Ошибка обновления регионов показа

Мы в интернет-агентстве «BananaWeb» настраиваем, запускаем и ведем контекстную рекламу, в том числе, в Яндекс.Директе. К нам приходят предприниматели, которые уже вели или ведут рекламные кампании сами.

Мы собрали распространенные ошибки в настройке рекламы в Яндекс.Директе и решили ими поделиться, чтобы вы учитывали чужие недоработки при самостоятельной настройке рекламной кампании.

Ошибка №1. Одна кампания на все площадки: на поиск и сети

В Яндекс.Директе можно выбирать площадки показа рекламных объявлений: на поиске или в рекламной сети Яндекса (РСЯ). На поиске — это реклама в формате текстового объявления над результатами естественной поисковой выдачи. В РСЯ — реклама на различных сайтах-партнерах Яндекса в формате графических и баннерных объявлений.

Кампании с объявлениями на поиске и в РСЯ необходимо разделять, чтобы они были эффективными. Еще потому, что стоимость клика на площадках отличается: на поиске она всегда выше, чем в сетях. Соответственно, рекламный бюджет кампаний тоже будет разным и расходоваться будет по-разному. Во-вторых, анализировать результаты смешанной рекламной кампании будет тяжело и еще сложнее будет ее оптимизировать.

Ошибка №2. Одна кампания на все регионы

Самые дорогие регионы с точки зрения стоимости клика по контекстной рекламе — Москва и Московская область и Санкт-Петербург и Ленинградская область. В регионах стоимость клика обычно ниже, чем в вышеперечисленных городах и областях, даже если тематика объявлений одна и та же.

Если в одной кампании будут смешаны все регионы, включая Москву и Санкт-Петербург, стоимость клика будет выше, чем если бы рекламодатель разделил кампанию по регионам и запустил одну кампанию для Москвы, вторую — для Санкт-Петербурга, третью — для регионов. Если запустить одну кампанию на всю Россию, Яндекс рассчитает среднюю стоимость клика по всей России и учтет дорогие клики в Москве и Санкт-Петербурге и, таким образом, завысит ставки.

Ошибка №3. Не заполнена виртуальная визитка

Виртуальная визитка — это страница с контактной информацией компании. Заполнять визитку не обязательно — Яндекс пропустит объявление без нее. Но лучше заполнить и вот почему.

Заполненная визитка добавляет в объявление на десктопах одну-две строки, в которых указана ссылка на страницу с контактами, время работы, номер телефона компании и ближайшая станция метро.

Она делает объявление заметным и увеличивает его кликабельность, или показатель CTR. По данным Яндекса, объявления с виртуальной визиткой в среднем привлекают до 12% больше посетителей на сайт рекламодателя.

Еще визитка помогает пользователям найти местоположение компании на Яндекс.Картах.

Но, если вы выбираете стратегию показа объявлений только в сетях, заполнять визитку не нужно — данные из нее не отображается на баннерных и медийных объявлениях.

Ошибка №4. Не установлена связь с Яндекс Метрикой

Яндекс Метрика — это инструмент веб-аналитики, который помогает получать наглядные отчеты о действиях пользователей на вашем сайте. Без Метрики невозможно отследить их поведение и изменить параметры рекламной кампании на основе поведенческих данных.

Ошибка №5. Включены показы по дополнительным релевантным фразам

Дополнительные релевантные фразы — это фразы, которые Яндекс считает похожими с вашими ключевиками и подбирает их самостоятельно для показа по ним ваших объявлений. Не всегда дополнительные фразы от Яндекса соответствуют реальным запросам, по которым пользователи вас ищут, и могут попросту сливать бюджет.

При запуске рекламной кампании мы отключаем показы по дополнительным релевантным фразам и советуем это делать всем и особенно, если до этого вы не рекламировались в Директе. Еще — если рекламный бюджет ограничен.

Но показы по дополнительным релевантным фразам позволяют расширить семантическое ядро. И если рекламодатель понимает, что собранные им ключевые слова уже не приносят ожидаемых результатов, можно использовать автоматическое расширение семантики и включить показы по дополнительным релевантным фразам. Но в этом случае будет лучше уменьшить максимальный расход на показы по дополнительным фразам. По умолчанию, в Яндексе установлено 40% расхода от общего бюджета кампании (данные на апрель 2019 года).

Ошибка №6. В ссылках в объявлениях нет UTM-меток

UTM-метка — специальный параметр в URL, который необходим для отслеживания рекламных кампаний в интернете.

Если UTM-метки нет, вы не сможете отследить действия пользователя на сайте в Яндекс Метрике. Каждая ссылка в рекламных объявлениях должна быть помечена UTM-меткой, в том числе, быстрые ссылки. В этом помогут специальные сервисы — генераторы меток: Тильда, Сallibri и подобные.

Ошибка №7. Нет минус-слов

Минус-слова — это слова, по которым вы не хотите показывать свои объявления. Минусы помогают избежать показов по не релевантным фразам и, таким образом, оптимизировать расход бюджета на рекламу.

Если вы продаете новые двери и рекламируете свой магазин, в числе минус-слов в вашей рекламной кампании будут «взлом», «бу», «старые» и прочие неподходящие слова.

Ошибка №8. Объявления продолжают показываться при неработающем сайте

В параметрах (настройке) рекламы в Директе можно отключить показ объявлений, если с сайтом что-то случится и он перестанет работать. Для этого необходимо кликнуть на галку и выбрать этот параметр в блоке «Управление показами».

Почему-то не всегда рекламодатели его включает и, таким образом сливают свой бюджет, если сайт ломается.

Ошибка №9. Нет быстрых ссылок и уточнений в объявлениях

Быстрые ссылки — короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они позволяют пользователю сразу перейти на нужную страницу. В них можно прописать дополнительные преимущества вашего продукта.

Уточнения — короткие тексты, в которых вы тоже можете прописать преимущества и особые условия и, таким образом, заинтересовать пользователя и подтолкнуть к переходу на ваш сайт.

В заключение

Не допускайте ошибок в настройке рекламы и:

В Яндекс.Директе изменился процесс настройки геотаргетинга: опция больше недоступна на уровне кампании. Выбор регионов происходит теперь только на уровне групп объявлений.

При этом функционально ничего не поменялось — назначить регионы показов в нужных объектах можно с помощью массового редактирования и в старом интерфейсе, и в новом, объяснили ppc.world в Директе.

В новом интерфейсе можно редактировать регионы групп из:

• определенной кампании (нажав на шестеренку);

  

  Настройка геотаргетинга во всей кампании

  

  Выбор регионов для всей кампании

• нескольких кампаний (выбрав нужные кампании, группы и нажав на «Действия»).

  

  Выбор регионов для групп из разных кампаний

  

  Настройка для групп из разных кампаний

Кроме того, с помощью фильтров специалист может управлять настройками — не только выбрать регион для групп в любых интересующих его кампаниях, но и массово или выборочно заменить его гораздо быстрее, чем раньше. В интерфейсе есть подсказки, как сделать привычные действия через массовые операции.

В старом интерфейсе можно редактировать регионы групп внутри одной кампании.

Ранее в Директе стало возможно редактировать параметры автостратегий в медийный кампаниях с заданным периодом размещения без перезапуска.

Часто бывает так, что в определённый период времени количество показов в кампании резко увеличивается или уменьшается. Иногда это может казаться странным или аномальным, но почти всегда на то есть причины. О них мы расскажем в этой статье.

Разберем основные причины, по которым чаще всего показы пропадают или, наоборот, резко растут.

Причина 1: изменения в настройках кампании или объявлении

Самая частая причина спада или всплеска показов — это изменения в настройках рекламной кампании или отдельного объявления. Новая стратегия, корректировка дневного бюджета и ставок, изменение региона показа и расписания — всё это может повлиять на количество получаемого трафика.

Например, в сетях на охват в первую очередь влияет стоимость клика. Если рекламодатель увеличивает ставку — объявления могут появиться на большем количестве площадок сети. Если ставка уменьшается — охват тоже может сузиться.

Для отслеживания действий в кампаниях в Яндексе есть удобная функция — история изменений. Найти ее можно в настройках кампании.

История изменений не отслеживает действия со ставками, ключевыми словами и текстами объявлений. Поэтому рекомендуем записывать всё, что вы делаете, в блокнот или файл, чтобы понимать, что привело к спаду или всплеску показов.

Причина 2: накапливается статистика в кампаниях в РСЯ

В кампаниях в РСЯ на самом старте обычно много показов. Потом система накапливает статистику и отключает неэффективные площадки и аудитории. Число показов падает, но эффективность работы кампании, как правило, увеличивается. Поэтому такому спаду стоит скорее радоваться.

Причина 3: не хватает денег на балансе

Например, если бюджет израсходовался, а деньги еще не успели зачислиться. В этот момент система перестает показывать ваши объявления до новых поступлений. Также если денег на балансе немного, система может искусственно сдерживать показы, чтобы их «растянуть».

Причина 4: отклоненные объявления

Четвертая причина — появление отклоненных объявлений или групп с меткой «Не показывается по интересам пользователей и условиям подбора аудитории».

Бывает, что модерация Яндекса отклоняет часть объявлений или присваивает им статус «Мало показов» уже после активации кампании, а рекламодатель не успевает это отследить. Если часть объявлений некоторое время не показывается, то и количество показов может сократиться.

Если в ваших кампаниях появились такие объявления, рекомендатор eLama покажет их, а еще проверит кампании на ошибки и подскажет, как их исправить.

Причина 5: сезонные товары и услуги

В сезон на некоторые товары и услуги повышается спрос, а вместе с ним и показы. Например, если вы продаете зимние шапки, то весной они пользуются меньшим спросом, соответственно, показов объявлений тоже становится меньше. Если вы не можете точно предсказать, будет ли в вашей тематике сезонный всплеск или спад, рекомендуем посмотреть историю запросов в Wordstat.

Причина 6: конкуренция

В Директе бывает достаточно появления всего одного конкурента с более высокой ставкой, чтобы количество ваших показов снизилось. Поэтому постоянно проверяйте, хватит ли выставленной ставки для высокого процента охвата. И если нет — вовремя обновляйте их.

Доверить управления ставками можно бид-менеджеру eLama. Инструмент автоматически обновляет ставки по заданным вами правилам.

Причина 7: скликивание

Количество показов может также увеличиться из-за скликивания ваших объявлений. То есть когда человек или специальная программа намеренно находит ваши объявления и кликает по ним, при этом конверсий такие клики не приносят. Такое с кампаниями случается редко.

Для борьбы со скликиванием существуют инструменты антифрода. Клиентам eLama с тарифом Optimal они доступны бесплатно. Узнать больше →

Как распознать скликивание и защитить свою рекламу, рассказываем в статье.

Как определить спад и всплеск показов

В первую очередь загляните в «Мастер отчетов» во вкладке «Статистика» в Директе. В нем удобно сравнивать показатели в разные периоды.

Нажмите «Сравнить периоды», а затем выберите периоды, которые хотите проанализировать:

Важно, чтобы периоды были одинаковыми: если в качестве периода А вы выбрали неделю, то и период Б должен быть таким же. Иначе сравнение получится некорректным, а данные нельзя будет использовать для анализа.

Затем укажите нужные срезы и столбцы.

После всех настроек появится готовый отчет. В этом примере можно заметить очевидный спад показов в период А.

Если в параметрах кампании указан код счетчика, то спад и всплеск показов можно заметить и в Метрике.

Важно: если вы хотите оценить трафик из Директа, в Метрике нужно выбрать отчеты группы Директ. Эти отчеты не учитывают клики, которые были признаны недействительными Директом и которых нет в его статистике. Например в отчете «Директ, сводка», как и в «Мастере отчетов», можно сравнить между собой два периода и настроить необходимые столбцы.

Чтобы найти отчет «Директ, сводка», перейдите по следующему пути: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка».

Что еще поможет выявить аномалии в количестве показов

• Отчет по поисковым запросам. В нём можно детальнее посмотреть, по какой фразе и поисковому запросу был всплеск или спад показов. И на основе полученной информации принять решение об изменении списка ключевых слов.
   
• Отчет «Фразы по дням». Здесь можно отследить, по каким фразам чаще всего кликают пользователи и какие фразы приносят большее количество конверсий.
   
• Отчет по площадкам. В нем можно определить, на какой площадке произошел всплеск, и оценить качество трафика с каждой конкретной площадки. Этот отчет поможет исключить неэффективные площадки.

Материал подготовлен на основе вебинара.

На первый взгляд, Яндекс.Директ — простой рекламный инструмент и его настройка не требует особых знаний и опыта. Но, как показывает практика, небрежно настроенная кампания может не дать желаемого результата. А грамотная перенастройка кампании поднимает эффективность в разы. Я не преувеличиваю, действительно в разы!

Мы постоянно сталкиваемся с ошибками и некорректными настройками, которые допускают неопытные рекламодатели или даже агентства. Но, перед тем как я начну рассказывать о типовых ошибках, напомню о двух важнейших особенностях Яндекс.Директа:

• ставки в Директе сильно зависят от CTR (кликабельности);
• наличие ключевых слов в заголовке и тексте объявления влияет на ставки.

1. Ошибка настройки регионов показа

Удивительно, но мы постоянно сталкиваемся с такой незамысловатой ошибкой.

В качестве примера, мы исправляли кампанию для туристического агентства из Самары, таргетинг был настроен на Самарскую область, 30% бюджета уходило на переходы из Тольятти, причем, заказов из Тольятти конечно же не было. Исправляем и уменьшаем расход этим действием на 30%.

2. Стандартные настройки тематических площадкок

Естественно, если вы забываете снизить цены для тематических площадок и ограничить бюджет – рискуете потратить его очень неожиданно. Лучше всего настраивать отдельные кампании для тематических площадок.

3. Ошибки при подборе ключевых фраз, использование минус-слов и операторов восклицательный знак (!), плюс (+) и кавычки(«»)

Основные ошибки при подборе:

• использование общих фраз
• использование не целевых фраз
• фразы, по которым вам непонятно, что искал пользователь

К подбору подходить нужно основательно. Не проработав должным образом минус слова, вы занижаете CTR по фразам и соответственно повышаете цену.

Яркий пример грубейшей ошибки, учитывая частотность фразы. Лишних 580 показов объявлений в месяц заметно подпортят CTR и поднимут цену за переход.

Другой классический пример, описанный в учебниках по контекстной рекламе остается актуальным и сейчас.

4. Заголовки и тексты объявлений не оптимизированы под ключевые слова

Данная ошибка рождает сразу два негативных аспекта, первый — ставки оказываются выше, чем могли бы быть, если бы мы включили слова запроса в заголовки и объявления . Второй — объявления без ключевых слов в заголовке или тексте получают меньше кликов, чем если бы мы включили запрос, это факт, доказанный практикой неоднократно. Заниженная кликабельность (CTR)  приводит к более высоким ставкам.

Проверить сколько мы теряем легко — создадим два объявления, по одной и той же ключевой фразе. Первое будет максимально оптимизировано под используемое ключевое слово, а второе – нет.

Оптимизированное:

Неоптимизированное:

Как видим разница по входу в спецразмещение получилась более 30%, это при том, что не учтен в этом эксперименте еще тот факт, что возрастет CTR от добавления ключевых запросов в объявление. О том насколько влияет CTR на ставки посмотрим чуть позже.

5. Множество ключевых слов  “свалены в кучу”

Эта ошибка не позволяет сделать заголовок  и текст оптимальным. Последствия описаны предыдущем пункте.

6. Не используются дополнительные ссылки для первого спецразмещения

Если вы уже решились платить за первое спецразмещение, то нужно  получать отдачу по максимуму. Дополнительные ссылки зачастую увеличивают заметность объявления и приводят больше посетителей.

7. Использование в заголовке название вашей кампании/бренда

Это не приводит ни к чему кроме завышения стоимости клика, потому что заголовок получается не оптимизированный.  Если вы не именитый бренд – откажитесь от этого. Цель объявления — привести посетителя на сайт, а уже на сайте будет и логотип, и продающий текст, и контакты.

8. Отсутствие отдельных кампаний на ключевые регионы

Нельзя сказать что это большая ошибка, но пренебрегать этим не стоит. Употребление города в объявлении часто повышает CTR, кроме того при разбиении на города можно более гибко управлять ставками. Но важно найти баланс между удобством управления кампаниями и разделением на регионы. В своей практике в кампаниях нацеленных на Россию, мы стараемся выделять три региона — Москва, Санкт-Петербург и Россия, за исключением первых двух.

9. Использование общих объявлений для конкретных товаров

Данная ошибка также распространена и связана с большим ассортиментом товаров и сложностью поддержки актуальных цен и наличия. Для решений этой задачи мы разработали инструмент для создания объявлений на основе прайс-листа. Сервис позволяет поддерживать в объявлениях актуальные цены и следит за отключением объявлений товаров, отсутствующих в наличии.

10. Отсутствие в объявлениях конкурентных преимуществ товара/услуги

Супер креативные тексты — это не панацея для хорошего CTR. Лучше писать в объявлениях о преимуществах товара или услуги, действительно о уникальных особенностях вашего товара или услуги.

11. Использование неправильных посадочных страниц

Рекламируя конкретный продукт/услугу нецелесообразно отправлять клиентов на главную страницу вашего сайта. Есть большая вероятность, что пользователь не будет искать и уйдет к конкурентам.

12. Ставки

На сегодняшний день  конкуренция в Яндекс.Директе очень велика, и изменяя ставки вручную или вообще забывая о ставках вы рискуете тратить лишний бюджет, либо не оказаться на желаемой позиции. Автоматизация просто необходима и приносит экономию бюджета и времени. Пользуйтесь либо стандартными стратегиями Яндекс.Директа, либо специализированными инструментами, такими как direct.seodroid.ru, которые позволяют настроить стратегии более гибко.

13. Игнорирование влияния CTR

О влияние CTR наверное слышал даже начинающий рекламодатель Яндекс.Директа.  Однако даже большинство агентств, продающих контекст, не уделяют ему должного внимания.

Для оценки влияния CTR, в нашей компании был разработан специальный инструмент. Более детально, о котором мы уже писали.

Сколько же можно экономить на этом? Эти суммы индивидуальны для каждой кампании, рассмотрим на примере, на основе одного из аудитов который, мы проводили.

И так фраза “покраска автомобиля”. Сведем данные с накопленным CTR и без него в таблицу.

Как видим переплата с одного слова может быть в 0,65уе×70кликов за последний месяц — 1500 рублей.

Для сравнения приведем статистку по нашему клиенту, который экономит за счет накопленного положительного CTR.

Итого как видим экономия  0,29 у.е × 112 кликов = 974 рубля на одной фразе.

А в общем по кампании приведенной в примере, перерасход был в 50000 рублей, при общем бюджете в 170000 рублей в месяц. После перехода на обслуживание к нам клиент получает больше целевых посетителей к себе на сайт и платит при этом на 30% меньше.

14. Невнимательность к статистике

Ошибочно мнение, что настроив кампанию можно забыть о ней. Только интересуясь ежедневными расходами, показами, кликами можно добиться действительно эффективных кампаний, приносящих клиентов вашему бизнесу. Уже после основной настройки анализ статистики позволяет выявить неожиданные минус-слова, неэффективные объявления, слишком “дорогие” фразы.

15. Эффективность

Сразу вспомнилась фраза легендарного американского коммерсанта Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

Не хотите тратить половину бюджета впустую?  Научитесь отслеживать эффективность своей рекламы. В интернет-рекламе есть инструменты, позволяющие понять где рекламный бюджет расходуется впустую.

Редактирование и корректировки регионов показа в Яндекс.Директ позволяют оптимизировать бизнес показатели (CPO, CPL или ROI), а также избежать лишних затрат бюджета.

Изменить регион показа в Яндекс.Директ

Для этого следует в интерфейсе Директа на уровне «Кампании» кликнуть на «Шестеренка»-«Редактировать».

После кликаем на «Регион показа».

После этого выбираем нужный регион.

И сохраняем настройки.

В этом случае всем группам в кампании будет задан единый регион показа.

Также можно добавить населенный пункт при помощи вкладки «Добавить к списку».

Аналогично во вкладке «Удалить из списка» можно исключить ряд населенных пунктов для показа.

Отправляем изменения на модерацию через кнопку «Сохранить».

Корректировки ставок для регионов показа в Яндекс.Директ

Чтобы поставить корректировку для определенного города или региона потребуется аналогично в редактировании кампании кликнуть на пункт «Корректировка ставок».

Далее переходим в «Регион показа» и кликаем на «Новая корректировка».

Указываем нужные населенные пункты или области.

Выбираем повышающую или понижающую корректировку.

Сохраняем изменения.

Для групп объявлений

Также можно настраивать отдельный географический таргетинг для каждой группы объявлений, для чего также переходим в «Шестеренка»-«Редактировать».

После этого кликаем на «Регион показа».

Выбираем нужные элементы и кликаем на «Готово».

Важно! Делать корректировки ставок по географическому признаку можно только на уровне кампании.

Расширенный географический таргетинг

Включить или отключить его можно в настройках рекламных кампаний.

При включении этой настройки показ рекламы будет осуществляться пользователям с других регионов, если они интересуются целевым городом. Например, ключевая фраза «Заказать рекламу в Директе», а город в настройках выставлен Москва, то даже пользователю с Санкт-Петербурга будет показано объявление если он введет «Заказать рекламу в Директе в Москве».

Как правило, стоит отключать при первичном запуске.

Изменение в Директ.Коммандере

Для этого выбираем одну или несколько рекламных кампаний, после чего кликаем на соответствующую настройку в правой части экрана.

Далее указываем нужные пункты.

Для корректировок ставок кликаем на соответствующий пункт панели управления.

Здесь также указываем нужный населенный пункт и выставляем корректировку от -90 до 1200%.

После сохраняем изменения.

В завершении отправляем изменения на сервер.

Все готово.

Статистика регионов в Yandex Direct

Переходим в «Статистика»-«Статистика по всем кампаниям».

Во вкладке «Мастер отчетов» в качестве среза указываем:

• Регион таргетинга;
• Регион местонахождения.

Создаем отчет и получаем итоговую таблицу, которую можно будет в дальнейшем экспортировать в Excel или CSV.

В Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике посмотреть эффективность регионов и городов можно при помощи отчета «Стандартные отчеты»-«Аудитория»-«География».

Далее выставляем фильтр источника трафика на рекламу в Директе.

Здесь можно найти как карту, так и таблицу с эффективностью областей и городов.

При необходимости можно сравнить количество конверсий и коэффициент конверсий для каждого отдельного участка или страны.