроса для исследования: «Есть ли разница в том, как СМИ и сообщества в соцсетях представляют женщин-политиков с точки зрения надежности?».

Теперь выберите контент, который будете анализировать. Вы должны определиться с:

• Жанром. Например, мнения пользователей или экспертов, выступления политиков, аудио/видеопрезентации.
• Средой. Интернет-СМИ, сообщества в соцсетях, отзывы на форумах.
• Критериями поиска. Например, статьи, где упоминается конкретное событие, выступление определенного политика.
• Параметрами с точки зрения диапазона дат, местоположения.

На нашем примере. Чтобы исследовать репрезентативную выборку мужчин и женщин-политиков в СМИ или соцсетях, вы решаете проанализировать новостные и авторские статьи в интернет-изданиях или блогах Рунета за период с 2019 по 2021 год. Так как это огромный объем контента, выбираете три основных издания или сообщества, и отбираете выпуски в понедельник и пятницу.

Определите единицы и категории контент-анализа

Теперь вам надо выбрать уровень, на котором будете анализировать выбранный контент. То есть:

• Единицы анализа. Например, собираетесь исследовать частоту использования отдельных слов и фраз? Учитывать характеристики людей, которые написали текст или появились в нем? Важно наличие и расположение изображений или трактовка тем? Комментарии под статьей – позитивные, негативные или нейтральные?
• Набор категорий. Это могут быть объективные или концептуальные характеристики. Объективные – это, например, женщина, возраст 40-45 лет, юрист, мать. Концептуальные – это заслуживающий доверия, коррумпированный, консервативный, надежный.

На нашем примере. Единицы анализа – это политики, которые появляются в каждой статье, а также слова и фразы, которые используют для их описания. Исходя из вопроса для исследования, вы должны классифицировать их по полу и надежности. Чтобы получить более подробные данные, вы также собираете информацию о возрасте, политической партии и семейном положении каждого политика.

Сделайте поиск более конкретным

Сразу к нашему примеру. «Женщина-политик» – обширное понятие. Можно сделать его более предметным, если решить, какие должности в приоритете – мэр, советник, губернатор.

В категории «заслуживающий доверия», есть конкретные слова или фразы, которые относятся к надежности. Например, честный, ответственный, авторитетный, прозрачный.

Наведите порядок в полученных данных

Как? Просматриваете каждый текст и записываете данные в соответствующие категории. Благо, что есть программы, которые автоматизируют процессы поиска, подсчета и категоризации слов и фраз. О них мы тоже поговорим в этой статье.

На нашем примере. Исследуете каждый пост в сообществе, статью в СМИ или блоге, где упоминаются политики. Записываете их характеристики вместе со всеми словами и фразами, которые относятся к надежности.

Проанализируйте результаты и сделайте выводы

Анализируйте полученные данные – найдите закономерности, сделайте выводы, которые отвечают на вопрос исследования.

Вы можете анализировать статистику, чтобы найти взаимосвязи между событиями и отзывами, например, или выявить тенденции к устойчивому развитию симпатий к определенному политику. Можете обсудить с экспертами-политологами вашу интерпретацию значения результатов и сделать выводы о создателях, контексте и аудитории контента.

На нашем примере. Результаты показывают, что слова и фразы, относящиеся к надежности, чаще встречаются в одном предложении с мужчиной-политиком, чем женщиной. Из этих результатов делаете вывод, что СМИ, блоги и сообщества в соцсетях представляют мужчин-политиков более заслуживающими доверия, чем женщин. Также делаете вывод, что это может повлиять на восприятие читателями женщин в политике.

Но это однобокое исследование. Женщин в политике не так много. Может, именно поэтому результаты показали больше надежных мужчин-политиков? Грубо говоря, если исследовать 50 мужчин и десять женщин, надежных мужчин-политиков покажет 25, а женщин – восемь. 25 больше, чем восемь, но в процентном соотношении женщины выигрывают.

Плюс комментарии под статьей или постом могут ясно дать понять, что материал заказной и не имеет ничего общего с реальностью. Исследовать надо не только количественные данные, но и качественные. Что это такое в подробностях, читайте в статье: «Маркетинговые исследования в соцсетях: зачем и как проводить».

Ниже разберемся, как провести анализ контента в соцсетях с помощью онлайн-инструментов.

Как анализировать контент: практика

Изучим популярные посты за последний месяц. Анализировать публикации будем в Pepper.Ninja, а для примера возьмем сообщество «Сбербанка».

В разделе «Популярные посты» вставляем ссылку на сообщество и выбираем период, по умолчанию стоят последние 30 дней. Нажимаем запуск и ждем несколько минут результаты анализа. Публикации можно отсортировать по лайкам, репостам, количеству комментариев и переходов на вики-страницу, а также по отношению этих показателей.

Отсортируем записи по охвату, потому что он показывает сколько пользователей увидело контент, а значит насколько выше он был в новостной ленте. На первом месте – новость про новый вклад и предложение пройти тест, чтобы повысить ставку до 7%.

Алгоритм «умной» ленты ВКонтакте устроен так, что чем больше комментариев под публикацией, тем она выше в новостной выдаче. Поэтому не отключайте комментарии. Лучше анализируйте их.

Например, под записью «Сбербанка» пользователи обсуждали, что 7% это небольшой процент, в других банках можно найти условия и лучше. Поэтому если хотите долгие комментарии – увеличивайте количество участников и поднимайте в публикациях социальных проблемы – их любят обсуждать.

Если просмотреть публикации по количеству репостов, то на первом месте тоже ипотека, на втором – кредит, на третьем – вклад. А фотография банкомата «Сбербанка» нового поколения – на четвертом. На пятом и шестом – инструкция по переводу денег и оплате ЖКХ с помощью автоплатежа.

А выиграла топ запись с инструкцией, как переводить деньги. Новость про новые банкоматы – на третьем месте.

Анализировать контент ВКонтакте, Инстаграме*, Фейсбуке* и других соцсетях интересно, особенно, с автоматизированными сервисами. Можно рассмотреть топ по девяти показателям. Изучить, какое место занимает одна и та же публикация по разным метрикам. В первое время лучше проверять каждую неделю, чтобы оценить эффективность контент-плана. Затем – последние две недели и месяц.

Но важно не просто изучать цифры, а делать выводы. Например, участники сообщества «Сбербанка» лайкают визуальный контент, больше репостят и обсуждают важные для них публикации. И такое правило работает для большинства сообществ. Для пользователей «Сбербанка» важные темы – ипотека, вклады и кредиты. А еще им нравятся новые банкоматы и инструкции в гифках. Чтобы узнать, что нравится вашим подписчикам – проанализируйте контент.

Где еще анализировать контент в соцсетях

Popsters

Цена: от 399 ₽ в месяц за 1 социальную сеть.

Что делает. Сервис анализирует сообщества. Инструмент помогает определить степень вовлеченности аудитории сообщества. Можно отследить какие записи больше или меньше привлекают аудиторию. Popsters умеет сортировать публикации в разрезе любого формата, объема текста, даты публикации и содержания. Отчеты можно выгружать в шести форматах: XLSX, PDF, PNG, JPG, CSV и PPTX.

JagaJam

Цена: от 5 900 ₽ в месяц.

Что делает. Сервис делает глубокую статистику, анализирует вовлеченность и качество контента. Инструмент находит популярные посты и рекомендует время для публикации. Сервис выдает статистику по 30 метрикам для анализа страниц бренда и считается одним из фундаментальных инструментов для аналитики в SMM.

SocStat

Цена: от 199 ₽ в месяц.

Что делает. Приложение анализирует посты по лайкам, репостам, комментариям и вовлеченности аудитории. Также сервис помогает провести комплексный анализ сообщества ВКонтакте: узнать динамику активности, степень вовлеченности, отследить обновление контента. А еще можно проанализировать конкурентов, но это другая история.

Подведем краткие итоги того, как провести грамотный контент-анализ в соцсетях:

• Определите проблему и цели исследования контента. Вы хотите понять какой контент приносит продажи, а какой увеличивает аудиторию.
• Определите единицы и категории контент-анализа. Например, найдите закономерности в характеристиках ваших реальных покупателей, определитесь, какие данные важны для контент-анализа – лайки, репосты, переходы по ссылкам.
• Сделайте поиск более конкретным. Добавьте ключевые слова и фразы, которые помогут сузить круг поиска.
• Наведите порядок в данных и сделайте выводы. Анализируйте цифры, находите закономерности, разберитесь, что влияет на результаты.

Сервис отложенного постинга SMMplanner, парсер аудитории Pepper.Ninja и сервис для создания динамических отчетов о работе в соцсетях DataFan помогут провести анализ контента быстро и качественно.

SMMplanner сэкономит время – планируете и редактируете посты для разных соцсетей в одном месте.

Для пользователей тарифа PRO SMMplanner, парсер Pepper.Ninja предоставляется бесплатно навсегда, а не только на три тестовых дня.

DataFan визуализирует данные статистику из соцсетей в удобные дашборды, а вскоре будет доступен внутри SMMplanner – следите за обновлениями.

Хотите разобраться с функционалом сервиса – добро пожаловать в SMMplanner. По ссылке вы получите бесплатный тестовый доступ к тарифу PRO Начальный на 14 дней вместо стандартной недели.

Статья обновлена. Первая публикация: 11 сентября 2017 года

Когда впадаешь в панику от очередного обновления алгоритма

За последние 20 лет произошло разительное изменение подходов к продвижению сайтов и их наполнению. Алгоритмы Google и «Яндекса» регулярно меняются, усложняя и совершенствуя методики ранжирования.

В то же время много специалистов до сих находятся в поисках «волшебного способа» продвижения, позволяющего сразу же вывести ресурс в топ выдачи. Однако контент-маркетинг и SEO-продвижение в целом – это комплексные стратегии, ориентированные на каждый конкретный ресурс.

Знать основы достаточно, чтобы удерживать позиции и не впадать в уныние от очередного усложнения ранжирования. Эти основы знакомы всем специалистам отрасли. Так почему же многие не выполняют этих требований и ошибаются? 

1. Неоптимизированная структура ключевых слов

Да, разработчики алгоритмов поисковых систем уже вовсю используют технологии машинного обучения и семантического поиска. Но формирование семантического ядра и применение ключевых слов в контенте остается первоочередной задачей при планировании маркетинговой кампании сайта.

Все публикации на сайте должны быть связаны по тематике и ключам с вашими коммерческими целями.

Почему это важно

Если ваш контент просто охватывает темы, а не ключевые слова, как вы узнаете, что действительно нужно пользователям? Ключевые слова – мост между потребностями пользователя и идеями автора информационного либо коммерческого контента.

Оптимизация контента под поисковые запросы дает возможность ускорить ранжирование отдельных страниц, отслеживать тренды, делать страницы целевыми, а ресурс – более эффективным.

Правильное применение ключевых слов в контенте

Для блога на сайте нужно уделять центральное внимание применению информационных фраз с длинным хвостом. Стандартное применение – включение в контент вопросительных фраз, начинающихся со слов ЧТО, КОГДА, ПОЧЕМУ, ГДЕ.

В любой контент нужно включать топовые тематические фразы – это «якоря» для читателей, позволяющие быстро получить нужную информацию. Вот почему важно окружать поисковые слова целевыми полезными данными.

Оптимизация мета-тегов и заголовков

Это удивительно, но многие до сих пор не оптимизируют заголовки и мета-теги с применением целевых ключевых фраз. Обязательно включайте поисковые фразы в title, description, заголовки H1 и подзаголовки. Это один из факторов ранжирования и увеличения переходов на сайт из поиска.

Например, мы создали удобную утилиту, которая оценивает привлекательность Title и позволяет проверить вхождение ключевых слов в ваш сайт.

Утилита определяет среднее количество вхождений мощных, общих и продающих слов, которые входят в «туловище»  и «хвост», а также дает рекомендации по доработке вашего Title.  При помощи простой техники вы сможете легко увеличить трафик в 10 раз за счет простого редактирования сниппетов, а именно Title и Description.

Почему важно не переборщить с ключевыми фразами

Неправильное формирование семантического ядра влияет на выдачу больше, чем отсутствие оптимизации в заголовке и мета-тегах. Некоторые авторы контента (особенно это касается блогеров) могут включать в текст целевые поисковые фразы. Это ошибка.

Но важно не переборщить: чрезмерно оптимизированный контент опасен для страницы. Высокая плотность поисковых слов квалифицирует контент как спам. Большое количество фраз снижает читаемость текста, ухудшает его качество в глазах пользователей.

С одной стороны, отсутствие переспама – важнейший фактор. С другой – на многих топовых ресурсах с многотысячной посещаемостью присутствует дичайший переспам на страницах. При этом их позиции не падают. Так что все относительно. Никто и не говорил, что оптимизация – однозначный процесс.

Делаем выводы

От применения ключевых поисковых слов рано отказываться – они действуют. При этом важно оптимизировать не только контент, но и главные элементы страницы: от URL-адреса до названия и мета-описания.

Ключевые слова в контенте помогают выстроить правильную архитектуру и оповещают поисковые системы о правильном целевом предназначении страницы.

2. Непоследовательные внутренние ссылки

Внутренняя перелинковка – уже подзабытый критерий оптимизации. Даже некоторые SEO-агентства игнорируют этот фактор, не прослеживая грамотность внутренних связей между страницами.

А зря. Практика показывает, что ссылки все еще много значат. Они до сих пор выполняют функции:

• Определяют удобные для посетителей пути навигации по сайту
• Направляют поисковых ботов на страницы с большим уровнем вложенности (УВ=4 и выше), увеличивают скорость их индексации
• Сообщают поисковым системам о релевантных (главных) страницах сайта
• Позволяют передавать ссылочный вес в соответствии с логикой архитектуры ресурса

В то время, когда обратные ссылки остаются «золотым стандартом» среди факторов ранжирования поисковой системы, их магия может быть усилена посредством стратегической внутренней перелинковки.

Правильная организация внутренних ссылок

Часто бывает, что страницы с уровнем вложенности больше четырех (то есть, для открытия которых нужно сделать больше четырех шагов) недоступны для читателей – на них просто нет ссылок с более релевантных страниц. Иногда случается, что они даже не проиндексированы, несмотря на то, что давно опубликованы на сайте.

В идеале на одной странице размещают около трех-пяти внутренних ссылок: это может быть ссылка на контент или на категорию.

Важные тонкости

Главная страница сайта или блога обычно самая авторитетная с точки зрения поисковой оптимизации. Следовательно, нужно ограничить количество ссылок с каждой страницы ресурса на главную – это равномерно распределит вес ссылок в пределах всего веб-сайта.

И в то же время главная должна ссылаться на ключевые категории и страницы, релевантность которых важна для продвижения.

Крайне важна карта сайта – точнее, правильное оформление sitemap.xml. Это гарантирует, что все веб-страницы будут правильно сканироваться и индексироваться. Предполагается, что структуры URL-адреса чисты и оптимизированы по ключевым словам.

Обязательно используйте анкоры для каждой внутренней ссылки – так вы сможете дополнительно ранжировать страницы под подходящие поисковые запросы. Оптимизируйте весь текст привязки, чтобы классифицировать и отображать показы для связанных веб-страниц.

3. Некачественный копирайтинг

Эту фразу все уже заездили: «Писать нужно для читателей, а не для поисковиков». Но приходится повторять ее снова и снова, так как немногие спешат соответствовать критерию. Любой перегиб считается неправильным: как и недостаточно экспертный текст, так и контент, перегруженный сложной терминологией.

В информационном контенте рекомендуется размещать полезные советы: это повысит ценность публикации и удовлетворит определенные потребности аудитории.

Контент-маркетинг является таким же брэндинговым упражнением, как и маркетинговая тактика. Последовательное и грамотное создание  контента устанавливает идеал вашего бренда, а также формирует перед аудиторией ваш голос в качестве автора. В свою очередь, это делает вас авторитетом в своей нише.

Как улучшить качество контента

Оцените свой сайт в целом. Посмотрите, с каким текстовым наполнением сталкивается посетитель, впервые зайдя на одну из релевантных страниц. Учитывайте, что среднее время концентрации внимания – 8 секунд. Если за этот период читатель ни за что не «зацепится» – он покинет ресурс.

• Обозначайте четкую цель в своем контенте. Приведите мета-теги, заголовок и структуру текста к единому целому
• Используйте цепляющий заголовок, чтобы повысить заинтересованность читателя
• Напишите крутой лид (вступительный абзац), что развить эту заинтересованность
• Разбавляйте длинные и сложные фрагменты текста тематическими видео и GIF-изображениями: это даст читателям визуальную разрядку, позволяющую усилить понимание контента

Просмотр коротких анимированных фрагментов увеличит среднее время пребывания на странице.

Делаем выводы

Пишите полезный контент – без жаргонов, заумностей и пустой болтовни. Сделайте свой контент визуально привлекательным, правильно используя пустое пространство и вставляя изображения (гифки, видео) после каждых 500-1000 знаков. Станьте для самих себя самым строгим редактором.

Эффективность контента предполагает удаление грамматических и орфографических ошибок, вводных слов, несуразных конструкций. Используйте инструменты для автоматической проверки контента на уникальность, переспам, водность и ошибки.

4. Неоптимизированные изображения и видео

В предыдущем пункте мы говорили о плохом копирайтинге. Однако в оптимизации страницы играют роль не только текст, но и картинки, фото и видео.

Самые распространенные ошибки:

• Неоптимизированные размеры и форматы файлов с визуальным контентом
• Отсутствие оптимизации изображений (пустые или заполненные случайным образом мета-теги)

Это в целом ухудшает эффективность SEO-продвижения. Советуем перевести все фото на сайте в формат jpg, а все векторные изображения – в png.

Оптимизация изображений

Обязательно используйте тег alt для оптимизации изображений. Это позволит ранжировать медиа-контент по ключевым словам и отображать его в поиске. Тег отвечает за описание изображений для поисковых систем и пользователей в случаях, когда загрузка изображений по каким-то причинам невозможна.

Отсюда еще один совет: не используйте для тега alt бессмысленный набор ключевых слов. Делайте внятное описание, позволяющее представить, что изображено на картинке. В него внедрите релевантную поисковую фразу.

Оптимизация видеоконтента

Для оптимизации видеофайлов разместите их все в одной папке и пропишите путь к ней в sitemap.xml, чтобы поисковые системы нашли и проиндексировали все видео. Вам нужно заполнить мета-теги всех страниц с видео, включив туда поисковые фразы для индексации.

В мета-описании и аннотации к видео применяйте призывы к действию («Посмотрите», «Узнайте», «Удивитесь вместе с нами» и так далее).

Видеофайлы могут размещаться непосредственно на вашем сайте или (что встречается чаще всего) представлять собой ретрансляцию с YouTube или другого тематического ресурса. Независимо от способа размещения обязательно используйте видеоконтент.

Западная маркетинговая платформа HubSpot недавно проводила исследование и выяснила, что 43% пользователей желают видеть больше видео на страницах сайтов.

5. Плохое продвижение контента

Это самая большая ошибка всех: от начинающих блогеров до крупных коммерческих проектов.

На самом деле, и проект на десятки тысяч знаков, на который вы угробили 20 рабочих часов, и коротенькая заметка на 500 знаков одинаково бесполезны, если вы не будете управлять своим трафиком и конверсией.

Хороший контент – это потенциальная энергия. Если не направить ее в нужное русло – контент останется незамеченным.

Короткий пример

Представьте, что Эйнштейн разработал свою «Теорию относительности» и просто разместил одно из гениальнейших открытий в виде краткой брошюрки на своей входной двери. Кто узнает о нем? Сколько людей прочитают брошюру, а сколько пройдут мимо?

Ваш потрясающий контент на странице – это та же брошюра на двери. Без рекламы и применения разных каналов распространения о ней никто не узнает.

Как грамотно продвигать контент

Для этого нужны стратегии и связи (да, без них никуда).

Краткий перечень действий, позволяющих повысить популярность контента на сайте:

• Привлекайте для создания контента влиятельных экспертов: они будут рекламировать свой продукт в налаженных каналах коммуникации, повышая и вашу узнаваемость
• Меняйтесь контентом: договоритесь с влиятельными площадками о взаимном размещении ссылок или написании «гостевых» статей
• Запросите комментарий от лидера отрасли для размещения в своем контенте. Рекламируйте этот факт в социальных сетях и других каналах
• Сложную часть контента переформатируйте в интересную инфографику или снимите видеоролик для вирусного распространения
• Отправьте свой контент авторитетному отраслевому агрегатору
• Запустите платную рекламу в соцсетях и грамотно настройте таргетинг – пусть ваш контент увидит прямая целевая аудитория

Анализируйте интересы читателя

Оптимизация контента и его продвижение возможны после тщательного анализа аудитории.

Проследите, через какие каналы предпочитает получать информацию каждый сегмент аудитории. Узнайте, в какие временные промежутки они наиболее активны. Определите, какие части вашего контента лучше всего подходят для каждого из каналов.

Создавайте контент, который с удовольствием потребляют:

• Обучающие статьи в стиле «возьми и сделай»
• Публикации с богатой инфографикой
• Видеоконтент
• Статьи-ответы на распространенные вопросы («Почему…», «Как…»)

Делаем выводы

Контент – эффективный инструмент маркетинга. Но если ваша публикация просто «пылится» в дальнем разделе сайта – это просто потерянное время и затраты на ее создание.

Эффективность контента определяется интересом пользователей к нему. Чтобы заслужить этот интерес, нужно привлекать читателей всем доступными инструментами.

Важно следить за поисковыми тенденциями и следовать новым требованиям алгоритмов. Но иногда следует сделать шаг назад и увидеть свои ошибки, ориентируясь на незыблемые правила оптимизации контента.

Анализируйте свой проект и исправляйте недостатки – это принесет вам успех в долгосрочной перспективе.

---

Материалы по теме:

10 ошибок в контент-маркетинге, которых должен избегать каждый стартап

Метод святого копирайта: как каждым постом в соцсетях продавать себя и свой бизнес

Рассказывать «вкусную» историю и не раздражать: 10 уловок контент-маркетолога

Как за 12 000 рублей получить 10 миллионов просмотров вирусного видео

Как определить неграмотного контент-менеджера – 6 признаков

1. Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО «Череповецкий государственный университет»

Кафедра социологии и социальных технологий
Специальность «Социология»
Дисциплина: Методология и методы социологического исследования
«Методика контент-анализа: основные
трудности»
Выполнил:
студент 2 курса
дневного отделения
группы 2Сб-00-21оп
Шевченко Ксения Сергеевна.
Научный руководитель:
доцент кафедры социологии
и социальных технологий
Ковалёва Галина Александровна.
Череповец, 2015

2.

Объект исследования является контент-анализ как
разновидность анализа документов.
Предмет исследования: трудности процедур контентанализа.
Цель: выявление трудностей процедуры контентанализа
1.
2.
3.
4.
Задачи:
Дать общую характеристику контент-анализа как
метода получения социологической информации;
Описать этапы и типы контент-анализа, определить
его достоинства и недостатки;
Применить контент-анализ для изучения проблем в
сфере ЖКХ;
Проанализировать результаты применения контентанализа в газете «Речь».
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
2

3. Понятие контент-анализа

Контент-анализ – количественный
анализ текстов и текстовых массивов с целью
последующей содержательной интерпретации
выявленных числовых закономерностей.
Идея метода – сосчитать наиболее часто
повторяющиеся слова или темы и определить,
что за этим кроется. Особенность заключается
именно в применении статистических процедур
для анализа однотипных текстов.
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
3

4. Этапы применения контент-анализа

1) Определение совокупности изучаемых
источников или сообщений с помощью
набора критериев;
2) формирование выборочной совокупности
сообщений;
3) выявление единиц анализа;
4) выделение единиц счета;
5) непосредственно процедура подсчета;
6) интерпретация полученных результатов.
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
4

5. Основные достоинства

1. Не влияет на субъекты исследования;
2. требуется относительно мало затрат по сравнению с
другими методами;
3. материалы для такого анализа обычно легкодоступны;
4. позволяет исследователю изучать какое-либо общество,
социальные группы бесконтактно, не наблюдая
непосредственно за ними, а лишь используя документы.
Мангейм и Рич пишет: «Контент-анализ представляет
собой относительно недорогой метод, опирающийся на
доступные базы данных, и при его проведении мы не рискуем
столкнуться со сложностями и весьма специфическими
этическими проблемами, нам все же надо проявлять
определенную внимательность, чтобы избежать трудностей,
заключенных в этом методе».
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
5

6. Основные недостатки

1) Метод может быть хорошим лишь настолько, насколько
хороши документы, над которыми работает
исследователь;
2) ограниченность сообщений, относящихся к изучаемой
проблеме;
3) информация, содержащейся в документах, устаревает;
4) трудность при регистрации общих понятий;
5) метод потенциально опасный для допущения ошибки.
Контент-анализ требует от исследователя намного
больше воображения и изобретательности, чем какойлибо другой метод исследования.
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
6

7. Результаты контент-анализа

Дата
Характеристика
Комментарий
Оценка
Благоустройство. Завершён Полностью открыли автомобильное
движение по ул. Мира и восстановили
1 июля 2015 г. ремонт на ул. Мира.
движение трамваев №4.
+
Хорошо
ЖКХ. Должников засудили Фонды
капитального
ремонта
8 июля 2015 г. без суда (Юлия Бочкарёва). Вологодской области ведут работу со
своими должниками через суд.
–
Должники
ЖКХ. Отопительный сезон Критическая ситуация с расчётами за
13 июля 2015 г. в Череповце под угрозой природный газ в Вологодской области.
срыва из-за долгов.
Дороги. Улицу Раахе строят Работы около моста проходят быстро,
с опережением.
чем ожидали.
ЖКХ. В Заречье отключат Две
недели
без
горячей
воды
Заягорбский район: гидравлические
21 июля 2015 г. воду.
испытания теплосетей.
ЖКХ. Заречье раньше не Обнаружено
9
разрывов
на
(Юлия магистральных
сетях
и
6
на
28 июля 2015 г. подключат
Бочкарёва).
внутриканальных. Устранение утечки на
трубопроводах.
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
–
Срыв, долги
+
Быстро
–
Отключено
–
Разрывы
7

8. Результаты контент-анализа

Дата
Характеристика
Комментарий
Благоустройство. Новые Жители
Зашекснинского
района
чтобы
парки
около
4 августа 2015 г. парки зарастают водой добиваются,
(Юлия Бочкарёва).
гипермаркетов «О’кей» и «Лента» стали
лучше.
Статистика. В Череповце Самые высокие тарифы на отдельные
13 августа 2015 г. самые низкие тарифы виды коммунальных услуг сложились в
ЖКХ (Андрей Савин).
Великом Устюге, а низкие в Череповце.
Оценка
–
Недовольство
+
Низкие тарифы
Благоустройство.
В конце весны были поставлены 120
–
17 августа 2015 г. Сломали антивандальные скамеек на бетонных ножках на Фанере, а
скамьи (Юлия Бочкарёва). сейчас треть из них сломана.
Повредили, украли
Экология.
«Ботово» Председатели ЗАО «Ботово» обязано
21 августа 2015 г. оштрафовали за сбросы. выплатить в бюджет Череповецкого
района 37,778 млн. за нарушение
Водного кодекса РФ.
Ремонт. В Череповце В жилых домах на ул. Ленина и б.
были Доменщиков с 19-27 августа отключат от
25 августа 2015 г. неправильно
проложены трубы (Юлия горячей воды.
Бочкарёва).
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
–
Сбросы
–
Лишение благ
8

9. Результаты контент-анализа

Дата
Характеристика
Комментарий
ЖКХ. Семь домов в Нулевой степенью готовности к зиме могут
две управленческие компании
1 сентября 2015 г. Череповце не готовы к похвастаться
зиме (Илья Драницин).
«Честная» и «Городская».
ЖКХ. Вологодчина стала 10,8% своего семейного бюджета потратили
12-й по доле расходов жители на оплату ЖКУ на 2014 год, как сообщили
населения на услуги ЖКХ в исследовании РИА «Рейтинг» подготовленный по
8 сентября 2015 г.
(Андрей Савин).
данным Росстата.
Ремонт.
Балконы После несчастного случая «размокшие» балконы
спасают временно укреплены.
14 сентября 2015 г. Череповца
сетками (Илья Драницин).
ЖКХ. Первые капремонты В плане капитальных ремонтов на 2015 год стоят
(Юлия 34 дома. В 6 закончились, в 18 зданиях работы
22 сентября 2015 г. сделаны
Бочкарёва).
должны идти.
29 сентября 2015 г.
ЖКХ. Водоканал заглянет Департамент ЖКХ и МУП «Водоканал» на низком
в лужи
старте – ждали дождливого дня, чтобы
зафиксировать места подтоплений и найти решение
их устранить.
ЖКХ. Регион не успел Вологодская область вошла в число 5 регионов,
подготовится
к
зиме отстающих в подготовке к отопительному сезону.
(Андрей Савин).
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
Оценка
–
Не готовы
–
Расход
–
Разбилась
насмерть
+
Почти
завершены
–
Низкий
–
Не успел
9

10. Результаты контент-анализа

Дата
Характеристика
Комментарий
ЖКХ.
О
двойных В новостях 1 канала вышел сюжет про Череповец,
квитках на всю Россию что конфликт компаний в ЖКХ довёл до суда более
9 октября 2015 г.
(Юлия Бочкарёва).
20 тыс. жителей Череповца.
Благоустройство.
В
тени постоять да в
14 октября 2015
дождь
продержаться
г.
(Илья Драницин).
ЖКХ. Ям во дворах
стало меньше (Юлия
16 октября 2015
Бочкарёва).
г.
По словам заместителя начальника департамента
ЖКХ Олега Красникова, есть варианты по установке
легко демонтируемых остановочных павильонов.
1200 предписаний от мэрии получили управляющие
компании и ТСЖ Череповца в этом году за дыры в
асфальте. На сегодня 90% выполнено, правда с
разным успехом.
ЖКХ. Вся пенсия – на Жильцы ветхих деревянных домов Череповца платят
«коммуналку» (Юлия за свои квартиры как за элитные.
21 октября 2015
Бочкарёва).
г.
Экология. Из Ботово в Свинокомплекс оценит объём работ, необходимых
Ягорбу стоков нет. для очистки сточных вод и разгрузки отстойников.
28 октября 2015
Пока нет… (Полина Контролирующие органы ждут от ЗАО «Ботово»
г.
Удовиченко)
чёткого графика поэтапного строительства и
капремонта.
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
Оценка
–
Конфликт
+
Хорошо
+
Меньше ям
–
Мизерный
+
Очистка
10

11. Результаты контент-анализа

Дата
Характеристика
Комментарий
ЖКХ. Ремонты, которых не На встрече с законодателями
череповчане требуют допуск их
2 ноября 2015 видели (Юлия Бочкарёва).
к проверке капремонтов домов.
г.
11 ноября
2015 г.
16 ноября
2015 г.
19 ноября
2015 г.
Жильё. Должников будут
«пенять» сильнее (Юлия
Бочкарёва).
Оценка
–
Плохо, ломали
Пени за неоплату ЖКУ вырастут
–
более чем в 2 раза.
«Политика кнута
и пряника»
ЖКХ. По капремонтам 7 в Вологодчина,
демонстрирует
стране (Юлия Бочкарёва).
достаточно большие успехи в
проведении капремонтов домов.
+
Достойно
ЖКХ. Горожане платят в Газета «Речь» разбирает с
срок, а им начисляют пени многочисленными
жалобами
–
(Юлия Бочкарёва).
череповчан
на
платёжных
Жалобы
агентов.
Экология. Стоки в Кошту В цехе водоснабжения ЧерМК
+
стали
чище
(Алёна реализованы
проекты
по Снижение, чище
Сеничева).
снижению сбросов в реку.
«Методика контент-анализа: основные трудности». Шевченко Ксения
11

12. Вывод

Метод контент-анализ используют в
различного рода исследованиях уже более ста лет, в
его развитие внесли вклад такие учёные как Г.
Лассуэлл, Ж. Кайзер, Б. Берельсоном, А. Н. Алексеев,
Ю. Вооглайд, М. Лауристинь, П. Вихалемм, Б. А.
Грушин, Т. М. Дридзе, В. А. Кузмичёв, Н.А.
Рыбников и другие.
Контент-анализ является видом анализа
документов и представляет собой перевод в
количественные показатели массовой информации с
последую-щей статистической её обработкой.
Методика контент-анализа: основные трудности. Шевченко Ксения
12

13. Спасибо за внимание!