Маркетинг территории ошибки

Тема относительно новая для России, но уже и тут проявляют сверхактивность дилетанты и начинают «портить поляну» настоящим экспертам в этом очень непростом предмете. Лично я знаю только 3 человек в стране, которые знают что это такое, умеют это делать и, самое главное, делают.

Что это такое

Понятие (да и потребность как таковая) появилось с ростом туристических потоков в середине 80-х годов прошлого столетия, связанным с бурным развитием организации пассажирского авиа и ж/д сообщения во многих странах. Стал остро стоять вопрос: а чем моя туристическая точка на карте будет привлекательнее соседней? Или вообще находящейся за тысячи километров от меня, но имеющей примерно такие же характеристики и желаемую аудиторию. Так начали формироваться кластеры и туристические территории, формирующие свой продукт, со своим позиционированием (теорией, ставшей резко набирать обороты в 80-х после выхода книги), уникальностью и демонстрацией выгоды.

Именно понимание территории как продукта положило начало делению Гоа на «молодежный неформальный» север и «семейный» юг, становлению «мореходной» Хорватии и Греции, в которой «есть всё», стандартизации различных испанских «кост», да и Таиланд ускорился с обозначением себя как «столицы» секс-туризма. Есть и еще примеры, но лучше всех подготовились в этом плане в США: «что было в Вегасе, остается в Вегасе», «рождественская сказка и американская мечта в Нью-Йорке», «spring break в Майами», «гламур и фри лав в Калифорнии», «День Благодарения – поездка к родителям» и обязательный для каждого уважающего себя американца вояж по Route66 – это лишь малая толика территориальных продуктов, предложенных страной для внутреннего потребления (как выяснилось не только для внутреннего).

И, кстати, Route66 прекрасная демонстрация того, что туристическая территория может существовать вне муниципальных или региональных границ.

Безусловно, можно дискутировать на тему «что первичнее: продукт территории в принципе или туристический территориальный продукт». По мне так, конечно, надо для начала сформировать продукт территории в принципе, а потом уже дополнять «витрину» туристическими «модификациями», вариантами исполнения, поддержкой и допами. Либо идти обратным путем на территориях, у которых основой территориальный продукт и есть – туристический.

Что у нас

СССР в 80-х готовился переживать, а затем и пережил события, надолго выбившие нас от туристических забот, да и открытие границ в 90-е способствовало больше выездному туризму, о внутренних туристических продуктах никто не заботился. А зря, ведь практически была уже сформирована «гламурная Ялта» и «фри лав Коктебель» (отошедшие к Украине в результате развала СССР), «пафосные Гагры» и «событийные Сочи», «санатории МинВод» и «вкусный колоритный Кавказ». Единственное, что дожило до сегодняшнего дня – это «романтический Петербург», да и тот потихоньку уходит в забвение.

На сегодняшний день нет ни одной территории в стране, с внятно сформированными туристическими продуктами, кроме, пожалуй, кластера Красной Поляны. То же, что можно даже в приближении так назвать – заслуга не госисполнителя и не бизнеса, а просто исторически сложившийся паттерн, который никак не используется и не развивается: Moscow never sleep, бывшая трассса Е-95, те же Минводы и тд. Все дело в совершении однообразных, порой «детских» ошибок при маркетинге территории.

Ключевые ошибки

1. Самая распространенная ошибка – подмена понятий брендинг и маркетинг.

Территория (как правило, региональные власти) не сформулировав продукт берется за создание логотипа территории (называя этот процесс брендингом), не понимая, что логотип – это всего лишь маркер на продукте и сам по себе ничего не стоит и не представляет, уж на старте кампании точно. Красота и «дизайнерская чистота» логотипа не заставляет покупать, логотип создает чувство сопричастности к компании/бренду/продукту. Я хочу, чтоб все видели, что я пользуюсь вашим продуктом. А продукт-то какой? Что продаем-то? Кому? Кому – это отдельная часть дискурса. Все хотят видеть своими гостями исключительно премиальную аудиторию, при этом не делая для этого ничего (ну кроме «премиального» логотипа).

2. При формировании туристического продукта не учитывается продукт территории в принципе (стратегия развития территории) и наоборот.

Я не уверен, что надо строить в каждом регионе страны по 2-3 новых горнолыжных курорта (у нас их около 350 в стране, не включая горнолыжные турбазы). Почему в явно промышленном регионе пытаются сформировать гастрономический турпродукт, а не объекты промышленного туризма? Почему, например, в районе МинВод проходит проект открытия целлюлозно-бумажного комбината и только активные и порой героические действия местного населения прикрывают эту инициативу? Почему не нашелся еще ни один Глава региона, открыто сказавший, что мы делаем ставку при развитии региона не на туризм (и это нормально для 8-10 российских регионов уж точно)?

3. При формировании территориального туристического продукта не учитывается его влияние на местных жителей, миграцию, развитие и мастер-планирование городов территории, перестройка экономики региона, работа с бизнесом и профсообществами, законодательно-правовая часть, регуляторы и тд.

Этот пункт хорошо иллюстрирует один пример: вот вы собрались принимать +200 000 туристов у себя на территории. Даже пытаетесь что-то сделать для этого в плане формализации продуктов, активации продвижения и тд. Хорошо. А транспортная сеть готова к дополнительным 200 000 человек на территории? А ритейл и хорека? А аптеки и система здравоохранения в принципе? А силовые структуры? А кто работать будет в объектах индустрии гостеприимства? А сколько нужно таких работников дополнительно? А где они будут жить и на чем передвигаться? А что с «серой зоной»? И это только вопросы «на поверхности», но даже на них не находится ответа.

4. Рассматривать турпродукт по-старинке: либо как пакет «перелет+отель+трансфер» (а «продвинутые» еще +экскурсия), либо как маршрут или совокупность маршрутов.

В первом случае налицо такая же подмена понятий: пакет – это туроператорский продукт, не территориальный, а маршрут – это способ потребления продукта, но никак не сам продукт. Да и маршруты хорошо работают только для «организованного нишевого туриста» (типа детского, круизного (ж/д в том числе, когда надо за 1 день изучить город), индустриального, спортивного, экстремального и тд). В целом же до 2020 года наблюдался интересный тренд: при росте количества туристов в целом –падение количества проданных пакетных туров. И хотя статистика 2021 показывает растущую динамику в этом сегменте, если без очередного черного лебедя или кардинальных действий регулятора (по типу «в случае форс-мажора выводим только организованных туристов»), то через несколько лет, уверен, тренд вернется.

5. Игнорировать важность продвижения, дистрибьюции и системы продаж.

Это – следствие непонимания своей аудитории и её потребностей. Размусоливать этот пункт и его важность, наверное, не стоит (и так все понятно), а вот о такой важной составляющей, как туристический сувенир, забывается вовсе. Как правило, под туристическим сувениром понимается либо дешевая безделушка, либо никому не нужная, но очень дорогая вещь. На самом же деле это может быть все, что угодно (сигары, алкоголь, эндемичная флора и фауна (рыба, мясо, травы и тд), полезные ископаемые, игрушки, ювелирка и бижутерия, ассоциация (фетиш: фишка казино, бейсбольный мяч, спортивная форма), шоппинг сам по себе (если он не основной продукт), и тд. Само собой, все должно быть качества выше среднего, даже те самые пресловутые магнитики и безделушки.

Что делать

0. Выкинуть все стратегические документы по туризму, которые пылятся в шкафу Главы региона.
1. Сформулировать цели и формализовать стратегию развития региона в целом.
2. Пригласить специалистов для разработки стратегии развития туризма региона, которая решает задачи и помогает в достижении цели глобальной стратегии.

Книгу что ли написать))

• Home

• Documents

• Яна Алексеева. Маркетинг территорий: региональные…

---

Когда мы говорим об имидже города, района или имидже муниципальной власти, то, прежде всего, имеем в виду запоминающийся образ, особенности, отличия данной территории от других. Нам сложно сказать, чем Волоколамский район отличается от Ногинского района Подмосковья. И если инвестору нужно выбирать между этими районами, то он будет опираться не только на объективные данные, но и на оценки, рекомендации, впечатления, слухи, т.е. на стереотипы, которые формируются благодаря позиционированию (стихийному или целенаправленному).

В PR, рекламе и маркетинге позиционированием называется выбор, создание и корректировка отличительных черт, преимуществ, достоинств в сознании потребителей (целевых групп). Позиционировать на определенном этапе можно и нужно товар, услугу, человека (например, депутата), организацию, предприятие и даже территорию. Необходимость в позиционирование возникает, когда обостряется конкуренция за ресурсы, финансы, кадры, инвесторов, туристов, т.е. когда явные и очевидные отличия стираются или становятся малозначительными. В настоящее время позиционирование – одна из основных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района. Благодаря позиционированию можно выделиться на фоне остальных, представить в выгодном свете достопримечательности, специфику муниципального образования или субъекта федерации, результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус. Добиться всего этого сложнее, если в позиционировании допущены ошибки.

Анализируя печатную и рекламную продукцию различных регионов, мы выделили СЕМЬ ОШИБОК позиционирования, которые можно назвать типовыми, т.е. неоднократно повторяющимися. Для того чтобы выводы нашей компании не были голословными, приводим в статье некоторые дословные цитаты и примеры, полученные в ходе исследований.

Ошибка 1. Не учитываются целевые группы

Наиболее часто встречающаяся ошибка – отсутствие сегментирования. После прочтения сложно определить, для кого это предназначено. Мы выявили следующие разновидности этой ошибки.

1.1. Желание сказать сразу обо всем

Если информации много и она интересная, то зачастую возникает искушение рассказать больше, предоставить максимум информации. В этом случае полнота информации вступает в противоречие с её восприятием потенциальными Клиентами — туристами или инвесторами. Получается «информационный винегрет», не ясно, какая информация к чему относится и на кого она рассчитана.

ЦИТАТЫ 1.

• В тематическом буклете края представлена информация об экскурсиях по региону и также включены экскурсии в Москву, Санкт-Петербург и по Золотому кольцу. Этим экскурсиям посвящены статьи и фотографии. Не вполне ясно, к чему относятся экскурсии в другие регионы РФ, если речь идет о крае.

• В презентации города Т. почему-то идет рассказ об отдыхе в Чехии, хотя это тематический каталог о Т.

• На лицевой стороне обложки представлен регион, а в тексте больше информации о работе и истории туристической компании, а не о регионе и экскурсиях.

Такая ошибка встречается, когда представителям администрации города или района сложно отсечь ненужную информацию, поскольку издание финансируется турфирмами или отелями. При этом туристические компании стремятся в буклете рассказать обо всех своих маршрутах, а не только о тех, в продвижении которых заинтересована администрация. К сожалению, это вредит и туристическим компаниям и городу или району. Для того чтобы рекламный буклет «сработал», придется отказаться от наименее значимой информации. Можно попробовать дизайнерские решения, позволяющие сократить объем текста не в ущерб рекламе туристической фирмы.

1.2. Смешиваются «в кучу» разные целевые группы

В буклете представлена информация сразу для разных целевых групп – туристов и инвесторов или информация не структурирована по разделам, не ясно, почему Клиент должен приехать именно в это место. Такое встречается более, чем в 30% рекламной и информационной продукции регионов.

ЦИТАТЫ 2.

• Все в «куче»: история, известные люди, потенциал для развития туризма, диаграммы.

• По алфавиту идут разные туристические компании, предоставляющие санаторно-курортный отдых, рыбалку, охоту, экотуризм. Легче было бы искать по тематике.

• Буклет издан с целью привлечения отдыхающих, а на последней странице: «По вопросам сотрудничества и инвестиций обращаться в администрацию Р. района». И ни одного контакта для отдыхающих.

• В начале текста упоминается, что город славится хлебом, сладостями и кружевами, однако больше половины текста – информация о монастырях и церквях, которые есть и в других городах.

• Пока читаешь, непонятно, для кого этот буклет. На заднике обнаруживается приглашение жителей города заниматься спортом и искусством, даны контакты комитета по спорту администрации (буклет распространялся на международной выставке, а не на Дне города – прим. автора).

По-человечески понятно желание властей и туристических компаний как можно больше рассказать о регионе, особенно в отсутствии средств. Вместе с тем, не стоит брать количеством в ущерб качеству. Если нет возможности делать продукцию для разных целевых групп, то желательно делать оглавление (если это брошюра), дробить информацию на блоки, разделы, использовать графические возможности, чтобы представители разных целевых аудиторий сразу могли найти себя и необходимую информацию.

1.3. Продукция не переведена на иностранный язык
Подавляющее большинство участников международных выставок, которые проходят в России, не считают нужным переводить буклеты или хотя бы их основную часть на иностранный язык.

ЦИТАТЫ 3.

• На обложке информация написана на трех языках, однако в самом буклете все на русском.

Только 6% участников выставок подумали об иностранцах и перевели свою продукцию на один или несколько языков. Можно, конечно, возразить, – выставки в России посещают в основном российские туристы. На наш взгляд, это не совсем так: например, Mitt-2008, за 4 дня (с 19.03.08 по 22.03.08) посетили 13716 уникальных иностранных гостей (11180 посетителей и 2536 участников-экспонентов).

Ошибка 2. Некорректное использование географического положения

Географическое положение важно для разных целевых групп по многим причинам: от этого зависят рынки сбыта, транспортные расходы, личные предпочтения туристов и др. По результатам исследования нашей компании, при упоминании места расположения возникает немало ошибок.

2.1. Отождествление региона, города или района с географическим положением
В ряде случаев важно обозначить место, положение города или района, но строить позиционирование исключительно на географическом положении не стоит, т.к. территория сразу оказывается в окружении территорий-конкурентов.

ЦИТАТЫ 4.

• Мать городов сибирских.

• Начало Европы.

• Истоки Руси.

• Первая европейская цивилизация.

• Заволжье (упоминалось в названии трех регионов – прим. автора)

Сразу несколько городов и районов могут претендовать на одинаковое географическое положение, а исключительность утрачивается. Кроме того, понять, какой именно регион или город относится к Истокам и Началу непосвященному туристу бывает сложно.

2.2. Отсутствует связь с местом расположения

Не преувеличивая, можно сказать, что многие иностранные гости, да и российские туристы плохо представляют себе, где расположены отдельные края и области, не говоря уже о городах и районах.

ЦИТАТЫ 5.

• Текст буклета больше повествует о европейских корнях территории, а о связи с Россией почти ничего нет.

• То, что город располагается в Липецкой области, впервые упоминается только в середине текста, до этого неясно, где он расположен.

В пояснениях важно упомянуть, где территориально расположен город или район, на каком расстояние расположены крупные или широко известные населенные пункты. Если в презентационной продукции речь идет о нескольких районных центрах, то важно уточнить, в какой области они находятся. Также необходимо учесть, что некоторые территории в сознании туристов могут ассоциироваться со странами СНГ, а не с Россией. На наш взгляд, туристическим компаниям и властям муниципальных образований не стоит рассчитывать на превосходное знание географии и истории путешественниками.

2.3. Использование синонимичных названий
Некоторые туристические компании в своей продукции указывают не официальное общеупотребительное название территории, а название, используемое жителями, оригинальное или старинное название. Иногда это бывает оправдано, если учитывается место распространение продукции и аудитория, которая эту продукцию получит, но в большинстве случаев такого согласования нет.

ЦИТАТЫ 6.

• На обложке указан «Кировский» музей, а в тексте «Вятский», не всем известно, что это одно и то же.

• Если не знать, что город находится в Мурманской области, то можно подумать, что в РФ существует такая административно-территориальная единица, как Кольский край.

Существенный минус употребления синонимичных названий заключается в том, что они почти не известны за пределами территории.

2.4. Отсутствует карта в тех случаях, когда она необходима

Когда мы говорим о географических особенностях территории, важно, чтобы турист сразу сориентировался, сколько времени он потратит на дорогу и каким образом можно добраться до пункта назначения.

ЦИТАТЫ 7.

• Информация дана по районам, но нет карты всей области.

• В буклете для автотуристов нет карты. Сложно ориентироваться.

• Нужны хотя бы приблизительные расстояния до Москвы, Питера или других крупных городов.

Некоторые регионы и города готовят специальные карты, где уже нанесены достопримечательности, указаны расстояния, способы перемещения. На наш взгляд, это удачное решение.

Ошибка 3. Отсутствие явных отличий от конкурентов

По данным наших исследований, около 75% участников мероприятий, связанных с продвижением территории, не выделяют в своей продукции отличительные особенности собственных городов, районов и достопримечательностей.

3.1. Вместо позиционирования используется перечень известных объектов

Объекты продвижения, которые позиционируются как особенные, на самом деле встречаются практически в каждом буклете. Мы составили перечень наиболее часто встречающихся достопримечательностей, которые считаются уникальными…

ПРИМЕР 1.

Рейтинг повторяемости достопримечательностей
11. Храм
12. Уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт)
13. Горнолыжный курорт
14. Кремль
15. Спортивный комплекс
16. Монастырь
17. Экскурсионный маршрут
18. Рыбалка, охота
19. Музей, памятники истории
20. Соревнования, выставки

Очевидно, что объекты продвижения повторяются. Поэтому важно указать, В ЧЕМ ИМЕННО состоит их специфика, уникальность и особенность. Если эти особенности не столь очевидны, можно использовать имеющиеся ресурсы, которые, по нашим оценкам, недооцениваются.

3.2. Для отстройки от конкурентов не используются имеющиеся ресурсы и возможности

Нередко отличия территории не выделяются потому, что сильно контрастируют, по сравнению с другими. Властям страшно выделиться таким образом. Иногда особенности намеренно притушевываются, «чтобы быть как все». Все это вредит позиционированию. Часто, по нашим данным, не используются отличия, которые не нужно создавать специально, т.к. они присутствуют в качестве ресурса.

ПРИМЕР 2.

Описание преимуществ, плюсов, выгод, достоинств объектов отсутствует у 88% экспонентов.
Лишь 25% территорий используют герб, логотипы и иные графические стандарты для того, чтобы как-то выделиться. Остальные 75% вообще отказываются от какой бы то ни было символики, выделяющей город или район на фоне конкурентов.

Собственный фирменный стиль использует не более, чем 10% участников выставок. Создание особенностей и разработка отличий — ключевая PR задача при создании бренда и продвижении территорий.

Ошибка 4. Позиционирование путем описания интересных, но неизвестных широкому кругу характеристик

Пожалуй, в каждом городе и районе есть действительно интересные и уникальные объекты. Но знают о них ограниченное число людей.

ЦИТАТЫ 8.

• О санатории: «Объем пространства на одного человека на четверть больше обычного». Сколько обычно приходится на человека, мне не известно и в брошюре не написано.

• Читаю: «Уездный город К, выросший несколько веков назад в самом сердце России, среди холмов и полей…», — непонятно, почему используется не полное название города, а только начальная буква.

• В нашем регионе приземлился Гагарин.

• О том, что здесь растут лотосы, стало ясно из буклета. У меня эта область ассоциируется с арбузами и рыбалкой.

Чтобы лучше спозиционировать территорию и достопримечательности, можно либо ввести критерии для сравнения, либо связать с чем-то известным и значимым для Клиента. Иначе мы получим определение неизвестного через неизвестное.

Ошибка 5. Отсутствуют координаты, контакты либо обратная связь затруднена

Количество погрешностей в контактных данных вынуждает нас включить эту оплошность в число типичных ошибок, т.к. последствия – нарушение обратной связи, а в ряде случаев – это обнуление всех стараний привлечь клиентов.

ПРИМЕР 3.

• Код города есть только в выходных данных, в самом конце буклета.

• В контактах везде указан код города, но нет упоминания самого названия города.

• Указаны только электронная почта и сайт. Нет телефона.

• В контактах указаны факс и фамилия(!).

• Указан код города, действующий внутри Московской области.

Разновидностью проблемы с контактными данными является сложность доступа: ошибки в телефонах, адресе электронной почты, сложность загрузки сайта (не загружается по нескольку дней подряд).

Ошибки в мелочах обидны тем, что могут нивелировать большой объем работы. Перечислим самые распространенные из них:

• Очень мелкий шрифт
• Плохо читаемый цвет шрифта (золотистый, бледно-зеленый, желтый и т.п.)
• Нет оглавления при наличии большого количества страниц
• Неудобно разбиты разделы
• Плохое качество фотографий
• Устаревшая информация
• Содержательные провалы

ЦИТАТЫ 9.

• В исторической справке города сначала указан 1380 год, а следом — 1928 год, судя по всему, между этими датами нет значимых событий для города.

• На буклете 2008 год, а данные приводятся за 2006 год.

Ошибка 6. Отсутствие зарегистрированного товарного знака

В ситуации конкурентной борьбы между регионами и городами регистрация товарных знаков, защита интеллектуальной собственности, которой является бренд, неотъемлема от продвижения самого бренда. Прежде всего, регистрация товарного знака запрещает другим участникам рынка использовать словесный товарный знак в своей рекламе.

ПРИМЕР 4.

• Власти Казани зарегистрировали в Роспатенте товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город» и Russia’s Third Capital.

• Власти Нижнего Новгорода (проигравшие в борьбе с Казанью, т.к. документы столицы Татарстана были поданы на день раньше) зарегистрировали товарный знак «Столица Поволжья». Этот товарный знак действует до 22 июня 2017 года, его правообладателем является ГП НО «Художественные промыслы».

• Новосибирск, который неофициально считается столицей Сибири, пока не зарегистрировал это словосочетание в качестве товарного знака. Время покажет, удастся ли городу сохранить этот статус или товарный знак перейдет другому городу.

Обратим внимание, что помимо словесных товарных знаков нешуточная борьба может развернуться за символы и логотипы. Например, на выставках мы встречали несколько туристических агентств, использующих в логотипе ящерицу на драгоценном камне, и похожую символику видели в рекламной продукции Екатеринбурга.

Ошибка 7. Сведение позиционирования к слогану, логотипу или рекламоносителю

В ряде случаев позиционирование пытаются свести к слоганау или логотипу. Сразу нужно сказать, что ожидания от его создания часто себя не оправдывают. Чтобы никого не обидеть, не будем приводить примеры поиска слоганов и логотипов. Отметим следующее: в позиционировании необходимы системные меры, многоходовые шаги, что позволит подтверждать позиционирование для разных целевых групп и разными средствами.
Слоган, единая цветовая гамма должны быть подкреплены продуманной системой сайтов, удобной навигацией по сайтам для пользователей (как, например, здесь>>), фирменным стилем, распространяющимся на документы и презентации, ответами на типовые вопросы, моделями поведения на выставочных стендах и т.п.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
1. При проработке вопросов позиционирования территории – города, района или региона – очень важно избежать досадных неточностей и ошибок. Буквально пройтись по списку типовых ошибок и проверить материалы – полиграфическую или электронную (аудио, видео и пр.) продукцию на предмет их отсутствия.

2. Для того чтобы не ошибиться в позиционировании желательно использовать перечень контрольных вопросов (check-лист) [1, с.102-103]. Думаем, что рекламная и информационная продукция от этого существенно выиграет.

Литература

1. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 страниц,

Автор: Блашенкова Вера
Первая публикация материала: Блашенкова В.Семь типовых ошибок позиционирования территории (города, района, области, края, республики) //Журнал «Городское управление», Обнинск, Калужская область, 2010 г., №3, с.23-27.

Контакты: info@politsecrets.ru

Книга «Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России»>>>

Тема относительно новая для России, но уже и тут проявляют сверхактивность дилетанты и начинают «портить поляну» настоящим экспертам в этом очень непростом предмете. Лично я знаю только 3 человек в стране, которые знают что это такое, умеют это делать и, самое главное, делают.

Что это такое

Понятие (да и потребность как таковая) появилось с ростом туристических потоков в середине 80-х годов прошлого столетия, связанным с бурным развитием организации пассажирского авиа и ж/д сообщения во многих странах. Стал остро стоять вопрос: а чем моя туристическая точка на карте будет привлекательнее соседней? Или вообще находящейся за тысячи километров от меня, но имеющей примерно такие же характеристики и желаемую аудиторию. Так начали формироваться кластеры и туристические территории, формирующие свой продукт, со своим позиционированием (теорией, ставшей резко набирать обороты в 80-х после выхода книги), уникальностью и демонстрацией выгоды.

Именно понимание территории как продукта положило начало делению Гоа на «молодежный неформальный» север и «семейный» юг, становлению «мореходной» Хорватии и Греции, в которой «есть всё», стандартизации различных испанских «кост», да и Таиланд ускорился с обозначением себя как «столицы» секс-туризма. Есть и еще примеры, но лучше всех подготовились в этом плане в США: «что было в Вегасе, остается в Вегасе», «рождественская сказка и американская мечта в Нью-Йорке», «spring break в Майами», «гламур и фри лав в Калифорнии», «День Благодарения – поездка к родителям» и обязательный для каждого уважающего себя американца вояж по Route66 – это лишь малая толика территориальных продуктов, предложенных страной для внутреннего потребления (как выяснилось не только для внутреннего).

И, кстати, Route66 прекрасная демонстрация того, что туристическая территория может существовать вне муниципальных или региональных границ.

Безусловно, можно дискутировать на тему «что первичнее: продукт территории в принципе или туристический территориальный продукт». По мне так, конечно, надо для начала сформировать продукт территории в принципе, а потом уже дополнять «витрину» туристическими «модификациями», вариантами исполнения, поддержкой и допами. Либо идти обратным путем на территориях, у которых основой территориальный продукт и есть – туристический.

Что у нас

СССР в 80-х готовился переживать, а затем и пережил события, надолго выбившие нас от туристических забот, да и открытие границ в 90-е способствовало больше выездному туризму, о внутренних туристических продуктах никто не заботился. А зря, ведь практически была уже сформирована «гламурная Ялта» и «фри лав Коктебель» (отошедшие к Украине в результате развала СССР), «пафосные Гагры» и «событийные Сочи», «санатории МинВод» и «вкусный колоритный Кавказ». Единственное, что дожило до сегодняшнего дня – это «романтический Петербург», да и тот потихоньку уходит в забвение.

На сегодняшний день нет ни одной территории в стране, с внятно сформированными туристическими продуктами, кроме, пожалуй, кластера Красной Поляны. То же, что можно даже в приближении так назвать – заслуга не госисполнителя и не бизнеса, а просто исторически сложившийся паттерн, который никак не используется и не развивается: Moscow never sleep, бывшая трассса Е-95, те же Минводы и тд. Все дело в совершении однообразных, порой «детских» ошибок при маркетинге территории.

Ключевые ошибки

1. Самая распространенная ошибка – подмена понятий брендинг и маркетинг.

Территория (как правило, региональные власти) не сформулировав продукт берется за создание логотипа территории (называя этот процесс брендингом), не понимая, что логотип – это всего лишь маркер на продукте и сам по себе ничего не стоит и не представляет, уж на старте кампании точно. Красота и «дизайнерская чистота» логотипа не заставляет покупать, логотип создает чувство сопричастности к компании/бренду/продукту. Я хочу, чтоб все видели, что я пользуюсь вашим продуктом. А продукт-то какой? Что продаем-то? Кому? Кому – это отдельная часть дискурса. Все хотят видеть своими гостями исключительно премиальную аудиторию, при этом не делая для этого ничего (ну кроме «премиального» логотипа).

2. При формировании туристического продукта не учитывается продукт территории в принципе (стратегия развития территории) и наоборот.

Я не уверен, что надо строить в каждом регионе страны по 2-3 новых горнолыжных курорта (у нас их около 350 в стране, не включая горнолыжные турбазы). Почему в явно промышленном регионе пытаются сформировать гастрономический турпродукт, а не объекты промышленного туризма? Почему, например, в районе МинВод проходит проект открытия целлюлозно-бумажного комбината и только активные и порой героические действия местного населения прикрывают эту инициативу? Почему не нашелся еще ни один Глава региона, открыто сказавший, что мы делаем ставку при развитии региона не на туризм (и это нормально для 8-10 российских регионов уж точно)?

3. При формировании территориального туристического продукта не учитывается его влияние на местных жителей, миграцию, развитие и мастер-планирование городов территории, перестройка экономики региона, работа с бизнесом и профсообществами, законодательно-правовая часть, регуляторы и тд.

Этот пункт хорошо иллюстрирует один пример: вот вы собрались принимать +200 000 туристов у себя на территории. Даже пытаетесь что-то сделать для этого в плане формализации продуктов, активации продвижения и тд. Хорошо. А транспортная сеть готова к дополнительным 200 000 человек на территории? А ритейл и хорека? А аптеки и система здравоохранения в принципе? А силовые структуры? А кто работать будет в объектах индустрии гостеприимства? А сколько нужно таких работников дополнительно? А где они будут жить и на чем передвигаться? А что с «серой зоной»? И это только вопросы «на поверхности», но даже на них не находится ответа.

4. Рассматривать турпродукт по-старинке: либо как пакет «перелет+отель+трансфер» (а «продвинутые» еще +экскурсия), либо как маршрут или совокупность маршрутов.

В первом случае налицо такая же подмена понятий: пакет – это туроператорский продукт, не территориальный, а маршрут – это способ потребления продукта, но никак не сам продукт. Да и маршруты хорошо работают только для «организованного нишевого туриста» (типа детского, круизного (ж/д в том числе, когда надо за 1 день изучить город), индустриального, спортивного, экстремального и тд). В целом же до 2020 года наблюдался интересный тренд: при росте количества туристов в целом –падение количества проданных пакетных туров. И хотя статистика 2021 показывает растущую динамику в этом сегменте, если без очередного черного лебедя или кардинальных действий регулятора (по типу «в случае форс-мажора выводим только организованных туристов»), то через несколько лет, уверен, тренд вернется.

5. Игнорировать важность продвижения, дистрибьюции и системы продаж.

Это – следствие непонимания своей аудитории и её потребностей. Размусоливать этот пункт и его важность, наверное, не стоит (и так все понятно), а вот о такой важной составляющей, как туристический сувенир, забывается вовсе. Как правило, под туристическим сувениром понимается либо дешевая безделушка, либо никому не нужная, но очень дорогая вещь. На самом же деле это может быть все, что угодно (сигары, алкоголь, эндемичная флора и фауна (рыба, мясо, травы и тд), полезные ископаемые, игрушки, ювелирка и бижутерия, ассоциация (фетиш: фишка казино, бейсбольный мяч, спортивная форма), шоппинг сам по себе (если он не основной продукт), и тд. Само собой, все должно быть качества выше среднего, даже те самые пресловутые магнитики и безделушки.

Что делать

0. Выкинуть все стратегические документы по туризму, которые пылятся в шкафу Главы региона.
1. Сформулировать цели и формализовать стратегию развития региона в целом.
2. Пригласить специалистов для разработки стратегии развития туризма региона, которая решает задачи и помогает в достижении цели глобальной стратегии.

Книгу что ли написать))

Катя Павловская для Skillbox Media

Журналистка. Из газеты – в digital. Пишет о дизайне, искусстве и красоте. Живёт на Байкале.

Я живу в Иркутске — городе, который местные любят за близость к Байкалу, историческую архитектуру с резными наличниками и за бурятскую кухню — она здесь очень популярна. В 2018 году компания INSTID разработала территориальный бренд Иркутска, в котором не было ни озера, ни деревянных ставень, ни этники.

Исследователи и дизайнеры увидели в городе другие символы: самую дешёвую электроэнергию в стране, суровый климат и высокую сейсмичность, авангардную советскую архитектуру Владимира Павлова. Ключевые слова, которые, по их мнению, отражают «иркутскость»: заряд, подъём, переворот.

Дизайнеры предложили территории «дерзкую» концепцию, которую охарактеризовали как «простой доступный авангард», с коротким ясным слоганом: «Включайся!» В основе фирменного стиля — неоновые цвета: красный, зелёный и синий, — и абсолютные, чёткие геометрические формы. Логотип напоминает восьмёрку или знак бесконечности — это два круга, составленные из слов «Иркутск» на латинице и кириллице с размноженной «Р».

Разработка INSTID стала лауреатом премии City Nation Place Awards 2018
в номинации «Лучшее дизайнерское решение», награду представителям компании вручили в Лондоне. Правда, высокая оценка профессионального сообщества не помогла продвинуть новую айдентику внутри Иркутска. Сейчас, спустя три года, она вообще никак не используется — ни при благоустройстве, ни при создании городской навигации. Нет её и в брошюрах для туристов и на сувенирах.

Почему так случилось? Мы разобрали пять популярных ошибок заказчиков и разработчиков, которые могут сделать даже качественный и крутой территориальный бренд неустойчивым. Ошибки мы проиллюстрировали реальными примерами — как успешных брендов, так и тех, что не прижились. А ещё мы спросили, почему фирменный стиль в Иркутске так и не стали использовать, у одного из создателей той смелой айдентики.

Ошибки, о которых пойдёт речь в материале:

• Разрабатывать бренд без цели.
• Пытаться охватить всё и сразу.
• Не учитывать/игнорировать мнение сообщества.
• Закончить работу с брендом на этапе презентации.
• Выдумать сложную концепцию, которой тяжело и непонятно как пользоваться.

---

Такую ошибку совершают не разработчики территориальной айдентики, а её заказчики. Зачастую это администрация региона, города или посёлка, в которой считают, что красивый логотип или запоминающийся слоган помогут решить местные проблемы сами по себе. Или чиновники вовсе заказывают разработку фирменного стиля просто потому, что он есть у их соседей.

Но если заказчик не понимает, как и для чего он будет использовать айдентику после её презентации, то, скорее всего, новые решения так и останутся красивыми картинками на экране.

Бренд территории — это не декоративная история и не волшебная палочка. Это инструмент. Это лопата. Его функция — помогать зарабатывать деньги. Лучше всего бренды работают для презентации территории за её пределами. С их помощью можно выигрывать конкурсы, защищать инвестиционные проекты, продвигать местные продукты под единой торговой маркой.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Как айдентика может решать проблемы территории, поняли в Междуреченске — городе в Кемеровской области на сто тысяч человек. Работу над брендом здесь начали с поиска не символов и смыслов, а проблем — выявили пятёрку самых главных и стали думать: «Что должно появиться в городе, чтобы их решить?»

Есть большая американская мечта, а мы сформулировали большую междуреченскую мечту. Жители сказали, что устали зависеть от одного предприятия и хотят зарабатывать на тайге, которая окружает город. Тогда мы вспомнили о проекте горнолыжного курорта на горе Чёрный Салан — в 2008 году в Междуреченск приезжали специалисты из Канады, они сказали, что здесь можно построить инфраструктуру в восемь раз более мощную, чем в Шерегеше, и стоить это будет примерно 100 миллиардов рублей. Я подумал: «Нифига себе! Вот это действительно мечта!» В городе нашлись такие же сумасшедшие люди, как я, и мы просто решили попробовать привлечь эти деньги.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Концепцию бренда, как и просили жители, выстроили вокруг тайги. Тем более, как показали исследования, с такой темой не работает ни один российский город, у которого есть свой фирменный стиль.

Территории предложили слоган «Междуреченск. Город тайги» и логотип в виде большой буквы «М», в которую вписаны изображения потрясающей природы, окружающей город. Местные жители оценили фирменный стиль: они стали использовать его в упаковке своей продукции, организовали праздник, который поддерживает концепцию, придумали парфюм «Запах тайги».

Вместе с разработчиками бренда местные власти стали использовать айдентику для продвижения территории — сняли о Междуреченске фильм, нашли амбассадоров маленького города в Москве и сформировали большой инвестиционный проект по строительству горнолыжного курорта на 8 миллионов туристов. Проект вышел на первые позиции в федеральном конкурсе Агентства стратегических инициатив, обойдя около 60 более крупных конкурентов. На конкурсе нужно было очень коротко рассказать, почему Междуреченск достоин получить инвестиции, и в этом помогла новая айдентика.

---

Думать, что бренд территории сводится к одному логотипу, так же ошибочно, как и пытаться объединить в одной дизайн-системе всё: фирменный стиль администрации региона или города, особенности навигации, айдентику, которая будет рассказывать о месте и туристам, и инвесторам. Всё это вряд ли можно уместить в один «коктейль», да и смысла в этом немного. Такая айдентика вряд ли будет работать.

Вячеслав Правдзинский, сооснователь «Дизайн-выходных» и директор Центра территориального развития Удмуртии, рекомендует разбивать процесс брендирования на отдельные подзадачи, решение каждой из которых приведёт к конкретной цели.

Такими задачами могут быть:

• Создать фирменный стиль администрации города. Для этого даже не нужно придумывать логотип, стиль может быть основан на гербе, который достаточно качественно отрисовать.
• Разработать линейку неформального городского мерча. Для этого надо собрать местные мемы, символы и обыграть их.
• «Упаковать» значимые культурные исторические события или объекты. В этом случае не нужно смешивать вместе далёкие друг от друга символы, например, Байкал и авангардную советскую архитектуру.
• Придумать знак для продвижения местной продукции за пределами территории.

Городам и регионам не нужен логотип, который отражал бы всё, что можно, у них есть запрос рассказать о чём-то так, чтобы это было узнаваемо в разных аудиториях.

Например, когда мы начали работать в Удмуртии, поставили себе задачу создать бренд не всего региона, а продуктов, произведённых в республике. Сейчас наш знак «Сделано в Удмуртии» — один из самых известных брендов местной продукции. С его помощью мы не конкурируем с астраханскими арбузами или тульскими пряниками, мы рассказываем о себе. На форумах, фестивалях и выставках наших предпринимателей узнают по этому знаку, а значит, цели мы достигли.

Мы не позиционируем знак как бренд всей республики, хотя многие предприниматели и воспринимают его так. Они используют его в том числе, чтобы рассказать про Удмуртию. Знак отражает дух местной культуры. Его стиль национальный, но при этом он не привязан жёстко к вышивке, которая считается культурным символом нашего региона.

Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»

---

Бренд территории отличается от бизнес-бренда тем, что касается не только потребителей. Если у клиентов есть выбор, и они могут просто не покупать продукты той компании, айдентика которой им не близка, то у жителей города этого выбора нет. Идентичность условного Иркутска или Новокузнецка — идентичность и жителей тоже, поэтому к бренду своей территории они относятся очень внимательно.

Дизайнеры и заказчики, которые не учитывают мнение местного сообщества и не объясняют цель работы над брендом, рискуют погрязнуть в конфликтах с жителями, которые с большой вероятностью не будут использовать результаты их труда, а станут только критиковать.

Очень важно вовлечь местное дизайн-сообщество и активных жителей в процесс разработки. В Удмуртии мы это делаем в формате школы практического дизайна «Реформа».

Так мы работали, например, c фирменным стилем столетия республики. В самом начале работы мы собрали активное дизайн-сообщество Удмуртии, пригласили в качестве наставника опытного федерального арт-директора и разработали вместе с ними несколько концепций оформления. Кроме специалистов по брендингу мы пригласили с лекциями краеведов, представителей национальных организаций, культурологов — и спросили их мнение. Рекомендации, которые они дали, мы переработали, и во время финальной презентации отметили, что и где использовали. В итоге получилось, что в поиске идеи себя смогли проявить все, кто хотел, как в качестве эксперта, так и в качестве дизайнера.

Такой подход не только делает проект лучше и ближе к людям, но и снимает часть потенциальной критики.

Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»

Территориальный бренд — это способность людей договориться о какой-то общей идее, которая их вдохновляет. Если сообщество города разрозненно, то вряд ли айдентика приживётся.

Так случилось с брендом Суздаля, фирменный стиль для которого разработала компания «Асмысл». Специалисты работали над проектом целый год, они провели десятки интервью с жителями, пять стратегических сессий с бизнесом, властью и молодёжью, опросили 13 туроператоров, изучили больше шести тысяч отзывов о городе в интернете. Но это не помогло сделать бренд более устойчивым, потому что местное сообщество не было к этому готово.

Реальная идентичность Суздаля не в том, что это самый туристический малый город в стране и «музей под открытым небом», а в том, что он «вещь в себе». Самое интересное, тихое и ценное в нём скрывается за плотно закрытыми дверями. У Суздаля есть идентичность огородников с философией «За мой огород не ходи» и идентичность староверов — тоже замкнутая.

Наталья Рыбальченко,
сооснователь и бренд-стратег компании «Асмысл»

Дизайнеры обыграли эту особенность территории, предложив концепцию «Суздаль сокровенный» — города, к которому нужно подобрать ключ. Но позиционировать Суздаль в одном ключе, предприниматели, по заказу которых работал «Асмысл», и местные власти так и не договорились. Сейчас разработки дизайнеров почти не используют: в музее продаются кружки «Суздаль сокровенный», предприниматели производят под этим знаком пряники, но администрация города фирменный стиль так и не приняла.

Противоположный пример — бренд «Северное трёхречье», который объединяет сразу шесть муниципалитетов Архангельской области. Они находятся на расстоянии 200–400 км друг от друга, но это не мешает местным жителям проводить совместный фестиваль, наполнять единый сайт и разрабатывать кросс-маршруты через все населённые пункты. Готовность жителей договариваться будто стёрла километры, которые их разделяют.

Секрет успеха бренда «Северное трёхречье» в том, что его идея принадлежит жителям. Это не навязанная история, они всё сделали сами, а мы только помогли это красиво и правильно оформить. Разработка заняла три года, но мы не торопили людей, а двигались поступательно.

Территориальный брендинг во многом можно рассматривать как социальный процесс, а в него нельзя вмешиваться.

На такие процессы мало заложить год или полгода работы: исследование, стратегия, дизайн — всё это требует времени. Но самый большой срок уходит на взаимодействие с людьми на территории, которые останутся и будут развивать бренд дальше. Сейчас не так много городов, где всё это понимают и готовы к долгой и сложной работе. Из-за этого многие бренды и проваливаются.

Наталья Рыбальченко,
сооснователь и бренд-стратег компании «Асмысл»

---

Из третьей ошибки вытекает четвёртая. Она ключевая — погубила многие даже очень качественные проекты. Неправильно считать, что работа с брендом заканчивается на этапе его презентации. Если дизайнеры выходят из игры сразу после того, как сдали работу заказчику, то, скорее всего, их разработки в жизнь так никто и не воплотит. Чтобы вырастить команду, которая «подхватит» и будет развивать новый бренд, нужно два-три года.

У Иркутска этого времени не было — видимо, поэтому «простой доступный авангард» так и остался недоступным.

Вообще нет шансов сделать территориальный бренд, который понравится всем и сразу. Обычно есть деление на тех, кому зашло и кому нет. В Иркутске так и было.

Сейчас я думаю, что бренд Иркутска, который мы предложили в 2018 году, в целом, получился удачным. Но проблема в том, что визуальная часть — графика, логотип — для города не так важны, как общая стратегия — направление развития и имиджевые проекты, которые будут реализовываться внутри бренда. По большому счёту, применяется ли бренд, живёт ли, изменяется или нет, зависит от внутренней работы заказчика. В Иркутске, в отличие, например, от Татарстана, для которого мы разработали туристический бренд Visit Tatarstan, эту работу так никто и не продолжил.

В идеальном мире разработчики одновременно с запуском бренда могли бы открывать дизайн-бюро или проектный офис, который занимался бы его развитием и поддержкой. Понятно, что это требует дополнительных денег, усилий, энергии, поэтому не везде возможно.

Сергей Клещёв,
бывший арт-директор INSTID, один из разработчиков бренда Иркутска

Это стало возможным в Добрянке — городе в Пермском крае, где живёт около 30 тысяч человек. Бренд со слоганом «Столица доброты» компания CityBranding разработала в 2012 году. Тогда же у небольшого города впервые в России появился свой бренд-менеджер — он работает в Добрянке до сих пор.

Бренды не работают не из-за дизайна — значение визуала сильно переоценено. А вот необходимость местного бренд-менеджера, который занимается в меньшей степени визуалом, наоборот, недооценена.

Василий Дубейковский,
основатель компании CityBranding

Вячеслав Правдзинский шутит, что если в городе нет дизайнера, то он не имеет права заказывать себе территориальный бренд — в этом просто нет смысла. Если говорить серьёзно, то большая часть успеха зависит именно от того, как с новой айдентикой будут работать после презентации.

Как показывает практика, самыми крепкими брендами становятся те, за которыми есть кому следить. В Екатеринбурге это делает команда независимых дизайнеров, среди которых бренд-дизайн-директор РА «Восход» Владислав Деревянных, в Ижевске — Центр территориального развития Удмуртии, в посёлке Никель — Центр социальных проектов «Вторая школа», в Новокузнецке — дизайнер Владимир Черепанов и его единомышленники.

Бренд Новокузнецка разработали перед его 400-летием. Тогда администрация города провела конкурс на символику праздника среди жителей, но по-настоящему сильную работу так никто и не предложил.

Разрабатывать концепцию взялись профессиональные дизайнеры — они стали искать героев города и местные истории, которые вдохновляют. Так получился фирменный стиль праздника «Новокузнецк 400», который перерос в территориальный бренд «ЗаНовокузнецк». Его основным символом стал Владимир Маяковский, который писал о Кузнецкстрое. Фигура поэта задала общий авангардный стиль бренда.

В нашем проекте есть не только символика. Мы передали дух Новокузнецка, то, чем мы отличаемся, объяснили, почему мы офигенный город. Когда 400-летие прошло, жители увидели, насколько мощно это сработало.

Команда в администрации, которая поддерживала проект, сменилась, и теперь мы продолжаем работать с брендом в «голом поле». Это не носит какой-то системный характер. У нас нет должности бренд-менеджера, хотя было бы хорошо, если бы такой координатор появился. А пока мы продолжаем в формате проекта «ЗаНовокузнецк» продвигать город, просто потому, что мы живём здесь и считаем, что у нас должно быть лучше, чем у всех остальных.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

---

Если бизнес может позволить себе айдентику со сложной концепцией, то город — нет. Всё из-за разницы в ресурсах. У компаний есть возможности вкладывать в реализацию непростых идей бюджеты и развивать «сложносочинённый» фирменный стиль с помощью профессиональных дизайнеров и агентств.

С айдентикой городов работают самые разные люди: библиотекари, у которых нет других инструментов, кроме программы Word, сотрудники типографий, которые переносят макеты в Corel Draw, секретари чиновников, которым нужно быстро поставить логотип на объявление. Сложные решения при таком использовании просто развалятся.

В этом беда бренда, который предложили Иркутску, — у него очень тонкая эстетика. Он классный для тех, кто понимает эту эстетику, но совершенно непонятный для человека, который не сечёт этой фишки. Из-за этого им очень сложно пользоваться. Такие бренды не живут за пределами студий, где их создали. На мой взгляд, иркутский кейс — это арт-проект, красивый, сочный, с классным содержанием, но не бренд территории.

Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»

Один из первых территориальных брендов Сибири появился в Омске — его разработала целая команда именитых исследователей из Москвы. Они сделали концепцию, которая звучала как «Реализация Паневразийских возможностей». Такой слоган в Омске надо произносить голосом Дарта Вейдера. Администрация города тогда провела кучу заседаний, всё прекрасно презентовали, но это не помогло — бренд загнулся.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Читайте ещё о городской айдентике и территориальном брендинге:

---

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше