Когнитивная ошибка авторитет

Это ещё одна из статей в поддержку курса «Яндекс Практикума» про критическое мышление. Они нам заплатили за разбор этой темы, мы врываемся в неё как умеем, в конце — реклама курса. «Практикум» не трогает статьи, а мы не лезем в их рекламу, все счастливы. 

В прошлый раз смотрели на «Гелендвагены» и искажение подтверждения. Теперь говорим об искажении авторитета и гало-эффекте. 

Берем просто человека, раздеваем его и спрашиваем его мнение про огурцы. Он нам что-то говорит: 

Пока что не слишком убедительно, потому что оденься. Но даже в одежде не намного лучше: если мы доверяем этому человеку, то можно его послушать; если не доверяем, то слушать не будем. Мало ли людей тут ходят со своими огурцами. 

Если теперь переодеть этого человека в халат, типа врач, то станет немного более убедительно. Хотя мы просто нацепили прямо сверху обычный белый халат за тысячу рублей из магазина медицинской одежды. Туда пускают без диплома врача, просто заходишь и покупаешь белый халат. Можно ещё в секс-шоп зайти, там тоже такие халаты есть: 

Но как-то он стоит непонятно где. Дорабатываем антураж: пусть он стоит на фоне какой-нибудь научной ерунды, пусть там стоят пробирки, какие-нибудь научные аппараты или хотя бы стена с сертификатами и дипломами. Теперь убедительно и по-научному: 

Тут в аппаратную заходит продюсер и говорит: «Что это за чучело?» (имея в виду не слишком привлекательного мужчину). «Нам нужно настоящее лицо огуречного движения». Проводится кастинг. Находится привлекательная молодая девушка с умным взглядом и идеальной кожей.

Все бегут за огурцами. Примерно так работают когнитивные искажения авторитета и гало-эффект. 

Искажение авторитета — это когда мы придаём большее значение словам человека, который, на наш взгляд, лучше нас разбирается в этом вопросе. И искажение в том, что мы не можем наверняка сказать, действительно ли он разбирается. Он может говорить полную дичь, но если он «доктор», «доцент» или «профессор», то эта дичь как будто имеет больший вес. А если он как-то одет или находится в особом антураже, то вообще. 

Гало-эффект — это когда нам приятнее контактировать с красивыми и успешными людьми, поэтому мы прислушиваемся к ним больше, чем к остальным. Например, когда в важных социальных вопросах мы даём трибуну актёрам или красивым активистам. Лицо красивое, говорит складно, но действительно ли этому человеку стоит доверять?

Где это применяется (кроме огурцов)?

Обычно с помощью этих искажений нам предлагают купить продукт, занять политическую позицию, проинвестировать, записаться на курсы или что похуже. Несколько примеров:

Маркетинг. Любой массовый продукт рекламируют известные актёры или модели. Условный Хабенский всегда играет добрых, честных и душевных мужчин, значит, и тот банк, который он сегодня рекламирует, — тоже добрый, честный и душевный. Это гало-эффект, используемый по прямому назначению: чтобы часть образа актёра распространилась на продукт. 

Инфобизнес. Молодой человек берёт в аренду дорогую машину, покупает бутафорские деньги, фотографируется с этим всем, и его доверчивым читателям кажется, что молодой человек богат. На этой волне он продаёт курс «Как стать богатым». Искажение в том, что если человек выглядит богатым, наверное, он компетентен в вопросах заработка. 

Политика, экономика и прочая аналитика. На любую политическую позицию найдётся директор какого-нибудь института, который всегда готов побряцать своими регалиями. Будет директор института нефти и газа, который скажет, что глобальное потепление — выдумка левого лобби. И будет директор института климата, который скажет, что грядёт глобальное потепление. Оба академики, у обоих репутация, оба смотрят на одни и те же данные и делают разные выводы. 

Карьера. Красивым людям легче двигаться в карьере, потому что все хотят с ними работать. Это тоже проявление гало-эффекта.

Активизм. Политическая сила находит красивое «лицо» для своей идеи, спичрайтеры пишут для этого лица текст, пиарщики обеспечивают грамотную съёмку, и пошло-поехало. Например, это новое лицо защищает черепашек в океане. Молодые ребята вдохновляются и тоже начинают защищать черепашек, хотя раньше ничего о них не слышали. Ребята защищают черепах искренне, но в основе этого лежит гало-эффект. 

Кому тогда вообще можно верить? 

И тут получается странная ситуация.

С одной стороны, не стоит верить красивым и складно говорящим людям — мол, ещё не факт, что они не говорят полную дичь под диктовку. Чтобы не быть подверженным гало-эффекту, нужно смотреть на слова отдельно от говорящего. 

С другой стороны, если человек эксперт — это тоже ни о чём не говорит. Кандидат наук может иметь купленную диссертацию, эксперт может быть липовым, его академия наук — выдуманной, дипломы отфотошоплены, а халатик куплен в переходе. Но как тогда отличить нормального эксперта? 

Ровно для этого нужно критическое мышление. Вот его основные вехи: 

1. Мы оцениваем, на что нужно реально обращать внимание и тратить энергию (а что можно оставить на периферии внимания). Обычно критическое мышление нужнее всего на работе. 
2. Формируем цель принятия решения, чтобы дальше отфильтровать под неё данные. 
3. Находим нужные данные и анализируем их. Очень важно отбросить те данные, которые не помогают нам в решении нашей проблемы.
4. Принимаем решение в рамках поставленной задачи. 

Очевидно, что это очень трудоёмкий процесс, и критически мыслить по каждому мелкому вопросу ты не будешь. Но какие-то важные фундаментальные вещи придётся всё-таки разобрать критически. 

И тут самое время для нативной интеграции: 

Эти ссылки отобраны для вас вручную:

«Могу ли я считаться экспертом?»

«Как давать советы и не словить леща»

«Краткий курс контрпропаганды»

Когнитивные искажения или мои мысли о том, как мы мыслим

Я очень люблю тему когнитивных искажений, и сейчас мне эта тема кажется актуальной, поэтому я решила написать о ней статью. На Хабре уже есть несколько статей о когнитивных искажениях, но еще одна статья вряд ли будет лишней. 

Понимать, как работает мозг, очень важно. Это поможет избежать неправильных умозаключений, которые могут нанести вред не только вам, но и окружающим людям.

На русском языке когнитивные искажения часто называют “ошибками мышления”. Мне не очень нравится этот термин, потому что слово “ошибка” подразумевает, что когнитивные искажения являются обязательно чем-то неправильным. Но это не совсем так, когнитивные искажения — это просто особенности мышления, которые очень часто помогают нам выживать, но в некоторых ситуациях могут играть не в нашу пользу.

Я не буду перечислять все когнитивные искажения, потому что их огромное множество, тогда я рискую не дописать свою статью в ближайшие месяцы. Я расскажу только о тех, которые мне кажутся наиболее актуальными и о которых мне есть, что рассказать.

Эффект привязки

Смысл этого эффекта в том, что то, что мы ощутили в течение некоторого времени назад, влияет на наше мироощущение в текущий момент времени. 

Это может касаться слуха, зрения, мыслей. О мыслях очень важно сказать, потому что многие люди считают свое мышление независимым. На самом деле у нас редко появляются в голове рандомные мысли, мы не думаем о чем попало. Мысли невероятно сильно скоррелированы между собой во времени и очень сильно зависят от внешней среды  — мы где-то что-то увидели или услышали, а потом подумали об этом. 

Я люблю путешествовать. Меня часто спрашивали знакомые, в чем смысл так много ездить туда-сюда. Я чувствовала, что путешествия расширяют мой кругозор, но конкретно объяснить не могла, почему мне кажется, что путешествия меня развивают. Теперь я поняла, что путешествия приносят в мою жизнь новую окружающую среду, которая благодаря эффекту привязки рождает в моей голове новые идеи и умозаключения. Новые места, новые интересные люди, помогают мне смотреть на мир не так, как я привыкла.

С эффектом привязки есть много крутых экспериментов, советую попробовать провести некоторые из них на своих друзьях.

Например, можете поделить своих друзей на 2 части. Одну часть спросите – думаешь ли ты, что Аристотель умер в 20 лет? Другую часть спросите – как думаешь, Аристотель мог умереть в 130 лет? Обе группы ответят скорее всего «нет». Тогда спросите каждого участника вашего эксперимента, в каком возрасте, по его мнению, умер Аристотель. Вы заметите, что люди из первой группы будут давать более низкие оценки возраста смерти, чем люди из второй. Это связано с эффектом привязки. На мысли участников будет влиять воспринятое раньше число, то есть на мысли первой группы повлияет меньшее число 20, а на мысли второй — 130.

Как я сказала выше, эффект привязки касается не только мыслей, но еще, например, зрения. Данное видео показывает, как эффект привязки влияет на зрение. При просмотре видео сконцентрируйтесь на кресте в центре видео. По ходу просмотра вы заметите, что лица по бокам видео станут страшными и инопланетными. Это связано с тем, что лица накладываются друг на друга из-за эффекта привязки. Предыдущие лица не успевают уйти из нашей памяти и накладываются на следующие лица.

Знание работы эффекта привязки — полезная вещь. Вы вполне можете использовать этот эффект в свою пользу. Например, прежде чем попросить зарплату повыше, попробуйте подкинуть своему руководителю пару больших чисел, существенно выше зарплаты, которую вы хотите попросить.

Эффект доступности

Смысл эффекта доступности в том, что, когда мы делаем какие-то умозаключения, то опираемся в первую очередь на ту информацию, которую лучше всего помним. Эти умозаключения могут быть неправильными, потому что память человека не хранит все подряд — мы какие-то вещи запоминаем лучше, какие-то хуже, какие-то вообще не запоминаем. Наша память невероятно избирательна в том, что она считает нужным записать в мозг. Могут возникать проблемы, когда мы используем наши далекие от идеала воспоминания, чтоб делать выводы и принимать “объективные” решения.

Однажды я подумала, что давно не было в моей жизни приключений, и поехала одна путешествовать по Мексике. Тогда мой брат предупредил меня, чтоб я была осторожна, потому что там много группировок мафии, которые часто убивают в том числе туристов. Мой папа же мне сказал, чтоб я была осторожна, потому что в Мексике агрессивные крокодилы. Наверно, мой папа смотрел в то время программы про животных, и крокодилы прочно засели в его памяти. А мой брат, видимо, был под впечатлением новостей тех дней о том, что пара туристов умерли в Мексике во время перестрелки двух группировок мафии. Я тогда подумала, что, если я попаду в Мексике в аварию, что гораздо более вероятно, чем смерть от крокодилов или мафии, моя семья из-за своих когнитивных искажений не скоро разберется, что со мной случилось.

Изменение памяти

Многим кажется, что память человека работает как память компьютера. Часто люди уверены, что вспоминают ровно то, что когда-то запомнили. Но это далеко от правды — память меняется во времени, ее изменяют наши мысли и наша окружающая среда. Поэтому мы можем записать в голову одно, а извлечь из нее через какое-то время совсем другое. Мы даже можем достать из своего мозга что-то совершенно невероятное, что никогда в него не клали.

С памятью проводили много интересных экспериментов. Опишу один из них, который показывает, как легко положить в голову человека ложное воспоминание. Участникам эксперимента раздали по 4 листа бумаги с описанием событий из их детства. Одно событие о том, как они потерялись в детстве в супермаркете, было ложным. Участникам сказали подумать о каждом событии и постараться вспомнить как можно больше деталей о нем. В конце эксперимента участников спросили, помнят ли они каждое из событий. Около четверти участников сообщили, что помнят ложное событие и даже “вспомнили” дополнительные детали своего приключения в супермаркете.

Скорее всего, у некоторых из вас случались споры с родственниками о том, что какое-то событие происходило с вами, в то время как родственник был уверен, что это событие произошло с ним. Тут дело не в том, что кто-то из вас врет, просто у кого-то из вас возникло ложное воспоминание.

Конечно, изменение памяти может оказывать большое влияние на наше объективное восприятие внешнего мира, поэтому может вредить нам. Однако, изменение памяти может быть и полезно. Например, методы изменения памяти часто используются в психотерапии, когда у пациента травмирующие воспоминания, которые мешают ему жить. Я всегда скептично относилась с «гипнозам», которые помогают, например, похудеть. Но сейчас мне кажется, что вполне можно внушением заставить человека перестать что-то есть. Например, можно создать у него ложное воспоминание, что он в детстве отравился какой-то вредной едой, и тем самым  вызвать у него отвращение к этой еде. Правда, тут не очень понятно, насколько гуманно так делать.

Наивный реализм

Эффект привязки, эффект доступности, изменение памяти, опыт жизни, культура и многие другие особенности человека виновны в нашем субъективном мышлении. Однако, как показывают мои наблюдения, большая часть людей твердо верит в объективность своего мышления и совершенно не осознает субъективность своего восприятия мира. Неспособность человека осознать субъективность своего мышления называется наивным реализмом. 

Я не всегда осознавала и, возможно, до сих пор не осознаю, насколько люди субъективны. Однако, лучше я поняла это, когда появился коронавирус и когда началась война специальная военная операция. Случились значимые события в жизни людей в РФ, поэтому люди стали это обсуждать и гораздо чаще выражать свое мнение. Стало заметно, насколько по-разному мы мыслим. Я раньше не осознавала, что мышление и мироощущение многих моих знакомых настолько отличается от моего. Это и есть наивный реализм.

Предвзятость подтверждения

Суть этого искажения в том, что человек склонен замечать вокруг ту информацию, которая совпадает с его точкой зрения, и игнорировать информацию, которая не совпадает.

Это достаточно известное когнитивное искажение, скорее всего, вы про него слышали. Однако,  мне бы хотелось сказать о влиянии этого искажения на нас в контексте интернета и в контексте значимых жизненных событий. 

Когда появился интернет, то все думали, что люди получат доступ к большому количеству информации из разных источников и в итоге станут более разносторонними в своих мнениях. Но интернет в том числе из-за предвзятости подтверждения оказал на многих людей ровно обратное воздействие — люди не то что не стали мыслить шире, а даже стали более радикальными в своих взглядах. Связано это с тем, что в интернете есть любая информация, люди легко находят в нем подтверждение своим точкам зрения, какие бы невероятные эти точки зрения ни были. При этом из-за предвзятости подтверждения они успешно игнорируют всю ту информацию, которая с их точкой зрения не сходится. Конечно, на то, что люди в результате пользования интернетом становятся более полярными в своих мнениях,  виновата еще «чудесная» способность интернета подбирать информацию по нашим интересам. Однако, предвзятость подтверждения тоже играет не последнюю роль.

Также, из-за предвзятости подтверждения люди становятся часто более полярными в своем мнении, когда происходят значимые для них мировые события, и когда из-за этого они вынуждены потреблять больше информации. Это видно на примере специальной военной операции. Чем больше времени проходит, тем более радикальны сторонники и противники. Это связано с тем, что пропаганда и оппозиция борются за слушателя и постоянно производят контент, который потом беспощадно обрушивается на население. Вся эта информация проходит через фильтр предвзятости подтверждения, и в результате люди все больше убеждаются в “правильности” своих взглядов.

Эффект знакомства с объектом

Суть эффекта знакомства с объектом в том, что нам больше нравятся объекты, с которыми мы знакомы. Это когнитивное искажение нам помогает выживать. Более знакомое – менее опасное, не надо трогать незнакомые вещи и ходить в незнакомые места.

Этот эффект тоже достаточно известный. Мне кажется важным о нем сказать, потому что он причастен в некоторой степени к дискриминации. Люди, которые на нас не похожи, у которых другие традиции и обычаи, которые делают не то, к чему мы привыкли, могут меньше нам нравиться.

Это когнитивное искажение очень активно используется в пропаганде. Когда пропаганда хочет объяснить, зачем надо, например, кого-то убивать, то она часто ссылается на то, что тот, кого надо убить, не такой, как мы — он другой, непонятный и поэтому представляет для нас угрозу.

Кстати, на этом эффекте работает вся реклама. Некоторые думают, что реклама работает, потому что там хвалят продукт и человек начинает верить в это. На самом деле реклама работает в первую очередь потому, что она знакомит нас с продуктом. Если даже в рекламе не будет никакого звука, никаких действий, нам просто покажут продукт, она все равно сработает. Мы познакомимся с продуктом и подсознательно он станет для нас более привлекательным на фоне других продуктов, которые мы никогда не видели.

Фундаментальная ошибка атрибуции

Суть этого искажения в том, что мы переоцениваем личностные и недооцениваем обстоятельственные причины, когда думаем о чьих-то ошибках. Простыми словами, если сосед поскользнулся на льду, то виноват он сам, он невнимательный. Зато, если мы поскользнулись, то виноваты внешние причины — зима, холод, окружающие люди, которые на нас не так смотрели и вовремя нас не поймали.

На мой взгляд это когнитивное искажение очень интересное, потому что тоже виновато в дискриминации людей. Если мы видим, например, какую-то страну с вышедшим из-под контроля диктатором, который медленно уничтожает свою страну и ее жителей, то мы думаем – ну конечно, сами жители этой страны виноваты в том, что с ними это происходит, в конце концов, они сами выбрали этого диктатора и не предпринимают сейчас никаких попыток его свергнуть. При этом мы гораздо меньше учитываем внешние факторы, которые к этому привели – исторические события, экономические причины, политический режим и т.д.

Эта особенность мышления тоже очень активно используется в пропаганде. Пропаганда часто говорит нам, что в нашей плохой жизни виноваты внешние причины — плохие соседи днями и ночами не спят и думают, как сделать нашу жизнь хуже. И нам нравится это слушать, потому что никому не нравится винить себя, всем нравится винить внешние причины.

Я тоже являюсь жертвой этого искажения. Я всегда думала, что нельзя дискриминировать людей по качествам, которые от них не зависят, но можно их дискриминировать по качествам, на которые они могут повлиять. Однако, теперь мне кажется, что такая логика неправильная из-за фундаментальной ошибки атрибуции, потому что людям и в частности мне свойственно переоценивать контроль другого человека над ситуацией. Раньше, когда я видела кого-то, кто не смог что-то сделать, я думала – ну да, конечно, он не смог, он же не старался и не пытался. Так думать неправильно, потому что неудача в чем-то является не только виной человека, но и виной внешних обстоятельств, которые мы недооцениваем. Есть, например, исследования, которые показывают, что у детей до 5 лет наблюдаются существенные различия в развитии и способности обучаться в зависимости от того, живут они в благополучной семье или в неблагополучной. А дети до 5 лет точно не способны никак сами влиять на свою жизнь. Даже то, каким мы по счету ребенком в семье являемся, коррелирует с жизненным успехом.

Ошибка эмпатии

Ошибка эмпатии состоит в том, что мы очень плохо умеем ставить себя на место другого человека и поэтому не можем испытывать настоящую эмпатию. Более того, наша эмпатия к кому-то может меняться и зависит от нашего текущего состояния.

С этим искажением проводили интересные эксперименты. Людей делили на 2 группы. Одна бегала, вторая – просто стояла на месте. После окончания бега обе группы спрашивали, как они думают, от чего альпинист страдает больше, от голода или жажды. Бегущая группа отвечала чаще, что от жажды, а группа, которая стояла на месте – от голода. Этот эксперимент показывает, как наше текущее состояние влияет на нашу эмпатию. 

Ошибка эмпатии проявляется не только по отношению к окружающим людям, но и по отношению к себе будущему. Когда человек думает о себе в будущем времени, то у него напрягаются те же области мозга, которые работают, когда он думает о постороннем человеке. Именно поэтому нам кажется, что в будущем мы станем каким-то иным человеком и сделаем все то, что не можем сделать сейчас – поумнеем, будем читать 100 книг в год и прочее.

У меня очень часто это когнитивное искажение проявляется, когда я сижу в тепле дома с чашкой горячего какао. Тогда я думаю, что надо бы в будущем взойти на какую-нибудь гору и покорить ее, пройти через все препятствия. Однако, когда я уже бываю на горе и испытываю весь дискомфорт восхождения, то не могу понять, зачем мне вообще пришло в голову пойти на эту гору.

Кстати, это искажение тоже имеет отношение к наивному реализму.  Из-за него наши мысли могут быть совершенно разные в зависимости от нашего текущего состояния. И ладно, если мы просто сидим дома и думаем о вещах, которые ни к кому никакого отношения не имеют. Но, если представить, что могут меняться решения судьи или врача в зависимости от настроения, голода, жажды, погоды, то уже становится страшновато.

Эффект иллюзии правды

Смысл эффекта иллюзии правды в том, что люди склонны больше верить информации после ее многократного повторения. Иногда я слышу от своих знакомых – “я думаю, что это правда, потому что много раз слышал или читал эту информацию”. Однако, на достоверность информации никак не влияет то, как часто вы ее видите или слышите.

Это, пожалуй, одна из самых опасных особенностей мышления, потому что во многом из-за нее пропаганда может быть такой эффективной. Если вы один раз услышите из телевизора, что ваш знакомый кого-то убил, то, возможно, вы в это не поверите или не придадите этому значения. Но если вы услышите это несколько раз, проанализируете, потом прочитаете еще об этом в газете, то пройдет какое-то время, и вы начнете в это верить. 

Кстати, тут мне пока не очень понятно, как надо фильтровать информацию, которую я пропускаю через себя. С одной стороны, я не хочу быть жертвой полярного мнения, когда я читаю и воспринимаю только то, что совпадает с моими взглядами. Но, с другой стороны, я не очень хочу пропускать через себя информацию, которую я считаю неправильной. Я боюсь, что если я ее пропущу через себя много раз, то из-за эффекта иллюзии правды стану ей больше верить. Если кто-то знает, как быть с этой проблемой, поделитесь, пожалуйста, со мной советами.

Ухудшение мира

Некоторым людям кажется, что мир идет по наклонной – раньше были совсем другие времена, мед был слаще, а масло ароматнее. 

Это когнитивное искажение происходит по разным причинам. Во-первых, раньше мы были моложе, у нас было больше энергии, больше возможностей, мы ярче воспринимали мир. Во-вторых, наша память устроена так, что позитивные воспоминания запоминаются лучше. В-третьих, это искажение может возникать из-за негативного новостного фона. Новости чаще бывают негативные, потому что плохие новости привлекают больше внимания. Зато в памяти негативные новости откладываются не очень хорошо. 

Эта особенность мышления очень активно используется политиками и пропагандой. Политики часто говорят, что все ухудшается, но мы обязательно исправим это в будущем, сделаем так, как было раньше будете снова жить в СССР.

Эффект авторитета и эффект Даннинга-Крюгера

Суть эффекта авторитета в том, что человек склонен верить действиям и словам человека, у кого авторитет или власть. Предполагают, что из-за эффекта авторитета в том числе случилась авиакатастрофа Boeing-707 под Нью-Йорком в 1990. Тогда у самолета заканчивалось топливо, и второй пилот не смог поднять панику и передать диспетчерам всю серьезность ситуации. Предполагается, что именно из-за эффекта авторитета второй пилот не смог возразить диспетчерам.

Кстати, есть интересный индекс – PDI (Power Distance Index). Он показывает, насколько сильно в обществе развита социальная иерархия. Люди, живущие в обществе с высоким PDI, будут больше склонны к эффекту авторитета. Мне кажется, этот индекс будет выше в странах, где в традициях приветствуется уважение к старшим и опытным людям, где есть разделение между “ты” и “вы”. Я из Осетии, и там, я уверена, индекс PDI просто зашкаливает.

Интересно, что склонность к эффекту авторитета передается из поколения в поколение. При этом, нельзя сказать, генетический это фактор или нет. Исследования показывают, что передача склонности к эффекту авторитета может происходить в том числе из-за особенностей воспитания. Люди, которые склонны к эффекту авторитета, более авторитарно воспитывают своих детей, и поэтому дети вырастают склонными к этому эффекту.

Теперь об эффекте Даннинга-Крюгера. Суть эффекта Даннинга-Крюгера в том, что человек может сильно переоценить себя в области, в которой он не квалифицирован, потому что из-за отсутствия квалификации он не способен осознать переоценку своих сил.  

Я решила рассказать об этих двух эффектах вместе, потому что по отдельности они меня не так сильно пугают, но их сочетание, мне кажется, по-настоящему страшным. Одно дело, когда человек себя просто переоценивает, но другое дело, когда окружающие люди из-за эффекта авторитета тоже переоценивают способности этого человека и поэтому готовы слепо верить ему и не сомневаются в правильности его решений. К сожалению, в недавней истории много примеров, когда сочетание двух этих ошибок приводило к не очень приятным последствиям.

Выученная беспомощность

Суть выученной беспомощности в том, что человек не предпринимает попыток к улучшению своего состояния, хотя имеет такую возможность. Обычно выученная беспомощность развивается после нескольких безуспешных попыток что-то изменить.

С выученной беспомощностью проводили много экспериментов. Был любопытный эксперимент с собаками. Собак разделили на 2 группы. Обе группы ударяли током. Разница между группами была в том, что первая группа собак могла выключить удары током для обеих групп, нажав на панель управления носом. Вторая группа контроля над ударами током не имела, она переставала получать удары только тогда, когда первая группа выключала их. Спустя какое-то время обе группы поместили в одно помещение и начали ударять током. Из помещения можно было легко выйти, перепрыгнув через ограждение. Первая группа собак легко покидала помещение. Вторая группа просто ложилась на пол и начинала скулить. То есть вторая группа привыкла, что не имеет контроля над ситуацией и ничего не может с этим сделать, хотя обстоятельства изменились, и в новых обстоятельствах они могли избежать ударов.

Этот эксперимент проводили над собаками, но такое же может происходить с людьми. Если у вас несколько раз что-то не получилось, то вы перестаете пытаться, даже если обстоятельства изменились в вашу пользу. Выученная беспомощность — достаточно опасное когнитивное искажение, которое может лишить вас уверенности и мотивации и тем самым сильно попортить вам жизнь. Мне кажется, люди, которые меньше подвержены этой ошибке, имеют большое конкурентное преимущество. Жизнь длинная и, скорее всего, у каждого человека будет в ней полно неудач, поэтому способность переживать эти неудачи без потери мотивации и веры в себя — супер-полезное умение.

ОШИБКА, КОГДА ТЫ ДУМАЕШЬ, ЧТО САМЫЙ УМНЫЙ, ПОТОМУ ЧТО ТЫ В IT

Пожалуй, я остановлюсь на этом, иначе мои мысли меня унесут слишком далеко. Надеюсь, вы узнали из этой статьи что-то новое об особенностях мышления человека, и я принесла небольшую пользу обществу.

Если в какой-нибудь солнечный беззаботный день на меня снова снизойдет вдохновение, то напишу еще статью про статистические когнитивные искажения.

Ошибки мышления — или когнитивные искажения — это такие мыслительные установки, которые срабатывают автоматически.

Они помогают быстрее обработать поступающую информацию, особенно в условиях угрозы. Это жирный плюс для выживания, поэтому они есть у всех людей. Когнитивные искажения звучат очень убеждающе, насыщены верой, выглядят, как факты.

Однако в большинстве случаев когнитивные искажения описывают реальность некорректно, и ладно если бы они ни на что дальше не влияли. К сожалению, бывает, что мы принимаем важные решения, базируясь только на искажениях.

Когнитивные искажения провоцируют плохое настроение и негативные эмоции.

Полезно знать, каковы твои самые излюбленные когнитивные искажения, потому что тогда ты их быстрее замечаешь и можешь вовремя на ходу исправить.

Как бороться с когнитивными искажениями

Избавиться от искажений вообще, в принципе, свести их к нулю не получится, потому что эта функция встроена в наше мышление много тысяч лет назад. Но вполне можно научиться их обнаруживать и не давать им влиять на важные вещи.

Появление искажения — знак, что прямо сейчас что-то обрабатывается некорректно.

Как это делать:

• Заметил искажение?
• Не воспринимай его всерьез как руководство к действию. Оспорь, подвергни сомнению, подумай, как будет корректнее или объективнее.

Никакого лучшего способа пока не придумали. Если применять регулярно, то со временем есть шанс, что пункт «оспорь-подвергни-подумай» станет ненужным. Сам факт появления когнитивного искажения будет поводом перенаправить ход мыслей.

🔗  На ту же тему: ABC-анализ в когнитивно-поведенческом подходе

Список когнитивных искажений

📌 Сверхобобщение. Берется одна ситуация, один случай, одна вещь — и её исход переносится на большую категорию ситуаций и вещей.

• Я хуже Василия, потому что он идеально катается на лыжах.
• Я плохой психолог, потому что не смог помочь этому клиенту.

📌  Персонализация. Причина всего, что бы не случилось, приписывается себе лично. Случайным событиям придаётся личная значимость.

• Я разорвала пальто, это мне указание от судьбы на то, что нельзя тратить так много денег на вещи.
• Она выглядит недовольной, скорее всего потому что я сделал что-то не то.

📌  Антропоморфизм. Неживые предметы и понятия становятся живыми и действующими.

• Госпожа Удача была против меня, поэтому я проиграл всю зарплату.
• Моя машина как будто бы не хотела туда ехать, надо было прислушаться к ней.

📌  Мышление «Все-или-ничего», черно-белое мышление, дихотомическое мышление. События, люди, результаты и пр. оцениваются по принципу либо круто, либо никак. Либо прекрасный, либо ужасный — середина не существует.

• Этот проект будет полный провал.
• Они абсолютно все не уважают, не ценят и не любят меня, это совершенно ясно.
• Ты или победитель, или проигравший — в этой жизни других вариантов нет.
• Если я не устроюсь на работу в течение двух недель, я перестану себя уважать.

🔗  На ту же тему: Тест, насколько вы перфекционист (Многомерная шкала перфекционизма Хьюитта-Флетта)

📌  Долженствование. Превращение «хочу» в «должен», «обязан», «надо».

• Они должны понимать, что для меня этот вопрос очень важен.
• Я должен ее вернуть во что бы то ни стало.
• Я всегда должен точно понимать, какой смысл или долгосрочная польза от всего, чем я занимаюсь.

📌  Катастрофизация. Предвидится и предполагается только наихудший из возможных исходов.

• Эта боль означает, что у меня рак.
• Каждый раз, когда муж задерживается, я думаю, что он завел интрижку на стороне.

📌  Чтение в головах. Предположения, о чем думают другие люди, становятся фактами.

• Они думают обо мне, что я странный. Что значит «думают ли по-другому»? Нет, конечно. Это факт, они думают, что я странный.
• Если новое начальство меня уволит, все коллеги и знакомые совершенно точно решат, что я — лузер.

📌  Навешивание ярлыков. Раздача людям, событиям, предметам глобальных, общих характеристик. Самый «вред» — от негативных ярлыков.

• Он отвратительный человек, вор, подлец — раздобыл где-то десять пар новых спортивных костюмов с бирками.
• Я бездарь, неуч и лентяй.

📌  Объяснение через эмоции. Объяснение, почему происходит то или иное, делается на базе чувств и эмоций:

• Я чувствую себя тупым, значит, так и есть.
• Мне страшно летать на самолетах, следовательно, летать — небезопасно.
• Нашим отношениям уже ничего не поможет, потому что я очень сильно расстроена.

📌  Туннельное зрение. Обращать внимание только на небольшую часть, деталь, отбрасывая остальные части и целое. Иногда выбираются только негативные детали, а иногда те, которые согласуются с некоей идеей.

• Встретившись, я сразу же начинаю искать и замечать в девушке все недостатки. Через некоторое время мне хочется уже просто сбежать — ведь очевидно, что у нас с ней ничего не получится.
• У них на кухне лежит какая-то видавшая виды губка, а детские игрушки разбросаны по полу. Просто жуткая грязь.

📌  Преувеличение и преуменьшение. Что-то плохое раздувается, а одновременно с этим что-то хорошее — занижается. Собственные результаты обесцениваются и сводятся просто к счастливому стечению обстоятельств.

• Я вставал в 6 утра, в 7:30 начинались репетиторы по английскому, математике и русскому. Да, я сдал экзамены на 290 баллов, но мне просто повезло.
• Менеджер сказал, что он очень доволен моими результатами за квартал. Однако, он заметил, что я иногда опаздывал, и задержал тот проект на неделю. Я плохой работник.

Можно встретить ещё с десяток других логических и когнитивных ошибок, например, то же психологизирование «Я забыл, как его зовут — очевидно, я вытеснил эту информацию», мультяшная вера в силу «Всё, что тебе нужно — это Сердце», априорное мышление, уход в сторону, апелляция к авторитетам и т.п. и т.д.

Одна из попыток систематизировать все косяки нашего мышления на картинке ниже.

Всё это, конечно, весело почитать-посмеяться, но на практике использовать невозможно — слишком уж их много.

Золотая пятерка когнитивных ошибок, которые должен знать наизусть 😄 каждый КПТ-терапевт:

• долженствование,
• дихотомическое мышление,
• сверхобобщение,
• катастрофизация,
• навешивание ярлыков. Ну или чтение в головах — не могу выбрать только одну 😄 .

Привет! Меня зовут Влад Якупов, за последние 4 года я запустил 6 продуктов в Genesis и Easybrain. Сейчас развиваю свой EdTech стартап skillsetter.

Каждый день я вижу, как умные люди совершают ошибки: неправильно оценивают ситуацию, ориентируются на мнение большинства, делают стереотипный выбор. Эти когнитивные ошибки возникают, потому что наш мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на принятие взвешенных решений.

В этой статье я расскажу, как использовать когнитивные искажения в маркетинге продукта.

Внутри 22 искажения: эффект Барнума, недооценка бездействия, переизбыток наград, FOMO и другие. Сначала теория, а потом реальный пример, где используется искажение.

1. Эффект zero-price

Концепция

Мы думаем, что чем дороже продукт, тем он качественнее. Но это не работает с бесплатными продуктами. Их любят все.

Был проведен эксперимент — в студенческом кафетерии выставили коробки с конфетами Hershey’s и Lindt. Сначала на Hershey’s подписали цену 1 цент, а на Lindt — 14 центов. 8% проходящих мимо студентов купили Hershey’s и 30% купили Lindt.

Во второй части эксперимента цены уменьшили. Hershey’s давали бесплатно, а Lindt за 13 центов. Hershey’s взяли беслпатно 31% студентов. И только 13% в этой ситуации купили Lindt.

Бесплатные продукты делают людей счастливее. К тому же, их проще выбрать. Человек ничего не теряет, если берет бесплатную конфету.

Как использовать

Этот эффект используют продукты модели freemium — с ограниченной бесплатной функциональностью. Это Dropbox, Zoom, Trello, Linkedin и другие. Нулевая стоимость привлекает больше клиентов. А уже потом, когда они знакомы с продуктом, они могут принять решение о покупке полной версии.

Еще один вариант использования: бесплатные лид-магниты или бонусы пользователям. Например, консалтинговая компания Webprofits предлагает бесплатные гайды по growth и маркетингу. Внутри будет нативная интеграция их услуг.

2. Эффект Барнума

Концепция

Люди высоко оценивают описания их личности, которые созданы индивидуально для них. Даже если на самом деле характеристики достаточно обобщены. Даже если их можно с таким же успехом применить и ко многим другим людям.

Психолог Бертрам Форер провел эксперимент, в котором студенты выполнили психологический тест. Исследователь заверил, что по его результатам он проведет психологический анализ их личностей. Но вместо настоящего анализа он давал всем один и тот же текст гороскопа. Затем Форер попросил каждого студента оценить по пятибалльной шкале соответствие описания их личности. Средняя оценка, которую он получил, — 4.2 из 5.

Как использовать

Нужно показать пользователю, что он — особенный, уникально описать его.

В приложении BetterMe для медитации есть индивидуальные планы, которые формируются для каждого пользователя. Конечно же, эти планы универсальны и зависят от нескольких объективных характеристик. Но расчет индивидуального плана занимает более 10 секунд. Это создает впечатление индивидуального подхода.

3. Следование привычкам

Концепция

Людям сложно отказаться от привычек. Например, когда вы выпиваете чашку кофе утром первый раз в жизни, в мозге появляется особая нейронная связь. Она записывает уравнение: утро + кофе = бодрость.

Когда вы пьете кофе второй, третий, сотый раз, эта связь становится крепче. Ее уже не так просто разрушить, поэтому человеку тяжело отказаться от привычки.

Как использовать

Самые успешные продукты меняют привычки. Uber заставил людей пользоваться приложение для вызова такси, а не звонками. Airbnb — перестать останавливаться в отелях. Netflix — сделал просмотр сериалов рутиной молодых людей.

Создать продукт, который вызывает привычку, можно при помощи фреймворка Hook Нира Эйала:

Сначала нужно найти триггер, который заставит пользователя воспользоваться продуктом. Это может быть реклама, рекомендация инфлюенсера. Потом продумать награду, которую он получит, вложив свое время или деньги.

На примере приложения для медитации Headspace:

1. Пользователь видит рекламу Headspace (external trigger). Задумывается о том, что ему не помешало бы медитировать каждый день, чтобы избавиться от стресса.

2. Пользователь скачивает приложение и активирует пробную версию. Там он получает простое задание: медитировать 5 минут.

3. У него получается, он заслуживает награду — похвалу за успех.

4. Ему хочется продолжать, он медитирует каждый день уже неделю. Его прогресс записан, выбраны любимые программы. Получается, сделано временное вложение.

5. Пользовать чувствует, что медитация помогает избавиться от стресса (internal trigger) и оформляет подписку.

4. Стремление к дофамину

Концепция

Дофамин — это гормон нейромедиатор, отвечающий за мотивацию и вознаграждение. Благодаря ему нам интересен окружающий мир, мы хотим двигаться вперед и испытываем удовлетворение от достижений. Вы получаете дофамин, когда заканчиваете работу над крупным проектом на работе, когда получается выучить новый язык. Но бывают и более легкие способы.

Поговорим о Саше, он маркетолог. У него есть 2 свободных часа после работы. Он не знает, чем заняться. Мозг Саши отправляет ему запрос на получение новой информации. Мозг хочет дофамин. Тогда перед Сашей стоит выбор:

Пойти сложным путем: прочитать книгу, пройти курс по маркетингу, закончить презентацию.

Выбрать простой путь: листать ленту фейсбука, смотреть сериалы.

Конечно же, мозг подскажет ему выбрать простой вариант, чтобы потратить меньше сил. И вот Саша уже открывает Netflix. Ведь мозгу все равно, какую именно информацию получить. Качество ему не важно, главное — получить дофамин.

Как использовать

Чтобы продукт понравился большинству людей, он должен давать простой дофамин.

Netflix всегда заканчивает серии на интриге: чтобы получить разгадку, дофамин, мы смотрим следующую.

Онлайн-магазины создают привлекательные email-рассылки и разделы “новое” на сайте. Люди смотрят их, чтобы представить, что купят эту одежду, мебель или машину. Даже простой просмотр дает дофамин.

5. Ограниченное предложение

Концепция

Чем ограниченнее количество продукта, тем больше мы его ценим. Нам кажется, что если его мало, значит высок спрос.

Ученые предложили группе людей выбрать печенье из двух банок: в одной две печеньки, в другой — 10. Участники эксперимента выбрали печенье из той, в которой осталось две. Им показалось, что они будут вкуснее.

Как использовать

Booking всегда пишет, сколько свободных номеров осталось в отеле. Более того, если свободных мест не остается, Booking акцентирует внимание, что нужно поторопиться.

Приложение для знакомств Bumble предложило пользователям отвечать своему мэтчу в течение 24 часов, иначе сообщения исчезнут. Сообщение об ограниченном времени или продукте поможет пользователю быстрее принять решение и активироваться.

6. Социальное подтверждение

Концепция

Людям важно, что думают другие. Они гораздо охотнее выбирают продукт, который нравится большой группе людей. Если продукт нравится им, то понравится и мне.

Так, 93% пользователей ищут ревью на продукт перед покупкой. Поэтому важно, чтобы были отзывы, обзоры на продукт, количество покупателей — это помогает пользователю принять решение.

Как использовать

На Amazon всегда указано, какой рейтинг у товара среди покупателей. Отмечены бестселлеры:

Amazon использует этот хак вместе с ограниченным предложением: “Only 1 left in stock — order soon”. Тяжело не купить.

Это так же актуально для B2B продуктов. Авторитет крупных компаний делает принятие решения простым. Если использует Google и Microsoft, то подойдет и мне.

7. Акцент на абсолютном выражении

Концепция

Годовая подписка на приложение Calm стоит $70. Какая скидка на подписку выгоднее: 30% или $21?

Если у вас 5 по математике, то вы поняли, что это одинаковые скидки. Но из-за того, что в абсолютном выражении 30 больше 21, скидка в 30% кажется выгоднее.

Наш мозг так устроен, что сначала мы видим цифру, а потом уже вдумываемся в значки %, $ и так далее.

Как использовать

Скидки при сумме меньше $100 лучше указывать в процентах. Если сумма больше — то в цифрах.

Автомобильный дилер мог указать скидку 4% на Mercedes, но £1500 выглядит гораздо приятнее. Adobe, наоборот, указал скидку в процентах: 60% лучше, чем $33.

8. FOMO

Концепция

FOMO (fear of missing out) — страх, что упустишь что-то важное. Например, что не успеешь купить модный продукт, воспользоваться специальным предложением или скидкой.

Вернемся к Саше. Он листал Instagram и увидел рекламу игры на Playstation, которую давно хотел. На нее скидка 60%. Вообще-то у Саши сейчас нет времени играть, но все друзья уже купили и теперь при каждой встрече обсуждают. Саша чувствует, что упускает что-то важное, к тому же скидка очень высокая, такой больше не будет. Саша покупает игру.

На этом и строится FOMO-маркетинг. 60% миллениалов совершают покупку из-за того, что испытали FOMO. Чаще всего — в течении 24 часов после того, как увидели продукт.

Как использовать

Можно поставить таймер акции на посадочную страницу. Но нужно провести тест и узнать, нет ли у вашей целевой аудитории “слепоты” к таким инструментам.

В e-commerce на странице товара можно указывать количество купленных вещей, количество просмотров страницы, количество оставшихся вещей в стоке или просто их статус. Это заставляет пользователя принять решение как можно скорее. Вот так это делает Asos:

9. Недооценка бездействия

Концепция

Бездействие — это тоже выбор. Но о его последствиях мало кто задумывается. Мы привыкли оценивать результаты своего действия по усилиям, которые были приложены. Нет усилий — нет необходимости думать о результате.

В 2009 году в Австрии был закон, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было отказаться, но для этого надо было писать заявление. Только 0.02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Поэтому 88% граждан не становились донорами.

Как использовать

Нужно упростить пользователю жизнь: автоматически продлевать подписку, включить дополнительные услуги, выбрать доставку курьером. Главное — дать пользователю возможность легко отписаться и отказаться.

Это выбор тарифа в Depositphotos. Точка стоит не в первом пункте, как это бывает по умолчанию, а сразу во втором — “10 видео”. Выбор уже сделан. Так пользователя подводят к нужному решению.

10. Эффект Ресторфф

Концепция

Объект, который выделяется из однородного ряда, запоминается лучше других.

Это было доказано в серии экспериментов психотерапевта Хедвиг фон Рестрофф, когда испытуемым были представлены ряды из слогов и цифр. Целью было понять, запомнят ли они, что в ряду был слог QXK. Вот эти ряды:

9 12 11 3 16 QXK 5 14 2 7

TOZ DUQ HAL DRF QXK COS TXP XMS FTH HZL

В первом ряду этот слог запоминался. Во втором — нет.

Этот эффект мы все используем в повседневной жизни. Например, выделяем цветом или курсивом важные слова, которые надо запомнить.

Как использовать

Стараться выделить свой продукт в ряду других. Например, когда у пользователя в AppStore на экране десятки разных иконок приложений, это однородный ряд.

Если все конкуренты выбирают пастельные цвета для иконки приложения, выбери черный. И наоборот.

У банка Revolut лого, которое внешне значительно отличается от всех остальных. К тому же, оно отличается от опыта большинства людей — мы привыкли видеть банковские продукты, которые делают отсылку к своей традиционности и истории. Revolut делает акцент на инновационности.

11. Эффект якоря

Концепция

Если мы слышим какую-то цифру, то мы автоматически “привязываемся” к ней. Мозг будет соотносить все следующие цифры с первой.

В классическом исследовании Даниеля Канемана испытуемых разделили на 2 группы и попросили оценить долю африканских стран в ООН.

Сначала им задали закрытые вопросы. В первой группе — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?”. Во второй — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?”. Числа 65 и 10 были выбраны случайно.

После этого обе группы попросили назвать конкретную долю африканских стран. Оценки первой группы оказались значительно выше, чем второй. Медиана первой группы — 45%, второй — 25%. На людей в обеих группах повлияло названное в начале число.

Как использовать

Классический пример: выступление Стива Джобса с презентации iPad. Он сначала заявляет стоимость $999. Описывает преимущества iPad. И после этого говорит, что решил снизить стоимость, чтобы iPad могу купить каждый. И объявляет цену $499. На контрасте с первой названной суммой это кажется выгодным предложением.

По этому же принципу работает зачеркнутый ценник с новой стоимостью. Например, платформа Udemy постоянно проводит скидки. Скорее всего, ни один из курсов никогда и не продавался по полной цене. Но скидка заставляет пользователя думать, что это выгодное предложение:

12. Эффект IKEA

Концепция

Учеными был проведен эксперимент. Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а второй — в разобранном, после чего попросили собрать их.

Потом был организован аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.

Как использовать

Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите пользователя поучаствовать в создании продукта.

По такому принципу работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов), доставка готового рациона вроде Growfood (кастомизация меню на неделю).

13. Боль расставания с деньгами

Концепция

Людям всегда сложно отдавать деньги. Но особенно сложно в двух ситуациях:

Как использовать

Процесс оплаты может стать более незаметным, если:

Пример как делать не нужно. Пользователю непонятно, сколько он должен заплатить в конце:

14. Снижение мотивации из-за наград

Концепция

Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа, праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.

Вспомним про Катю. Она занимается испанским в Duolingo. Поначалу ее радовали награды, которое приложение ей отправляло. Она старалась закончить как можно больше уровней в день, чтобы получить кристаллы. Но со временем ей это надоело, потому что за малейшие усилия она получала много похвалы. Тогда пришлось искать другие способы себя мотивировать.

Как использовать

Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда, когда это необходимо для его удержания в приложении. Например, Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их число сокращается.

Если бы они продолжали выдавать награды часто, они бы потеряли свою ценность. Пока этот прием мотивирует пользователя, сохраняется его retention.

15. Нежелание выбирать

Концепция

Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.

Как использовать

Вернемся к Саше. Он хочет купить себе телефон. Он заходит на сайт Samsung и видит там 46 разных моделей:

Конечно, выбрать очень сложно. Это требует усилий и обдумывания. Нужно сравнить все модели по цене и характеристикам.

Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то нужно подумать, как их сократить.

Катя советует Саше не страдать и взять iPhone. Его легче выбрать — нужно лишь определиться с размером экрана и поколением:

16. Искажение в пользу своей группы

Концепция

В нашем сознании те, кто принадлежит к нашей группе (социальной, демографической, профессиональной), заслуживают больше доверия.

Катя больше доверяет женщинам и коллегам из своего отдела. Саша больше доверяет таким же студентам, как он.

Как использовать

Если продукт создан, например, женщиной для других женщин — этот факт стоит использовать в маркетинге. Например, Stack Overflow акцентирует внимание, что он создан разработчиками для разработчиков.

17. Эффект приманки

Концепция

Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором пользователи меняют предпочтения между несколькими вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается по цене.

Как использовать

Эффект приманки работает, когда у продукта 3-4 опции. Самый дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в итоге больше. Например, вот стоимость пиццы Jet’s в UberEats:

Получается, что самая большая пицца всего на $2 дороже средней. Надо брать ее, выгода очевидна. Stonks!

Но эффект приманки также работает и в другую сторону. Например, вот тарифы Mailchimp. Тариф Premium, наоборот, ассиметрично дороже остальных. Он указан для того, чтобы подчеркнуть выгоду стандартной версии:

18. Невозвратные затраты

Концепция

Человек стремится продолжить дело, в которое было вложено много сил, денег или времени. Даже если оно больше не перспективно.

Суть искажения в том, что человеку кажется, что еще чуть-чуть и он достигнет цели. Значит, надо продолжать делать вложения, чтобы не потерять прошлые.

Саша запустил свой стартап. Прошло уже 2 года, ROI проекта в среднем -10% каждый месяц. Стартап убыточен, его давно пора закрыть. Но Саша продолжает вкладывать деньги в маркетинг, в надежде, что однажды количество пользователей вырастет. Он делает это, потому что ему жаль терять работу, которую он уже проделал.

Как использовать

Это искажение может возникнуть во время пользования Tinder. Помимо стартапа Саша активно ищет вторую половинку. Бесплатной версии ему мало, поэтому каждый месяц он покупает подписку в надежде, что вот теперь-то все получится. Тот факт, что он уже много потратил на Tinder Plus, не дает ему сдаться. Эх, Саша.

Еще это часто встречается в казуальных играх. Представь, что вы покупаете бустер, чтобы пройти уровень, но не проходите. Сразу хочется купить еще один, чтобы прошлое вложение не “сгорело”.

Важно периодически напоминать пользователю о том, как много он уже вложил в продукт. Это поможет с Retention.

19. Эффект ореола

Концепция

Если человек или продукт хорош в одном, то все будут думать, что он хорош и во всем остальном.

Фил Розенцвейг в своей книге рассказывает о компании Cisco. Во время ее расцвета в конце 1990-х годов деловая пресса очень хвалила компанию. Все говорили об их великолепной стратегии, умении приобретать бизнесы и клиентоориентированности.

После краха пузыря доткомов дела у компании ухудшились. Теперь все ругали ее “плохую” стратегию и надменное отношение к потребителям. Причем в компании ничего не поменялось. Просто Cisco переживала трудные времена и их финансовое положение сказалось на восприятии всего остального.

Это работает и в обычной жизни. Если Катя хорошо выглядит и смешно шутит, то ее знакомые могут сделать вывод, что она хороший друг. Но это не обязательно так.

Как использовать

Эффект ореола лучше всего работает в дизайне продукта. Если он качественный, то и сам продукт воспринимается как хороший. Также есть определенные паттерны, которые могут сказать о том, для кого создан продукт: премиум-класс или эконом сегмент.

Например, вот сайт девелоперской компании:

Они строят дома премиум-класса, но визуально сайт про другое. А вот сайт другого застройщика в той же категории подчеркивает премиальность жилья:

Также эффект ореола достигается за счет личности владельца продукта. Например, Tesla и Илон Маск. Образ Маска сильно влияет на имидж бренда. Мы верим, что Tesla — это инновации и новые технологии, даже если не разбираемся в машинах.

20. Эффект прожектора

Концепция

Человек преувеличивает значимость своего внешнего вида для окружающих. Как правило, это происходит, когда что-то во внешности меняется. Прическа, стиль одежды. Нам кажется, что мы стоим под лучами прожектора: все на нас смотрят и оценивают.

Это не так. Обычно человек переоценивает внимание к своей внешности на 20-40%.

Как использовать

Эффект прожектора актуален для всех продуктов, связанных с внешностью: фитнес-приложений, медицины, косметики и брендов одежды.

Задача маркетолога — поддержать проявления этого эффекта в месседжах продукта. Сказать, что после двухнедельного кроссфита пользователь будет самым сильным и красивым. Что на него обратят внимание и будут восхищаться. Или наоборот:

21. Предпочтение нулевого риска

Концепция

Люди любят контроль и не любят риск. Нулевой риск ставится в приоритет, что мешает принимать правильные решения.

Представьте, что у вас есть выбор: получить 100 миллионов долларов прямо сейчас или сыграть в лотерею и получить 500 миллионов с вероятностью 40%.

500 миллионов звучит внушительно. Но все-таки исследования показывают, что большинство людей выбирают первый вариант. Нулевой риск побеждает.

Как использовать

Пользователи хотят 100% гарантий и отсутствие риска. Во время оплаты важно сообщить, что транзакция защищена шифрованием, банк-эквайер надежен. Подтвердить, что данные не передадут третьим лицам.

Если приложение по подписке — дать возможность отмены бесплатного триала в любое время. Так делают LinkedIn, Netflix и другие.

22. Слепота в отношении когнитивных искажений

Концепция

Теперь вы знаете о популярных когнитивных искажениях. Может показаться, что теперь-то вы не попадете в ловушки маркетологов. Но это не так. Вы все равно будете совершать эти ошибки, даже зная о них.

Эмили Пронин провела исследование, в котором попросила студентов Стэнфорда оценить, насколько чаще, чем “средний американец”, они замечают когнитивные искажения. Студенты оценили себя лучше, чем остальных.

Но при проверке только 24% студентов действительно замечали искажения чаще.

Резюмирую

Использовать когнитивные искажения в маркетинг и продуктовой разработке не означает манипулировать пользователем. Наоборот, это поможет сделать интерфейс удобнее, а принятие решение проще. Главное — не переусердствовать.

Если вы хотите прочитать полную версию статьи с тремя заданиями, то вам сюда.

Обсуждаем статью в чате продакт-менеджеров и маркетологов. Чтобы попасть в чат, нажмите сюда.

Подписывайтесь на мой телеграм. Пишу про продакт-менеджмент, маркетинг, карьеру и стартапы.