Ошибка сомнительного позиционирования означает что

Типичные ошибки позиционирования

• Недопозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют смутное
  представление о торговой марке, у
  покупателей нет никаких связанных с
  ней ассоциаций.

• Сверхпозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют слишком
  узкие представления о торговой марке.

• Запутанное
  позиционирование
  возникает в связи с тем, что у покупателя
  складывается запутанный образ марки,
  так как компания делает слишком много
  заявлений об атрибутах (преимуществах)
  продукта или слишком часто меняет
  позиционирование марки.

• Сомнительное
  позиционирование
  возникает, когда потребители с трудом
  верят в заявления компании о высоком
  качестве продукта в свете его реальных
  характеристик, цены или репутации
  производителя.

Информация
о позиционировании компании

Разработанную
стратегию позиционирования компания
должна эффективно довести до потребителей.
Репутация производителя влияет на
представление о качестве его продукта.
Разумной представляется такая политика
компании, при которой общественность
информируется о высоком качестве
продукции, а потребитель получает
гарантии возмещения затрат в противном
случае.

Вопросы
для самопроверки

1.
От чего зависят возможности
дифференцирования?

2.
Назовите направления дифференцирования
товара.

3.
В чем состоит особенность дифференциации
услуг?

4.
Назовите критерии, которые влияют на
дифференцирование.

5.
От чего зависит позиция товара на рынке.

6.
Назовите принципы позиционирования.

7.
Дайте характеристику основным направлениям
позиционирования.

Раздел 3. Маркетинговая информационная система

Более
подробная информация по данному разделу
содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются
четыре темы:

Тема
3.1. Маркетинговые исследования.

Тема
3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема
3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема
3.4. Анализ покупательского поведения.

При
работе с теоретическим материалом
следует ответить на вопросы для
самопроверки, приведенные в конце
изложения каждой темы.

После
проработки теоретического материала
раздела 3 следует выполнить программу
практического занятия №3 и тренировочный
тест №3.

Изучение
раздела заканчивается контрольным
мероприятием: необходимо ответить на
вопросы контрольного теста №3. Максимальное
количество баллов, которое Вы можете
получить по данному разделу, составляет
23 (8 баллов за практическое занятие и 15
баллов за тестирование).

3.1. Маркетинговые исследования

Целью
любого маркетингового исследования
является формирование оптимальной
стратегии и тактики действий с учетом
реально сложившихся и вероятных в
перспективе, с одной стороны, комплекса
условий и факторов рынка, а с другой —
возможностей, потенциала
и претензий фирмы — субъекта рынка. Это
делается для снижения
уровня неопределенности информации
и для оптимизации рыночной концепции,
стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке.

Исследование
рынка включает в себя комплекс
маркетинговых проблем
и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние
и перспективы развития рынка в целом,
а также его основных составляющих
— спроса, предложения и механизмов их
уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов
— товарный ассортимент,
ценообразование, коммуникационная
деятельность.
Основу маркетингового исследования
составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая
информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой
своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых
решений.

Роль
МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового
управления, в ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим
руководителям. Необходимые сведения
получают из внутренней отчетности
фирмы, маркетинговых наблюдений,
маркетинговых исследований и анализа
данных.

Основным
способом получения маркетинговой
информации является маркетинговое
исследование.

Маркетинговое
исследование
—
это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для
принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые
исследования проводятся в двух
направлениях: для исследования
характеристик рынка; для исследования
внутрифирменных возможностей
(действительных и потенциальных).

Главное
назначение маркетинговых исследований
(их результат) — это генерирование
маркетинговой информации для принятия
оптимальных решений в области
взаимодействия (коммуникаций) субъектов
маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемое рынком
количество и качество продукции и услуг.

Главная
цель маркетинговых исследований
заключается в выработке общего
представления о структуре и закономерностях
динамики рынка, выявлении возможностей
конкретной фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и менеджмента
к конкурентной среде, успешного вывода
на рынок продукции или услуг.

Общая
функция маркетинговых исследований
состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности компании неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда
и времени.

Основными
задачами маркетинговых исследований
являются:

1)
Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;

2)
Заблаговременная оценка шансов и риска
(фирмы и ее товаров);

3)
Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;

4)
Содействие пониманию персоналом
маркетинговых целей, их взаимосвязи с
целями предприятия.

Процесс
маркетингового исследования
включает в себя следующие общепринятые
этапы и процедуры:

1.
Определение проблемы и целей исследования;

2.
Разработка плана исследования;

3.
Реализация плана исследования;

4.
Подготовка и презентация заключительного
отчета.

На
практике применяют различные формы
проведения маркетинговых
исследований.
Их классифицируют по следующим признакам:

По
виду объекта исследования:
это могут быть исследования рынков
сбыта, рынков производительных сил,
рынка капитала и т. д.; исследование
внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.

По
территориальному признаку:
региональное, национальное, интернациональное
исследования рынка.

По
временному признаку:
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследования.

По
продуктовому признаку:
исследования средств производства,
средств потребления, услуг.

По
виду показателей, характеризующих
объект исследования.
Такого рода исследования делятся на
объективные, — например, при исследовании
сбыта это цена, объем продаж, структура
спроса, и на субъективные исследования,
— например, при исследовании сбыта это
возраст, пол, профессия.

По
способу получения данных и информации
различают
первичные (полевые), и вторичные
(кабинетные) маркетинговые
исследования.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.

Однако предприятие розничной торговли в процессе позиционирования своих торговых услуг может совершать определенные ошибки. Рассмотрим основные из них.

Недопозиционирование. Некоторые магазины не осознают, что покупатели имеют смутное представление о предлагаемых им товарах и торговых услугах. У покупателей нет особых, связанных с названием этой точки продаж ассоциаций. Магазин рассматривается лишь как один из многих.

Сверхпозиционирование. Потребители могут иметь слишком узкие представления о магазине. Так, они могут думать, что нижняя граница цены на определенный товар в этом магазине намного выше, чем можно себе позволить. Результатом данной ошибки будет недостаточное проникновение на рынок, т.е. низкий уровень охвата целевого сегмента.

Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ магазина, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком часто меняет свою позицию.

Сомнительное позиционирование. Покупатели могут испытывать сомнения в заявленных магазином преимуществах. Одним из примеров сомнительного позиционирования может служить лозунг всех магазинов сети «Рамстор» — «Всегда дешевле!»

Учитывая потребительские особенности российского покупателя по отношению к розничным магазинам, можно избежать многих типичных ошибок по позиционированию торгового предприятия.

Стереотип 1. Большой магазин (супермаркет) — высокие цены.

Следует признать объективный момент: значительная часть покупательской аудитории (в основном, покупатели со средним и ниже среднего доходом, составляющие около 75% населения российской столицы) изначально испытывают страх и неприязнь по отношению к любому магазину, приобретшему ярлык «супермаркет». Борьба с этим стереотипом может вестись как на рациональном уровне (ценовой политикой, информационно-просветительской работой с населением) так и на иррациональном (создание атмосферы, способной внушить каждому покупателю вне зависимости от его социального статуса чувство нахождения «в своей тарелке»).

Стереотип 2. Нет товара сегодня — не будет и завтра.

Стоит покупателю всего один-два раза не найти «свой» товар на полке, и он легко переключится на другой магазин (во многих микрорайонах с этим нет никаких проблем), и в дальнейшем совершает остальные покупки именно там. Поэтому самым эффективным методом борьбы с данным стереотипом представляется постоянный контроль за стабильностью представления ассортимента одновременно с учетом потребностей покупательской аудитории.

Стереотип 3. Хорошо только в начале — потом будет хуже.

Ожидание того, что «дальше будет хуже» (поработав три-четыре месяца, предприятие якобы неизбежно снизит качество сервиса) распространяется не только на представление товарных категорий, но и на открытие новых торговых точек. Особенно опасно сочетание данного стереотипа с обозначенным под № 1. Тогда появившееся негативное отношение к брэнду продавца усиливается подсознательным желанием убедиться в том, что «действительно, супермаркет — это не для меня».

Чтобы избежать подобных ошибок, каждому предприятию торговли нужно помнить, что все маркетинговые мероприятия должны отражать выбранную позицию магазина на рынке и выделять его отличительные характеристики.

Типичные ошибки позиционирования

• Недопозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют смутное
  представление о торговой марке, у
  покупателей нет никаких связанных с
  ней ассоциаций.

• Сверхпозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют слишком
  узкие представления о торговой марке.

• Запутанное
  позиционирование
  возникает в связи с тем, что у покупателя
  складывается запутанный образ марки,
  так как компания делает слишком много
  заявлений об атрибутах (преимуществах)
  продукта или слишком часто меняет
  позиционирование марки.

• Сомнительное
  позиционирование
  возникает, когда потребители с трудом
  верят в заявления компании о высоком
  качестве продукта в свете его реальных
  характеристик, цены или репутации
  производителя.

Информация
о позиционировании компании

Разработанную
стратегию позиционирования компания
должна эффективно довести до потребителей.
Репутация производителя влияет на
представление о качестве его продукта.
Разумной представляется такая политика
компании, при которой общественность
информируется о высоком качестве
продукции, а потребитель получает
гарантии возмещения затрат в противном
случае.

Вопросы
для самопроверки

1.
От чего зависят возможности
дифференцирования?

2.
Назовите направления дифференцирования
товара.

3.
В чем состоит особенность дифференциации
услуг?

4.
Назовите критерии, которые влияют на
дифференцирование.

5.
От чего зависит позиция товара на рынке.

6.
Назовите принципы позиционирования.

7.
Дайте характеристику основным направлениям
позиционирования.

Раздел 3. Маркетинговая информационная система

Более
подробная информация по данному разделу
содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются
четыре темы:

Тема
3.1. Маркетинговые исследования.

Тема
3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема
3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема
3.4. Анализ покупательского поведения.

При
работе с теоретическим материалом
следует ответить на вопросы для
самопроверки, приведенные в конце
изложения каждой темы.

После
проработки теоретического материала
раздела 3 следует выполнить программу
практического занятия №3 и тренировочный
тест №3.

Изучение
раздела заканчивается контрольным
мероприятием: необходимо ответить на
вопросы контрольного теста №3. Максимальное
количество баллов, которое Вы можете
получить по данному разделу, составляет
23 (8 баллов за практическое занятие и 15
баллов за тестирование).

3.1. Маркетинговые исследования

Целью
любого маркетингового исследования
является формирование оптимальной
стратегии и тактики действий с учетом
реально сложившихся и вероятных в
перспективе, с одной стороны, комплекса
условий и факторов рынка, а с другой —
возможностей, потенциала
и претензий фирмы — субъекта рынка. Это
делается для снижения
уровня неопределенности информации
и для оптимизации рыночной концепции,
стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке.

Исследование
рынка включает в себя комплекс
маркетинговых проблем
и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние
и перспективы развития рынка в целом,
а также его основных составляющих
— спроса, предложения и механизмов их
уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов
— товарный ассортимент,
ценообразование, коммуникационная
деятельность.
Основу маркетингового исследования
составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая
информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой
своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых
решений.

Роль
МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового
управления, в ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим
руководителям. Необходимые сведения
получают из внутренней отчетности
фирмы, маркетинговых наблюдений,
маркетинговых исследований и анализа
данных.

Основным
способом получения маркетинговой
информации является маркетинговое
исследование.

Маркетинговое
исследование
—
это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для
принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые
исследования проводятся в двух
направлениях: для исследования
характеристик рынка; для исследования
внутрифирменных возможностей
(действительных и потенциальных).

Главное
назначение маркетинговых исследований
(их результат) — это генерирование
маркетинговой информации для принятия
оптимальных решений в области
взаимодействия (коммуникаций) субъектов
маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемое рынком
количество и качество продукции и услуг.

Главная
цель маркетинговых исследований
заключается в выработке общего
представления о структуре и закономерностях
динамики рынка, выявлении возможностей
конкретной фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и менеджмента
к конкурентной среде, успешного вывода
на рынок продукции или услуг.

Общая
функция маркетинговых исследований
состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности компании неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда
и времени.

Основными
задачами маркетинговых исследований
являются:

1)
Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;

2)
Заблаговременная оценка шансов и риска
(фирмы и ее товаров);

3)
Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;

4)
Содействие пониманию персоналом
маркетинговых целей, их взаимосвязи с
целями предприятия.

Процесс
маркетингового исследования
включает в себя следующие общепринятые
этапы и процедуры:

1.
Определение проблемы и целей исследования;

2.
Разработка плана исследования;

3.
Реализация плана исследования;

4.
Подготовка и презентация заключительного
отчета.

На
практике применяют различные формы
проведения маркетинговых
исследований.
Их классифицируют по следующим признакам:

По
виду объекта исследования:
это могут быть исследования рынков
сбыта, рынков производительных сил,
рынка капитала и т. д.; исследование
внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.

По
территориальному признаку:
региональное, национальное, интернациональное
исследования рынка.

По
временному признаку:
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследования.

По
продуктовому признаку:
исследования средств производства,
средств потребления, услуг.

По
виду показателей, характеризующих
объект исследования.
Такого рода исследования делятся на
объективные, — например, при исследовании
сбыта это цена, объем продаж, структура
спроса, и на субъективные исследования,
— например, при исследовании сбыта это
возраст, пол, профессия.

По
способу получения данных и информации
различают
первичные (полевые), и вторичные
(кабинетные) маркетинговые
исследования.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.