Моргенштерн ошибки важнее чем успех

Видео Моргенштерна собирают миллионы просмотров на YouTube, а треки врываются в топы музыкальных приложений за считанные дни. Если еще год назад рэпера можно было отнести к категории «однодневок», то теперь уже точно ясно: это настоящий феномен.

Скейтер, курьер и «урод»

Моргенштерн родился в 1998 году в Уфе, и тогда его звали Алишер Валеев. Когда мальчику было 11 лет, его родители развелись, чуть позже сын взял фамилию матери, которая его и воспитывала. Парень ходил в школу, катался с друзьями на скейтборде, подрабатывал курьером, мойщиком машин и раздавал рекламные листовки. Ничем не примечательная юность.

Уже с раннего возраста Алишер увлекся музыкой: он заслушивался популярными тогда рэп-исполнителями АК-47 и Гуфом. Первый клип, «Выше облаков», он снял в 12 лет. После школы молодой человек поступил в педагогический институт, а позже еще какое-то время проучился на программиста. Ни в одном вузе, однако, Моргенштерн не задержался надолго: из первого его исключили за аморальное поведение, а руководство открыто называло «уродом». Не сложилось и со второй попытки. Но парень никогда и не стремился к обычной жизни. Свою первую татуировку на лице он набил именно для того, чтобы «точно в офис не взяли».

Неудавшаяся рок-звезда

Более или менее серьезные попытки прославится Моргенштерн предпринял в жанре рока. Он выступал под псевдонимами Mama Virgin и 1st july и даже создал группу «ММД CREW». В тот период он в основном пел слезливые баллады о разбитом сердце или простенькие песни про то, как катается на доске. Уже тогда он пробовал включить резонансные события в свое творчество: например, посвятил один из треков Диане Шурыгиной, а другой — Ольге Бузовой. Однако это не сравнить с его нынешним подходом к продвижению.

По признанию артиста, он часто выступал как уличный музыкант, исполняя песни российских рокеров под акустическую гитару в пешеходных переходах. В одном из интервью Моргенштерн рассказал, как пел треки из репертуара «ДДТ», пытаясь понравиться случайным слушателям.

Хайп на звездах

Все же интерес к рэпу пересилил. Алишер успел поработать с еще не набравшим тогда популярность исполнителем Face, монтировал для него клипы «Гоша Рубчинский» и «Megan Fox». Хотя дружба не сложилась, начинающего артиста привлек потенциал жанра.

Певец круто изменил свой образ в 2017 году, тогда и начал формироваться тот Моргенштерн, которого мы знаем. Он заплел дреды, записал провокационный «Гимн выпускниц» и запустил свой канал на YouTube. Рубрика #ИзиРеп, в которой он препарировал хиты русского рэпа и снимал пародийные видео на них, сделала его популярным. Первой «жертвой» как раз стал Face, разбор с ним по просмотрам перевалил за 15 млн. После этого Алишер взялся за Элджея и даже за Ольгу Бузову, что привело к нему более 100 тысяч подписчиков. Расчет был простой: использовать имена медийных персон для того, чтобы скандальные ролики привлекали толпы поклонников обсуждаемых исполнителей.

Почувствовав волну успеха, заработанную хайпом, рэпер сразу стал монетизировать свое творчество. На канале появилась реклама казино, ставок и прочих ненадежных товаров и услуг. За такой неразборчивый подход Моргенштерна не раз потом упрекали журналисты и коллеги.

Знает больше, чем ты думаешь

Вместо того, чтобы дальше ругать селебрити и отстаивать образ «я один в белом пальто», критикуя музыкальных исполнителей, Алишер решил возглавить рэп-жанр в России. И сделал это довольно быстро. Его преимущество перед другими, внезапно запевшими блогерами в том, что он и до этого был хоть и малоуспешным, но музыкантом. А сенсационные видео использовал больше для раскрутки.

Как говорит сам артист: «Я тупой и мне за это платят». Однако это лукавство. Моргенштерн не только рэпер, погруженный в свою культуру и тусовку, но и грамотный маркетолог. Натренировавшись на разборе чужих неудачных попыток, он отлично понял технологию создания хита. Успешные и прилипчивые песни у него получаются с завидной регулярностью: «Вот так», «Новый мерин», «Cadillac», «РАТАТАТАТА», «Виски на завтрак». Правда, часто треки уж слишком смахивают на плагиат, но это совершенно не смущает ни публику, ни самого артиста. Альбом «Легендарная пыль», к примеру, набрал во «ВКонтакте» 1 млн прослушиваний всего через полчаса после релиза.

Кроме того, Алишер успешно использует предпринимательскую хватку и в других сферах: в 2021 году он отрыл элитный ресторан и бургерную в Москве. Знает он и с кем сотрудничать: в его портфолио проекты с Егором Кридом и Thrill Pill, Элджеем, Клавой Кокой, Тимати, Slava Marlow и даже американцем Lil Pump. В одном из завирусившихся треков он даже использовал сэмпл из песни группы «Руки Вверх!».

Певец отлично чувствует публику и умело ей манипулирует, то и дело шокируя ее провокационными новостями, что создает ажиотаж вокруг имени звезды. В качестве поклонников он умело объединил любителей рэпа и фанатов блогеров, собрав огромную, и что главное, подростковую аудиторию.

Жжет купюры и «переобувается» на ходу

Моргенштерн выбрал для себя образ провокатора, его успех связан с генерацией неоднозначных, часто скандальных инфоповодов и новостей. Артист не стесняется громких ситуаций и стремится раньше других на рэп-сцене выдать очередную фишку, бравируя острыми темами.

При этом у него никогда не было четкой транслируемой позиции и принципов, только голый эпатаж. Ругал всех рэперов — потом стал одним из них, учил поклонников добру — через несколько недель грубил в комментариях. Он фокусник и «перевертыш», за которым как минимум любопытно наблюдать. Это делает его почти неуязвимым: его репутация никогда не пострадает, потому что она не стабильна и без того.

Самые известные выходки Моргенштерна в интернете:

• В 2018 году осудил коллег, которые снимали предвыборные ролики за деньги, и заявил, что никогда не будет участвовать в агитках. При этом снял пародийный предвыборный клип «МОРГЕНШТЕРН 20!8» имени самого себя (4 млн просмотров);
• В 2019 году удалил все ролики со своего канала и предупредил, что уходит из YouTube. А потом «передумал», восстановил контент и выпустил новый трек, который на фоне созданного ажиотажа стал сверхпопулярным;
• В 2020 году анонсировал клип на 10 млн рублей, который в итоге оказался странной интеграцией Альфа-банка (24 млн просмотров);
• Побил рекорд по дизлайкам в YouTube (1,6 млн), попросив фанатов поставить «пальцы вниз» своей новой песне «Пососи», когда понял, что его и так «дисят»;
• Cжег несколько пачек с денежными купюрами на сумму 100 тысяч рублей, сделав из этого перфоманс.

Порой Алишер Моргенштерн заходит в своем желании выделиться слишком далеко. Против него велись проверки на предмет пропаганды наркотиков, однако правонарушений не нашли, а также ему неоднократно приходилось публично приносить извинения за неудачные выходки.

Хватит это терпеть: самые трэшовые предвыборные ролики

Если тратить, то эффектно

С деньгами Моргенштерн вообще обходится эксцентрично. Когда-то он заявлял, что цифры на банковских счетах не главное, а гитара за 25 тысяч рублей останется самой дорогой его покупкой. Потом уже он стал иначе очерчивать свою позицию и заявил, что в шоу-бизнес он пришел зарабатывать. Но, как оказалось, также и тратить.

Алишер с легкостью расстается с большими суммами, причем потратить их он может не только на автомобили, но и на одежду и статусные аксессуары. Среди самых затратных приобретений, например, ювелирная цепь за 7 млн рублей и кроссовки Versace Chain Reaction за 70 тысяч рублей.

При этом сам артист в нескольких интервью признался, что непомерно дорогой дизайнерский плащ стал самой бесполезной вещью в его гардеробе. Впрочем, зарабатывает певец гораздо больше, поэтому запросто может позволить себе жить с роскошью. Сегодня одна рекламная интеграция в его клипе обойдется для компаний в несколько миллионов рублей.

Моргенштерн — собирательный образ непостоянства и эксцентричности, который к тому же сплавил в себе все самые «некрасивые» черты общества потребления. Он дерзкий эпатажный транжира, собирающий толпы на концерты, за которые получает огромные гонорары. Не предлагая ничего нового в музыке, он умело использует уже существующие тренды. Но именно благодаря этим качествам, а также из-за своей искренности и непосредственности он стал кумиром и примером для подражания для целого поколения подростков.

• Зло во имя добра: что не так с русскими блогерами
• Слабоумие и отвага: на что идут блогеры ради хайпа
• Фабрика стихов: как выглядит современная русская поэзия

«Я выбрал свой путь. Я деградант», — с иронией заявляет в интервью Forbes Алишер Моргенштерн, свежий кумир российских зумеров. Вести культурный диалог с Алишером непросто: если составить текст из его прямых цитат, получится шарада в духе «разгадай слово вместо звездочек». На все вопросы о причинах собственного успеха Моргенштерн отвечает так: «Какое у меня преимущество? То, что я ******** [очень талантливый]. Да. ******** [обалденный]. Я ****** [чертов] гений». 

Судя по количеству почитателей, что-то гениальное в Моргенштерне действительно есть: его клип «Новый Мерин» на YouTube посмотрели 50 млн раз, а новый альбом «Легендарная пыль» собрал больше 70 млн прослушиваний во «ВКонтакте». Популярность Моргенштерна выплеснулась и в офлайн: у него забукирован тур по 30 городам России, Украины и стран Балтии.

«Я выбрал свой путь. Я деградант»

Моргенштерн обрел славу, идя от обратного: в своем блоге #ИзиРеп он показывал, как «на коленке» создаются рэп-хиты с миллионами просмотров, и развенчивал миф о недоступности искусства, а потом и сам начал музыкальную карьеру. Сегодня он составляет мощную конкуренцию своему антагонисту, тоже уроженцу Уфы — рэперу Face — и записывает треки с Егором Кридом и артистами Black Star. Став частью российского шоу-бизнеса, Моргенштерн не отказался от своего главного тезиса: «Музыка стала просто фоном. И нет в ней никакой ценности».

Музыкальный нигилизм хорошо продается: «Новый Мерин» за полгода принес Моргенштерну 3 млн рублей, интеграция в его клип стоит около 5 млн рублей, а «Легендарная пыль», записанная за неделю в прямом эфире, по оценкам экспертов, способна обогатить рэпера более чем на 10 млн рублей.

Утренняя звезда

Алишер Моргенштерн (урожденный Валеев, псевдоним в переводе с немецкого означает «утренняя звезда») родился в Уфе в 1998 году. Его воспитывала мать, и именно ей артист обязан любовью к музыке — мать стала первым спонсором его YouTube-канала, оплатив микрофон и дав денег на раскрутку. Раньше она владела цветочным салоном в Уфе, но бизнес «отжали» (кто и как — Алишер не уточняет), и теперь мать живет в Испании, а сын помогает ей финансово.

В 2010-м, когда русский рэп еще не вошел в фазу сверхпопулярности (нашумевшее  YouTube-шоу Versus Battle, ознаменовавшее эру массового интереса к рэпу, стартовало тремя годами позже), 12-летний Алишер уже записал первый клип на композицию «Мы выше облаков». Впрочем, клипом это назвать можно с натяжкой, признает сам автор: кустарное видео подросток вместе с другом снимал во дворе на простую ручную камеру.

«Мы живем в эпоху, когда музыка вторична по отношению к персонажу. Молодой слушатель идет за личностью»

Но интерес к рэпу вскоре вытеснила тяга к спиртному — с 16 Алишер, по собственному признанию, страдал от запоев и «пил водку каждый день»: «Ничего не было интересного в жизни, кроме как пойти и напиться». Несмотря на это, Моргенштерн ухитрился окончить школу на «хорошо» и «отлично» и успешно сдать ЕГЭ, а затем поступить в Башкирский государственный педагогический институт. Встряска вернула Алишера на землю: ему и друзьям по тусовке захотелось, «чтобы в жизни было что-то кроме алкоголя». Они увлеклись катанием на скейтборде и стали выкладывать видео с не всегда удачными трюками на YouTube — на одном Алишер якобы даже ломает ногу, упав с перил. Ролики не пользовались особой популярностью, но удовлетворили творческий зуд подростков.

Елки, ланчи и YouTube: как блогер Варламов превратился в серийного предпринимателя-мультимиллионера

Лицом к лицу с Face

Видео Моргенштерн монтировал сам — этот навык неожиданно стал поводом для знакомства с тогда восходящей звездой российского рэпа Иваном Дреминым, известным под псевдонимом Face. К Алишеру обратился знакомый из общей с Face уфимской тусовки — попросил смонтировать клипы начинающего рэпера на треки «Гоша Рубчинский» и Megan Fox. Алишер в тот период увлекался рок-музыкой и «презирал рэп», но согласился помочь «за просто так». Музыка Face не вызвала у него восторга. «Это было сделано на ******** [отвали] за час, за два», — говорил потом он. Лично с Иваном он познакомился позже, но его исключительного таланта так и не признал: «Обычный парень, который тогда понял, что этот жанр музыки жестко стрельнет».

Из пединститута Алишер вылетел через год «за редкую посещаемость и неприличные видео». Уйти решил красиво: по его словам, поспорил с ректором на бутылку конька о том, что «станет человеком через десять лет» (в Башкирском государственном педагогическом институте на запрос Forbes по поводу этого случая не ответили). С тех пор почти в каждом выпуске блога Моргенштерн хвалится легкими деньгами, которые зарабатывает, не имея высшего образования.

«Моргенштерн привлекателен внешне, он богат. В его творчестве есть пост-ирония»

После отчисления Моргенштерн подрабатывал курьером и мойщиком машин, зарабатывая по 300 рублей за смену. Трудовой книжки не заводил, контрактов не заключал. Самая долгая работа, которую он может вспомнить — игра на гитаре в уличном переходе. Вскоре Алишер набил над бровью татуировку 666, «чтобы была мотивация нигде не работать». 

Освободившееся от учебы время посвящал музыке: сначала собрал из друзей рок-группу ММД CREW, а в 2017-м завел блог #ИзиРеп. Именно он принес Алишеру первую настоящую популярность: там он разбирал «на атомы» популярные рэперские треки и показывал, как примитивны на самом деле приемы, которыми пользуются признанные звезды рэп-индустрии. «Рэп исчерпал себя, его может писать кто угодно, стало быть, трек и клип любого исполнителя нетрудно сделать на коленке», — так звучал главный посыл шоу Моргенштерна. Идея обрела неожиданную популярность — ролики о том, как за 5 минут написать хип-хоп-хит, собирали миллионы просмотров. Моргенштерн доказал, что звуковой и видеоряд, а главное — написание текстов для популярного музыканта — не искусство, а познаваемое ремесло. Первый выпуск #ИзиРеп, что знаменательно, посвящен Face, сейчас у него 12 млн просмотров.

Феномен Алишера в том, что он грамотно использовал возможности YouTube, считает редактор портала The Flow, соавтор YouTube-шоу «Вписка» Николай Редькин. «Моргенштерн сыграл на том, что русский YouTube — очень плодородная среда для разного хэйта, ненависти, короче, для отрицательных эмоций. На YouTube если дружат и объединяются, то против кого-то, — рассуждает он. — Моргенштерн вывел из себя миллионную армию подписчиков, показав, что все их кумиры бездарны, и такие же песни можно написать за 5 минут».

Как звезда российского баскетбола заработал 75 млн рублей на макаронах с сыром

Элджея на атомы

Денег популярность почти не приносила — из-за большого количества нецензурной лексики желающих вставлять рекламу в #ИзиРеп почти не было. В 2017 году у одиозного рэпера рискнули прорекламироваться магазин коробок с сюрпризом, доставка кальянов, онлайн-казино, брокер бинарных опционов и бренд локальной одежды. 19-летний блогер плохо ориентировался в рынке и брал за интеграцию всего 2500-5000 рублей, сейчас эта сумма варьируется в диапазоне от 1,5 млн до 5 млн рублей. Встроенная монетизация YouTube, правда, остается невелика на фоне других источников дохода артиста из-за нецензурной лексики.

В 2017-м, чтобы как-то зарабатывать, он начал делать аранжировки музыкальных треков на заказ. На его странице во «ВКонтакте» можно было заказать мастеринг и сведение композиции за 2500 рублей, потом цена выросла до 3000.

В середине 2017-го Моргенштерн освоил новый жанр: пародии на других исполнителей (Ольга Бузова, Pharaoh, Элджей). К октябрю его канал пробил отметку в 100 000 подписчиков. Алишер освоил главный закон YouTube-блогинга — упоминание знаменитостей и скандальность. Он вызвал на рэп-битву одного из самых неоднозначных участников Versus-баттлов Юрия Хованского (влогер с 4 млн подписчиков). Тот долго не хотел вступать в дискуссию с «ноунеймом», но все же согласился при условии, что Моргенштерн заплатит ему 2 млн рублей. По словам Алишера, оплатить встречу даже соглашался неназванный инвестор, но он «сам уже потерял интерес к конфликту за деньги».

«Мы живем в эпоху, когда музыка вторична по отношению к персонажу, который ее записывает. Молодой слушатель идет за личностью, и Алишер в этом плане суперпритягательный. У него есть идея и концепция творчества, он привлекателен внешне, он богат. В его творчестве есть пост-ирония», — анализирует феномен популярности Моргенштерна Николай Редькин.

Первая леди Рунета: как Настя Ивлеева научилась зарабатывать миллионы на персональном бренде

Постеби себя сам

Набив руку на пародиях незамысловатых текстов и ритмов, Алишер начал записывать собственные треки. Но амплуа не изменил: стал выводить процесс музыкального производства в прямой эфир на YouTube, показывая, что «никакого особенного секрета и магии тут нет». Нестандартный стриминг приносил дополнительный доход в виде пожертвований подписчиков, сделанных во время трансляции.

В 2018-м свет увидел его альбом «До того как стал известным». Релиз сразу побил рекорд рэпера Lizer (28 000 репостов «ВКонтакте» за сутки), набрав за день больше 50 000 репостов в социальной сети. Исполнитель тут же запустил коллекцию своего мерча — худи, футболки и халаты, а позже еще и туалетную бумагу с собственным портретом. Недавно на его сайте открылись предзаказы медицинских масок с надписью «Пыль», которые должны «зайти» на фоне распространения коронавируса. 

«Он использовал YouTube, чтобы заработать скандальную популярность, а потом уже развился как серьезный музыкант»

В то время в YouTube были популярны блогеры, непрофессионально читающие рэп, и на первых порах Моргенштерна «тоже можно было заподозрить в том, что он один из таких блогеров, которые просто решили монетизировать свое YouTube-творчество», говорит Редькин. Позднее, по его словам, стало понятно, что Алишер — прежде всего музыкант, «просто несколько изменил свое промо — использовал YouTube, чтобы заработать первую скандальную популярность, а потом уже развился как серьезный музыкант».

В августе того же года Моргенштерн записал видео, в котором хвастался, что «носит на шее десять зарплат своего ректора». Разбогатеть помогло и то, что его стали привлекать в качестве модели. Например, он рекламировал онлайн-игру «Викинги» — большая часть видео состояла из демонстрации черного экрана, но за это Моргенштерн все равно получил, по его словам, 500 000 рублей. 100 000  из полученных денег он демонстративно сжег на камеру.

Год «изи-блогерства» и первый гастрольный тур принесли Моргенштерну, по его же словам, 15 млн рублей прибыли. Рэпер стал сорить деньгами не только в клипах, но и в жизни: рассказывает, что может «просто пойти и купить себе» цепочку из платины с бриллиантами за 3 млн рублей, а в клипе «Новый Мерин» демонстрирует купленный за 4 млн рублей белый Mercedes-Benz E200 (за рекламу автопроизводитель не заплатил). «Спасибо большое моим подписчикам за то, что сделали меня богатым. Я вам всю жизнь буду должен», — говорит Алишер.

Миллионер в мокрых кроссах: сколько приносят Тиме Белорусских самые привязчивые поп-хиты 2019-го

«Первая реакция — забомбить»

Успех Моргенштерна связан с тем, что он «исключительно талантливый человек, который чувствует свою аудиторию и понимает конъюнктуру», считает главный редактор The Flow Андрей Никитин. По его словам, «эффект Моргенштерна» вряд ли будет скоротечным, потому что он «скорее поп-персонаж, герой интернета и в меньшей степени рэпер». «Моргенштерн уже на хайпе раза в три больше, чем следовало бы. Я не знаю, сколько он может продержаться. Но то, что он уже сделал, заслуживает уважения», — уверен Никитин.

Впрочем, не все на музыкальном рынке разделяют эту точку зрения. «Моргернштерн долгое время выступал против музыкальной индустрии как явления, а потом стал ее частью. И первая реакция на его творчество — что называется, «забомбить», испытать неприязнь к нему. И это абсолютно нормально», — рассуждает Николай Редькин.

«Моргенштерн уже на хайпе раза в три больше, чем следовало бы»

С 2019 года Моргенштерн начинает штамповать хиты один за одним: YUNG HEFNER (27 млн просмотров), «Мне пох» совместно с артисткой лейбла Black Star Клавой Кокой (34 млн просмотров), «Грустная песня» в соавторстве с Кридом (47 млн просмотров) и, наконец, альбом «Легендарная пыль», который набрал рекордные 70 млн прослушиваний во «ВКонтакте». По оценке сооснователя одного из музыкальных лейблов, «Пыль» может принести Алишеру не менее 10 млн рублей выручки.

Моргенштерн начал сотрудничать с другим музыкальным блогером — Slava Marlow, который публично предложил ему записать совместный трек. Алишер уверяет, что еще до этого заявления сам начал смотреть канал Marlow и «предложил ему работу». После выхода песни «Я съел деда» исполнители вместе появились на передаче «Вечерний Ургант», а потом совместно записали нашумевший альбом «Легендарная пыль» в прямом эфире.

В феврале 2020-го вышел второй после «Я съел деда» громкий фит (совместный трек) Моргенштерна «Ratatatata» с кумиром его детства Витей АК. Самый свежий совместный трек «Малышка» Алишер записал с другим молодым исполнителем из Самары — Шарлот. На продакшн обоих роликов Моргенштерн потратил около 5 млн рублей, но вложения оправдали себя: за три дня после публикации только «Малышка» набрала 3 млн просмотров на YouTube.

Моргенштерн зарегистрировал ИП и работает один, не заключая контрактов с лейблами (они только помогают с дистрибуцией контента — например, с лейблом Zhara Music). «Когда [исполнители] уже в отчаянии, [они] кидаются на лейблы, да. А есть просто недалекие артисты, которые думают, что лейбл им сделает хорошо», — рассуждает Алишер. 

«Сейчас я самое дорогое лицо СНГ. А проблемы будущего Алишера пусть он сам как-то вывозит»

С осени прошлого года Моргенштерн живет в Москве: по его словам, приехал и понял, что больше не хочет возвращаться в Уфу. Сначала жил у друзей, а потом снял квартиру за 120 000 рублей — но не на свое имя, а на некоего «дядю Наримана», поскольку самому 22-летнему рэперу с татуированным лицом риелтор отказал. Инвестировать заработанное в квартиру Алишер пока не хочет — пугает привязанность к месту.

Никакого проработанного бизнес-плана, да и просто представления о том, что делать, если его слава окажется краткосрочной, у Моргенштерна нет: «Никакой цели. Все, хватит о будущем думать. Сегодня же все классно, это главное. ***** [все равно] что там будет, — философствует рэпер. — Сейчас я самое дорогое и классное ***** [лицо] на территории России и СНГ. А проблемы будущего Алишера пусть он сам как-то вывозит».

При участии Натальи Пешковой

Самые успешные рэперы России — 2019. Рейтинг Forbes

Популярное

Главный шоумен страны. Музыкант года. Женщина года (по мнению одного из глянцевых изданий). Входит в топ-40 самых успешных звезд России по версии Forbes. Веселится, куражится и транслирует окружающим мысль, что он гений.

Насчет последнего можно поспорить, но в умении пиарить себя и всё, к чему он прикасается, Моргенштерну сегодня и правда нет равных. Разобрались, какие методы он использует.

Дисклеймер: мы хотели показать как можно больше примеров, но поскольку герой не стесняется в выражениях, а Роскомнадзор этого не любит, большинство видео встроили кусочками. Названия полных версий на YouTube в подписях к видео, если кому интересно.

MORGENSHTERN гений маркетинга

#1 «Интересные перформансы» как основа личного бренда

Еще до того, как стать главным шоуменом в стране, Моргенштерн осознал, что люди любят, когда все легко и с огоньком, и следует этой идее несколько лет.

MORGENSHTERN – главный шоумен России–2020 / вДудь

Выступая на АМОКОНФ (бизнес-конференция от CRM-системы AmoCRM), Моргенштерн сказал, что не готовился, и посмеялся над аудиторией, посещающей подобные мероприятия.

«Если мое выступление окажется провальным, то знайте, что мне в любом случае заплатили, и все это забудут через два дня», – сказал он. На конференции исполнитель, к слову, учил других, как построить личный бренд и «превратить хайп в бабки».

Моргенштерн на АМОКОНФ – Как построить личный бренд

При этом ключевые вещи, касающиеся личного бренда, в его выступлении прозвучали:

• важно создать иллюзию, как будто вы напрямую связаны с потребителем, чтобы он чувствовал, что как-то влияет на ваш бренд;
• нельзя вечно нравиться, как нельзя, чтобы тебя вечно ненавидели – должна быть карусель эмоций, надо постоянно меняться от плюса к минусу;
• «интересные перфомансы, которые не приносят никому зла» – так охарактеризовал исполнитель свою маркетинговую стратегию.

#2 «Сказка о Золушке»: я один из вас

История Моргенштерна на YouTube начинается с видео о том, как его выгнали из универа за провокационные влоги – обошлись, казалось бы, справедливо, но некрасиво. Администрация заведения отказалась признать его деятельность творчеством, а Алишер поспорил, что через десять лет он добьется успеха. «И через десять лет мы слушаем твое творчество с матом и проститутками. Если так будет, с меня бутылка коньяка» – сказал ему ректор.

Он положил начало истории, за которой интересно наблюдать. Что откликается любому подростку (да и многим взрослым) лучше, чем история простого парня, которому сказали – ты ничего не добьешься – а он смог? Каждый ассоциирует себя с ним.

Три года спустя после выхода того видео Моргенштерн снял ролик о том, как съездил в универ к ректору. «Честно говоря, я вообще не хотел этого делать, но вы, господа, меня *******. Так что считайте это своей победой: не зря писали все эти комментарии», – объяснил поступок исполнитель (все три года под каждым видео подписчики напоминали про обещание съездить к ректору).

Лиричное видео с грустной музыкой (и бодрой 15-секундной рекламной вставкой) заканчивается в духе Моргенштерна: купленная бутылка коньяка разбивается на пороге универа, а зачетка брошена на землю: «Что я, *******, чтобы кому-то что-то доказывать?!» Машина с визгом отъезжает от alma mater.

Маска «я один из вас» меняется на маску «я гений». Потому что когда ты в одном амплуа, все быстро начнут скучать.

Моргенштерн периодически продолжает утверждать, что он простой парень, акцентирует внимание на собственных недостатках.

«Я делал г**но, я этого не стесняюсь. Я человек, и все г**но, которое есть за мной, я признаю», – говорит он в одном из эфиров.

Моргенштерн ответил на разоблачение Стаса Ай как просто

Он прощает себя, и зритель, ассоциируя себя с ним, автоматически делает то же самое. А как приятно простить себя за проступки, это же почти индульгенция – кумир миллионов не парится, что врал/изменял, значит, и мне как бы не зазорно.

Отличное чувство аудитории Моргенштерн продемонстрировал в интервью Юрию Дудю, когда метко – буквально парой фраз о каждом – разъяснил, почему тот или иной исполнитель популярен.

MORGENSHTERN – главный шоумен России-2020 / вДудь

#3 Феномен сиюминутной искренности

Мы уже писали про смену масок. Постоянная изменчивость – это единственная константа в поведении героя. Но подловить его на фальши трудно: каждый раз Моргенштерн, кажется, искренне верит в то, что говорит. Даже если до этого говорил противоположное.

Каждые полгода перед нами как будто новый человек. Он говорит, что полгода назад был дураком, какие-то вещи не ценил, но, наконец, осознал, и теперь все иначе. Да и выглядит в каждом новом сюжете по-разному.

В интервью Юрия Дудя он неприятный, эгоистичный, поведением подчеркивающий собственную значимость.

MORGENSHTERN – главный шоумен России-2020 / вДудь

У Поперечного другой – лиричный, с заботой о людях, но не стесняется говорить, что эгоист и нарцисс.

БЕЗ ДУШИ: Алишер Моргенштерн | Суд за пропаганду, его зависимости, МузТВ, перформансы и Stalker 2

Он подкупает сиюминутной искренностью – говорит, да, сейчас я благодарен своим подписчикам, а полгода назад было иначе. Но и я изменился. Придраться не к чему, на текущий момент искренность абсолютная, человек, кажется, действительно думает так. А потом меняет мнение на противоположное, и никто не осуждает, потому что возникает новая сиюминутная искренность. Зато изменения обсуждают, каждая новая черта его характера или модель поведения становится новым инфоповодом.

Постоянные изменения не дают публике заскучать. Героя каждый раз нужно рассматривать и разгадывать по-новой.

Остаются неизменными и базовые составляющие образа:

• хочу денег и много;
• хочу славы;
• живу, не напрягаясь;
• я гений (но иногда «один из вас»).

При этом шоумен активно использует сарказм, иронию и самоиронию. Когда он извиняется – а практически каждой публичной личности, которая была так или иначе им задета, он на словах выражает максимальное уважение – сразу и не поймешь, игра это или действительно извинение.

Morgenstern. Как я стал Женщиной года. Секрет успеха

В результате мешанина искренности-неискренности привлекает внимание. Зритель пытается разгадать героя, начинает думать, действительно ли он гений или, как сам заявляет, «просто Алишерка», и незаметно для себя вовлекается все больше.

#4 Обманывай ожидания и превосходи их

Сегодня Моргенштерн обещает выпустить один клип, а завтра выпускает другой. Да-да, вспомним ожидаемый Cadillac, вышедший в три этапа за три месяца. А сколько раз подписчики спрашивали: «Ну когда же?»

«Когда вы будете готовы. Пока, я вижу, еще не готовы», – отвечал он на одном из прямых эфиров.

Или клип для «Альфа банка». «Клип за 10 лямов» Моргенштерн обещал снять еще раньше, но никто и подумать не мог, что он будет для «Альфы».

MORGENSHTERN – «Клип за 10 лямов»

Аудитория находится в постоянном ожидании и не знает, что исполнитель предложит на следующий день, через неделю, месяц. Это как смотреть сериал, когда серия заканчивается на самом интересном месте. Старый прием, но эффективный.

В интервью и на мероприятиях Алишер повышает свою значимость многозначительными паузами. «Я покажу позже» и многозначительное молчание иногда выглядят чересчур, но чаще органично вписываются в образ.

#5 Неважно, что говорят. Главное, чтобы говорили

Блогеры с репутацией или медиаперсоны прошлого опасаются сделать неосторожное высказывание. Скандалы вокруг персон никому не нужны. Моргенштерн сам по себе ходячий скандал, и это часть его репутации. Соответственно, риск влипнуть в стыдную историю для него минимален.

Вряд ли какой-то бренд хочет такой «скользкой» репутации для себя самого (впрочем, когда-то похожим образом строился бренд «Тинькофф»). Но компании встают в очередь к Моргенштерну за рекламной интеграцией, потому что знают: охваты будут.

El Problema – самый богатый на рекламные вставки клип

Хотя некоторые факты косвенно подтверждают, что о репутации исполнитель все-таки заботится. В совместном треке с Джараховым «Дегенерат» была одна строка:

«Я залетаю к феминисткам, *****, прямо с калашом (Ра-та-та-та),

С**а, были б вы людьми, у нас всё было б хорошо (Оке)»

Теперь слово феминистки «запикано».

#6 Правильно позиционирует себя

«Я гений», – говорит Моргенштерн. Одни его поддерживают, другие считают фриком, но суть одна: о его гениальности слышат, и это запоминают. Скажем, сервис «Вордстат» «Яндекса» сообщает, что за последние 30 дней слово «Моргенштерн» искали 6,1 млн раз, а слово «Путин» — 7,3 млн. Вслед за исполнителем о его гениальности стали высказываться и другие (например, «Форбс», да и просто посмотрите на заголовок этой статьи).

Есть в маркетинге одно правило: быстрее всего люди подхватывают информацию, которую ты сам о себе транслируешь. Так получается и с Моргенштерном.

Сменить позиционирование и спланировать PR-продвижение в интернете по четким KPI помогут в TexTerra. Среди наших клиентов – «Ароматный мир», «ВТБ» и «Ростелеком».

Другая сторона позиционирования – связь с сатанинской культурой и демоническим миром. По заявлениям исполнителя, он несколько шокирован тем, сколько доказательств этому находят пользователи. Легенда, когда-то запущенная исполнителем, пошла в народ. Ниже – еще неполный список аргументов.

#7 Превращает проигрыши в пиар-победы

В 2021 на премии Муз-ТВ Моргенштерн не получил ожидаемую тарелку и устроил скандал, который обсуждался в сети больше недели и получил огромное количество упоминаний. По сути, про премию все говорили только в связи с Моргенштерном, и даже официальный канал Муз-ТВ на YouTube опубликовал краткий ролик со скандалом, назвав его «Эксклюзив».

Моргенштерн скандалит на премии МУЗ-ТВ

Потом в связи с проигрышем Моргенштерн сходил в гости на «Вечерний Ургант». Еще раз: его позвали, потому что он проиграл и потому, как он проиграл. Уникальная ситуация: проигравший получает больше внимания, чем победитель (кстати, кто он?).

Не получив лайков на выпущенный вместо «Кадиллака» клип «Пососи», не расстроился, а предложил подписчикам собрать 1,5 млн дизлайков, и вот уже вместо провального клипа у него мощная PR-акция. По ходу дела оказался побит рекорд по дизлайкам на российском YouTube (предыдущий принадлежал Тимати, Гуфу и их политической рекламе. Они, кстати, клип удалили – так что Моргенштерн точно вне конкуренции).

Когда на него завели дело за пропаганду наркотиков, появился на суде в «костюме рэпера» (так он сам называет обилие цепей и бриллиантов на шее) и на ярко-бирюзовом спорткаре за 15 млн руб.

После заседания пообщался с журналистами и заявил, что получил штраф на 100 тыс. руб., и это вторая самая дешевая и охватная реклама после сжигания аналогичной суммы. В 2018 году исполнитель спросил у подписчиков, что сделать с деньгами – сжечь или потратить на женщин легкого поведения. Большинство проголосовало за второй вариант, но Моргенштерн удивил – облив купюры бензином, сжег их.

Решение суда он прокомментировал в сторис так: «Сегодня я, получается, тоже сжег 100 тыс. рублей, но об этом уже знает вся страна, все федеральные каналы, все СМИ, все паблики. Поэтому предлагаю внести меня в книгу рекордов Гиннеса как маркетолога, который сделал самую масштабную и в то же время самую дешевую рекламу».

#8 Меняется аудиторией, заводит врагов и новых друзей

Моргенштерн начал творческий путь с совместных треков. Дальше – больше. Хоть он и утверждает, что это случайность, но ностальгирующая аудитория – верный способ добавить себе поклонников. Моргенштерн делает новые шоу на старые мотивы: аудитория, любившая когда-то Dj Smash, Витю АК, Тимати и других, цепляется к Алишеру. В результате всем хорошо – устаревший исполнитель возвращается на волну, а Моргенштерн получает новую порцию почитателей.

Моргенштерн не боится резких высказываний и легко обзаводится врагами. Так, политический деятель Дмитрий Носов оскорбился педагогическими навыками шоумена. Причина – совместное фото последнего с детишками в Instagram. На снимке группа ребят прямо в камеры показывает фак.

Дмитрий запустил в своем профиле голосование о том, нормально ли учить детей показывать непристойные знаки?

В ответ Моргенштерн намекнул, что Носов и сам не без греха, пользуется услугами поставщика запрещенных веществ. И бросил вызов, предложив помочь ребенку, конкретному мальчику Илье со спинальной мышечной атрофией. История переросла во флешмоб с пожертвованиями.

Носов на свою аудиторию высказался, мол, «накосили бабла на растлении нации, кинули кроху со стола на благотворительность».

На выходе получаем недовольное брюзжание против реального доброго поступка. И даже если обоих героев подозревать в желании пропиариться, из этой ситуации с пользой для себя вышел именно Моргенштерн.

#9 Показывает изнанку

Влоги Моргенштерна интересно смотреть. Он открывает изнанку съемок, мероприятий. Светское мероприятие журнала Moda Topical – хотите узнать, как там в закулисье? А вот как: договариваемся с организаторами, заходим, переодеваемся, смеемся, Бородина устраивает скандал…

Закулисье премии «Женщина года»

Как снимали клип «Альфа-банку»? Пожалуйста.

Бэкстейдж со съемок клипа для «Альфа-банка»

Формат сильно отличается от помпезного телевизионного, что привлекает и соотносится со стратегией «я простой парень».

#10 Человек-праздник

Музыкальный талант Моргенштерна очевиден не всем. Но он однозначно любит то, что делает, получает кайф от процесса, любит впечатлять. Достаточно посмотреть стримы Алишера со Славой Марлоу, чтобы понять – он разбирается в музыке, умеет раскладывать на составляющие и отличать хорошее от плохого.

Моргенштерн – человек-праздник, трикстер, переполненный энтузиазмом и учиняющий хаос везде, где появляется. Он делает все без надрыва и по приколу, оставляя зрителя настолько впечатленным, что тот прощает насмешки над собой.

Интервью Моргенштерна Юрию Дудю, вышедшее в начале ноября, набрало 21 млн просмотров. Забавно, что рэпер до этого сам уговаривал Дудя взять у себя интервью, а тот отмахивался, считая, что Моргенштерну нечего сказать после разговора с YouTube-каналом «Вписка». Оказалось, что Юрий ошибался: рэпер во «Вписке» и рэпер во «ВДуде» — два разных человека.

Просмотры клипов и роликов на канале самого Моргенштерна исчисляются десятками миллионов, написанный за неделю в прямых эфирах на YouTube альбом «Легендарная пыль» через несколько дней после релиза набрал 35 млн прослушиваний в одном только «ВКонтакте», за первый месяц работы Spotify в России Моргенштерн выбился в топ-5 самых прослушиваемых артистов стримингового сервиса, уступив только корейским гигантам BTS, а в октябре этого года, согласно аналитике больших данных МТС, и вовсе превратился в отдельный вид мобильного трафика наравне с «интернет-магазинами», «образованием» и «развлечениями». Разбираемся, как Моргенштерну удалось заработать миллионы и надолго занять трон в русскоязычном рэпе.

Глава первая, в которой Алишер нащупал хайп

Уфимец Алишер Моргенштерн (по отцу — Валеев), сын владелицы цветочного бизнеса, сейчас живущей в Испании, и основателя компании по переработке нефтепродуктов, с 16 лет штурмовал YouTube. Тогда Моргенштерн — обладатель длинной кудрявой шевелюры а-ля Сергей Галанин — мечтал стать рок-звездой и под псевдонимом Mama Virgin исполнял то баллады вроде «Мне не дает моя телка, а друзьям моим она дает», то электрический поп-панк про то, что он катается на скейте «как мудак», то выступал с трибьютом Диане Шурыгиной. Пусть и осторожно, но работал на потребу публике, обожающей провокации и обсуждаемые темы. Впрочем, по сравнению с сегодняшним Моргенштерном, трудился даже не в полноги.

Параллельно рокерские амбиции Алишер реализовывал в подземном переходе — зарабатывал пару тысяч рублей в день, исполняя композиции аксакалов русского рока. В интервью, вышедшем за месяц до первого гастрольного тура Моргенштерна, совсем не похожий на себя нынешнего скромный мальчик рассказывал трогательную историю о том, как играл ДДТ. 

Хоть в той беседе он и вспоминает с теплотой рокерское прошлое, от образа не осталось и следа: в 2017-м Алишер заплел дреды, набил первую татуировку на лице «чтобы точно не взяли работать в офис», выпустил «Гимн выпускниц», в котором пел: «Я сегодня напьюсь и кому-нибудь дам», и видео про то, как его отчислили из педагогического университета за аморальные ролики.

В том же году артист запустил на канале поворотную для его карьеры рубрику #ИзиРеп, в которой по косточкам разбирал треки популярных исполнителей, писал похожие биты в Ableton и снимал пародийные клипы на смартфон. Первым на препарирование попал рэпер Face (Моргенштерн работал со своим земляком за пару лет до взлета последнего — монтировал клипы, в том числе «Гошу Рубчинского» и «Megan Fox», но особой симпатии к восходящей звезде не питал, хотя прекрасно осознавал потенциал жанра). Сейчас у видео «Face — трек и клип за 5 минут» 14 млн просмотров. Ролик вышел в сентябре 2017-го, а в октябре, когда рубрика #ИзиРеп пополнилась пародиями на Элджея и Ольгу Бузову, канал перевалил за отметку в 100 тыс. подписчиков. Музыкально-издевательский формат стал приносить первые деньги: 19-летний блогер за 2500–5000 руб. рекламировал магазин коробок с сюрпризом, онлайн-казино и брокеров (что, к слову, в блогерской среде считается «лютым зашкваром»).

Реклама мошенников до сих пор входит в список грехов, которые припоминают Моргенштерну (сам он утверждает, что давно не продвигает ставки на спорт и прочие обманные схемы). А первое место в нем занимает плагиат. Блогер Стас Васильев, снявший этой весной двухчасовое «Разоблачение Моргенштерна», утверждает, что формат #ИзиРэп Алишер подсмотрел у более талантливого и менее нахального коллеги Lida, тоже снявшего пародию на Face. Это не совсем так: родоначальником формата принято считать Red Lamp c рубрикой «На коленке». К плагиату в музыке (о котором, кажется, не снял видеоразоблачение только ленивый) мы еще вернемся.

А пока зафиксируем: 2017 год, Моргенштерн встал на одну из самых коротких тропинок к успеху в блогинге — упоминание знаменитостей и скандальность. Вызвал гнев будущих коллег — музыкантов (в том числе Feduk и Kizaru), закрепился и начал штурмовать рэп. Да, тот самый, который, по его словам, «изи» и «для тупых». Разнеся нью-скул в пух и прах на YouTube, в жизни Алишер решил не бороться с ситуацией, а возглавить ее.

Глава вторая, в которой Моргенштерн начал показывать истинное лицо

2018 год. Алишер отправился в свой первый музыкальный тур на 13 городов и выпустил EP «Hate me», а также дебютный альбом «До того как стал известен». Релиз побил рекорд рэпера Lizer (28 тыс. репостов во «ВКонтакте» за сутки), набрав за день больше 50 тыс. репостов.

До релиза самостоятельные (не пародийные) активы артиста насчитывали: трек «Hermit» с модным трэп-звучанием и видео на него (калька с калифорнийца Ghostemane) со строчкой о том, что «в этом мире [обманут] и ради хлеба куска», и предвыборный клип, в котором артист называет себя «самым свежим президентом Российской Федерации» и обещает, что «вместо чести солдаты будут отдавать ему дэб». Клип появился на канале Моргенштерна в декабре 2017-го, а в марте 2018-го началась волна видео от топовых YouTube-блогеров (Lizzka, Кузьмы, Юлика) для спецпроекта «Ленты.ру», в которой те напоминали о необходимости проголосовать на президентских выборах 2018-го.

Алишер тут же пропесочил «продажных блогеров» в ролике «Топ-5 — Кремлю со**** (Мои любимые клипы блогеров)», в котором не раз упомянул, что сам бы ни за что не записал агитку и не взял деньги у государства, потому что дорожит своей аудиторией. А потом добавил, что среди зрителей есть и «бараны». И пока эти «бараны» будут оправдывать любимых блогеров, объяснять их выходки стебом, те продолжат преспокойно наживаться на зрителях. При этом сам Моргенштерн снял стебный клип с припевом «Двадцать-восемнадцать, у!». Так, первая яркая метаирония Моргенштерна зашла на ура — у ролика 4 млн просмотров.

Внутренний провокатор и коммерсант Алишера предстали во всей красе: позиция «я один умный, в белом пальто стою красивый» (кстати, на видео Моргенштерн полностью в белом) — карьерообразующая для него. Вспомнить хотя бы, как артист отвечает Дудю на претензии в плагиате (спойлер: с надменной ухмылкой, мол, «Ну разве это не очевидно?») или как в интервью «Вписке» утверждает, что плащ за 110 тыс. руб. — самая бесполезная покупка в его жизни, а спустя год тычет в камеру «ювелиркой» на общую сумму 3 млн руб., покупает одежду на премию GQ за 2 млн руб. и снимает клипы за 6 млн руб. (в том же интервью годичной давности Моргенштерн отмахивался от дорогих клипов: «Вся эта киношность убивает вайб»).

К концу 2018-го Алишер стал миллионером: блогинг и первый гастрольный тур, в котором, как и сейчас, артист выступал под плюс, принесли, по его словам, 15 млн руб. прибыли. Почему? Позиция «Делать деньги, бл***, вот так. Пальцем щелк — и деньги в банк», которую Моргенштерн впервые заявил не в треке «Cadillac», а как раз в видео 2018 года, идеально вписалась в реалии российской хип-хоп-сцены.

«Рэп на русском исчерпал себя идейно, — объясняет админ телеграм-канала PRNRP Даня Порнорэп. — Была череда интересных исполнителей: ATL, Оксимирон, Скриптонит, но они перестали предлагать нечто принципиально новое. В то же время жанр настолько коммерциализировался, что новые артисты пришли с целью сразу заработать огромные деньги. У вышеназванных же не было таких перспектив в начале карьеры. Жанр испортили крупные суммы. Моргенштерн же — следствие и отражение этой испорченности».

С тем, что Алишер впитал в себя банальность современной музыки, не согласен Bah Tee, генеральный продюсер лейбла Zhara Music, на котором издается Моргенштерн: «Алишер — музыкант, и  рэп-хиты он разбирал на атомы не потому, что они банальные, а потому что они понятны конкретно ему как профессионалу. Алишер говорит: «Смотрите, ничего сложного в этом нет, я сейчас повторю». И повторяет. Нельзя сказать, что вся актуальная музыка — проста и нетривиальна. Все-таки Скриптонит или, скажем, Andro еще работают на полную мощность».

Два года назад в Алишере окончательно проклюнулся циник и, как он сам говорит, «гений», решивший стать квинтэссенцией всего ширпотреба, возникшего в русском рэпе: примитивных хуков, текстов, тем. Вскормленный исключительно популярной музыкой («Написать то, чего не было до тебя, — невозможно. Возможно, конечно, но это уже дерьмо, это уже Boulevard Depo», — говорит Моргенштерн Дудю) и привыкший превращать каждый свой выдох в контент, Алишер начал создавать его и в рэпе. Благо от собственных музыкальных притязаний он избавился вместе с рок-балладами: зачем быть автором-исполнителем и предлагать новое, если это не приносит денег? А нигилизм приносит их более чем: в 2019-м Моргенштерн выпустил альбом «Улыбнись, дурак!», остриг дреды, приобрел Mercedes-Benz E200 за 4 млн руб. и на радостях снял клип на трек «Новый Мерин». Покупка отбилась за полгода стриминга трека.

«Он реально стал значимой фигурой, потому что установил новые правила игры, сразу предупредив, что серьезно воспринимать его не стоит, — рассуждает музыкальный журналист Борис Барабанов. — Моргенштерн честно говорит о том, что подворовывает. Но эта искренность и делает его новым панком».

Глава третья, в которой Моргенштерна признали королем

В 2019-м Алишер смекнул: одного признания канала «Вписка», специализирующегося на интервью с музыкантами, мало. Чтобы закрепиться в индустрии, нужно очаровать видных ее представителей. Именно очаровать, склонить на свою сторону, а не подкалывать и пародировать, как в случае с #ИзиРепом. Благо, клип «Новый Мерин», набравший десятки миллионов просмотров (сейчас у ролика 87 млн), привлек артистов. В ноябре вышел фит (то есть совместный трек) и неоднозначный клип, в котором Алишер наотмашь бьет девушку, «Грустная песня» с Егором Кридом и Thrill Pill (63 млн просмотров). Куплет Моргенштерна стал вирусным в TikTok: блогеры крутили головой и кривлялись под неразборчивый текст и эдлибы (выкрики) 120 тыс. раз. Для сравнения: на песню Ольги Бузовой «Вот она я» тиктокеры сняли 115 тыс. роликов. Благодаря фиту Моргенштерн навсегда распрощался с возможным статусом «очередного поющего блогера».

«Блогеры типа DAVA или Instasamka используют рэп в качестве некоего наряда. Моргенштерн в ядре своем рэпер, у него есть бэкграунд, он варился в этой культуре, работал с Face, наблюдал хип-хоп-бум в Уфе», — подтверждает автор PRNRP. К слову, Face и Алишер в декабре 2019-го организовали в Уфе рэп-фестиваль «Новая Атланта», за что Моргенштерну прилетела очередная доза хейта — деньги выделило правительство Башкортостана. «По человеку сразу видно, что он в рэпе, хоть и использует его утилитарно и прагматично. Он харизматичный, чувствует культуру, прикольно понтуется, — продолжает Даня Порнорэп. — Моргенштерн грамотно аккумулировал школьников, которые смотрят блогеров, и школьников, которые слушают рэп. Это костяк аудитории. Огромной аудитории. Они и обеспечивают Алишеру бешеные просмотры. А за просмотрами неизбежно тянутся люди, которым важно держаться на плаву». Так, к Моргенштерну «приклеились» Шарлот, кумир детства Алишера Витя АК-47, Элджей и Тимати.

К записи всех совместных треков Моргенштерн окончательно отточил формулу хита — спасибо верному оруженосцу Slava Marlow, без осечек стреляющему битами «в десятку». Загибайте пальцы, 2019 год подарил нам: «Young Hefner», в котором Алишер «висит, как молодой Хефнер», «РАТАТАТАТА», «Lollipop» (авторский вариант «Песенки» группы «Руки Вверх», которую перепели во всем мире и, наконец, вернули на родину) и, естественно, «Cadillac», под который танцуют и прекрасно разбирающиеся в материале дети, и взрослые, слыхом не слыхавшие ни об Элджее, ни о Моргенштерне.

«Да, Алишер не изобрел ничего нового в отличие от, скажем, Скриптонита. Зато у него безусловная чуйка на хиты. Он понял рынок», — подтверждает автор PRNRP. «Понял рынок» — значит, как автомобильный навигатор просчитал свой путь с каждым поворотом и съездом. Наглядное подтверждение: в день обещанного релиза клипа «Cadillac» Моргенштерн выложил клип «Пососи». Негодование фанатов решил обратить во благо и попросил «накидать дизлайков на клип». В итоге — обновил рекорд по количеству дизлайков на YouTube, заработав 2,4 млн «пальцев вниз» (у прошлых рекордсменов — Тимати и Гуфа с клипом «Москва» — был 1,4 млн дизлайков). Нахальная, прагматичная коммерция и монетизация абсурда (например, за продакт-плейсмент в клипе «El Problema» Моргенштерн и Тимати заработали 50 млн руб. еще до публикации клипа — одна интеграция стоит от 5 млн руб.) — в этом весь Алишер.

Почему люди слушают Моргенштерна и еще платят за это? Во-первых, рэпер «переобувается» на лету вот уже три года: сначала поносит рэперов, затем занимает их место, сначала снимает клип «Навальный Леха», потом называет Путина «красавчиком», сначала учит подписчиков добру и справедливости и утверждает, что дороже гитары за 25 тыс. руб. ничего покупать не будет, после — грубит подписчикам, играючи расстается с миллионами, постулирует женоненавистнические взгляды в YouTube-шоу «Подруги» и заявляет на концерте в Минске: «Мне [наплевать], что происходит у вас в стране!» Обманщик, трикстер, провокатор — как минимум, за таким интересно наблюдать.

«Он фокусник, — соглашается Борис Барабанов. — Только если фокусник сначала показывает трюк, а потом раскрывает секрет, то Моргенштерн в начале раскрыл карты и удачно их эксплуатирует». Артист признавался в фильме «Исповедь» для платформы Premier, что долго убивал в себе того добряка с красными волосами — мол, мешал делать настоящему Алишеру все, что ему заблагорассудится. Где-то стоя аплодирует Михаил Лабковский со своим знаменитым правилом «Делайте то, что хочется. Не делайте того, что не хочется».

Во-вторых, артисту не грозит репутационный скандал, а значит, брендам, предлагающим Алишеру сотрудничество (например, PepsiCo или Альфа-банку), не придется краснеть.

В конце ноября Моргенштерн подогревал публику обещаниями выпустить клип за 10 млн руб. И выпустил — только не клип, а рекламу Альфа-банка с припевом «Это клип за десять лямов». 

«Клип с Моргенштерном — одна из десяти интеграций у блогеров за последнюю неделю ноября. Да, самая эпатажная. Но то, что подходит аудитории, например Алексея Пивоварова или Ирины Шихман, где мы тоже рекламируемся, не подходит аудитории Алишера. И наоборот, — поясняет  Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка. — Мы не показываем этот клип на телевидении или в каналах банка, там — ироничный Иван Ургант. Но на YouTube-канале Алишера странно было бы видеть «неестественного» Моргенштерна. Мы дали ему свободу действий, понимая, что в итоге получится эпатажный перформанс. И относиться к этому надо как к перформансу, с иронией». 

Бренды тоже не отмахиваются от Моргенштерна (в отличие, например, от Светланы Лободы, которую — по крайней мере три года назад — отказывались одевать люксовые бренды, а стилисты не воспринимали всерьез). 

«За свою карьеру Алишер сотрудничал со многими стилистами, он хорошо выглядит и в стритвире, и в классике. Он — один из немногих российских звезд, кто носит архивные вещи дизайнеров, — рассказывают представители концепт-стора Spin4Spin, которые предоставляют сервис аренды люксовой одежды стилистам. В их пиджаке Моргенштерн пришел на интервью к Дудю. — Алишер не является нашим прямым клиентом, но нам приятно, что в его коллекции есть наши вещи. Он достаточно откровенен, но главное, искренен в творчестве и подаче. Здорово, что молодые трендсеттеры, к которым, безусловно, относится Моргенштерн, покупают одежду на ресейле, таким образом формируя новую культуру потребления в России».

Культура отмены не может сработать для Моргенштерна, потому что отменять нечего. Скажем, у Регины Тодоренко есть репутация (читай, выверенный образ, рамки, заход за пределы которых страшно карается). У Оксимирона тоже есть репутация — вот кого закидали бы камнями за индифферентность к белорусским протестам. А Алишер абсолютно последователен в своем безразличии и полностью отдает себе отчет в том, что делает. Даже когда становится «Женщиной года» по версии журнала Moda Topical и слово в слово повторяет речь Оксимирона на премии «GQ Человек года»: как минимум — забавы ради, как максимум — чтобы, как Вольтрон, вобрать в себя еще и наследие Оксимирона, и глянцевых премий. Да и какой может быть четкий образ или позиция у культурного концентрата, амбассадора апроприации в русской музыке? 

О музыке. Не стоит сразу воротить нос: мол, музыка и Моргенштерн не пересекаются в пространстве. «Моргенштерн — явление поп-культуры, в которой, помимо музыкальной составляющей, есть составляющая времени и контекста, — объясняет Борис Барабанов. — Нельзя рассматривать музыкантов исключительно как людей, пишущих ноты. Они, прежде всего, дают реакцию на происходящее вокруг. Да и делить что-либо на «музыку» и «немузыку» в мире, где существует «4,33» Джона Кейджа, — бессмысленно».

Что остается в сухом остатке? 22-летний рэпер без высшего образования, носящий на шее «десять зарплат своего ректора», лихо обводящий вокруг пальца аудиторию (то они «тупые», потому что поддаются провокации, то своим успехом он обязан лишь им), не производящий ничего нового, при этом виртуозно паразитирующий на чужом творчестве.

Моргенштерн — чудовище Франкенштейна, вскормленное культурой потребления и ставшее ее символом. Он ворвался в тлеющую рэп-игру и ограбил ее («Заберу все, будто бы я татарин», — посмеивается татарин Алишер в недавнем треке «Ice»). Поклонники любят настаивать на том, что сегодняшний Моргенштерн — лишь образ. Нет, он совершенно искренен в своем прагматизме, цинизме, скачущей туда-сюда позиции, отсутствии четких принципов, бонвиванстве (собственное заведение не случайно назвал «Kaif») и самоопределении (да, Алишер называет себя «гением», но вместе с тем и «пылью»). Искренность хорошо продается. «Я тупой, но мне заплатят деньги», — поет Алишер. Ему и платят. А мы об этом пишем. А вы читаете. Вот, пожалуй, и весь феномен.