Намеренная орфографическая ошибка

Иногда
при использовании игры слов слова-участники
художественного приема отличны не
только по смыслу, но и по написанию. При
графическом воспроизведении слогана
это выглядит как умышленная «орфографическая
ошибка». Обычно рекламисты предпочитают
не только не скрывать эту неполноту
совпадения, но и специально выделять
ее. Таким образом, даже в отсутствии
озвучки, слоган привлекает к себе
внимание необычной формой.

«Би-лайн». Все входящие с
мобильных БИсплатно!

МТС. ХОТ или неХОТ? вХОТящие бесплатно.

Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!

Стоматологическая клиника. Береги жубы
ш дештва!

Детский мир: Подаруйте ребенка!

Бульонные кубики Кnorr:
Кnоrr
– вкусен
и скорр!

5.
Графические
выделения (слова-матрешки), создающие
возможность двойного прочтения фразы
или текста. Часто можно встретить
написание слоганов, в которых часть
одного из слов, выделенная графически,
представляет собой самостоятельное
слово с собственным значением. Наиболее
растиражированный пример – слово
«КачестВО!», сопровождаемое изображением
поднятого в оценочном жесте большого
пальца руки.

Слова-матрешки
можно считать частным случаем каламбура.
По сути дела это – игра слов, отраженная
не только в звучании, но и в написании
фразы. Поэтому, его можно назвать
графическим каламбуром.

Слово-матрешка
не должно иметь отрицательных коннотаций.
Ведь вполне может случиться, что при
выделении части слова в отдельную
значимую лексему, оставшаяся часть
также обретет свой, непредусмотренный
копирайтером смысл, который может быть
и отрицательным.

Часто
графические выделения используются в
слоганах и заголовках для того, чтобы
выделить и обыграть в каламбурной фразе
название товара или фирмы. Часть одного
из слов выделяется графически и становится
самостоятельным словом с собственным
значением:

Tuborg Green. Двигай
на
BeчeGREENкy!

Crash.
КРАШные апельсины! Узнай сам.

FANТАстическая
экзотика!

Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!

Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!

Компьютеры марки Sens.
SENSация,
которую Вы ждали.

Neo
Imunele.
Для неооптимистов!

Одним
из самых удачных слоганов с использованием
«слова-матрешки является слоган компании,
предлагающей услуги транспортировки
грузов:

ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки

Можно привести и
ряд других примеров:

Компьютерная фирма «MonLine»:Оптимистический подход к
PC-мистическим
проблемам

Компания «Эдил» (товары для
дома):Устройте себе
ЭДИЛию!

Моторные масла «Mobil»:Зимняя МОБИЛизация

Компания «Фокус» (канцтовары):сФОКУСируйте внимание!

Интересны варианты,
когда окончание одного слова является
началом другого:

швейЦарские часы,

текСтильный магазин.

В
качестве графически выделенного сегмента
могут выступать цифры. Цифровыделение
может дополняться включением в
контаминацию других знаков и символов:

На100ящие сейфы – беспроцентный кредит.

Новый
ари100крат

На100%ящее автострахование.

В
некоторых случаях создается целый
«двойной» текст, совмещающий в себе два
рекламных послания. При первом взгляде
на него в глаза бросается графически
выделенное более короткое сообщение,
сконструированное из фрагментов,
входящих во второе, более длинное
сообщение.

6.
Неологизмы.
Значительно
реже в русскоязычной рекламе встречаются
игровые неологизмы, т.е. новые слова или
новые формы слов.

В
поисках оригинальных и эффектных слов
наиболее смелые и одаренные копирайтеры
создают собственные, новые лексемы.
Конечно, абсолютно новыми такие слова
назвать нельзя: как правило, они состоят
из частей известных слов, представляют
собой искаженные или переделанные слова
активной лексики русского или иностранных
языков.

Одним из способов
создания новых слов является и
заимствование иноязычных лексем.

Новое
слово, если оно благозвучно, уместно и
легко может быть воспроизведено
носителями языка, способно сослужить
рекламе хорошую службу. Оно отлично
служит выделению слогана из ряда
конкурирующих рекламных фраз, привлекает
внимание и заставляет человека активно
вдумываться в смысл слова.

Для
этого новое слово должно быть связано
по смыслу и ассоциативно с объектом
рекламы: то есть ассоциироваться либо
с именем брэнда, либо с товарной
категорией, либо с УТП.

Нюанс:
какими бы ни были новые слова, они должны
соответствовать характеристикам
аудитории, на которую направлено
рекламное сообщение. Здесь играет роль
возраст (старшие люди более консервативны
и гораздо труднее адаптируются к новым
словам), образование (люди более
образованные лучше способны понять
новое слово и прочесть спрятанные в нем
ассоциации), социальная принадлежность.

Удачное
«попадание» оригинальной лексемы в
целевую аудиторию демонстрирует слоган
сигарет «Pall
Mall»
«Ночь. Party.
РАRТYзаны.
Здесь
автор сумел ввести заимствованный, но
уже существующий жаргон (непереводное
слово Party
для обозначения праздника у представителей
так называемой «клубной молодежи») в
специально сконструированную из 2-х
слов новую лексему. Получилось ярко,
забавно и запоминаемо.

Как
правило, в рекламе создается такой
неологизм, который заведомо не может
прижиться в языке, утратив свою игровую
функцию:

X-style.
Не буксуй – иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi.
Всемоющий. Всемогущий.

Напиток «Пепси-Кола». Пепсиний день
календаря. Бездонная пепсинева.
Пепсизм-Кола-лизм.

Батончик «Сникерс». Не
тормози! Сникерсни!

Самый провансальский «Провансаль».

Европа Плюс. Музыкайф!

Торт «Причуда». И вкусно и хрустно.

7.
Каламбур.
Каламбур
как языковая фигура знаком, вероятно,
каждому. И многие из нас не только
регулярно используют их в своей речи,
но и являются авторами своих собственных
удачных выражений, подхватываемых
собеседниками.

Основные функции
каламбура:

1) развлекательная;

2)
придание дополнительной окраски слову.

Механизм
каламбура основан на эффекте
обманутого ожидания, например:

Этот мистер Рикко –
я от него просто без
ума! А знаешь в чем секрет ? В яйцах!
Майонез «Мистер Рикко» на перепелиных
яйцах.

Каламбур,
который чаще всего и имеют в виду, говоря
об игре слов, может строиться на двух
явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы
–
слова с одинаковым (полная омонимия)
или сходным (частичная омонимия)
звучанием, но различным значением.
Каламбурному обыгрыванию подвергаются
различные типы омонимов:

• полные
омонимы (слова, совпадающие во всех
формах по звучанию и написанию):

«Комбеллга». Связь в удовольствие!

• омографы
(слова, имеющие одинаковое или схожее
написание, но различное ударение):

Макдоналдс. Поедем поедим!

• омоформы
(слова, совпадающие лишь в некоторых из
своих форм):

Finn
Flare.
Если вещи твои сны.

В
отличие от омонимов, которые являются
разными словами, многозначность
–
это наличие нескольких значений у одного
и того и того же
слова.
При этом между различными значениями
слова явно прослеживается логическая
связь на уровне смысла: можно достаточно
легко догадаться, какое значение было
первичным и каким образом образовались
от него переносные смыслы (Например –
«горячая» каша и «горячая» поддержка
и «горячий» скакун; при этом нетрудно
догадаться, что второе и третье значения
произошли от первого). Каламбур, основанный
на многозначности
слова, – самый
распространенный вид каламбура.

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю, чтобы были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными
способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей… каждый день. И это
неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ
– НОУТБУКИ IRU.

А еще вы можете заказать
своего друга (реклама
продажи компьютерной техники IRU
в кредит).

И
омонимия, и многозначность служат
неисчерпаемым источником словесных
«трюков» в повседневной речи. Достаточно
вспомнить, хотя бы, серию анекдотов про
Штирлица, целиком основанную на этом
приеме: «Штирлиц стрелял вслепую».

Если
слоган удается облечь в форму каламбура,
то это можно только приветствовать. Но
одной только ловкой словесной игры
недостаточно. Необходимо наличие еще
нескольких обязательных условий,
обеспечивающих оправданность и
функциональность использования приема.

• Первое:
игра
слов должна включать в себя слово,
обозначающее значимую рекламную единицу.
Только тогда красивый художественный
прием будет помогать слогану выполнить
его рекламные функции (значимость).

• Второе:
полученный
в результате игры производный смысл
каламбура должен все же иметь отношение
к объекту рекламы. Особенно это касается
использования омонимов, которые не
содержат общих компонентов смысла. Не
следует, найдя слово-омоним, пользоваться
им ради самого приема, если оно затемняет
или разрушает смысл содержащегося в
слогане уникального торгового предложения.

• Третье:
игра
смыслов должна легко прочитываться
целевой аудиторией (восприятие).

По
характеру
смысловых связей между
обыгрываемыми словами выделяют три
большие группы каламбуров.

1.
«Соседи».
Часто
(особенно на ранних стадиях развития
каламбура) авторы ограничиваются простым
суммированием смыслов созвучных слов.
Этот тип каламбура редко создает
дополнительный смысл. В каламбурах
этого типа обыгрываемые слова «мирно
сосуществуют»:

Чистота – чисто Tide.

Банковский кредит. Наличные на личные
цели.

Staropramen.
Пражское по праву!

2.
«Маска»
–
это борьба двух смыслов. Для каламбуров
этого типа характерно резкое столкновение
обыгрываемых слов: первоначальное
понимание внезапно заменяется другим.

Nuts.
Заряди мозги! Если они есть.

Площадь меньше Красной. Зато демонстрации
каждый день (торговый дом)

Сплошное удовольствие от сплошного
надувательства (воздушные шары)

3.
«Семья».
Этот
тип каламбура совмещает признаки двух
групп, которые мы рассмотрели выше. Как
в каламбуре-«маске», обыгрываемые слова
резко сталкиваются друг с другом, однако
в этом столкновении нет победителя,
второе значение не отменяет первое, и
это роднит каламбур-«семью» с каламбурами
первой группы («соседи»). К этому же типу
относятся переделки, трансформации
клишированных выражений, известных
цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок,
поскольку понимание таких фраз
предполагает знание их прототипов.

Заведи себе нового друга (будильник)

Мы устраиваем всех. На работу (кадровое
агентство)

Карл для Клары покупает в «Коралле».

Colgate.
В здоровом теле здоровые зубы.

Современная
слоганистика несколько переоценивает
роль каламбура в рекламном творчестве.
Как и рифма, он является явным художественным
приемом, который легко распознается
любым носителем языка. А, следовательно,
он склонен перетягивать на себя внимание,
которое должно быть сосредоточено на
содержании (УТП). Кроме того, каламбур
традиционно считается оружием анекдотов.
И использование его в рекламе солидных
брэндов, требующих к себе не только
интереса, но и доверия потребителей, не
просто не улучшает, но и снижает желание
купить рекламируемый товар.

Средства для ухода за обувью
«Киви»:Блестящая защита
вашей обуви

Жевательные конфеты «Mentos»:Свежее решение

Апельсиновый сок Minute
Maid:Упоительный вкус

ЗИЛ. Везет всегда!

Fanta.
Вливайся!

Reebok.
Будь в форме!

Nuts.
Заряди мозги! Если они есть.

Fairy.
Жиру пора смываться.

Земля круглая —
«Рубин» плоский.

Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была
только жизнь.

Языковая
игра в рекламе – это «осознанное
нарушение стереотипа, закономерностей
функционирования языковых единиц в
определенном окружении и нормы в языковом
понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности
рекламного текста с определенной
материальной целью – продажей
рекламируемого товара или услуги».

Языковая
игра в рекламе имеет определенную
специфику и не может быть приравнена к
языковой игре в художественной литературе
или разговорной речи: языковая игра в
рекламе призвана привлечь внимание
потребителя и повысить запоминаемость
торгового предложения, т.е. при всей
креативной творческой составляющей
языковая игра в рекламе преследует цель
прагматическую и используется для
создания «продающих» текстов. Нестандартные
рекламные приемы призваны создать у
потребителя превосходное впечатление
о товаре и снизить критичность при
восприятии информации. Положительные
эмоции от рекламы автоматически
переносятся на товар (услугу).

Игровые
приемы – это возможность обойти критику.
Люди обычно не оценивают критически
фразу, которая доставила им удовольствие.
С другой стороны, это экономия языковых
средств. Необходимым условием словесной
остроты является лаконизм. Игровые
приемы экономят языковые средства для
выражения смысла, который при сохранении
норм языка и правил речевого общения
получил бы более развернутое воплощение
в тексте. Компрессия смысла обеспечивает
лучшую запоминаемость рекламной фразы.

1. Лексика рекламного
   текста

Употребление
каждого слова в тексте должно быть
обосновано. При создании рекламных
текстов, как правило, используются
ключевые слова. Два самых впечатляющих
и надежных слова – «новый» и «бесплатный»,
и все их вариации. К самым употребительным
можно отнести следующие слова: сейчас,
теперь, здесь, сегодня; представляем
вам, предлагаем, объявляем, извещаем
вас, советуем; это то, что надо; только
что поступил в продажу; улучшение;
впервые; желательно; эффективный;
натуральный; экономия, прибыль, выгодная
сделка; быстро, легко; потребность;
поиск; вот правда о…; восхитительно,
изумительно, сенсация, революция и т.д.

Специфика
использования различных частей речи.

Глаголы.
Теория
возникновения языка утверждает, что
глаголы были первичны: сначала возникли
слова, обозначающие действие, а затем
от них образовались существительные и
прилагательные, обозначающие предметы,
состояния и признаки. Так как глагол
обозначает действие, то обладает скрытой
динамикой, движением и имеет гораздо
большую побудительную силу, чем другие
части речи.
Глагол
нужно использовать в качестве основного
слова.
Под основным словом имеется в виду
слово, которым выражен главный смысл
всего рекламного сообщения, содержащегося
в слогане. Таким словом должно быть
обозначение УТП.

Достаточно
часто основным словом ошибочно считают
не УТП (главное потребительское
преимущество рекламируемого товара/услуги),
а побудительное слово, обозначающее
действие, которого ждут от потребителя
в ответ на рекламу. В результате вместо
динамичного описания действия
рекламируемого продукта потребитель
сталкивается с попыткой принудить его
к нежелательному действию.

Использование
глагольной формы в качестве основного
слова увеличивает запоминание примерно
в полтора раза, так как глаголы являются
более яркими с точки зрения представления
картинки и практически все конкретны,
а, следовательно, ближе к реальности.
Поэтому стоит отказаться от отглагольных
существительных в тех случаях, когда
можно построить более простую конструкцию
при помощи глаголов.

В
рекламе следует применять глаголы
преимущественно в настоящем времени и
использовать активный, а не пассивный
залог, который ослабляет идею и затрудняет
понимание. Например, лучше сказать «я
тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует
высказываться утвердительно и
побудительно. Лучше исключать предложения
в вопросительной форме с глаголом-сказуемым
в сослагательном наклонении: «Почему
бы Вам не купить наш товар?» Сослагательное
наклонение (мог бы, убедил бы, купили
бы) придает тексту неуверенность. Вместо
этого уместно предложение: «Купите наш
товар прямо сейчас».

Использование
глаголов в повелительном наклонении
является спорным: с одной стороны, в
силу побудительной семантики они могут
вызывать отторжение и противодействие,
с другой стороны, очень много российской
и иностранной рекламы построено именно
на императивах – и они срабатывают.
Например:

Впиши себя в историю России (Всероссийская
перепись населения).

Sprite:
He
дай себе засохнуть!

Сигареты Blend:
Останови мгновение… попробуй Швецию.

Шампуни Timotey:
Открой всю силу природы.

Батончик Twix;
Сделай паузу – скушай
Twix!

На
побудительных глаголах может быть
построен весь текст. Главное – следить,
чтобы не было семантики явного принуждения
потребителя.

Местоимения.
Практики
по-разному относятся к местоимениям
«я», «ты», «вы». Как
правило, в рекламе используется обращение
на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы»,
вы имеете в виду себя – производителя,
розничного торговца, банкира или
рекламного автора. Говоря «вы», вы
адресуетесь непосредственно к потребителю.
Обращение на «вы» клиент воспринимает,
обращение «мы» пропускает мимо ушей.

По
правилам русского языка, «Вы» с заглавной
буквы пишется только при уважительном
обращении к одному человеку. Однако в
рекламных текстах такое написание часто
используется, хотя все они направлены
на массовую аудиторию. Это можно объяснить
тем, что реклама старается сохранить
личный тон, обращаясь «к каждому в
отдельности», и акцентирует таким
образом особое уважительное отношение
к читателю.

Если
целевая аудитория – молодежь, можно
использовать обращение «ты», но это
должен быть исключительно молодежный
сегмент.

Пиво «Сибирская легенда».
Мир, созданный для тебя.

Ты, я и Ротманс.

Прилагательные.
Не
стоит употреблять штампованные,
затасканные или лишние прилагательные,
в первую очередь, в превосходной степени
типа: «самый лучший», «самый дешевый»,
«самый качественный» и т.д. Если
рекламируемый товар действительно
уникален, то слова «более», «самый» и
т.п. неуместны. Более того, не стоит
злоупотреблять уточнениями «очень»,
«единственный», «особенный» и т.п.

Кроме
того, нужно избегать стиля товарных
накладных: «сыр голландский», «чай
индийский», «гвозди кровельные» и т.п.

Абстрактные
и конкретные слова. Абстрактные
слова обозначают, как правило, абстрактные
понятия или концепции, которые нельзя
воспринять при помощи имеющихся у
человека органов чувств, например
любовь, надежность, качество, красота,
комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные
слова обозначают предметы или явления
реального мира, которые можно увидеть,
потрогать, понюхать.

Чем
более конкретное сообщение получает
человек, тем более точное представление
в виде образа, звука или чувства он
формирует. Поэтому в рекламе эффективнее
работают точные, четкие, конкретные,
сильные существительные и глаголы. Не
стоит использовать много абстрактных
существительных и давать описание
товара вообще – такой товар не будет
выделяться в ряду конкурирующих.
Преимущества товара легко описать
абстрактными словами: размытый обобщенный
смысл в большей или меньшей степени
исключает несовпадение личных ожиданий
от товара с самим предлагаемым товаром,
однако злоупотребление абстрактной
лексикой приводит к созданию
невыразительных, шаблонных рекламных
текстов, слоганов, когда одну и ту же
фразу можно легко соотнести с разными
товарными категориями.

Абстрактная
лексика ухудшает вовлекающую силу
рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает
восприятие. Чем больше в тексте конкретных
слов, тем он проще, удобнее для читателя.

Модальные
операторы долженствования –
слова «должен, нужно, надо, обязан,
необходимо, непременно, однозначно» и
т.п. Введенные в текст рекламного
сообщения, они нередко вызывают эффект
сопротивления: «Вы обязаны купить…»,
«Вам необходим…», «Вы непременно
посетите…». Вообще-то потребитель
никому ничего не обязан и не должен. Эти
слова, «берущие за горло» потребителя,
лишают выбора и требуют конкретных
действий. Иногда такой же эффект вызывают
глаголы повелительного наклонения:
«возьми, купи, приобрети». Но это
достаточно трудный вопрос, не имеющий
четкого ответа. Однако и здесь можно
найти удачные примеры использования
операторов необходимости:

«Громада». Места знать надо!

Слово «надо»,
входящее в фразеологизм, как бы теряет
свое «принуждающее» значение. Еще один
удачный пример:

Faberlic.
Необходим как воздух.

Land
Cruser.
Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой
волшебный вкус природы.

Существует
несколько приемов, позволяющих «обмануть
бдительность» потребителя.

Иллюзия
выбора –
установление рамок, в пределах которых
клиент может «свободно выбирать».
Например:

Когда Вы купите нашу мебель?

Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Вы желаете купить дубленку, шубу или
зимнее пальто?

Предписание
поведения или оценки, например:

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в
мире.

Вы понимаете, насколько важно для
человека чистить зубы?

Модальные
операторы возможности –
это слова, которые предлагают потребителю
выбор: все производные от глагола «мочь»
(возможность, можете…), «выбор», «хотеть»,
«желать», «вариант», «свобода»,
«независимость» и др.

«Фронда» –
свобода выбора!

Слова
«пробовать» и «пытаться» – это программа
на неудачу (попытка – не пытка, т.е. если
с первого раза не получится – ничего
страшного).

Слова
негативного воздействия –
боль, пустота, укол, утомление, раздражение,
разочарование, стыд, уродливость,
разорение и т. д. Включение таких слов
в рекламу нежелательно даже с частицей
«не» или приставкой «без…»:

Не стыдно показаться друзьям.

Безболезненное лечение зубов.

Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Приходите –
и вы не пожалеете.

Однако
существуют примеры достаточно удачного
использования отрицаний и негативных
слов:

«Майский». Потому что ничто не заменит
чай.

Rexona.
Нет защиты лучше.

Rexona.
Никогда не подведет.

Always.
Никаких неожиданностей.

Strepsils.
Беспощадный с болью, нежный с
тобою.

Комментарии.
Слова
«удачно», «к счастью», «интересно»,
«удивительно» и др. позволяют придать
высказыванию эмоциональную или смысловую
окраску.

Странно, что Вы еще не знаете
про супермаркет «Славянский». К счастью,
мы там уже побывали и можем все Вам
рассказать…

Clarins.
Несомненно, с Clarins
жизнь становится прекрасней.

Обращение
к внутренним ресурсам –
использование слов «душа, личный опыт,
интуиция, внутренний голос, знания,
память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям,
вы не только подчеркиваете уважительное
отношение к личности покупателя, но и
помогаете ему сделать правильный выбор.

Сигареты Davidoff.
Понимание приходит с опытом.

Brita.
Почувствуй разницу.

«Старый мельник». Душевное пиво.

Семантические
поля. Для
рекламиста полезно составить для себя
словарик, разделив его на несколько
семантических групп.

Слова, отвечающие
основным потребностям (по А. Маслоу):

• физиологические
потребности: здоровье, самочувствие,
питание, рацион, экологически чистый,
гигиена, полезно, продукты, сбалансированность,
вкусно, пальчики оближешь, голод,
рекомендовать, укрепляет, советуют
врачи-диетологи, разнообразное,
калорийность и др.; слова, характеризующие
вкус и запах и т.д.

«Эрмигурт Эрман» –
больше жизни!

«Аэроэффект»: И вкусно –
и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

• потребность
в безопасности: предохранять, безопасно,
защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается
чаще.

Налоговая полиция: Заплати налоги и спи
спокойно.

Тампоны Ob:
Непревзойденная защита.

• потребность
в любви, привязанности, причастность к
группе: близкие, друзья (люди, животные),
любимые (люди, животные), родственники,
семья, дом, домашние, дети, счастье, уют,
комфорт, удобства, отдых и т.д.

Кофе Elgresso.
Вкус нашей любви.

Nivea.
Минуты нежности для себя.

• социально-престижные
потребности: уважение, статус, положение,
престиж, признание, компетентность,
значимость (личная), карьера, оригинальность,
выделяться, достаток, крутой, достойно,
по сравнению с…, поражать (лично),
воздействовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino.
Мужчина, одетый от Valentino,
привлекает внимание.

Колготки Levante.
Энергия вашего успеха.

Центр профессионального образования.
Ваш бизнес на новых орбитах!

• самореализация:
знания, понимание, расширение границ,
духовность, интеллект, развитие,
способности, совершенствование,
впечатления, озарение, прозрение,
учиться, изменение (личное), этика, мораль
и т.д.

Nescafe
Gold:
Стремление к совершенству.

Hugo
Boss:
Твори сама – не
подражай!

• прагматичность:
выгода, польза, материальная, цена,
вложение денег, бесплатно, скидка,
дешево, накопление, заработок, деньги,
бюджет, смысл, планирование, экономия
и т.д.

Батарейки Durasel:
Работает в 10 раз дольше!

«Новый жемчуг»: Ценность, доступная
каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле
– в 100
раз вкуснее!

Слова основных
фоновых эмоций в рекламе:

• сила:
удивление, восхищение, поражает,
потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно,
ошеломляюще, мощь, скорость, падение,
взлет, стремительно, взрыв, разрушает,
оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!»,
«Ух ты!» и т.д.

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких
парней.

Шампунь Fructis.
Новая сила и блеск волос.

Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!

Кроссовки Adidas.
Контроль над стихией.

• сексуальный
подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться,
влажно, тепло, чувствовать, желание,
нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание,
кожа, входить, проникать и т.д., «Так!»,
«О да!» и т.д.

«Статус» одевает мужчину… которого
она раздевает.

• радость: смешно,
забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье
и т.д.

Fanta:
Распробуй веселье!

Весело и вкусно. MacDonalds!

• умиление
– любовь к детям и зверятам: забавно,
ребенок, детеныш, слабый, беззащитный,
наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный,
детство, мама, согреть, обожать (котят,
щенят) и т.д.

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших
малышей.

Подгузники Pampers:
Pampers
знает, что ваш малыш желает.

• слова
с эстетично-эмоциональным оттенком:
чудесно, утонченно, элегантно, грациозно,
очаровательно, шик-блеск, изящно,
филигранно, праздник, сюрприз, дарить,
приз, везение и т.д.

«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Кофе Nescafe.
Наслаждение совершенством не требует
слов.

Кофе Ambassador.
Богатый вкус и изысканный аромат
колумбийского кофе.

Слова
возрастных и социальных групп: употребление
слов, характерных для определенной
группы, например, молодежи (молодежный
сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою
(думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы и
т.п.); людей одной профессии (профессиональный
жаргон); людей старшего возраста (возможна
устаревшая лексика); детей и т.д.

«Миринда». Оттянись со вкусом! «Миринда».
Школа по приколу!

1. Синтаксис
   рекламного текста

При
построении предложения следует иметь
в виду, что, хотя в русском языке в
сравнении со многими другими более
свободная структура, определенная
последовательность слов все же может
играть значительную роль. В целом для
рекламного синтаксиса характерна четкая
структура предложений, которая позволяет
быстро запоминать информацию. Кроме
того, в сравнительно небольших контекстах
тесно взаимодействуют полярные стили:
устно-разговорный и книжный.

В
зависимости от поставленных задач
предложения, использованные при
построении текста, могут быть
утвердительными и отрицательными,
повествовательными и вопросительными,
побудительными и восклицательными,
простыми и сложными. Повествовательные
предложения самые простые и распространенные.
Однако текст, выстроенный только из
таких фраз, может оказаться слишком
монотонным и скучным.

Восклицательное
предложение с глаголом в повелительном
наклонении может вполне подойти к
рекламе молодежных товаров или товаров
массового спроса с невысокой ценой. Но
вряд ли эта форма будет уместна в случае,
когда речь идет о высокообразованной
аудитории, которой предлагается
технически сложный и дорогой продукт.

Реклама
не терпит многословия и усложненно-аморфных
синтаксических оборотов, так как по
своей природе должна быть динамичной
(должна призывать к действию). Как
правило, в текстовой рекламе преобладают
простые предложения, способствующие
повышению усвояемости рекламного
обращения, усилению экспрессивности.
Фразы более сложного синтаксического
строения надо чередовать с простыми
предложениями (из 3-4 слов). Краткий текст
лучше воспринимается читателем:

• текст из пяти
слов запоминается весь;

• из 10 слов
запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов –
четыре-восемь.

Но
иногда для убеждения требуется большой
рекламный текст. Тогда большое значение
имеет динамический, экспрессивный
синтаксис. Рассмотрим варианты
использования синтаксических конструкций.

1.
Прием
парцеллирования
–
это членение предложения, при котором
содержание высказывания реализуется
не в одной, а в двух или нескольких
интонационно-смысловых речевых единицах,
следующих одна за другой после
разделительной паузы. Простое или
сложноподчиненное предложение делится
на более короткие самостоятельные
отрезки. Это усиливает смысловые и
экспрессивные оттенки значений, повышает
воспринимаемость фразы.

Новый ОМО INTELLIGENT.
Распознает и отстирывает пятна.Без
следа.

Ariel.
Безупречный вид одежды. Надолго.

Батончик Nuts.
Заряди мозги! Если они есть.

Зубная щетка Oral-B:
Помогает сохранить зубы здоровыми. Навсю жизнь.

Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах
платит. Всегда.

Банк «УралСиб». Денег не
надо! Автокредит без первого взноса.Весна. Пора покупать машину.
Конечно, в кредит! И чтобы наотпуск
и на ремонт денег осталось.

«Русский Стандарт Банк».
Наличные средства для личных целей.Кредит наличными. Любые
цели достижимы! Когда есть средства.

Симметрия
проявляется в том, что слоган четко
членится на несколько частей (части
одного предложения или несколько
самостоятельных предложений), которые
составлены по единой модели.

Наиболее
типичны составные предложения из двух
частей, соединенных тире или двоеточием:

Подгузники «Pampers»:Сухая кожа – счастливый
малыш

Хотя
встречаются и более сложные конструкции,
состоящие
из трех и
более частей:

Майонез «Hellmans»:
Очень по-русски. Очень вкусно.
Очень Провансаль.

Видеокамеры Sony
Handicam
Vision.
Увидел. Записал. Посмотрел.

Осью
симметрии служит знак препинания,
делящий предложение на две равные части.
При этом по количеству слов или знаков
симметричные части должны быть максимально
равнозначны. Если одна из частей
«перевешивает» другую, создается
дисбаланс, отражающийся на восприятии
и запоминании слогана. Слоган памперсов
от компании «Proctor
& Gamble»
добавил к слогану всего лишь одно слово:
Сухая,
здоровая
кожа – счастливый малыш. Но насколько
более громоздким стал слоган: его
симметричная конструкция рассыпалась.

Симметричная
структура придает предложению ритм,
делает его гораздо более удобным для
прочтения и восприятия на слух и создает
дополнительный «крючок», за который
цепляется человеческая память при
запоминании фразы.

Симметрия
редко используется только на уровне
синтаксической конструкции. Обычно к
симметричному строению частей предложения
добавляется наличие в этих частях
одинаковых, похожих по форме или
антонимичных (противопоставление по
значению, так называемая антитеза) слов.
Иногда две части слогана представляют
собой полную симметрию, когда вторая
часть является как бы «зеркальным
отражением» первой. Например, в слогане
автомобильной торговой фирмы «АЛАН»:

Автомобили для всех и все для автомобилей

Самый
распространенный (правда, далеко не
самый удачный и достойный подражания)
пример – использование конструкции
типа «Вы» – «мы». Подобного рода
структурные штампы – типичная «детская
болезнь» начинающих копирайтеров, в
арсенале которых еще нет достаточного
количества художественных приемов.

Симметричные
конструкции предложения, усиленные
сходными или одинаковыми словами
представляют собой достаточно сильную
с точки зрения эстетики и запоминаемости
форму слогана.

Часто
авторы идут еще дальше в создании
симметрии и используют не просто
симметричные предложения со сходными
элементами, но и заключают их в рифмованную
форму, что прибавляет и без того успешной
конструкции еще большую привлекательность
и силу.

Примеров
использования симметрии синтаксической
(одинаковые части предложения), усиленной
симметрией лексической (одинаковые или
сходные слова в равных частях), на
сегодняшний день накопилось достаточно.
Вот лишь некоторые из них:

Журнал «Мотор» (одинаковые
слова):Достойный
журнал о достойных
автомобилях

Детское лекарство от простуды
«Calpol»
(слова – противоположности, обозначающие
двух участников процесса потребления
рекламируемого продукта: ребенок –
объект, родитель – субъект):Здоровые
дети
– счастливые родители

Компьютерная компания
«Белый ветер» (антонимы: противопоставление):Маленькие
компьютеры для больших
людей

Водка «Smirnoff»
(противопоставление):Международное
качество – русский
характер

Противогрибковый препарат
«Ламизил» (противопоставление): Высокий
процент излеченияза
короткий
срок

Ксерокс «CANON»
(наречия со сходным значением):Выше
эффективность – больше
удовольствия

Косметика Mary
Kay
(одинаковые слова):Мудрая
женщина – мудрое
решение

Обувь ЕССО (одинаковые
местоимения):Мой
мир – моя
обувь

И все
же при всех достоинствах приема симметрии,
ее влияние ограничивается лишь сферой
запоминаемости. Поэтому, создавая
симметричный слоган, следует все же
помнить, что в основе его должна лежать
потребительски важная информация
(значимые рекламные единицы).

2.
Сегментированная
конструкция
–
это
такая конструкция, в первой части которой
называется предмет или явление с целью
вызвать представление о нем (выражен
именительным падежом существительного).
В последующем тексте предмет или явление
получает второе обозначение в форме
местоимения, реже – в форме синонима.

Новый ROLEX.
Он уже часть семейства.

Рено Лагуна. Она не летает. Пока.

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их
полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось
это предприятие?

Новая квартира. В какое агентство лучше
обратиться, чтобы не прогадать?

3.
Вопросно-ответные
конструкции
заимствованы
рекламой из разговорного синтаксиса и
используются, чтобы привлечь внимание
потребителя рекламы к содержанию
сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному
мышлению (исключая вопросы, которые
лишены конкретного содержания и
неуместны). Такие конструкции создают
непринужденность изложения.

С
помощью данного приема как бы
предугадываются вопросы читателя,
рекламист-текстовик выносит их в
заголовок и сам же дает обстоятельный
ответ.

Sprite:
Что пьют красивые, очень красивые люди?
То же, что и все остальные.

4.
Прием
антитезы
построен
на противоположных понятиях и
используется
для усиления выразительности и лучшего
запоминания текста. Например:

Indesit.
Мы работаем – вы
отдыхаете.

Крем для загара Ambre
soliar:
Наслаждаться солнцем сегодня –
ине
жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум
времени – максимум
покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы
«Джет».

Контраст
может быть создан как на информационной
основе, так и чисто риторическим путем,
он может быть подан в явном виде или
только подразумеваться – в любом случае
такие фразы обладают большим воздействующим
потенциалом:

Ariel.
Отстирает даже то, что другим не под
силу.

5.
Прием
градации
– это
такое расположение слов, при котором
каждое последующее содержит усиливающееся
(реже уменьшающееся) значение, благодаря
чему создается наращение (реже ослабление)
производимого впечатления. Обычно
градацию применяют, когда приводят
различные фактические или цифровые
сопоставления и располагают их по мере
усиления.

Таким
образом, градацию можно охарактеризовать
как прием, в котором наслаиваются
однородные синтаксические конструкции.
В рекламе в основном используется
восходящая градация, посредством которой
рекламируют товар или услугу по
нарастающей.

Использование
градации в заголовке увеличивает его
длину, поэтому в некоторых случаях
заголовок исполняет функции и основного
рекламного текста.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

6.
В рекламных текстах широко используются
приемы разговорного
синтаксиса.

Прямая
речь
–
используется для оживления рекламного
текста:

• высказывания
от лица представителя целевой аудитории:

Sobranie.
Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L’Oreal.
Ведь я этого достойна!;

• высказывания
от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи
мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Разговорные
конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе
2001 год практически. Время Сверхчеловеков,
Поступков и Информации. Теперь ты просто
обязана узнавать новости раньше всех
и успевать всюду. Без журнала Yes!
тебе не обойтись. Подпишись и получи
подарок!

Неполные
предложения
– это предложения
неполной грамматической структуры или
неполного состава – отсутствует один
или несколько значимых членов предложения.
Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое,
который легко восстанавливается из
контекста или ситуации, например:

Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

SwatchSkinУльтратонкие отSwatch.

Иногда рекламисты
предпочитают использовать незаконченные
предложения или предложения, у которых
отсутствует начальная часть. Открытость
таких синтаксических конструкций на
письме обозначается многоточием:

Печенье «VagonWheels»:
…и ты победитель!

Пиво «Grolch»: Однажды…

Вермут «Campari»: Смелее…

Эффект, производимый
открытой конструкцией, психологи
объясняют присущим человеку внутренним
стремлением к завершенности. Видя
незаконченность, он испытывает
необходимость завершить процесс или
дополнить картину так, чтобы она имела
логическую цельность.

Открытый слоган,
таким образом, вызывает у потребителя
сильное подсознательное желание
закончить фразу. При этом вся реклама
должна быть построена таким образом,
чтобы завершение было максимально
предсказуемым. Нельзя, чтобы у потребителя
было много различных вариантов
доукомплектации слогана. Должен быть
всего один вариант, имеющий отношение
к рекламируемому продукту.

Как показывают
зарубежные исследования, открытые
конструкции эффективны для товаров
высокой вовлеченности, покупка которых
делается не вдруг и требует от потребителя
сбора и анализа фактической информации
о товаре (например – бытовая техника,
автомобили, лекарственные препараты).
В этом случае открытый слоган включает
в потребителе аналитические способности,
активизирует мыслительный процесс, что
вполне соответствует характеру
рекламируемого продукта. Когда же речь
идет о товарах, покупаемых по инерции
(повседневная еда, мелкие бытовые товары,
предметы гигиены и т. п.), то при их покупке
аналитическая активность потребителя
столь незначительна, что он, скорее
всего, не станет тратить силы на завершение
открытой фразы.

From Wikipedia, the free encyclopedia

«Fvck» redirects here. For the Demi Lovato album, see Holy Fvck.

A satiric misspelling is an intentional misspelling of a word, phrase or name for a rhetorical purpose. This can be achieved with intentional malapropism (e.g. replacing erection for election), enallage (giving a sentence the wrong form, eg. «we was robbed!»), or simply replacing a letter with another letter (for example, in English, k replacing c), or symbol ($ replacing s). Satiric misspelling is found widely today in informal writing on the Internet, but is also made in some serious political writing that opposes the status quo.

K replacing c[edit]

In political writing[edit]

Replacing the letter c with k in the first letter of a word was used by the Ku Klux Klan during its early years in the mid-to-late 19th century. The concept is continued today within the group. For something similar in the writing of groups opposed to the KKK, see § KKK replacing c or k, below.

In the 1960s and early 1970s in the United States, the Yippies sometimes used Amerika rather than America in referring to the United States.^[1][2][3] According to Oxford Dictionaries, it was an allusion to the Russian and German spellings of the word and intended to be suggestive of fascism and authoritarianism.^[1]

A similar usage in Italian, Spanish, Catalan and Portuguese^{[citation needed]} is to write okupa rather than ocupa (often on a building or area occupied by squatters),^{[4][better source needed]} referring to the name adopted by okupación activist groups. It stems from a combination of English borrowings with k in them to those languages, and Spanish anarchist and punk movements which used «k» to signal rebellion.^[5]

In humor[edit]

Replacing «c» with «k» was at the center of a Monty Python joke from the Travel Agent sketch. Eric Idle’s character has an affliction that makes him pronounce the letter C as a B, as in «blassified» instead of «classified». Michael Palin asks him if he can say the letter K; Idle replies that he can, and Palin suggests that he spell words with a K instead of C. Idle replies: «what, you mean, pronounce ‘blassified’ with a K? […] Klassified. […] Oh, it’s very good! I never thought of that before! What a silly bunt!»^[6]

KKK replacing c or k[edit]

A common satiric usage of the letters KKK is the spelling of America as Amerikkka, alluding to the Ku Klux Klan, referring to underlying racism in American society. The earliest known usage of Amerikkka recorded in the Oxford English Dictionary is in July 1970, in an African-American magazine called Black World.^[7]

The spelling Amerikkka came into greater use after the 1990 release of the gangsta rap album AmeriKKKa’s Most Wanted by Ice Cube.
The letters KKK have been inserted into several other words and names, to indicate similar perceived racism, oppression or corruption. Examples include:

• Republikkkan (U.S. Republican Party)^[8]
• Demokkkrat (U.S. Democratic Party)^[9]
• KKKapitalism (capitalism)^[10]
• David DuKKKe (David Duke),^[11] former Grand Wizard of the Ku Klux Klan, candidate for United States Senate, candidate for Governor of Louisiana, and web antisemitic conspiracy theorist

Currency signs[edit]

Currency symbols like €, $ and £ can be inserted in place of the letters E, S and L respectively to indicate plutocracy, greed, corruption, or the perceived immoral, unethical, or pathological accumulation of money. For example:

• Autism $peaks (for Autism Speaks): Autistic people protest Autism Speaks for stigmatizing autism spectrum disorder^[12]
• Bu$h (for George W. Bush, George H. W. Bush, or the Bush family)^[13][14][15]
• Congre$$ (for United States Congress)^[16]
• Co$ or $cientology (for the Church of Scientology):^[17][18] see also Scientology controversies.
• Di$ney and Di$neyland (for The Walt Disney Company and Disneyland):^[19] see also Criticism of the Walt Disney Company and Disneyland § Tickets
• E$$o (for Esso): Used by the UK-based Stop Esso campaign encouraging people to boycott Esso, in protest against Esso’s opposition to the Kyoto Protocol.^[20]
• €urope (for Europe)^[21]
• Ke$ha (singer-songwriter): adopted the dollar sign in her name while financially struggling as an ironic gesture.^[22]
• Micro$oft, M$, M$FT (for Microsoft):^[23][24] see also Criticism of Microsoft
• $ony (for Sony)^[25][26]
• United $tates (for the United States)^[27]
• £$€ for London School of Economics

Word-in-word[edit]

Occasionally a word written in its orthodox spelling is altered with internal capital letters, hyphens, italics, or other devices so as to highlight a fortuitous pun. Some examples:

• After the controversial 2000 United States presidential election, the alleged improprieties of the election prompted the use of such titles as «pResident» and «(p)resident» for George W. Bush.^[28] The same effects were also used for Bill Clinton during and after Clinton’s impeachment hearings.^{[citation needed]} These devices were intended to suggest that the president was merely the resident of the White House rather than the legitimate leader.^[28]
• The controversial United States law USA PATRIOT Act is sometimes called «USA PAT RIOT Act» or «(Pat)Riot Act» by its opponents.^[29][30] This is done to avoid using the common term Patriot Act, which implies the law is patriotic.^[29]
• Feminist theologian Mary Daly has used a slash to make a point about patriarchy: «gyn/ecology», «stag/nation», «the/rapist».^[31]
• In French, where con is an insulting word meaning «moron», the word conservateur (conservative) has been written «con-servateur»,^[32] «con… servateur»,^[33] or «con(servateur)».^[34] The American English term neo-con, an abbreviation of neo-conservative, becomes a convenient pun when used in French.^[35] In English, the first syllable of conservative can be emphasized to suggest a con artist.^[36]
• Netizens often called Senator Ramon «Bong» Revilla Jr. as «MandaramBONG» (Filipino word for plunderer) to highlight allegations that he pocketed pork barrel funds through the use of fake non-government organizations.^[37]
• Jair Bolsonaro has been called BolsoNero, due to the 2019 Amazon rainforest wildfires and indifference to the COVID-19 pandemic.^[38][39]
• RuSSia/RuSSians or Ruzzia/Ruzzians instead of Russia/Russians after the invasion of Ukraine, referring respectively to SS (thus comparing Russian brutality to Nazi one) and Z (Russian military symbol).

In internet memes[edit]

Lolcats[edit]

In the mid-2000s, lolcat image macros were captioned with deliberate misspellings, known as «lolspeak», such as a cat asking «I can haz cheezburger?»^[40] Blogger Anil Dash described the intentionally poor spelling and fractured grammar as «kitty pidgin».^[40]

«B» emoji replacing hard consonants[edit]

The negative squared letter B (🅱️; originally used to represent blood type B)^[41] can be used to replace hard consonants as an internet meme. This originates from the practice of members of the Bloods replacing the letter C with the letter B, but has been extended to any consonant.^[42][43] Common examples are:

• Ni🅱🅱a, replacing nigga.^[42] Some non-black people have been criticised for using this as if the taboo around the word did not apply.^[42]
• 🅱loods for Bloods.^[42]
• 🅱eter for Peter Griffin.^[42]

Misspelled animal names[edit]

Various different instances of intentional misspellings of animal names have been made as internet memes. The mid-2000s lolcat memes used spellings such as kitteh for kitty.^[44]

The 2013 Doge meme is a deliberate misspelling of dog.^[45]

The internet slang of DoggoLingo, which appeared around the same time, spells dog as doggo and also includes respelled words for puppy (pupper) and other animals such as bird (birb) and snake (snek).^[46] Respellings in DoggoLingo usually alter the pronunciation of the word.

Other significant respellings[edit]

Along the same lines, intentional misspellings can be used to promote a specific negative attribute, real or perceived, of a product or service. This is especially effective if the misspelling is done by replacing part of the word with another that has identical phonetic qualities.

Journalists may make a politicized editorial decision by choosing to differentially retain (or even create) misspellings, mispronunciations, ungrammaticisms, dialect variants, or interjections.

The British political satire magazine Private Eye has a long-standing theme of insulting the law firm Carter-Ruck by replacing the R with an F to read Carter-Fuck. The law firm once requested that Private Eye cease spelling its name like that; the magazine then started spelling it «Farter-Fuck».^[47] Likewise, Private Eye often refers to The Guardian as The Grauniad,^[48] due to the newspaper’s early reputation for typographical errors.^[49]

Backronyms[edit]

Plays on acronyms and initialisms are also common, when the full name is spelled out but one of the component words is replaced by another. For example, Richard Stallman and other Free Software Foundation executives often refer to digital rights management as «digital restrictions management».^[50] a reference to the tendency for DRM to stifle the end user’s ability to reshare music or write CDs more than a certain number of times. Likewise, the National Security Agency is often referred to as the «National Surveillance Agency»^{[51][52][53][54]} and sometimes «National Socialist Agency»^[55][56] by opponents of its PRISM program, who view it as dystopian encroachment on personal privacy.

See also[edit]

• Cacography
• Eye dialect
• Herstory
• Leet
• Play on words
• Pun
• Sensational spelling
• Womyn

References[edit]

External links[edit]

• On de spelling and use of various words by Mangwiro A. Sadiki-Yisrael

«Ненуачо, низя штоль?» Почему в сетевом общении принято коверкать язык

Фотографии: Depositphotos / Иллюстрация: Юлия Замжицкая

В интернете в постах и комментариях нередко встречаются странные «ошибки». Причем в своей письменной речи их допускают даже люди, которые прекрасно знают правила русского языка. Разбираемся в причинах этого явления и вспоминаем самые странные сетевые слова последних десятилетий.

С чего всё началось

В конце 1990-х — начале нулевых годов на форумах и сайтах Рунета появился «олбанский (олбанскей, олбанзгий) йазыг» — радикальная форма сетевого общения, бросающая вызов традиционной русской орфографии.

«Олбанский» был основан на языковой игре. Его основной принцип: «делай орфографическую ошибку всякий раз, когда она не влияет на чтение». Так «адский» превратилось в «аццкий», а «школьник» — в «школьнег». Языковые клише-мемы писали слитно: «ржунимагу», «стопицот», «фтопку», «ниасилил», «многабукаф». 

Впрочем, раздельные языковые клише тоже существовали: «В Бабруйск, жывотное», «выпей йаду». Тексты и сообщения писали по обычным правилам (насколько пишущие владели ими), добавляя несколько слов из «олбанского», иначе читать и понимать такие тексты было бы слишком сложно. К тому же, чтобы так писать, нужно быть грамотным человеком и видеть «ошибкоопасные» места. 

«Олбанский» язык выполнял сразу несколько функций: помогал пищущим самовыражаться, показывал «своих» и «чужих» в переписке, позволял выразить чувства и установить контакт с невидимым сетевым собеседником. Пик интереса к олбанскому пришелся на 2004–2006 годы. В 2006 году стали популярны знаменитые мемы «Превед, медвед» и «Ктулху». Об «олбанском» говорили на пресс-конференции Дмитрия Медведева, занимавшего тогда пост президента России. 

К началу 2010-х пользователи потеряли интерес к «олбанскому», но тенденция на нарушение орфографических и синтаксических правил русского языка в сетевом общении сохранилась.

«Безграмотность» в сети

В современных сетевых комментариях и постах можно встретить такие примеры искажения слов, как:

• штош (что ж)
• чоуж (что уж)
• неа (нет)
• низя (нельзя)
• ща (сейчас)
• походу (похоже)
• ваще (вообще)
• типо (просторечие — типа, вроде)
• че (что)
• лан (ладно)
• дык (так)
• капец (конец)
• штоль (что ли)
• ничоси (ничего себе)
• ненуачо (нет, ну а что такого?)

Кроме подобных орфографических вольностей, из комментариев и сообщений в мессенджерах постепенно исчезают запятые — часто даже из-за лени или простой торопливости пишущего. Письменная речь в соцсетях приобретает черты устной, с ее спонтанностью, уточнениями и сокращениями.

Пропадают и точки. В Нью-Йорке, в Бингемтонском университете, в 2015 году провели эксперимент, большинство участников которого указали, что считают точку в конце сообщения признаком неискренности, раздражения. Поэтому точки часто опускают совсем или заменяют круглой скобкой («улыбкой») или восклицательным знаком. 

Почему люди намеренно искажают язык?

Профессор Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина Владимир Карасик объясняет это стремлением сократить дистанцию в общении: 

«Сетевой дискурс сориентирован на общение молодежи, даже подростков. В сетевом дискурсе люди ведут себя подчеркнуто непринужденно и неофициально, порой форсируя эту неофициальность. Это соответствует духу нашего времени и эре постмодерна».

Где нельзя ошибаться

Такие «преднамеренные» ошибки в сетевом общении не воспринимаются как грубые нарушения языковой нормы, а скорее являются некой языковой игрой. Однако, в онлайн-общении есть одно последовательное исключение — деловая переписка. Она предполагает более официальный тон, чем обмен дружескими сообщениями, поэтому и требования к грамотности становятся строже. 

О том, как правило составлять деловые сообщения, рассказывает Ольга Лукинова в книге «Цифровой этикет. Как не бесить друг друга в интернете». 

Перед отправкой электронных писем стоит:

• внимательно перечитать текст;
• проверить «опасные места» по словарю или справочнику;
• не использовать смайлы;
• не использовать Capslock.

Эксперт отмечает, что в деловой переписке послания с ошибками, а особенно опечатками, воспринимаются как неуважение к собеседнику, поэтому перед тем, как нажать «Отправить», рекомендует несколько раз внимательно перечитать текст сообщения.

---

Материалы по теме:

• «Скоро не сможем их понять»: учителя заявили о повальной безграмотности школьников;
• Хватит пенять на детей — пишите правильно сами! Что происходит с грамотностью педагогов?

Намеренное искажение правописания как способ составления каламбура

Намеренное искажение правописания как способ составления каламбура

В данной статье раскрывается понятие правописания, даются определения понятиям эрратива и каламбура. Рассматривается явление искажения правописания как способ составления каламбура. В заключении приводится мысль о том, что, намеренно искажая орфографические правила, независимо создается острый каламбур.

Ключевые слова: правописание; искажение правописания; норма; понятие эрратива; составление каламбура; игра слов; эрративный сленг.

Для начала следует определить, что такое правописание и какое место оно занимает в современном мире. Это система правил, определяющих единообразие способов передачи речи (слов и грамматических форм) на письме. Это устойчивый базис письменности, которая передает информацию от предыдущего поколения следующему и дает возможность людям учитывать ошибки предков, читать высокохудожественные произведения и исключает возможность возврата лишь к устному языку. Единообразное написание способствует сглаживанию в произношении личных и диалектных особенностей, что помогает пониманию при ограниченной возможности переспросить.

В русской пунктуации и орфографии являются действующими правила, которые утверждены AН CCCP, Министерством просвещения PCФCP и Министерством высшего образования CCCP в 1956 году. Регулируются нормы современного литературного русского языка Институтом русского языка им. В.В. Виноградова PAH. В 2006 г. Орфографической комиссией РАН были разработаны дополненные и уточнённые правила, которые на текущий момент ещё не утверждены [5].

Искажение правописания в настоящее время происходит намеренно, в большинстве случаев, для того, чтобы привлечь внимание, выделиться необычным подходом к слову и запомниться этим в окружающем обществе. Это соответствует понятию эрратива, которое было введено в науку Г.Ч. Гусейновым, доктором филологических наук, профессором ВШЭ. Эрратив (от лат. errare в значении «ошибаться») — слово или выражение, подвергнутое намеренному искажению носителем языка, владеющим литературной нормой [4]. Эрративы обычно используются в создании товарных брендов и названий, зачастую из-за невозможности зарегистрировать нормативную форму. Ярким примером этого приема также может служить язык футуристов, «будетлян», которые создавали новые слова. В произведениях В.В. Маяковского мы находим: «сожитель ейный», «буржуеныши», «миллионы огромных чистых любовей и миллион миллионов маленьких грязных любят».

Мы знаем, что есть правила языка, и эти правила надо соблюдать. Но в какой-то момент оказывается, что человеку удобнее или нужнее — цели могут быть самые разные: это могут быть цели сокращения, или цель создать произведение словесное, которое понятно вам и мне, — так вот удобнее и нужнее, правильнее, иначе говоря, совершенно сознательно исказить норму. Выясняется, что когда мы искажаем эту норму, то внутри самого искажения мы начинаем соблюдать новую норму — норму искажения. Например, тот, кто пишет «аффтар» с одним «ф», совершает грубую ошибку. Потому что законы эрратива требуют, чтобы «аффтар» был с двумя «ф» и двумя «а». «Жжот» можно написать только через два «ж» и «о», никак иначе. Получается, что эрратив в своей основе — это другая система правильности, другая норма, которая существует параллельно обычной. Отличается такое написание от ошибочного тем, что человек, владеющий эрративом, должен владеть и обычной нормой [1].

Кроме того, в языке рассматривается и другое явление, которое способствует появлению новых слов и конструкций, причем, не всегда намеренно. Каламбур (фр. calembour) – литературный приём с использованием в одном контексте разных значений одного слова или разных слов или словосочетаний, сходных по звучанию; игра слов, оборот речи, шутка [3]. Каламбур во все времена применяется для того, чтобы обойти существующую цензуру и выразить смыслы, которые находятся под строжайшим запретом. Примеры игры слов в русском языке свидетельствуют о том, что они отличались тематическим богатством и разнообразием. Так, известны каламбурные рифмы В. В. Маяковского: «Лет до ста расти /Нам без старости». Важное место каламбур также занимал в творчестве А.П. Чехова, М.Е. Салтыкова-Щедрина, Н.С. Лескова, А.С. Пушкина. Мы наблюдаем то, что именно для того, чтобы составить каламбур, изменяется норма правописания. Так, носители языка не только обогащают свою речь новыми словами и стремятся выделиться с помощью них, но и сохраняют эти слова в языке, на котором говорит новое поколение.

Этот прием обычно выражается через омонимию, многозначность или парономазию. Так, поэт и переводчик Я.А. Козловский, используя омонимию, пишет такое предложение в своем произведении: «А у сов есть усы иль нет усов?». Что касается многозначности, то немедленно приходит на ум известная пара предложений: «Шел дождь» и «Шел студент». Наконец, парономазия – одна из разновидностей каламбура, обыгрывающая различие в значении паронимов. Например, название магазина «Для душа и души».

В нашей жизни существует множество примеров, в которых запечатлены яркие каламбуры. Материал о стартующем в Саранске сезоне по продаже кваса на улицах называется «КВАСная работа». Также, весьма интересная игра слов используется в рекламе романтичных свиданий на крышах высотных зданий, который называется «Любовь – это знак с крыши». Текст о бизнесе по продаже елей и сосен в преддверии Нового года имеет заголовок «Сесть на ель». Имеется в виду, что подобная торговля на улице не всегда приносит прибыль [2]. В просторах интернета также появляются интересные игры слов: «Утром хорошо просыпается только сахарный песок мимо чашки» или «Выходя из себя, закрывайте за собой рот».

Наибольшую актуальность данная тема приобретает именно при анализе сленга современной молодежи. Как уже было отмечено выше, употребление каламбура в речи заставляет обратить на него внимание, заметить необычно окрашенную единицу языка. Наша речь ежедневно пополняется эрративным сленгом, который стремится изменить язык, сделать его американизированным, простым и удобным для общения молодых людей. Огромное количество таких слов мы можем наблюдать в информационных блогах, в группах в социальных сетях, и, наконец, в личных сообщениях. Эрративный сленг требует от человека нахождения в постоянном тонусе, в постоянном напряжении, так как есть вероятность упустить новое выражение. Если же такое происходит, человек подвергается психологическому давлению со стороны окружающих и чувствует себя оторванным от всего мира. Необходимо научиться жить вне моды на каламбуры, которые уже заполнили нашу жизнь. Они поглотили наше мышление, которое нередко в беседе настроено только на то, чтобы произвести хорошее впечатление и понравиться собеседнику остроумными высказываниями. Например, нынешние подростки используют такие выражения как «споки ноки», «жосско», «красавчег», «узбагойся», «нипутю», «нинаю», «Рашка» и многие другие. Несмотря на не совсем приятный на слух для образованного человека сленг, необходимо заметить, что от его использования язык становится более живым и эффектным.

Однако не станет ли так, что все носители языка станут говорить эрративами, что утратится грамотность? На самом деле, язык — это очень богатая сущность, и на смену одному поколению, слабее владеющему языком, обязательно придет поколение, которое будет владеть этим языком, внесет в него такие «исправления», которые сделают его менее понятным ушедшим поколениям.

Можно сделать вывод, что намеренное искажение правописания как способ составления каламбура имеет место быть и выражается понятием эрратива. Само составление каламбура предполагает изменение орфографических норм с целью акцентирования единицы языка в речи и преображения этого языка. Постоянно искажая свою письменную или устную речь, мы творим язык, способствуем увеличению объема лексики и видоизменению грамматических норм. Таким образом, носителям языка стоит задуматься о сохранении его исконности, вспомнить историю и корни, которые дали жизнь тем словам, которые мы используем в речи. Это необходимо осознать в довольно короткие сроки, пока мы полностью не потеряли наш язык.

Список использованных источников

Дедова, О. В. Антиорфография в Рунете / О. В. Дедова // Русский язык: исторические судьбы и современность: III международный конгресс исследователей русского языка: тр. и материалы. — М., 2007. — С. 342-343.

Фонетизм

Фонетизм — сознательное искажение правописания конкретного слова (или фразы), с тем чтобы фонетический аналог звучал так же, как оригинал. Упатребляецца падонками или лицами, стремящимися как можно более сократить количество БУКАФ, нужных для написания конкретных (асобено длинных) СЛОФ. Явление весьма распространилось в интернетах после популяризации башорга и удаффкома.

Многие справедливо считают злоупотребление, впрочем, как и категорическое непринятие фонетизмов, первым признаком ФГМ. В то же время очень часто фонетизм применяется для маскировки собственной неграмотности.

Тру отстой the Цой под столом что more you what

Фонетизм атстой да Тсой пацталом што moo yu —

Эрратив — ze, teh — — шта moar — wut

Кроме того, практически полностью состоит из фонетизма белорусский язык, вплоть до того, что жы/шы там пишутся с ы. Условно фонетическим является и украинское правописание, хотя представители шокающих и ўыкающих говоров с этим не согласны. [1] . В латыни в какой-то степени тоже был фонетизм, по крайней мере до Р.Х. Достаточно фонетическое написание имеют испанский, итальянский, финский языки.

Так почему же фонетизмом не пахнет в русском, английском, французском? А разгадка одна — Grammar nazi в этих языках не фонетическая, а традиционная орфография, которая отражает не современное, а историческое произношение слова. В русском используется морфологоический принцип письма, согласно которому одна и та же морфема в разных словах и из формах должна писаться одинаково: водá – вóды. Кое-где написание застыло и отражает произношение 500-летней давности, как в словах «что», «чтобы» или окончания прилагательных -ого/-его (что даëт забавные фонетизмы типа «начать заного»).

Английский использует написание слов XIV—XV веков, еще до всяких там great vowel shift и non-rhoticosation, когда читалось почти так, как писалось. Если почитать тексты Чосера (XIV век), слова там пишутся почти так же, как сейчас (разве что лишние -е на конце: olde), а произносятся не как сейчас, потому что произносятся, как пишутся. Именно с тех времен в английском осталось непроизносимое gh, которое когда-то читалось как [х] (light, night – ср. немецкие Licht, Nacht).

Соответственно, Scots — архаичный шотландский вариант английского — и в какой-то степени американский английский ближе к фонетизму, чем основной британский. Однако никто менять написание не будет, those bloody Englishmen известны своим консерватизмом, а благодаря международному статусу у английского языка неимоверное количество диалектов. К тому же фонетичный английский текст больше напоминает германские, чем романские языки, что хоть и правильно но непрестижно. Сравните: ‘Liberation of labour was a marxist group that was founded by Georgy Plekhanov’ и ‘Libereishn of leiboo wos a maaksist gruup thet wos faunded bai Geoogi Plekhanof’.

Французский являет собой пример лютой традиции. Потому что, откажись от старого написания со всеми этими нечитающимися буквами, французы будут вынуждены признать, что французский весьма далеко ушёл от своей мамки-латыни. А так слова по написанию похожи на латинское, хотя и произносятся совсем по-другому.

1. ↑ Строго говоря, в украинском редуцируется и безударное «е» примерно так же, как в русском. Т.е. мине «минует» и мене «меня» должны произносится одинаково,примерно как [мынэ́]. Понятно, что в русском акценте украинского, который считает, что всë должно произноситься как пишется, они будут произносится по-разному: [мынэ́] и [мэнэ́] соответственно.

Намеренное допущение ошибок автором как средство создания комического. Реферат

ГБОУ ВПО КрасГМУ

Им. проф. -Ясенецкого

Министерство Здравоохранения России

Намеренное допущение ошибок автором

как средство создания комического

студентка 1 курса Фармацевтического колледжа

Красноярского государственного медицинского университета

Фармацевтического колледжа Красноярского

государственного медицинского университета

Фармацевтического колледжа Красноярского

государственного медицинского университета

Глава 1. Интерпретация подтекста в комическом высказывании

1.1. Контекст и подтекст как основные категории художественного комического текста……………………………………………………5-7

1.2. Основные средства создания комического в речи…………………..7-9

1.3. Виды ошибок, используемые для создания комического эффекта……………………………………………………………….9-13

Глава 2. Намеренно допущенные ошибки автором как средство создания комического в речи учащихся

2.1. Исследование уровня сформированности умения понимать и создавать комическое в тексте ………………………………………………………14-18

2.2. Комплекс упражнений, направленных на развитие умения понимать и создавать комический текст ……………………………………………. 18-24

2.3. Анализ эффективности комплекса упражнений, направленных на развитие умения понимать и создавать комическое в собственном высказывании ……………………………………………………………..24-27

Человек всю жизнь совершенствует свою речь, овладевая богатствами языка, посредством общения и знакомства с литературной речью. Каждый возрастной этап вносит что-то новое в его развитие. Наиболее важные ступени в овладении речью приходятся на подростковый период, когда происходит знакомство с художественной литературой, текстами, содержащими не только мысли, но и чувства автора.

Взрослея и развиваясь, человек пользуется все более сложными языковыми единицами. Эти средства он использует для передачи своих все усложняющихся знаний и для общения с людьми в процессе речевой деятельности. Для того чтобы развивать умение воспринимать речь собеседника адекватно авторскому замыслу, необходимо развивать языковое чутье (понимать подтекст, заложенный автором), понимать авторское видение мира. Это умение можно развивать, используя работу с художественными текстами.

Поскольку художественный текст – особый способ выражения мыслей и чувств, неразрывно связанный со специфическим «видением» мира писателями, с их мировоззрением, эстетическими принципами и языковым вкусом, возникает проблема «разгадки» авторского замысла, т. е. интерпретации художественного текста. Она становится особенно важной, когда речь идет о текстах, содержащих в себе эмоции, юмор, который чаще всего толкуется неоднозначно. И чтобы «разгадать» авторский замысел, понять авторские мысли, нужно научиться элементарным приемам в области интерпретации текста.

Подтекстовая информация, составляющая сущность художественного произведения (и особенно комического текста), в настоящее время представляет мало изученный аспект: феномен смеха, его двойственная природа и способность к юмору у разных людей, а также методы постижения подтекста шутки в чужой речи до сих пор остаются мало исследованными. Не имеет однозначного определения в работах ученых-лингвистов (, , [6] и др.) и категория подтекста. Трудность в понимании комических текстов обусловлена тем, что для передачи нового смысла текст наполняется конкретным, дополнительным к общеязыковому содержанием, обогащаясь различными оттенками, создавая авторскую «загадку», подтекст. Тогда интерпретация может быть одним из способов выхода к смыслу, но не собственно смыслом текста.

Наличие подтекста обусловлено изменением значения слова в авторском контексте. Слово может приобретать даже противоположный своему прямому значению смысл, поэтому необходимо развивать языковое чутье, позволяющее понять новый смысл, и чем раньше начинается это развитие, тем ярче языковые способности.

Среди известных методов анализа художественного текста (литературоведческий, лингвистический, функционально смысловой и др.) наиболее интересным нам представляется герменевтический метод свободного диалога, в котором условием понимания является рефлексия – «способность понимать свое понимание и объяснять причины именно такого, а не другого понимания» [2.с.3] С этой позиции рефлексия выступает как интерпретация.

Герменевтика – наука и искусство истолкования текстов – сосредотачивается на внутренней стороне общения с миром языковых знаков, на тексте. Предметом герменевтики являются тексты, герменевтическая техника применяется к любым областям знаний, имеющими дело с текстами и их толкованием.

В герменевтике объяснение непонятного возможно только в диалоге – универсальном способе понимания в процессе интерпретации текста, т. к. истину не может познавать и сообщать кто-то один. Это основной методологический принцип герменевтики, дающий возможность расшифровать подтекст, совмещая внутренние и внешние характеристики текста. Через внимательное отношение к слову можно войти в мир текста, через мир текста – в мир действия, который порождает опыт; опыт вновь порождает действия (герменевтический круг). Герменевтический круг отражает процесс, в котором происходит постоянное возникновение и разрешение противоречий между понятым целым и его частями, между пониманием главного и детальным объяснением содержания текста или явления.

Цель исследования: развить умения понимать комический текст, содержащий намеренно допущенные ошибки автором и создавать собственное комическое высказывание.

Объект исследования: процесс формирования умений понимать и создавать комическое в тексте учащимися.

Предмет исследования: эффективность упражнений, направленных на развитие умения понимать и создавать комическое в тексте.

Гипотеза: если в работе с художественными юмористическими текстами акцентировать внимание на намеренно допущенных ошибках автором, которые понятны из контекста высказывания, то это разовьет умение не только понимать юмор чужого высказывания, но и будет служить средством создания комического в собственной речи.

1. Проанализировать литературоведческую и научно-методическую литературу.

2. Выявить уровень знаний учащихся о способах создания комического в речи.

3. Определить уровень умения учащихся создавать комическое в собственном высказывании.

4. Разработать комплекс упражнений по работе с юмористическим текстом.

5. Экспериментально проверить эффективность данных приемов работы.

Нами были использованы следующие методы исследования:

1. Анализ психолого-педагогической и методической литературы по теме исследования;

2. Опытно-экспериментальная работа;

3. Анализ письменных работ учащихся;

4. Анализ художественного юмористического текста.

Практическая значимость: данные исследования могут быть использованы в практической работе.

Теоретическая значимость: данные теоретической разработки могут способствовать дальнейшему исследованию по теме.

Глава 1. Интерпретация подтекста в комическом высказывании

1.1. Контекст и подтекст как основные категории художественного комического текста

Поскольку в нашем исследовании мы решаем проблему интерпретации художественного юмористического текста и умения создавать учащимися собственные комические высказывания, нам очень важно рассмотреть такие категории, как контекст и подтекст.

Текст — речевое произведение, концептуально обусловленное и коммуникативно-ориентированное в рамках определенной сферы общения, имеющее информативно-смысловую и прагматическую сущность. Такое определение представляется нам наиболее точным, т. к. текст всегда имеет идею, отражающую авторский замысел, текст всегда ориентирован на адресата, несет информацию и обладает эффектом воздействия. Выполняя самые различные функции: информативную, социальную, эстетическую, контактоустанавливающую, прагматическую – текст является универсальной формой коммуникации.

Любой текст создается с использованием языковых средств и по законам языковой системы, которая «стоит» за текстом. Но подчиненность текста целям и мотивам автора, который, реализуя свой цели, намеренно идет на нарушение законов языка, соединяя несоединимое, создает ситуацию авторской «загадки», подтекста (не всегда видимого смысла). Тогда текст нуждается в расшифровке, дополнительном разъяснении – текстовой деятельности: порождении, восприятии, интерпретации.

Нас интересует текст юмористического характера, в котором наличие подтекста обязательно. Юмористический текст является текстом особого рода, содержащим скрытое авторское желание развеселить людей, высказать мысль обиняком, т. е. через подтекст. Единицы всех языковых уровней, функционируя в определенном лингвистическом контексте, могут выступать в качестве опорных элементов, прогнозирующих глубинный смысл текста. Включая их в свой контекст, читатель вскрывает их содержательные связи, которые обуславливают однозначное понимание подтекстовой информации произведения (высказывания), порождая множество ассоциаций, эмоций, оценок.

Смысл художественного произведения всегда дан читателю исключительно посредством текста, и постижение авторских намерений читателем возможно только через постижение логики события отношений между элементами данного текста. Ту же самую логику постигает, создавая ее, и автор произведения (в процессе творческой деятельности: написания текста и его постижения – автор и читатель меняются местами). Автор порождает структуру текста, выступает как субъект, строящий свой текст в соответствии со своим намерением в диалоге. Автор является образцом эмоционально-оценочного отношения к действительности в целом и формирует именно такого рода отношение у читателя. Функционирование знаков языка в художественном тексте подчиняется определенным принципам. К ним относятся: системность – комплекс элементов художественного текста, где каждый знак приобретает дополнительные смысловые оттенки в связи с общим замыслом произведения [17.с. 23-85]; отклонение от норм – намеренное нарушение структуры текста, его конструктивных правил, логики, с целью внесения дополнительной информации, скрывающейся за нарушением, означающей реализацию подтекста, побуждающего читателя декодировать текст [1. с.34]; лаконизм – экономное использование языковых средств, активизирующее воображение читателя для направленного процесса освоения глубинной сущности произведения [14.с.19]. Отклонение от этих принципов функционирования знаков языка может свидетельствовать о появлении подтекста.

1.2 Основные средства создания комического в речи

Исследование комического предпринималось в филологии, философии, психологии, социологии (, [3], , и др.). Тем не менее, учеными не выработано единого, четкого определения комического, и до сих пор оно остается малоисследованным явлением. Сложность создания целостной теории юмора заключается в том, что комическое имеет огромное количество оттенков в различных культурах, выполняя даже противоположные функции.

В нашей работе мы опираемся на определение юмора : юмор – разновидность комического, выражает шутливое отношение автора к предмету высказывания; юмор – синоним комического [3.с.79]. Над классификацией средств комического работали , , [13], , [4] и др. Большинство из них наиболее распространенной формой языкового комизма считают игру с формой и смыслом слова (балагурство является древнейшей формой языковой игры). Примерами такой игры может быть: употребление просторечных и деревенских слов (У меня насквозь все болит; суседка, хвартук и т. д.); фонетические деформации слов (Песня заиграла рилическая). К средствам создания комического относят оксюморон, стилистический оборот, в котором сочетаются семантически контрастные слова, создающие неожиданное смысловое единство. У Ю. Ермолаева: «важные пустяки», «чемпион наоборот». К средствам создания комического относятся нарушения норм сочетаемости предлогов с формами множественного числа существительных (Вот тут я между собой посоветовался и решил / А. Арканов).

Еще одним средством создания комического является метафора (Назло своей теще выколю глаз: пусть будет у нее зять одноглазый). к речевым средствам создания комического относит: необычное сочетание слов (двойной аппендицит), соединение разностильной лексики (не войте, пожалуйста), преувеличение (не ел три дня), употребление слова в несвойственном ему значении (хуже завыл), суждение, противоречащее здравому смыслу (вам хорошо, вас задавят).

к средствам создания юмора относит интересный диалог, смешные имена, клички, фамилии героев, слова и обороты, помогающие передать авторскую оценку юмористической ситуации – глаголы движения, наречия, портретная и речевая характеристика персонажей, авторские ремарки и реплики героев [4. с. 17]. средства создания комического в тексте условно подразделяет на три группы, в зависимости от связи с содержанием, композицией и языком [5.с.7]. С содержанием связаны внешность, манера поведения, столкновение взглядов персонажей. С языком – рассматриваются наиболее традиционные средства создания комического, создающие противоречие между общепринятой системой выражения и той, что дается в тексте. Эти приемы имеют отношения с тем или иным разделом языка. С лексикой связывает употребление в речи неверно понятое в лексическом значении слово, например: он его вздул; намеренное употребление слова в несвойственном ему значении: наследник тот, тот наследил; использование толкования лексического значения слова детьми; словотворчество – создание слова по хорошо знакомой модели (окказионализм): бескрокодильный — бесчеловечный; намеренное употребление слова в несвойственном ему значении: садист-садовод.

Из морфологических средств юмора автор выделяет намеренное многократное (повторение) использование одной части речи в тексте с целью предупреждения этого речевого недочета. К синтаксическим средствам относит использование вводных слов, сложных предложений и т. д.; намеренное нарушение смысловой связи в словосочетании; соединение противоположных по смыслу определений и понятий, в результате которого возникает новое смысловое качество (оксюморон): прямой крючок, живой труп. К средствам создания юмора в орфографии и пунктуации относятся намеренное нарушение правил правописания в тексте; использование стихотворной формы, насыщенной одной орфограммой; многократное нарушение орфографического правила, которое осознается читающим.

Как видим, средством создания комического может служить практически любая языковая единица. Механизмом создания ее служит авторское намерение и связанное с этим намерением нарушение языковых норм, проявляемое в контексте. Понимание комического текста чаще всего кроется в новизне, нарушении связности, неоднозначности, концептуальной насыщенности.

1.3 . Виды ошибок, используемые для создания комического эффекта

Среди менее распространенных средств создания комического – намеренное допущение ошибок автором. Оно является средством создания юмора только тогда, когда ошибка становится понятной из контекста.

Перечислим виды ошибок:

1. Орфографические (когда нарушаются правила орфографии).

2. Пунктуационные (когда не соблюдаются правила пунктуации).

— ошибочное словообразование формы существительного (не хватает время);

— ошибочное словообразование формы прилагательного (красившее);

— ошибочное образование формы числительного (с пятистами рублями);

— ошибочное образование формы глагола (они ездиют, учут);

— нарушения между подлежащим и сказуемым (большинство возражали);

— ошибки в построении предложений с однородными членами (Страна любила и гордилась поэтом);

— ошибки в построении предложений с деепричастным оборотом;

— ошибки в построении предложений с причастным оборотом;

— ошибки в построении простых и ложных предложений (Эта книга научила меня ценить друзей, которую я прочитал в детстве);

— нарушение границ предложения;

— смешивание прямой и косвенной речи (Автор сказал, что я не согласен);

4. Речевые недочеты:

— употребление слова в несвойственном ему значении (Мы были шокированы прекрасной игрой актеров);

— не различение оттенков значения, вносимых в слова приставкой и суффиксом (Мое отношение к этой проблеме не поменялось);

— не различение синонимичных слов (В конечном предложении автор радуется);

— употребление слов иной стилевой окраски;

— неумелое употребление эмоционально окрашенных слов;

-нарушение лексической сочетаемости (Автор увеличивает впечатление);

— неоправданное употребление просторечных слов (Таким людям всегда удается объегорить других);

— употребление лишних слов, в том числе плеоназмов (Молодой юноша, очень прекрасный);

— тавтология (В этом рассказе рассказывается);

— неоправданное повторение слова (Герой задумался, герой не понимал);

— нарушение видовременной соотнесенности глагольных форм;

— бедность и однообразие синтаксических структур;

— неудачное употребление личных и указательных местоимений;

— отсутствие связи между предложениями.

Проанализируем несколько примеров стихотворений с целью выяснения вида ошибок, намеренно допущенных авторами.

Шибаева «Грустные вести»:

Пришло письмишко мне,

Гляжу – из лагеря от Мишки:

Здесь чудный лук и я лижу,-

Написано в письмишке.

Лук лижет? Что за чудеса? –

Наверно, шутит плут.

Здесь лиса, красивый длинный прут.

Вчера в лису нашел я грусть

И очень был доволен..

— Нет, нет, не шутит он,

Боюсь, мой друг серьезно болен!

Вернется, надо подлечить –

Заставить правила учить.

В данном стихотворении автор намеренно допускает орфографические ошибки. Он обращает внимание маленького читателя на несоответствие слова и его значения в данном контексте, заставляет ребенка улыбнуться, тем самым автор вызывает желание не допускать подобные ошибки.

Слыхали эту новость?

У нас в шкафу живет

Тот, кто любую овощь,

Любой продукт сжует.

Он яблок, помидору

И всю картофель съест,

Баранок без разбора

Умнет в один присест.

Прожорлив как собака,

Тот, кто в шкафу живет:

Пропала тюль и тапок

И туфель на меху.

Он съел жилету кунью

И дедовских папах,

Персолью и шампунью

Который весь пропах.

Тот, кто ж ту путь проделал

Из шкафа в антресоль?

Мышь ненасытный, где он?

Где он, огромный моль?

Вы скажите: не верим!

Чтоб все пустить в труху?

…Но есть обжора – Время-

Вот кто живет в шкафу.

В этом стихотворении автор допускает грамматические ошибки, ошибочно образовывает формы существительных, неправильно сочетает местоимение с существительным (ту путь). Ребенок с раннего детства владеет навыками устной речи, и нарушение норм заставляет его недоумевать, а затем вызывает улыбку. Ребенок делает вывод, что нельзя так говорить, это неверно.

Данные тексты хороши тем, что они лишены дидактики, их можно использовать в обучении. Они доступны для понимания детей, в них интересный сюжет и они вызывают улыбку. Работа со стихотворениями, содержащими намеренно допущенные ошибки, развивает у детей чувство языка, делает их внимательными к чужому слову, к языковой норме, ведет к чистоте и правильности речи, к использованию выразительных средств языка.

Выводы по первой главе

1. Проанализировав различные точки зрения ученых в области изучения комических текстов, мы пришли к выводу, что комическое – явление двойственной природы и содержит подтекст — скрытую авторскую мысль. Подтекст и контекст являются основными категориями художественного юмористического текста. В научной литературе контекст определяется как относительно законченная часть текста (фраза, глава, абзац, строфа и пр.), в которой отдельные слова или обороты речи получают точный смысл и выражение, соответствующее их нормативному употреблению или индивидуальному замыслу автора. Подтекст же можно определить как внутренний смысл текста, высказывания; чувства и мысли, которые вкладываются в текст автором или чтецом.

2. Средством создания комического может служить практически любая языковая единица. Механизмом создания ее служит авторское намерение и связанное с ним нарушение языковых норм, проявляемое в контексте.

3. Намеренное допущение ошибок автором позволяет оптимально развивать два качества хорошей речи: выразительность и правильность.

Глава 2. Намеренное допущение ошибок автором как средство создания комического в речи учащихся

2.1. Исследование уровня сформированности умения понимать и создавать комическое в тексте

С целью выявления уровня сформированности у учащихся умения понимать и создавать комическое в тексте был проведен констатирующий срез среди студентов Фармацевтического колледжа города Красноярска. В исследовании приняли участие 20 студентов.

Для реализации поставленной цели были использованы следующие методы исследования:

— анализ художественного юмористического текста;

— анализ письменных работ учащихся.

1. Выявление умения видеть юмористический характер текста. Анализ художественного юмористического текста.

Учащимся предлагалось прочитать стихотворение и ответить на вопросы.

В худой котомк поклав ржаное хлебо,

Я ухожу туда, где птичья звон,

И вижу над собою синий небо,

Лохматый облак и широкий крон.

Я дома здесь, я здесь пришел не в гости,

Снимаю кепк, надетый набекрень.

Веселый птичк, помахивая хвостик,

Насвистывает мой стихотворень.

Зеленый травк ложится пол ногами,

И сам к бумаге тянется рука,

И я шепчу дрожащими губами:

«Велик могучим русский языка!»

Вопросы к тексту:

1. Какие чувства вызывает текст и почему?

2. Какие строки стихотворения показались вам смешными? Почему?

3. С какой целью автор написал стихотворение?

2. Выявление умения использовать намеренно допущенные ошибки как средство создания комического в собственной речи. Анализ письменных работ студентов.

Студентам предлагалось прочитать отрывок из письма М. Горького, написанный на карточках:

…Мне 58 лет, я дедушка, большая, усатая дедушка, как пугаю я капризную внуку мою Марфу.

Задание к тексту:

1. Подчеркните слова, которые показались вам необычными.

2. Какие это слова?

3. Как вы думаете, случайно ли автор изменяет род существительных?

4. С какой целью он это делает?

5. Придумайте смешную историю и используйте этот прием в своем сочинении.

Анализ художественного юмористического текста учащимися позволил распределить студентов по трем уровням сформированности умения видеть и понимать юмористический характер текста [15]:

· высокий уровень сформированности умения видеть и понимать комическое в тексте характеризовался четким пониманием юмористического характера текста; четким объяснением способов создания комического в тексте;

· средний уровень – неточное определение характера текста; неточное объяснение, за счет чего создается комическое в тексте;

· низкий уровень сформированности умения видеть и понимать комическое в тексте предполагал неверное определение характера текста, неправильное объяснение средств создания комического.

Сводная таблица распределения учащихся по уровням умения видеть и понимать юмористический характер текста (первый констатирующий срез)

уровни сформированности умения

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что большинство студентов находятся на низком уровне сформированности умения видеть и понимать юмористический характер текста (60%). Студенты затруднялись определить характер текста (это стихотворение; автор описывает красоту природы; стихотворение о любви к родной природе; стихотворение грустное).

Из наиболее правильных ответов выделим следующие: «стихотворение веселое, в нем много ошибок, я над ним смеялась» (А. Ирана), «стихотворение юмористическое, автор смеется над собой» (П. Ирина). Кроме того, учащиеся затруднялись в определении авторского замысла (не знаю, писатель хотел показать, что русский язык богатый и красивый и т. д.). Приведем примеры наиболее точных ответов: «поэт смеется над своими ошибками и хочет, чтобы другие их не делали» (З. Сергей), «автор пишет, что русский язык могучий и великий, а сам делает столько ошибок, как будто смеется» (С. Татьяна).

Анализ письменных работ студентов позволил распределить состояние умения использовать намеренно допущенные ошибки в собственной речи для создания комического эффекта по трем уровням. В качестве основного фактора, определяющего уровень сформированности указанного выше умения, было выбрано количество ошибок, намеренно допущенных учащимися, как средство создания собственного юмористического высказывания [15]:

· высокий уровень предполагал использование 2-3 ошибок в собственном тексте;

· средний уровень – использование 1-2 ошибок в собственном тексте;

· низкий уровень характеризовался отсутствием намеренно допущенных ошибок в собственном высказывании.

В ходе исследования были получены следующие результаты по состоянию сформированности данного умения. Из приведенных ниже данных видим, что большинство студентов находятся на низком уровне сформированности умения использовать намеренно допущенные ошибки как средство создания комического в собственной речи.

Сводная таблица распределения студентов по уровням сформированности умения использовать намеренно допущенные ошибки в собственной речи для создания комического эффекта.

Автор материала: Е. Башилова (9 класс)