Намеренная грамматическая ошибка

Словосочетание «бОльшая половина» (с ударением на первый слог) – очень распространенная речевая ошибка не только современных людей, но и писателей-классиков, которые, казалось бы, не должны были ее допускать. Ведь половины – это равные части, и ни одна из них не может быть ни большей, ни меньшей. Например, в описании сна героя своего произведения «Путешествие из Петербурга в Москву» Александр Радищев уточняет: «Большая половина новых воинов…». Подобная ошибка встречается и у других авторитетных авторов – например, а баснописца Ивана Крылова.

Александр Пушкин в «Евгении Онегине» предупреждал читателя: «Без грамматической ошибки я русской речи не люблю». И сам же подтверждал это утверждение: «Не дай мне бог сойтись на бале иль на разъезде на крыльце с семинаристом в жёлтой шале…». Причем ошибки в окончаниях у Пушкина встречаются регулярно. Например, есть словосочетание «по-латыне», а вместо «лица» написано «лицы».

ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: 9 самых коварных наречий, в которых делают ошибки даже грамотеи

А вот слово «танцовать», которое можно нередко встретить у Льва Толстого (например, Наташа говорит Пьеру: «Мама велела вас просить танцовать») – вовсе не ошибка. Просто до 1900-х так писать было допустимо. Окончательно отменили такой вариант глагола в 1956 году, когда было принято правило в безударном слоге после буквы «ц» писать «е» (слово «цокотуха» – исключение»).

В стихотворении «Есть речи — значенье…» Михаила Лермонтова можно увидеть такую строчку: «Из пламя и света рождённое слово». Звучит, безусловно, красиво, но по сути – безграмотно. Но как же так? Ведь это стихотворение публиковали серьезные издатели. По этому поводу есть известная история, которой поделился в свое время для потомков издатель, главный редактор «Отечественных записок» Андрей Краевский. Когда Лермонтов принес ему листок с вышеупомянутым стихотворением, он указал поэту на ошибку. Лермонтов согласился и хотел разорвать лист, однако Краевский тут же остановил его. Он пояснил, что все-таки напечатает эти стихи: уж очень они ему показались хорошими. Издатель констатировал, что когда ничего другого придумать в рифму не можешь, такая ошибка допустима.

И снова о Пушкине и его окончаниях. И в «Медном Всаднике», и в «Евгении Онегине» можно встретить неверное склонение слова «постель»: «в своей постеле беспокойной», «в постелю с бала едет он». Однако в этом случае Александра Сергеевича нельзя упрекнуть в ошибочном написании слова. Дело в том, что во времена Пушкина (вплоть до 1840-х годов) был распространен устаревший вариант слова «постель» – «постеля». Так что если исходить из этого факта, существительное поэт просклонял правильно.

Классическую ошибку в употреблении деепричастного оборота допускают даже самые авторитетные писатели. Например, у Льва Толстого в «Воскресении» можно прочитать: «Прокричав эти слова, ему стало стыдно…». Встречаются такие ошибки у великого писателя и в «Юности».

В эссе «Магия слов» знаменитый поэт и литературный критик Андрей Белый пишет: «…упражнение духа в звуковом сочетании слов играет огромное значение». Между тем это классическая и очень распространённая ошибка. Не он один путает словосочетания «играть роль» и «иметь значение». Часто такой «словесный симбиоз» можно встретить и в современной речи.

В современной речи мы частенько путаем похожие существительные, глаголы, прилагательные, не замечая, что делаем ошибку – настолько привычным стало неправильное употребление того или иного слова. Так, например, есть 6 коварных пар слов, которые звучат похоже, поэтому их часто путают и употребляют неправильно

Понравилась статья? Тогда поддержи нас, жми:

Другие Статьи

08 сентября 2021 Главная О библиотеке Отделы Отдел основного хранения фондов Когда человек пишет с ошибками, ему обязательно рекомендуют читать больше хороших книг и ставят в пример великих писателей. Зачастую при этом не зная о том, что некоторые из них и сами были безграмотными – спасала только твердая редакторская рука. В международный день грамотности рассказываем о литературных гигантах, у которых были серьезные проблемы с правописанием. Александр Сергеевич Пушкин Кипренский О. А. Портрет А. С. Пушкина Великий русский поэт, считающийся создателем современного русского языка, весьма вольно обращался с окончаниями. Он мог спокойно написать «селы» и «бревны», вместо «села» и «бревна», а также «серебряной» вместо «серебряный». Многие лингвисты и литературоведы объясняли это тем, что языковое сознание поэта было крепко связано с народными говорами. Однако ошибка есть ошибка, как ее ни назови. Ханс Христиан Андерсен Сказочником Андерсен был прекрасным, но писал с ужасающим количеством ошибок. Став уже известным писателем, продолжал писать на родном языке с ошибками, хотя и получил достойное для своего времени образование. Считается, что он страдал дислексией – психофизиологическим комплексным нарушением чтения и письма у людей с нормальным интеллектом – болезнью, которую связывают с наследственностью. Льюис Кэрролл Фото Л. Кэрролла. 1880-е гг. Не менее парадоксальным, чем знаменитый датский сказочник, был и его младший современник, англичанин Чарлз Лютвидж Доджсон, вошедший в историю под псевдонимом Льюис Кэрролл. Математик, логик, философ, богослов и фотограф, он создал одну из самых странных и сюрреалистических сказок в истории литературы. Однако при всех своих талантах, автор «Алисы в Стране чудес» нередко выказывал пренебрежение к общепринятым правилам, правда, его отклонения от правил были всегда логически оправданы, что признавали даже его наставники. Вот что писал его воспитатель мистер Тейт в своем отзыве о четырнадцатилетнем Чарлзе: «При чтении вслух и в метрической композиции он часто сводит к нулю все представления Овидия или Вергилия о стихе. Более того, он с удивительным хитроумием подменяет обычные, описанные в грамматиках, окончания существительных и глаголов более точными аналогиями или более удобными формами собственного изобретения». Владимир Маяковский Фото В. Маяковского. 1926 г. В мемуарах поэт вспоминал о публикации своих произведений: «Напечатал „Флейту позвоночника“ и „Облако“. Облако вышло перистое. Цензура в него дула. Страниц шесть сплошных точек. С тех пор у меня ненависть к точкам. К запятым тоже». Увы, ненависть к точкам у него появилась задолго до того, как «Флейта» и «Облако» увидели свет. Литературоведы уверены, что у Маяковского была дислексия и он просто не понимал, куда ставить знаки препинания. Несмотря на сложности, которые ему приходилось преодолевать, Маяковский, как никто другой, чувствовал ритм текста. Возможно, благодаря неспособности поэта освоить пунктуацию, родилась его знаменитая стихотворная «лесенка». Агата Кристи Той же особенностью, что и у Маяковского, обладала Агата Кристи. Королева детективов могла придумывать интереснейшие истории, но записывала их с ошибками. Не всем известно, что в детстве маленькая Агата никак не могла научиться писать. Она делала столько ошибок и писала так медленно, что родители забрали ее из школы, где над ней все потешались. Агату считали девочкой не слишком сообразительной. Помешало ли ей это? Конечно же, нет. По популярности ее книги сравнивают со сборниками пьес Шекспира, который, впрочем, сам записывал свое имя всегда по-разному. Эрнест Хемингуэй Фото Э. Хемингуэя. 1957 г. Будучи в старших классах для подготовки в вуз будущий писатель выбрал серьезные дисциплины: английский, алгебру, латынь. С последней у Эрнеста было так худо, что ему наняли репетитора. С английским языком у будущего писателя дела тоже не заладились, он делал серьезные ошибки, некоторые из которых сохранились на всю жизнь, но это не мешало педагогам зачитывать его сочинения перед классом как образцовые. Более полно о биографиях представленных писателей и их грамотности вам поведают следующие издания. Загадочный Пушкин Вересаев В. В. Биография Инв. номер 1247457-х Шифр 83.3(2Рос-Рус)5-8; Авт. знак: В31 В издании опубликованы статьи русского писателя Викентия Вересаева о жизни Пушкина, которые дают возможность познакомиться с мыслями литератора о корифее русской словесности. Андерсен Муравьева И. И. Биография Инв. номер 413871-ч; 413875 — а; 413874 — а Шифр 83.3(4); Авт. знак: М91 Эта книга повествует об истории жизни всемирно известного сказочника Андерсена. Сын полунищего сапожника и прачки с невероятным трудом пробивал себе дорогу и завоевывал признание. Автор книги попытался раскрыть образ сказочника через самое личное, что есть у человека, – через его творчество, показать его таким, каким он видится нам из его сказок. Льюис Кэрролл: очерк жизни и творчества Демурова Н. М. Очерки Инв. номер 911882 — ч; 918696 — ч; 1323739 — а Шифр 83.3(4Вл); Авт. знак: Д31 Книга посвящена детству, увлечениям, становлению как писателя и анализу произведений Кэрролла, снабжена иллюстрациями, среди них рисунки и фотографии, выполненные самим писателем. Сочинения в 2 тт. Т. 1. Маяковский В. В. Поэзия Инв. номер 1108587 — а; 1333263 — а Шифр 84(2Рос-Рус)6; Авт. знак: М39 В данном томе Сочинений Маяковского опубликованы избранные стихотворения поэта и автобиографические заметки под названием «Я сам», которые выдержаны в полушутливом тоне и во многом носят полемический характер. Агата Кристи Цимбаева Е. Н. Биография Инв. номер 1384056 — ао Шифр 83.3(4); Авт. знак: Ц61 Читатели смогут погрузиться в приятную атмосферу викторианской Англии, лучше понять давно знакомые детективные романы, увидеть в новом ракурсе загадочные эпизоды жизни их создательницы. Хемингуэй Чертанов М. Биография Инв. номер 1335549 — ч Шифр 83.3(7); Авт. знак: Ч-50 Эрнест Хемингуэй был и остается одним из самых популярных в России американских писателей. В 1960-е годы фотография бородатого «папы Хема» украшала стены многих советских квартир; вольномыслящая молодежь подражала его героям – мужественным, решительным, немногословным. Уже тогда личность Хемингуэя как у нас, так и на Западе окружал ореол загадочности. Что заставляло его без устали скитаться по миру, менять страны, дома, охотиться, воевать, заводить друзей и тут же делать их врагами? На все эти вопросы дает ответ данное издание, которое на данный момент является самой полной биографией писателя. Все представленные издания вы можете взять на дом или поработать с ними в читальном зале библиотеки. Виртуальную выставку подготовила Лилия Холопова, библиотекарь отдела основного хранения фондов. #биографии #виртуальная выставка #отдел основного хранения фондов

ОШИБКА НА ОШИБКЕ! 6 ВЕЛИКИХ ПИСАТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ ПИСАЛИ С ОШИБКАМИ Александр Сергеевич Пушкин Ханс Христиан Андерсен Льюис Кэрролл Владимир Маяковский Агата Кристи Эрнест Хемингуэй

Рубрика в газете: С карандашом в руке, № 2020 / 27, 16.07.2020, автор: Борис САВЧЕНКО

---

Помните, есть в «Евгении Онегине» такие строки: «Без грамматической ошибки я русской речи не люблю»? То есть поэт в принципе допускал, что и он может в чём-то ошибиться. Классики – тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо. Правда, в идеале для исправления ошибок и прочих «недоразумений» существуют редакторы и корректоры. Впрочем, первые сейчас себя особо не утруждают, а профессия вторых канула в Лету. Всё даётся на откуп автору. Хотя встречаются курьёзные попытки вмешательства в авторский текст. Например, в одной публикации я в ироническом смысле употребил старославянское слово: «прильпе язык к гортани моей». Любимая редакция исправила: «прилип». Можно и так, только сочность речи потерялась.
Но здесь речь пойдёт в основном о хронологических ошибках, допущенных в некоторых произведениях классиков. О причинах можно только догадываться: писатель отвлёкся, задумался, что-то упустил, не проследил… и пр. Особенно такая «забывчивость» характерна для масштабных произведений, где охватываются длительные периоды жизни героев.

---

. . .
Александр Сергеевич гордился тем, что время в «Евгении Онегине» рассчитано им по календарю. Пусть. Но вот дуэль Онегина с Ленским состояться никак не могла. Почему? Потому что Зарецкий, «в дуэлях классик и педант», не мог бы позволить такого нарушения дуэльного устава. Решено было драться до рассвета. Дело происходило 14 января, через день после именин Татьяны. Рассвет в этот день был (по календарям того времени) примерно в 8 часов. И верно, Ленский встал в седьмом часу и приехал на место во время. А Онегин, как сказано у Пушкина, спал мёртвым сном, когда солнце катилось высоко, то есть приблизительно в 10–11 часов. Пока проснулся, собрался, выехал, уже шёл по меньшей мере двенадцатый час. Следовательно, Ленский с Зарецким ждали часа четыре (!), что совершенно немыслимо. Секундант должен был давно составить протокол о неявке противника – и дело кончено.
В Дуэльном кодексе Дурасова, например, в ст. 219 специально оговаривается: «Явившийся вовремя обязан ждать своего противника четверть часа. По прошествии этого срока явившийся первым имеет право покинуть место поединка… Любезности противника, прибывшего первым, предоставляется прождать ещё лишние четверть часа».
. . .
А сколько лет было Земфире в «Цыганах» Пушкина? О ней сказано: «его молоденькая дочь», «оставьте, дети, ложе неги» и прочее. С Алеко она прожила два года. Теперь посчитаем. Бессарабия присоединена к России в 1812 году, по Бухарестскому миру; значит, действие происходит позже. Старик вспоминает о временах, когда «Дунаю не угрожал ещё москаль», то есть начало царствования Екатерины II, до первой турецкой войны 1772 года; и вот тогда у его жены Мариулы родилась дочь Земфира. Значит, Земфире по самому дамскому счёту не могло быть никак не меньше 40 лет, когда она встретилась с Алеко. Хороша «молоденькая дочь»!
. . .
Возьмём Гоголя. Я уж молчу о том, что никак нельзя было покупать на вывод крестьянские души только одного мужеского полу, это не моё дело. Но каким образом в гостиной Собакевича могли висеть портреты Маврокордато и Бобелины (героев греческого восстания 1821–25 гг.), когда Чичиков был у Собакевича раньше 1821 года, то есть до восстания? Почему раньше? А потому что тогда ещё был жив Наполеон, в этом году умерший. Причём тут Наполеон? Так ведь опасались, что Чичиков есть не кто иной как Наполеон, бежавший с острова Святой Елены.
. . .
По тем же датам легко вычислить, что Чичиков был мальчиком в конце 18-го века, и рассказывал, что его учитель не любил Крылова за его басни. А между тем читательскую известность своими баснями Крылов получил в 1805 году (журнал «Зритель»), когда Чичикову было никак не меньше 25 лет.
. . .
Чичиков посетил Коробочку в самый разгар летнего времени. «Солнце сквозь окно блистало ему прямо в глаза, и мухи, которые вчера спали спокойно на стенах и потолке, обратились все к нему». «Яблони и другие фруктовые деревья были накрыты сетями от сорок и воробьёв», а свинья, мимоходом съевшая цыплёнка, уписывала арбузные корки; были зелены «пространные огороды с капустой, луком, картофелем и прочим хозяйственным овощем». А двумя днями позже Чичиков и Манилов, встретившись в городе для совершения купчей крепости, оба оказываются в медвежьих шубах, крытых коричневым сукном, и в тёплых картузах с ушами. Два суетных дня заняли в описании столько времени и бумаги, что бедный Гоголь просто «зарапортовался».

. . .
У Салтыкова-Щедрина в «Господах Головлёвых» Евпраксеюшка справляется у Анниньки о Любиньке, и Аннинька отвечает: «Уже целый год, как в Кречетове при большой дороге лежит». Спустя несколько часов, тот же вопрос задаёт Анниньке Иудушка: «Давно ли Любинька-то скончалась?» – и Аннинька отвечает: «Да с месяц, дядя!»
. . .
У щепетильного Тургенева тоже немало ошибок. Вот одна. В рассказе «Три встречи» – в полнолуние, большие лучистые звёзды шевелятся на тёмносинем небе, и в то же время месяц ударяет в стену павильона.
. . .
Особенно Тургенев аккуратен был во всём, что касалось дат, событий и возраста персонажей. Однако и тут встречались проколы. По нему выходит, что Дюма-сын был известен в России, когда ему едва исполнилось 16 лет! Вспомните «Рудина». Там Дарья Михайловна читает Дюма-сына приблизительно в 1840 году, потому что Рудин погиб в 1848-м, а до этого прошло несколько лет, и он из 35-летнего мужчины успел стать седым старичком – это по минимуму. А Дюма-сын родился в 1824 году, и первый cвой сборник стихов «Грехи молодости» выпустил в 1847 году, а первый свой роман издал как раз в год смерти Рудина. Вот и сообразите: могла ли читать его Дарья Михайловна?
. . .
В рассказе Тургенева «Переписка» приводится письмо Алексея Петровича к Марье Александровне от 2.05.1840 года: «Помните, как мы однажды, стоя на дороге, увидели вдали облачко розовой пыли, поднятой лёгким ветерком против заходящего солнца? «Облаком волнистым», начали вы, и мы все тотчас притихли и стали слушать:
Облаком волнистым
Пыль встаёт в дали…
Конный или пеший –
Не видать в пыли…»
Вспоминается далёкое время, «невозвратно прошедшее», и приводятся эти стихи Фета. Но Фет начал печататься только в 1840 году, а указанное стихотворение написал в 1843 году, как позже и другое («Не плакать сладостно, как первый иудей»), которое Алексей Петрович цитирует в своём письме.
. . .
Нечто похожее происходит и с повестью «Фауст», написанной Тургеневым в 1855 году. В пятом письме от 26 июля 1850 года, приводятся строки стихотворения Тютчева: «Крылом своим меня одень, волненье сердца утиши…»
Эти стихи Тютчев написал в 1851 году.
. . .
Очень интересно, намеренна или нет ошибка в повести Тургенева «Стук… стук… стук», герой которой «фатальный» Илья Семёнович Телегин перед тем, как покончить с собой, производит сложное вычисление над годами рождения и смерти своими и Наполеона – и поражён совпадением таинственных чисел. Но, правильно указав год рождения Наполеона, он помечает дату его кончины 5 мая 1825 года. Между тем, Наполеон умер в 1821 году. Во всяком случае, Тургенев не поясняет, что герой ошибся.
(Что касается Тургенева, все цитаты и факты привожу из имеющегося у меня ПСС писателя 1883 года).
. . .
Предлагаю разобраться с хроникой событий в романе Толстого «Анна Каренина», потому что при внимательном рассмотрении получается полная дисгармония. Подробнее.
Помолвка Левина и Кити состоялась в начале января, а в конце февраля они поженились. Их помолвка совпала с родами Анны Карениной, потому как на обеде у Облонских, после которого Левин и Кити так поэтически объяснились, был Каренин, а вернувшись в гостиницу, он получил телеграмму о болезни жены.
Что происходит с Анной? В январе она родила, в феврале у неё болен ребёнок, а через месяц, то есть в апреле, она с Вронским уехала за границу. Три месяца они путешествовали по Европе и, значит, в июле приехали в небольшой итальянский городок, где намеревались пожить некоторое время. Это – в июле.
В итальянском городке Вронский увлёкся живописью, художник Михайлов писал портрет Анны, в Петербург они вернулись только зимой (когда и произошло свидание Анны с сыном).
Что происходит в это время с четой Левиных? Поженившись в феврале, они живут в деревне, куда в первое же лето к ним съехались родные, хотя князь Щербацкий и полагал, что молодожёнов на первое время нужно оставлять одних. И вот в июле Дарья Михайловна Облонская, Долли, едет с визитом к Анне в имение Вронского, прямо от Левиных, свидание её с Анной описано чудесно. Но дело в том, что Анна, как мы видели, в то время жила с Вронским в итальянском городке, и Долли ну никак не могла видеться с ней в русской деревне.
Вернёмся несколько назад, за год до указанных событий в январе. Левин неудачно посватался к Кити; Анна познакомилась с Вронским – оба события произошли одновременно, в январе-феврале, с них и начинается роман. Затем огорчённый Левин уехал в деревню. Кити в конце февраля отправилась за границу, Левин занимается хозяйством, посещает Долли Облонскую, живущую в деревне, и однажды на рассвете встречает карету, в которой вернувшаяся из-за границы Кити едет к Долли. В сентябре того же года Левин уезжает за границу, возвращается зимой, встречается в Москве у Облонских с Кити, происходит объяснение и на другой день – помолвка (там ещё Кити говорит ему: «В прошлую зиму, после того… как вы у нас были…»). Значит времени прошло не более года.
А что случилось с Анной? Одновременно с помолвкой Кити Анна родила в начале января. Следовательно, её беременность началась примерно в апреле. С первого неудачного предложения до счастливой помолвки Левина и Кити прошёл ровно год; столько, выходит, прошло со знакомства Анны с Вронским, это сомнению не подлежит. Значит, Анна забеременела на третий месяц знакомства с ним, что совершенно невозможно, так как противоречит и замыслу Толстого и фразе его романе во 2-й главе, 2-й части: «То, что почти целый год составляло исключительно одно желание его жизни… это желание было удовлетворено». И действительно, по другим данным, Анна познакомилась в январе или феврале, осенью с ним сошлась, забеременела в апреле следующего года, в июле (скачки!) призналась мужу и родила в третьем по счёту январе. И выходит, что в жизни Левина и Кити прошёл год, а в жизни Анны и Вронского – два года!
Но и это было ещё ничего, если не подсчитать ход событий каждой пары месяц за месяцем.
Левин – Кити
Между двумя сватовствами Левина – 1 год.
От второго сватовства до родов Кити – 1 год.
От родов Кити до отъезда Вронского в Сербию (конца романа) – 0,5 года.
Итого: 2,5 года.

Анна – Вронский
От знакомства Анны с Вронским до их отношений – 1 год.
От начала отношений до родов Анны – 1 год.
От свидания Анны с сыном до жизни в Москве – 1 год.
От этого момента до самоубийства в мае – 5 месяцев.
От самоубийства Анны до отъезда Вронского – 1 месяц.
Итого: 4,5 года
. . .

В «Войне и мире» Толстого вообще море ошибок. Укажу на простейшие. Как имя-отчество одного из толстовских любимцев – Денисова? Обычно его звали Васькой Денисовым. Но во втором томе (часть 1, глава 11) Толстому понадобилось придумать ему отчество. Наташа говорит: «Николенька… пожалуйста, поезжай, он тебя особенно просил, и Василий Дмитрич (это был Денисов) едет». А в четвёртом томе (часть 3, глава 7) с ним говорит Ростов. «Так что же вы думаете, Василий Фёдорович, – обратился он к Денисову, – ничего, что я с вами останусь на денёк?!»
. . .
А как звали m-lle Bourienne, жившую в имении старого князя Волконского? «Княжна Марья просила прощения у Амальи Евгениевны…» (т. 2, ч. 5, гл. 2). «Дуняша, позовите ко мне Алпатыча…– сказала княжна Марья. – И скажите Амалье Карловне, чтобы она не входила ко мне…» (т. 3, ч. 2, гл. 10).
. . .
Сколько лет было дворнику Ферапонтову, у которого Алпатыч «уже тридцать лет имел привычку останавливаться»? «Тридцать лет тому назад, с лёгкой руки Алпатыча, купил рощу у князя, начал торговать, и теперь имел дом, постоялый двор и мучную лавку в губернии». На его постоялом дворе и останавливался обычно Алпатыч.
Загадка была бы трудна, если бы тут же в тексте не стояло: «Ферапонтов был толстый, чёрный, красный, сорокалетний мужик…» Следовательно, он купил рощу и начал торговать раненько – десятилетним!
. . .
С датами у Толстого вообще постоянно «неувязки». Пример? День за днём, с проставлением дат, точно описаны первые недели августа на Лысых Горах и в Богучарове (поездка Алпатыча, заезд кн. Андрея, болезнь и смерть старого Болконского). И всё-таки оказывается, что разбитый параличом старый князь после 7 августа ещё «три недели лежал в Богучарове», между тем, как он умер 15 августа.
. . .
Любопытствующие могут также вычислить, что из отношений Наташи Ростовой с князем Болконским выпадает неизвестно куда целый год, и лето 1811 года (проведённое Ростовыми в Москве из-за болезни Наташи) внезапно оказывается летом 1812 года.

. . .
Роман Толстого несколько раз переписывала Софья Андреевна, но и она просмотрела «неувязки», которые относились к её «специализации» как матери многих детей. К примеру. Маленькая княгиня Болконская в июне 1805 года была на вечере у Анны Павловны. Уже тогда она «по своему положению перестала бывать на больших приёмах и ездила только на небольшие вечера». «Всем было весело смотреть на эту, полную здоровья и живости, хорошенькую будущую мать, так легко переносившую своё положение». «Князь Ипполит стоял возле хорошенькой бережённой княгини и упорно смотрел прямо на неё в лорнет». Такое очевидное для будущей матери и для окружающих положение наступает никак не раньше, скажем, пятого месяца; следовательно, беременность маленькой княгини началась в феврале или в марте. Родила же она, как точно указано в романе, 19 марта следующего года. Случай в медицине неизвестный!

. . .
В каком году была видна в Москве «комета 1812 года»?
Пьер Безухов увидал эту комету, возвращаясь домой через Арбатскую площадь после разговора с Наташей Ростовой.
«Почти в середине этого неба над Пречистенским бульваром, окружённая, обсыпанная со всех сторон звёздами, но отличаясь от всех близостью к земле, белым светом, и длинным, поднятым кверху хвостом, стояла огромная яркая комета 1812 года, та самая комета, которая предвещала, как говорили, всякие ужасы и конец света».
Как с полной точностью устанавливается в романе (т. 2, ч. 5), дело происходило в феврале 1811 года.
(Тексты Толстого комментируются по имеющемуся у меня собранию сочинений писателя 1948 года издательства «Огонёк»).
Замечу напоследок, что обнаруженные мной погрешности отнюдь не умаляют величия и глубины произведений Толстого. И, как говаривали в прошлом, ошибка в фальшь не ставится.

Иногда
при использовании игры слов слова-участники
художественного приема отличны не
только по смыслу, но и по написанию. При
графическом воспроизведении слогана
это выглядит как умышленная «орфографическая
ошибка». Обычно рекламисты предпочитают
не только не скрывать эту неполноту
совпадения, но и специально выделять
ее. Таким образом, даже в отсутствии
озвучки, слоган привлекает к себе
внимание необычной формой.

«Би-лайн». Все входящие с
мобильных БИсплатно!

МТС. ХОТ или неХОТ? вХОТящие бесплатно.

Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!

Стоматологическая клиника. Береги жубы
ш дештва!

Детский мир: Подаруйте ребенка!

Бульонные кубики Кnorr:
Кnоrr
– вкусен
и скорр!

5.
Графические
выделения (слова-матрешки), создающие
возможность двойного прочтения фразы
или текста. Часто можно встретить
написание слоганов, в которых часть
одного из слов, выделенная графически,
представляет собой самостоятельное
слово с собственным значением. Наиболее
растиражированный пример – слово
«КачестВО!», сопровождаемое изображением
поднятого в оценочном жесте большого
пальца руки.

Слова-матрешки
можно считать частным случаем каламбура.
По сути дела это – игра слов, отраженная
не только в звучании, но и в написании
фразы. Поэтому, его можно назвать
графическим каламбуром.

Слово-матрешка
не должно иметь отрицательных коннотаций.
Ведь вполне может случиться, что при
выделении части слова в отдельную
значимую лексему, оставшаяся часть
также обретет свой, непредусмотренный
копирайтером смысл, который может быть
и отрицательным.

Часто
графические выделения используются в
слоганах и заголовках для того, чтобы
выделить и обыграть в каламбурной фразе
название товара или фирмы. Часть одного
из слов выделяется графически и становится
самостоятельным словом с собственным
значением:

Tuborg Green. Двигай
на
BeчeGREENкy!

Crash.
КРАШные апельсины! Узнай сам.

FANТАстическая
экзотика!

Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!

Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!

Компьютеры марки Sens.
SENSация,
которую Вы ждали.

Neo
Imunele.
Для неооптимистов!

Одним
из самых удачных слоганов с использованием
«слова-матрешки является слоган компании,
предлагающей услуги транспортировки
грузов:

ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки

Можно привести и
ряд других примеров:

Компьютерная фирма «MonLine»:Оптимистический подход к
PC-мистическим
проблемам

Компания «Эдил» (товары для
дома):Устройте себе
ЭДИЛию!

Моторные масла «Mobil»:Зимняя МОБИЛизация

Компания «Фокус» (канцтовары):сФОКУСируйте внимание!

Интересны варианты,
когда окончание одного слова является
началом другого:

швейЦарские часы,

текСтильный магазин.

В
качестве графически выделенного сегмента
могут выступать цифры. Цифровыделение
может дополняться включением в
контаминацию других знаков и символов:

На100ящие сейфы – беспроцентный кредит.

Новый
ари100крат

На100%ящее автострахование.

В
некоторых случаях создается целый
«двойной» текст, совмещающий в себе два
рекламных послания. При первом взгляде
на него в глаза бросается графически
выделенное более короткое сообщение,
сконструированное из фрагментов,
входящих во второе, более длинное
сообщение.

6.
Неологизмы.
Значительно
реже в русскоязычной рекламе встречаются
игровые неологизмы, т.е. новые слова или
новые формы слов.

В
поисках оригинальных и эффектных слов
наиболее смелые и одаренные копирайтеры
создают собственные, новые лексемы.
Конечно, абсолютно новыми такие слова
назвать нельзя: как правило, они состоят
из частей известных слов, представляют
собой искаженные или переделанные слова
активной лексики русского или иностранных
языков.

Одним из способов
создания новых слов является и
заимствование иноязычных лексем.

Новое
слово, если оно благозвучно, уместно и
легко может быть воспроизведено
носителями языка, способно сослужить
рекламе хорошую службу. Оно отлично
служит выделению слогана из ряда
конкурирующих рекламных фраз, привлекает
внимание и заставляет человека активно
вдумываться в смысл слова.

Для
этого новое слово должно быть связано
по смыслу и ассоциативно с объектом
рекламы: то есть ассоциироваться либо
с именем брэнда, либо с товарной
категорией, либо с УТП.

Нюанс:
какими бы ни были новые слова, они должны
соответствовать характеристикам
аудитории, на которую направлено
рекламное сообщение. Здесь играет роль
возраст (старшие люди более консервативны
и гораздо труднее адаптируются к новым
словам), образование (люди более
образованные лучше способны понять
новое слово и прочесть спрятанные в нем
ассоциации), социальная принадлежность.

Удачное
«попадание» оригинальной лексемы в
целевую аудиторию демонстрирует слоган
сигарет «Pall
Mall»
«Ночь. Party.
РАRТYзаны.
Здесь
автор сумел ввести заимствованный, но
уже существующий жаргон (непереводное
слово Party
для обозначения праздника у представителей
так называемой «клубной молодежи») в
специально сконструированную из 2-х
слов новую лексему. Получилось ярко,
забавно и запоминаемо.

Как
правило, в рекламе создается такой
неологизм, который заведомо не может
прижиться в языке, утратив свою игровую
функцию:

X-style.
Не буксуй – иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi.
Всемоющий. Всемогущий.

Напиток «Пепси-Кола». Пепсиний день
календаря. Бездонная пепсинева.
Пепсизм-Кола-лизм.

Батончик «Сникерс». Не
тормози! Сникерсни!

Самый провансальский «Провансаль».

Европа Плюс. Музыкайф!

Торт «Причуда». И вкусно и хрустно.

7.
Каламбур.
Каламбур
как языковая фигура знаком, вероятно,
каждому. И многие из нас не только
регулярно используют их в своей речи,
но и являются авторами своих собственных
удачных выражений, подхватываемых
собеседниками.

Основные функции
каламбура:

1) развлекательная;

2)
придание дополнительной окраски слову.

Механизм
каламбура основан на эффекте
обманутого ожидания, например:

Этот мистер Рикко –
я от него просто без
ума! А знаешь в чем секрет ? В яйцах!
Майонез «Мистер Рикко» на перепелиных
яйцах.

Каламбур,
который чаще всего и имеют в виду, говоря
об игре слов, может строиться на двух
явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы
–
слова с одинаковым (полная омонимия)
или сходным (частичная омонимия)
звучанием, но различным значением.
Каламбурному обыгрыванию подвергаются
различные типы омонимов:

• полные
омонимы (слова, совпадающие во всех
формах по звучанию и написанию):

«Комбеллга». Связь в удовольствие!

• омографы
(слова, имеющие одинаковое или схожее
написание, но различное ударение):

Макдоналдс. Поедем поедим!

• омоформы
(слова, совпадающие лишь в некоторых из
своих форм):

Finn
Flare.
Если вещи твои сны.

В
отличие от омонимов, которые являются
разными словами, многозначность
–
это наличие нескольких значений у одного
и того и того же
слова.
При этом между различными значениями
слова явно прослеживается логическая
связь на уровне смысла: можно достаточно
легко догадаться, какое значение было
первичным и каким образом образовались
от него переносные смыслы (Например –
«горячая» каша и «горячая» поддержка
и «горячий» скакун; при этом нетрудно
догадаться, что второе и третье значения
произошли от первого). Каламбур, основанный
на многозначности
слова, – самый
распространенный вид каламбура.

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю, чтобы были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными
способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей… каждый день. И это
неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ
– НОУТБУКИ IRU.

А еще вы можете заказать
своего друга (реклама
продажи компьютерной техники IRU
в кредит).

И
омонимия, и многозначность служат
неисчерпаемым источником словесных
«трюков» в повседневной речи. Достаточно
вспомнить, хотя бы, серию анекдотов про
Штирлица, целиком основанную на этом
приеме: «Штирлиц стрелял вслепую».

Если
слоган удается облечь в форму каламбура,
то это можно только приветствовать. Но
одной только ловкой словесной игры
недостаточно. Необходимо наличие еще
нескольких обязательных условий,
обеспечивающих оправданность и
функциональность использования приема.

• Первое:
игра
слов должна включать в себя слово,
обозначающее значимую рекламную единицу.
Только тогда красивый художественный
прием будет помогать слогану выполнить
его рекламные функции (значимость).

• Второе:
полученный
в результате игры производный смысл
каламбура должен все же иметь отношение
к объекту рекламы. Особенно это касается
использования омонимов, которые не
содержат общих компонентов смысла. Не
следует, найдя слово-омоним, пользоваться
им ради самого приема, если оно затемняет
или разрушает смысл содержащегося в
слогане уникального торгового предложения.

• Третье:
игра
смыслов должна легко прочитываться
целевой аудиторией (восприятие).

По
характеру
смысловых связей между
обыгрываемыми словами выделяют три
большие группы каламбуров.

1.
«Соседи».
Часто
(особенно на ранних стадиях развития
каламбура) авторы ограничиваются простым
суммированием смыслов созвучных слов.
Этот тип каламбура редко создает
дополнительный смысл. В каламбурах
этого типа обыгрываемые слова «мирно
сосуществуют»:

Чистота – чисто Tide.

Банковский кредит. Наличные на личные
цели.

Staropramen.
Пражское по праву!

2.
«Маска»
–
это борьба двух смыслов. Для каламбуров
этого типа характерно резкое столкновение
обыгрываемых слов: первоначальное
понимание внезапно заменяется другим.

Nuts.
Заряди мозги! Если они есть.

Площадь меньше Красной. Зато демонстрации
каждый день (торговый дом)

Сплошное удовольствие от сплошного
надувательства (воздушные шары)

3.
«Семья».
Этот
тип каламбура совмещает признаки двух
групп, которые мы рассмотрели выше. Как
в каламбуре-«маске», обыгрываемые слова
резко сталкиваются друг с другом, однако
в этом столкновении нет победителя,
второе значение не отменяет первое, и
это роднит каламбур-«семью» с каламбурами
первой группы («соседи»). К этому же типу
относятся переделки, трансформации
клишированных выражений, известных
цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок,
поскольку понимание таких фраз
предполагает знание их прототипов.

Заведи себе нового друга (будильник)

Мы устраиваем всех. На работу (кадровое
агентство)

Карл для Клары покупает в «Коралле».

Colgate.
В здоровом теле здоровые зубы.

Современная
слоганистика несколько переоценивает
роль каламбура в рекламном творчестве.
Как и рифма, он является явным художественным
приемом, который легко распознается
любым носителем языка. А, следовательно,
он склонен перетягивать на себя внимание,
которое должно быть сосредоточено на
содержании (УТП). Кроме того, каламбур
традиционно считается оружием анекдотов.
И использование его в рекламе солидных
брэндов, требующих к себе не только
интереса, но и доверия потребителей, не
просто не улучшает, но и снижает желание
купить рекламируемый товар.

Средства для ухода за обувью
«Киви»:Блестящая защита
вашей обуви

Жевательные конфеты «Mentos»:Свежее решение

Апельсиновый сок Minute
Maid:Упоительный вкус

ЗИЛ. Везет всегда!

Fanta.
Вливайся!

Reebok.
Будь в форме!

Nuts.
Заряди мозги! Если они есть.

Fairy.
Жиру пора смываться.

Земля круглая —
«Рубин» плоский.

Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была
только жизнь.

Языковая
игра в рекламе – это «осознанное
нарушение стереотипа, закономерностей
функционирования языковых единиц в
определенном окружении и нормы в языковом
понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности
рекламного текста с определенной
материальной целью – продажей
рекламируемого товара или услуги».

Языковая
игра в рекламе имеет определенную
специфику и не может быть приравнена к
языковой игре в художественной литературе
или разговорной речи: языковая игра в
рекламе призвана привлечь внимание
потребителя и повысить запоминаемость
торгового предложения, т.е. при всей
креативной творческой составляющей
языковая игра в рекламе преследует цель
прагматическую и используется для
создания «продающих» текстов. Нестандартные
рекламные приемы призваны создать у
потребителя превосходное впечатление
о товаре и снизить критичность при
восприятии информации. Положительные
эмоции от рекламы автоматически
переносятся на товар (услугу).

Игровые
приемы – это возможность обойти критику.
Люди обычно не оценивают критически
фразу, которая доставила им удовольствие.
С другой стороны, это экономия языковых
средств. Необходимым условием словесной
остроты является лаконизм. Игровые
приемы экономят языковые средства для
выражения смысла, который при сохранении
норм языка и правил речевого общения
получил бы более развернутое воплощение
в тексте. Компрессия смысла обеспечивает
лучшую запоминаемость рекламной фразы.

1. Лексика рекламного
   текста

Употребление
каждого слова в тексте должно быть
обосновано. При создании рекламных
текстов, как правило, используются
ключевые слова. Два самых впечатляющих
и надежных слова – «новый» и «бесплатный»,
и все их вариации. К самым употребительным
можно отнести следующие слова: сейчас,
теперь, здесь, сегодня; представляем
вам, предлагаем, объявляем, извещаем
вас, советуем; это то, что надо; только
что поступил в продажу; улучшение;
впервые; желательно; эффективный;
натуральный; экономия, прибыль, выгодная
сделка; быстро, легко; потребность;
поиск; вот правда о…; восхитительно,
изумительно, сенсация, революция и т.д.

Специфика
использования различных частей речи.

Глаголы.
Теория
возникновения языка утверждает, что
глаголы были первичны: сначала возникли
слова, обозначающие действие, а затем
от них образовались существительные и
прилагательные, обозначающие предметы,
состояния и признаки. Так как глагол
обозначает действие, то обладает скрытой
динамикой, движением и имеет гораздо
большую побудительную силу, чем другие
части речи.
Глагол
нужно использовать в качестве основного
слова.
Под основным словом имеется в виду
слово, которым выражен главный смысл
всего рекламного сообщения, содержащегося
в слогане. Таким словом должно быть
обозначение УТП.

Достаточно
часто основным словом ошибочно считают
не УТП (главное потребительское
преимущество рекламируемого товара/услуги),
а побудительное слово, обозначающее
действие, которого ждут от потребителя
в ответ на рекламу. В результате вместо
динамичного описания действия
рекламируемого продукта потребитель
сталкивается с попыткой принудить его
к нежелательному действию.

Использование
глагольной формы в качестве основного
слова увеличивает запоминание примерно
в полтора раза, так как глаголы являются
более яркими с точки зрения представления
картинки и практически все конкретны,
а, следовательно, ближе к реальности.
Поэтому стоит отказаться от отглагольных
существительных в тех случаях, когда
можно построить более простую конструкцию
при помощи глаголов.

В
рекламе следует применять глаголы
преимущественно в настоящем времени и
использовать активный, а не пассивный
залог, который ослабляет идею и затрудняет
понимание. Например, лучше сказать «я
тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует
высказываться утвердительно и
побудительно. Лучше исключать предложения
в вопросительной форме с глаголом-сказуемым
в сослагательном наклонении: «Почему
бы Вам не купить наш товар?» Сослагательное
наклонение (мог бы, убедил бы, купили
бы) придает тексту неуверенность. Вместо
этого уместно предложение: «Купите наш
товар прямо сейчас».

Использование
глаголов в повелительном наклонении
является спорным: с одной стороны, в
силу побудительной семантики они могут
вызывать отторжение и противодействие,
с другой стороны, очень много российской
и иностранной рекламы построено именно
на императивах – и они срабатывают.
Например:

Впиши себя в историю России (Всероссийская
перепись населения).

Sprite:
He
дай себе засохнуть!

Сигареты Blend:
Останови мгновение… попробуй Швецию.

Шампуни Timotey:
Открой всю силу природы.

Батончик Twix;
Сделай паузу – скушай
Twix!

На
побудительных глаголах может быть
построен весь текст. Главное – следить,
чтобы не было семантики явного принуждения
потребителя.

Местоимения.
Практики
по-разному относятся к местоимениям
«я», «ты», «вы». Как
правило, в рекламе используется обращение
на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы»,
вы имеете в виду себя – производителя,
розничного торговца, банкира или
рекламного автора. Говоря «вы», вы
адресуетесь непосредственно к потребителю.
Обращение на «вы» клиент воспринимает,
обращение «мы» пропускает мимо ушей.

По
правилам русского языка, «Вы» с заглавной
буквы пишется только при уважительном
обращении к одному человеку. Однако в
рекламных текстах такое написание часто
используется, хотя все они направлены
на массовую аудиторию. Это можно объяснить
тем, что реклама старается сохранить
личный тон, обращаясь «к каждому в
отдельности», и акцентирует таким
образом особое уважительное отношение
к читателю.

Если
целевая аудитория – молодежь, можно
использовать обращение «ты», но это
должен быть исключительно молодежный
сегмент.

Пиво «Сибирская легенда».
Мир, созданный для тебя.

Ты, я и Ротманс.

Прилагательные.
Не
стоит употреблять штампованные,
затасканные или лишние прилагательные,
в первую очередь, в превосходной степени
типа: «самый лучший», «самый дешевый»,
«самый качественный» и т.д. Если
рекламируемый товар действительно
уникален, то слова «более», «самый» и
т.п. неуместны. Более того, не стоит
злоупотреблять уточнениями «очень»,
«единственный», «особенный» и т.п.

Кроме
того, нужно избегать стиля товарных
накладных: «сыр голландский», «чай
индийский», «гвозди кровельные» и т.п.

Абстрактные
и конкретные слова. Абстрактные
слова обозначают, как правило, абстрактные
понятия или концепции, которые нельзя
воспринять при помощи имеющихся у
человека органов чувств, например
любовь, надежность, качество, красота,
комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные
слова обозначают предметы или явления
реального мира, которые можно увидеть,
потрогать, понюхать.

Чем
более конкретное сообщение получает
человек, тем более точное представление
в виде образа, звука или чувства он
формирует. Поэтому в рекламе эффективнее
работают точные, четкие, конкретные,
сильные существительные и глаголы. Не
стоит использовать много абстрактных
существительных и давать описание
товара вообще – такой товар не будет
выделяться в ряду конкурирующих.
Преимущества товара легко описать
абстрактными словами: размытый обобщенный
смысл в большей или меньшей степени
исключает несовпадение личных ожиданий
от товара с самим предлагаемым товаром,
однако злоупотребление абстрактной
лексикой приводит к созданию
невыразительных, шаблонных рекламных
текстов, слоганов, когда одну и ту же
фразу можно легко соотнести с разными
товарными категориями.

Абстрактная
лексика ухудшает вовлекающую силу
рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает
восприятие. Чем больше в тексте конкретных
слов, тем он проще, удобнее для читателя.

Модальные
операторы долженствования –
слова «должен, нужно, надо, обязан,
необходимо, непременно, однозначно» и
т.п. Введенные в текст рекламного
сообщения, они нередко вызывают эффект
сопротивления: «Вы обязаны купить…»,
«Вам необходим…», «Вы непременно
посетите…». Вообще-то потребитель
никому ничего не обязан и не должен. Эти
слова, «берущие за горло» потребителя,
лишают выбора и требуют конкретных
действий. Иногда такой же эффект вызывают
глаголы повелительного наклонения:
«возьми, купи, приобрети». Но это
достаточно трудный вопрос, не имеющий
четкого ответа. Однако и здесь можно
найти удачные примеры использования
операторов необходимости:

«Громада». Места знать надо!

Слово «надо»,
входящее в фразеологизм, как бы теряет
свое «принуждающее» значение. Еще один
удачный пример:

Faberlic.
Необходим как воздух.

Land
Cruser.
Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой
волшебный вкус природы.

Существует
несколько приемов, позволяющих «обмануть
бдительность» потребителя.

Иллюзия
выбора –
установление рамок, в пределах которых
клиент может «свободно выбирать».
Например:

Когда Вы купите нашу мебель?

Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Вы желаете купить дубленку, шубу или
зимнее пальто?

Предписание
поведения или оценки, например:

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в
мире.

Вы понимаете, насколько важно для
человека чистить зубы?

Модальные
операторы возможности –
это слова, которые предлагают потребителю
выбор: все производные от глагола «мочь»
(возможность, можете…), «выбор», «хотеть»,
«желать», «вариант», «свобода»,
«независимость» и др.

«Фронда» –
свобода выбора!

Слова
«пробовать» и «пытаться» – это программа
на неудачу (попытка – не пытка, т.е. если
с первого раза не получится – ничего
страшного).

Слова
негативного воздействия –
боль, пустота, укол, утомление, раздражение,
разочарование, стыд, уродливость,
разорение и т. д. Включение таких слов
в рекламу нежелательно даже с частицей
«не» или приставкой «без…»:

Не стыдно показаться друзьям.

Безболезненное лечение зубов.

Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Приходите –
и вы не пожалеете.

Однако
существуют примеры достаточно удачного
использования отрицаний и негативных
слов:

«Майский». Потому что ничто не заменит
чай.

Rexona.
Нет защиты лучше.

Rexona.
Никогда не подведет.

Always.
Никаких неожиданностей.

Strepsils.
Беспощадный с болью, нежный с
тобою.

Комментарии.
Слова
«удачно», «к счастью», «интересно»,
«удивительно» и др. позволяют придать
высказыванию эмоциональную или смысловую
окраску.

Странно, что Вы еще не знаете
про супермаркет «Славянский». К счастью,
мы там уже побывали и можем все Вам
рассказать…

Clarins.
Несомненно, с Clarins
жизнь становится прекрасней.

Обращение
к внутренним ресурсам –
использование слов «душа, личный опыт,
интуиция, внутренний голос, знания,
память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям,
вы не только подчеркиваете уважительное
отношение к личности покупателя, но и
помогаете ему сделать правильный выбор.

Сигареты Davidoff.
Понимание приходит с опытом.

Brita.
Почувствуй разницу.

«Старый мельник». Душевное пиво.

Семантические
поля. Для
рекламиста полезно составить для себя
словарик, разделив его на несколько
семантических групп.

Слова, отвечающие
основным потребностям (по А. Маслоу):

• физиологические
потребности: здоровье, самочувствие,
питание, рацион, экологически чистый,
гигиена, полезно, продукты, сбалансированность,
вкусно, пальчики оближешь, голод,
рекомендовать, укрепляет, советуют
врачи-диетологи, разнообразное,
калорийность и др.; слова, характеризующие
вкус и запах и т.д.

«Эрмигурт Эрман» –
больше жизни!

«Аэроэффект»: И вкусно –
и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

• потребность
в безопасности: предохранять, безопасно,
защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается
чаще.

Налоговая полиция: Заплати налоги и спи
спокойно.

Тампоны Ob:
Непревзойденная защита.

• потребность
в любви, привязанности, причастность к
группе: близкие, друзья (люди, животные),
любимые (люди, животные), родственники,
семья, дом, домашние, дети, счастье, уют,
комфорт, удобства, отдых и т.д.

Кофе Elgresso.
Вкус нашей любви.

Nivea.
Минуты нежности для себя.

• социально-престижные
потребности: уважение, статус, положение,
престиж, признание, компетентность,
значимость (личная), карьера, оригинальность,
выделяться, достаток, крутой, достойно,
по сравнению с…, поражать (лично),
воздействовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino.
Мужчина, одетый от Valentino,
привлекает внимание.

Колготки Levante.
Энергия вашего успеха.

Центр профессионального образования.
Ваш бизнес на новых орбитах!

• самореализация:
знания, понимание, расширение границ,
духовность, интеллект, развитие,
способности, совершенствование,
впечатления, озарение, прозрение,
учиться, изменение (личное), этика, мораль
и т.д.

Nescafe
Gold:
Стремление к совершенству.

Hugo
Boss:
Твори сама – не
подражай!

• прагматичность:
выгода, польза, материальная, цена,
вложение денег, бесплатно, скидка,
дешево, накопление, заработок, деньги,
бюджет, смысл, планирование, экономия
и т.д.

Батарейки Durasel:
Работает в 10 раз дольше!

«Новый жемчуг»: Ценность, доступная
каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле
– в 100
раз вкуснее!

Слова основных
фоновых эмоций в рекламе:

• сила:
удивление, восхищение, поражает,
потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно,
ошеломляюще, мощь, скорость, падение,
взлет, стремительно, взрыв, разрушает,
оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!»,
«Ух ты!» и т.д.

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких
парней.

Шампунь Fructis.
Новая сила и блеск волос.

Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!

Кроссовки Adidas.
Контроль над стихией.

• сексуальный
подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться,
влажно, тепло, чувствовать, желание,
нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание,
кожа, входить, проникать и т.д., «Так!»,
«О да!» и т.д.

«Статус» одевает мужчину… которого
она раздевает.

• радость: смешно,
забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье
и т.д.

Fanta:
Распробуй веселье!

Весело и вкусно. MacDonalds!

• умиление
– любовь к детям и зверятам: забавно,
ребенок, детеныш, слабый, беззащитный,
наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный,
детство, мама, согреть, обожать (котят,
щенят) и т.д.

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших
малышей.

Подгузники Pampers:
Pampers
знает, что ваш малыш желает.

• слова
с эстетично-эмоциональным оттенком:
чудесно, утонченно, элегантно, грациозно,
очаровательно, шик-блеск, изящно,
филигранно, праздник, сюрприз, дарить,
приз, везение и т.д.

«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Кофе Nescafe.
Наслаждение совершенством не требует
слов.

Кофе Ambassador.
Богатый вкус и изысканный аромат
колумбийского кофе.

Слова
возрастных и социальных групп: употребление
слов, характерных для определенной
группы, например, молодежи (молодежный
сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою
(думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы и
т.п.); людей одной профессии (профессиональный
жаргон); людей старшего возраста (возможна
устаревшая лексика); детей и т.д.

«Миринда». Оттянись со вкусом! «Миринда».
Школа по приколу!

1. Синтаксис
   рекламного текста

При
построении предложения следует иметь
в виду, что, хотя в русском языке в
сравнении со многими другими более
свободная структура, определенная
последовательность слов все же может
играть значительную роль. В целом для
рекламного синтаксиса характерна четкая
структура предложений, которая позволяет
быстро запоминать информацию. Кроме
того, в сравнительно небольших контекстах
тесно взаимодействуют полярные стили:
устно-разговорный и книжный.

В
зависимости от поставленных задач
предложения, использованные при
построении текста, могут быть
утвердительными и отрицательными,
повествовательными и вопросительными,
побудительными и восклицательными,
простыми и сложными. Повествовательные
предложения самые простые и распространенные.
Однако текст, выстроенный только из
таких фраз, может оказаться слишком
монотонным и скучным.

Восклицательное
предложение с глаголом в повелительном
наклонении может вполне подойти к
рекламе молодежных товаров или товаров
массового спроса с невысокой ценой. Но
вряд ли эта форма будет уместна в случае,
когда речь идет о высокообразованной
аудитории, которой предлагается
технически сложный и дорогой продукт.

Реклама
не терпит многословия и усложненно-аморфных
синтаксических оборотов, так как по
своей природе должна быть динамичной
(должна призывать к действию). Как
правило, в текстовой рекламе преобладают
простые предложения, способствующие
повышению усвояемости рекламного
обращения, усилению экспрессивности.
Фразы более сложного синтаксического
строения надо чередовать с простыми
предложениями (из 3-4 слов). Краткий текст
лучше воспринимается читателем:

• текст из пяти
слов запоминается весь;

• из 10 слов
запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов –
четыре-восемь.

Но
иногда для убеждения требуется большой
рекламный текст. Тогда большое значение
имеет динамический, экспрессивный
синтаксис. Рассмотрим варианты
использования синтаксических конструкций.

1.
Прием
парцеллирования
–
это членение предложения, при котором
содержание высказывания реализуется
не в одной, а в двух или нескольких
интонационно-смысловых речевых единицах,
следующих одна за другой после
разделительной паузы. Простое или
сложноподчиненное предложение делится
на более короткие самостоятельные
отрезки. Это усиливает смысловые и
экспрессивные оттенки значений, повышает
воспринимаемость фразы.

Новый ОМО INTELLIGENT.
Распознает и отстирывает пятна.Без
следа.

Ariel.
Безупречный вид одежды. Надолго.

Батончик Nuts.
Заряди мозги! Если они есть.

Зубная щетка Oral-B:
Помогает сохранить зубы здоровыми. Навсю жизнь.

Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах
платит. Всегда.

Банк «УралСиб». Денег не
надо! Автокредит без первого взноса.Весна. Пора покупать машину.
Конечно, в кредит! И чтобы наотпуск
и на ремонт денег осталось.

«Русский Стандарт Банк».
Наличные средства для личных целей.Кредит наличными. Любые
цели достижимы! Когда есть средства.

Симметрия
проявляется в том, что слоган четко
членится на несколько частей (части
одного предложения или несколько
самостоятельных предложений), которые
составлены по единой модели.

Наиболее
типичны составные предложения из двух
частей, соединенных тире или двоеточием:

Подгузники «Pampers»:Сухая кожа – счастливый
малыш

Хотя
встречаются и более сложные конструкции,
состоящие
из трех и
более частей:

Майонез «Hellmans»:
Очень по-русски. Очень вкусно.
Очень Провансаль.

Видеокамеры Sony
Handicam
Vision.
Увидел. Записал. Посмотрел.

Осью
симметрии служит знак препинания,
делящий предложение на две равные части.
При этом по количеству слов или знаков
симметричные части должны быть максимально
равнозначны. Если одна из частей
«перевешивает» другую, создается
дисбаланс, отражающийся на восприятии
и запоминании слогана. Слоган памперсов
от компании «Proctor
& Gamble»
добавил к слогану всего лишь одно слово:
Сухая,
здоровая
кожа – счастливый малыш. Но насколько
более громоздким стал слоган: его
симметричная конструкция рассыпалась.

Симметричная
структура придает предложению ритм,
делает его гораздо более удобным для
прочтения и восприятия на слух и создает
дополнительный «крючок», за который
цепляется человеческая память при
запоминании фразы.

Симметрия
редко используется только на уровне
синтаксической конструкции. Обычно к
симметричному строению частей предложения
добавляется наличие в этих частях
одинаковых, похожих по форме или
антонимичных (противопоставление по
значению, так называемая антитеза) слов.
Иногда две части слогана представляют
собой полную симметрию, когда вторая
часть является как бы «зеркальным
отражением» первой. Например, в слогане
автомобильной торговой фирмы «АЛАН»:

Автомобили для всех и все для автомобилей

Самый
распространенный (правда, далеко не
самый удачный и достойный подражания)
пример – использование конструкции
типа «Вы» – «мы». Подобного рода
структурные штампы – типичная «детская
болезнь» начинающих копирайтеров, в
арсенале которых еще нет достаточного
количества художественных приемов.

Симметричные
конструкции предложения, усиленные
сходными или одинаковыми словами
представляют собой достаточно сильную
с точки зрения эстетики и запоминаемости
форму слогана.

Часто
авторы идут еще дальше в создании
симметрии и используют не просто
симметричные предложения со сходными
элементами, но и заключают их в рифмованную
форму, что прибавляет и без того успешной
конструкции еще большую привлекательность
и силу.

Примеров
использования симметрии синтаксической
(одинаковые части предложения), усиленной
симметрией лексической (одинаковые или
сходные слова в равных частях), на
сегодняшний день накопилось достаточно.
Вот лишь некоторые из них:

Журнал «Мотор» (одинаковые
слова):Достойный
журнал о достойных
автомобилях

Детское лекарство от простуды
«Calpol»
(слова – противоположности, обозначающие
двух участников процесса потребления
рекламируемого продукта: ребенок –
объект, родитель – субъект):Здоровые
дети
– счастливые родители

Компьютерная компания
«Белый ветер» (антонимы: противопоставление):Маленькие
компьютеры для больших
людей

Водка «Smirnoff»
(противопоставление):Международное
качество – русский
характер

Противогрибковый препарат
«Ламизил» (противопоставление): Высокий
процент излеченияза
короткий
срок

Ксерокс «CANON»
(наречия со сходным значением):Выше
эффективность – больше
удовольствия

Косметика Mary
Kay
(одинаковые слова):Мудрая
женщина – мудрое
решение

Обувь ЕССО (одинаковые
местоимения):Мой
мир – моя
обувь

И все
же при всех достоинствах приема симметрии,
ее влияние ограничивается лишь сферой
запоминаемости. Поэтому, создавая
симметричный слоган, следует все же
помнить, что в основе его должна лежать
потребительски важная информация
(значимые рекламные единицы).

2.
Сегментированная
конструкция
–
это
такая конструкция, в первой части которой
называется предмет или явление с целью
вызвать представление о нем (выражен
именительным падежом существительного).
В последующем тексте предмет или явление
получает второе обозначение в форме
местоимения, реже – в форме синонима.

Новый ROLEX.
Он уже часть семейства.

Рено Лагуна. Она не летает. Пока.

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их
полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось
это предприятие?

Новая квартира. В какое агентство лучше
обратиться, чтобы не прогадать?

3.
Вопросно-ответные
конструкции
заимствованы
рекламой из разговорного синтаксиса и
используются, чтобы привлечь внимание
потребителя рекламы к содержанию
сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному
мышлению (исключая вопросы, которые
лишены конкретного содержания и
неуместны). Такие конструкции создают
непринужденность изложения.

С
помощью данного приема как бы
предугадываются вопросы читателя,
рекламист-текстовик выносит их в
заголовок и сам же дает обстоятельный
ответ.

Sprite:
Что пьют красивые, очень красивые люди?
То же, что и все остальные.

4.
Прием
антитезы
построен
на противоположных понятиях и
используется
для усиления выразительности и лучшего
запоминания текста. Например:

Indesit.
Мы работаем – вы
отдыхаете.

Крем для загара Ambre
soliar:
Наслаждаться солнцем сегодня –
ине
жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум
времени – максимум
покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы
«Джет».

Контраст
может быть создан как на информационной
основе, так и чисто риторическим путем,
он может быть подан в явном виде или
только подразумеваться – в любом случае
такие фразы обладают большим воздействующим
потенциалом:

Ariel.
Отстирает даже то, что другим не под
силу.

5.
Прием
градации
– это
такое расположение слов, при котором
каждое последующее содержит усиливающееся
(реже уменьшающееся) значение, благодаря
чему создается наращение (реже ослабление)
производимого впечатления. Обычно
градацию применяют, когда приводят
различные фактические или цифровые
сопоставления и располагают их по мере
усиления.

Таким
образом, градацию можно охарактеризовать
как прием, в котором наслаиваются
однородные синтаксические конструкции.
В рекламе в основном используется
восходящая градация, посредством которой
рекламируют товар или услугу по
нарастающей.

Использование
градации в заголовке увеличивает его
длину, поэтому в некоторых случаях
заголовок исполняет функции и основного
рекламного текста.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

6.
В рекламных текстах широко используются
приемы разговорного
синтаксиса.

Прямая
речь
–
используется для оживления рекламного
текста:

• высказывания
от лица представителя целевой аудитории:

Sobranie.
Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L’Oreal.
Ведь я этого достойна!;

• высказывания
от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи
мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Разговорные
конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе
2001 год практически. Время Сверхчеловеков,
Поступков и Информации. Теперь ты просто
обязана узнавать новости раньше всех
и успевать всюду. Без журнала Yes!
тебе не обойтись. Подпишись и получи
подарок!

Неполные
предложения
– это предложения
неполной грамматической структуры или
неполного состава – отсутствует один
или несколько значимых членов предложения.
Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое,
который легко восстанавливается из
контекста или ситуации, например:

Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

SwatchSkinУльтратонкие отSwatch.

Иногда рекламисты
предпочитают использовать незаконченные
предложения или предложения, у которых
отсутствует начальная часть. Открытость
таких синтаксических конструкций на
письме обозначается многоточием:

Печенье «VagonWheels»:
…и ты победитель!

Пиво «Grolch»: Однажды…

Вермут «Campari»: Смелее…

Эффект, производимый
открытой конструкцией, психологи
объясняют присущим человеку внутренним
стремлением к завершенности. Видя
незаконченность, он испытывает
необходимость завершить процесс или
дополнить картину так, чтобы она имела
логическую цельность.

Открытый слоган,
таким образом, вызывает у потребителя
сильное подсознательное желание
закончить фразу. При этом вся реклама
должна быть построена таким образом,
чтобы завершение было максимально
предсказуемым. Нельзя, чтобы у потребителя
было много различных вариантов
доукомплектации слогана. Должен быть
всего один вариант, имеющий отношение
к рекламируемому продукту.

Как показывают
зарубежные исследования, открытые
конструкции эффективны для товаров
высокой вовлеченности, покупка которых
делается не вдруг и требует от потребителя
сбора и анализа фактической информации
о товаре (например – бытовая техника,
автомобили, лекарственные препараты).
В этом случае открытый слоган включает
в потребителе аналитические способности,
активизирует мыслительный процесс, что
вполне соответствует характеру
рекламируемого продукта. Когда же речь
идет о товарах, покупаемых по инерции
(повседневная еда, мелкие бытовые товары,
предметы гигиены и т. п.), то при их покупке
аналитическая активность потребителя
столь незначительна, что он, скорее
всего, не станет тратить силы на завершение
открытой фразы.

Grammatical error is a term used in prescriptive grammar to describe an instance of faulty, unconventional, or controversial usage, such as a ​misplaced modifier or an inappropriate verb tense. Also called a usage error. Compare grammatical error with correctness.

It’s also known as: error, usage error, grammar error or mistake, bad grammar

Grammatical errors are usually distinguished from (though sometimes confused with) factual errors, logical fallacies, misspellings, typographical errors, and faulty punctuation.

Interestingly, many people tend to view usage errors primarily as gaffes or potential sources of embarrassment, not as impediments to effective communication. According to an ad for an «amazing book» on usage, «Mistakes in English can cause you embarrassment, hold you back socially and on the job. It can make you look awkward and hide your true intellect.» (Note that in the ad’s second sentence, the singular pronoun it has no clear referent. Many English teachers would regard this as a grammatical error—specifically, a case of faulty pronoun reference.) 

Examples and Observations

In «Correct English,» J. T. Baker says «The expression ‘grammatical error’ sounds, and is, in a sense, paradoxical, for the reason that a form cannot be grammatical and erroneous at the same time. One would not say musical discord… Because of the apparent contradiction of terms, the form grammatical error should be avoided and ‘error in construction,’ or ‘error in English,’ etc., be used in its stead. Of course one should never say, ‘good grammar’ or ‘bad grammar.'»

“We believe, as do most linguists, that native speakers do not make mistakes,” per Peter Trudgill and Lars-Gunnar Andersson, who were quoted in «Errors in Language Learning and Use.»

Garner on Grammatical Errors

«If descriptivists believe that any linguistic evidence validates usage, then we must not be descriptivists. Hardly anyone wants to be a nonjudgmental collector of evidence. It’s far more interesting and valuable to assemble the evidence and then to draw conclusions from it. Judgments. Rulings. To the extent that ‘the masses’ want such reasoning—as one could only wish—it’s because they want to use language effectively,» says Bryan A. Garner in his New York Times article, «Which Language Rules to Flout. Or Flaunt?»

In «Garner’s Modern American Usage,» Garner notes «Because grammatical may mean either (1) ‘relating to grammar’ [grammatical subject] or (2) ‘consistent with grammar’ [a grammatical sentence], there is nothing wrong with the age-old phrase grammatical error (sense 1). It’s as acceptable as the phrases criminal lawyer and logical fallacy.»

Grammar and Usage

«Usage is a concept that embraces many aspects of and attitudes toward language. Grammar is certainly only a small part of what goes to make up usage, though some people use one term for the other, as when they label what is really a controversial point of usage a grammatical error,» according to «Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary.»

Error Analysis

«Error analysis, as a descriptive rather than a prescriptive approach to error, provides a methodology for determining why a student makes a particular grammatical error and has been a potentially valuable borrowing from this field [research in second-language acquisition], one that could have altered the prescriptive drilling of standard forms which still comprises much of basic writing texts. Unfortunately, however, error analysis in the composition classroom has generally served to simply keep the focus on error,» says Eleanor Kutz in «Between Students’ Language and Academic Discourse.»

The Lighter Side of Grammatical Error

Here’s some dialog from the 18th episode of The Simpson’s 12th season, the «Trilogy of the Error.»

First mobster: Hey. They’s throwin’ robots.
Linguo: They are throwing robots.
Second mobster: It’s disrespecting us. Shut up a’you face.
Linguo: Shut up your face.
Second mobster: Whatsa matta you?
First mobster: You ain’t so big.
Second mobster: Me an’ him are gonna whack you in the labonza.
Linguo: Mmmm…Aah! Bad grammar overload. Error. Error.
[Linguo explodes]

Sources

Baker, Josephine Turck, editor. Response to a letter. Correct English, 1 Mar. 1901, p. 113.

Garner, Bryan A. Garner’s Modern American Usage. 3rd ed, Oxford University Press, 2009.

Garner, Bryan A. «Which Language Rules to Flout. Or Flaunt?» The New York Times, 27 Sept., 2012.

Kutz, Eleanor. «Between Students’ Language and Academic Discourse: Interlanguage as Middle Ground.» Negotiating Academic Literacies, edited by Vivian Zamel and Ruth Spack. Lawrence Erlbaum, 1998.

Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary. 11th ed, 2003.

«Trilogy of Error.» The Simpsons, written by Matt Selman, directed by Mike B. Anderson, 20th Century Fox, 2001.

Trudgill, Peter and Lars-Gunnar Andersson. 1990, quoted by Carl James in Errors in Language Learning and Use. Addison Wesley Longman, 1998.

Преднамеренные
ошибки в рекламных текстах как прием языковой игры.

Реклама вездесуща, многолика,
разнообразна. В современном мире она окружает человека
повсюду. Мы слышим рекламу по радио, видим ее на экранах телевизоров,
сталкиваемся с ней в Интернете, прессе, транспорте, на улице, в магазинах, на
остановках и в других общественных местах.

    
Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare»,
что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising»
переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту  (
товару, услуге ), распространение предложений, рекомендаций приобрести
рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [1].

    
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические –
прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные — опосредованно.

    
Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многоплановое влияние
на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о
новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и
комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли
предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

    
« Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и  с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к  нему и его продвижение на рынке» [2,с. 4-5].

     Реклама – это многокомпонентное социально-экономическое
явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей:
экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

     За многие годы своего
существования и попыток по-разному воздействовать на потенциального потребителя
реклама не только стала играть важную роль на рынке продаж и в жизни общества,
но и заработала негативное к себе отношение. Реклама оказывает огромное давление
на человеческое сознание, при этом не всегда дает верное и правдивое
представление о товаре или услуге. Столкнувшись с этим, многие начинают
создавать для себя своеобразный «информационный щит» относительно рекламы,
переставая обращать на нее внимание. Таким образом, создатели рекламы вынуждены
искать все более оригинальные способы завоевания внимания потребителя. Одним из
таких способов и является языковая игра. Это явление широко используется в
разговорной и художественной речи.

     В настоящее время игровые приёмы
можно встретить во многих рекламных текстах. Где-то их использование уместно и
обосновано, а где-то выглядит претензией на креатив. Игровые приёмы часто идут
вразрез с нормами русского языка, что, так или иначе, отражается на потребителях
(в особенности на детях, для которых реклама является достоверным источником
информации).

    
Одной из эффективных коммуникативных тактик, позволяющих реализовать общую
стратегию рекламной коммуникации и повысить ее эффективность, является языковая
игра. Следует заметить, что исследователи не раз описывали игровую природу
рекламы, выделяя ее игровые признаки [3, с. 46].

     Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это
пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра–это
нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает
любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в
рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится
среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт
всегда для нас более значим, чем чужой [4, с. 98].

    
Термин языковая игра обрел свою популярность в отечественном языкознании  на 
границе  XX-XXI  веков.  «Языковая  игра  – определенный  тип речевого 
поведения  говорящих,  основанный  на  преднамеренном  (сознательном,
продуманном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой
нормы с целью создания неканонических языковых форм и  структур, 
приобретающих  в  результате  этой  деструкции  экспрессивное значение и
способность вызывать у слушателя/читателя эстетический и, в целом, стилистический
эффект» [5, с. 657].

    
Термин  «языковая  игра»  впервые  был  употреблен  в  работе  «Философские
исследования»  Л.  Витгенштейна.  Он  трактовал  языковую  игру  как  «одну 
из  тех  игр, посредством  которой  дети  овладевают  родным  языком»  [6,
с.4].  Людвиг  Витгенштейн описывал  язык  как  систему  конвенциональных 
правил,  в  которых  участвует  говорящий.

    
По  определению,  данному  В.З.  Санниковым,  «языковая  игра  —  это 
некоторая языковая  неправильность  (или  необычность)  и,  что  очень  важно, 
неправильность, осознаваемая  говорящим  (пишущим)  и  намеренно 
допускаемая».  При  этом намеренность  данной  неправильности,  можно  сказать, 
ошибки,  должна  быть  понятна адресату послания. Только в этом случае у него
возникнет желание раскрыть намерение автора и поддержать предложенную им игру  [7,
с. 23].

      В рекламном дискурсе под
языковой игрой обычно понимают  «сознательное нарушение языковых  норм, правил
речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению
большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать,
вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить  внимание читателя на
данном рекламном сообщении» [8, с. 82].

Это
связано с тем, что нестандартное и оригинальное  больше  привлекает

внимание,
чем обыденное.

      Языковая игра обладает многими признаками, характерными для
игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную
модель действительности. Игра слов и образов, искажение правописания,
идиом, синтаксических конструкций, нестандартизированное использование знаков
препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют
созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. В качестве
примеров языковой игры в рекламе можно упомянуть также преднамеренные
орфографические ошибки, неологизмы, каламбуры. Число возможных отклонений от
языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить
тем или иным образом[10, с. 28].

     В поисках новых средств выражения оригинальности,
экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют
различные способы и приемы языковой игры — игры с внутренней формой языковой
единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры,
совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные
инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики,
пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д. [11, с. 103].

     Языковые средства, наиболее часто используемые в рекламе:

·       
Каламбур — высказывание, 
основанное  на  одновременной  реализации

в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например,
«…Если нужен ГАЗ!» (реклама автомобилей марки ГАЗ);

·       
Использование современного
жаргона. Например, «Плазменный

беспредел» (реклама плазменных телевизоров);

·       
Рифма.  Например, «Модель 
идеальна,  цена  оптимальна» (стиральные

машины «Candy»);

·       
Юмористическое название, игра
слов. Например, «Образовательный

центр «ИнтерФэйс». Английский, французский, немецкий»;

·       
Анафора (повторение  одних  и 
тех  же  элементов  в  начале  каждого

параллельного ряда). Например, «ДВЕРИ. Стильные, Стальные»;

·       
Вопрос. Например,
«Эстетично?.. Дёшево, надёжно, практично»;

·       
 Синтаксический  параллелизм. 
Например, «Рождены  природой,

рассчитаны наукой, сделаны мастером!»;

·       
 Повторы. Например, «Матрица.
Матрица. Матрица. Много — это только

половина того, что мы предлагаем»;

·       
Включение  слов, 
привлекающих  внимание  группы  потребителей,  на

которую он рассчитан (если это ограниченный круг лиц). Например,
«T-ZONE – это натуральные средства от капризов кожи»;

·       
Включение  слов,  имеющих 
положительную  окраску  или

вызывающих эмоциональную  реакцию.  Например, «Совершенно.  КБЕ. 
Новые  окна  для  России. КБЕЭЛИТА»;

·       
Отклонения  от  нормативной 
орфографии:  следование  нормам

·       
дореволюционной  орфографии; 
употребление  прописных  букв  в

начале,  середине

·       
или  конце  наименования; 
сочетание  латиницы  с  кириллицей.  Например,

·       
«LADAмаркет — максимум
преимуществ!»;

·       
⴬  Использование 
окказионализмов — новых  слов,  отсутствующих  в  системе

·       
языка. Например, «Не тормози!
Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»);

·       
⴬  Персонификация —
перенесение  на  неживой  предмет  свойств  и  функций

живого лица. Например, «Tefal заботится о вас».

     В  этом  многообразии  различных  приемов  и  языковых 
средств  рекламные тексты часто страдают изобилием ошибок. Установлено, что в
текстах рекламных объявлений  содержатся  логические  противоречия, 
грамматические  ошибки, лексические,  стилистические  дефекты.  Часто  данные 
ошибки  допускаются намеренно,  с  целью  привлечения,  таким  образом,  внимания 
покупателя  к  товару. Следует  признать,  что  намеренные  ошибки  действительно 
привлекают  внимание грамотных людей, но где уверенность, что именно эти ошибки
не повлекут, за собой массовые болезни языка и не будут влиять, на речевой
облик общества?

     Выбирая  слова,  рекламисты  должны  обращать  внимание  на 
их  значение, стилистическую окраску, употребительность, сочетаемость с другими
словами. Так как нарушение хоть одного из этих критериев может привести к
речевой ошибке. Если сгруппировать ошибки в рекламе по лингвистическим
основаниям, то можно пронаблюдать, что самое большое количество ошибок состоит
в том, что в тексте содержатся логические противоречия, много грамматических
ошибок, лексических, встречаются стилистические дефекты. 

     Примером  лексических  ошибок  является  следующий 
рекламный  текст:

«Настоящая  итальянская  плитка,  сделанная  в  России»
(сочетание  несочетаемых слов «настоящая итальянская» и «из России») и т.д.

Примером  антилогики  являются  следующие  рекламные  объявления,

построенные с помощью лексических и грамматических ошибок.
Например, Окна – это лицо вашего дома! Очевидно, что рекламисты пытались
сравнить дом с каким-либо  живым  существом,  однако, невольно  задаешься 
вопросом – если  окно – это лицо дома, то сколько же у него лиц? Приведем еще один
пример нарушения логики такая  фраза: «Мы  больше  не  используем  зубную 
пасту.  Мы  пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что «Аквафреш» –
не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует
действительности.

     Одна из самых распространенных ошибок – неверное
словоупотребление. При выборе  слова  необходимо  учитывать  ряд  условий.  Любое 
слово  используется  в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если
слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово
выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли –  необходимое
условие при составлении рекламного  текста.  Нарушение  этого  требования 
порождает  речевые  ошибки, которые снижают его эффективность.

Выступая,  таким  образом,  как  приемы  привлечения  внимания  к

рекламируемому товару, словесные игры в рекламных текстах
оказываются (вольно или  невольно)  приемами  расшатывания  существующих  норм 
языка,  а  реклама,  в погоне  за  оригинальностью,  а  в  большинстве  случаев 
из-за  неграмотности  их составителей — мощным дезориентатором в языковых
нормах.

Список
использованной литературы

 1.[http://www.skachatreferat.ru//referaty/Реклама-в-коммуникационном-процессе/51224.html]

 2. М 44 Мезенцев, Е.А. Реклама в
коммуникационном процессе [Текст] / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007.
– 64 с.

3.
Пирогова Ю.К.
Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст. Семиотика и
лингвистика. М., 2000;

4. Имшинецкая И. КРЕАТИВ В
РЕКЛАМЕ серия «Академия рекламы» М.: РИП-холдинг, 2004.

5.
Стилистический  энциклопедический  словарь  русского  языка  /  под ред. М.Н.
Кожиной. – М.: Флинта; Наука, 2006. – 696 с.

6.
Гридина,  Т.А.    Языковая  игра:  стереотип  и  творчество  /  Т.А.  Гридина. 
– Екатеринбург, 1996. – 432 с.

7.
Санников  В.З.:  Русский  язык  в  зеркале  языковой  игры,  2-е  изд., 
Москва:  Языки славянской культуры, 2002. 

8.
Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004.
– 224 с.

9. 1. Реклама / Е. В. Ромат – 2-е изд., СПб.: Питер, 2009. – 208
с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

10. Сидорова М.Ю., Савельев В.С. Русский язык. Культура речи: Конспект лекций. М., 2008.

21. Рахимкулова, Г.Ф. Интертекстуальность как элемент современного
медийного текста  / Языковая система и речевая деятельность:
лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д.,
2007. — С. 204-205.