К основным ошибкам позиционирования относится

Позиционирование
продукта
– это место, которое занимает товар в
сознании потребителя по сравнению с
аналогичными конкурентными товарами.

Под позиционированием,
понимается деятельность компании
направленная на особое, отличающееся
от конкурентов представление товара
потребителю. Так как основной целью
позиционирования является занятие
определенной и при этом, максимально
эффективной позиции товара по отношению
к конкурентам, то начинить позиционирование
необходимо с исследования рынка и
определения позиций конкурентных
товаров.

Подходы к
позиционированию:

1. Потребительское

• Эмоционально-образное

• Информационное

1. Конкурентное

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование
достигается за счет технических know-how.
Оно базируется на модификации товаров
и осуществляется в результате внедрения
в производство достижений НТП. При таком
позиционировании потребитель получает
объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование,
основанное на маркетинговых know-how
(модификация комплекса маркетинга,
когда сам по себе товар не изменяется,
но предлагается оригинальные методы
его продвижения, распределения или ЦО
(ценообразования)).

2. По отношению к
конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование
новых товаров;

б) позиционирование
существующего товара.

Этапы разработки
позиционирования:

1. Выбор категории,
в которой товар будет позиционироваться.

2. Выявление наиболее
важных для потребителей свойств товара.

3. Выявление основных
конкурентов.

4. Оценка предложение
конкурентов из своих возможных
предложений.

5. Построение карт
позиционирования (на осях карт
откладываются основные для потребителя
показатели).

6. Выбор наиболее
перспективных конкурентных преимуществ
и позиций для своего товара (на долгосрочную
перспективу).

7. Формулировка
позиционного выражения.

8. Согласование
позиционирования со всем комплексом
маркетинга.

9. Обратная связь
и корректировка позиционирования

Ошибки
позиционирования:

1. недопозиционирование,
т. е отсутствие у потребителя четких
ассоциаций отличий данного товара

2. сверхпозиционирование
— это создание слишком узкого образа
товара, кот. Отсекает группу потребителей

3. сомнительное
позиционирование, т. е в основе лежит
заявление, в которое трудно поверить.

4. запутанное
позиционирование- это противоречивые
заявления

Вопрос 4. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товаров.

Товар
– совокупность качеств и свойств,
предлагаемых для удовлетворения
потребителя (всё то, что может удовлетворить
нужду или потребность и предлагается
для продажи на рынке).

Классификация
товаров (Котлер):

1. Полностью осязаемый
   товар, т.е. состоящий из полностью
   осязаемых свойств.

2. Осязаемый товар,
   сопровождаемый услугами с целью
   привлечения потребителей.

3. Услуга, сопровождаемая
   дополнительным товаром или другими
   услугами.

4. Чистая услуга.

Классификация
товаров:

1. Потребительские
   товары

1. Товары повседневного
   спроса (это товары, которые приобретаются
   часто, без раздумий и без особых усилий
   на планирование покупки и сравнении
   их между собой). По характеру спроса:

• Стабильный спрос

• Импульсивный спрос

• Экстренный спрос

При анализе
потребительского поведения важно
учитывать характер покупки товаров. Он
бывает: стабильный (хлеб, соль), импульсивный
(шоколад, конфеты), экстренный (лекарство).

1. Товары предварительного
   выбора (товары, покупке которых
   предшествует тщательное обдумывание,
   планирование и выбор, дорогостоящие и
   имеющие длительный срок эксплуатации
   (недвижимость, автомобили и т.д.)).

2. Товары особого
   спроса (товары, предназначенные для
   определённой немногочисленной группы
   пользователей (спорттовары)).

3. Товары пассивного
   спрос (товары, о которых потребитель
   не знает или не имеет спонтанного
   желания их купить (услуги страхования,
   лотерейные билеты)).

1. Товары промышленного
   назначения

1. Материалы и детали
   (сырьё, запчасти и т.д.)

2. Капитальное
   имущество (здания, сооружения)

3. Деловые услуги
   (консалтинг и т.д.)

ММТ
– это рассмотрение любого товара или
услуги в виде набора атрибутов (основных
и дополнительных функций, качеств,
свойств, характеристик), а также комплекса
данного товара/услуги с другими
товарами/услугами, которые совместно
продаются, предоставляются, требуются
для потребления.

1
– продукт по замыслу
(основная идея, выгода, проблема);

2
– продукт в реальном исполнении
(как физический объект: упаковка, марка,
свойства, дизайн);

3
– продукт с подкреплением
(добавленный продукт: сервис, гарантии,
монтаж, кредит и т.д.).

Особенности
маркетинга различных видов товаров:

1. Товары народного
   потребления

• Улучшение качества
  сервиса

• Повышение
  эффективности маркетинговых акций

• Формирование
  единого логистического потока

• Формирование
  широкого товарного ассортимента

1. Товары
   производственно-технического назначения.
   Процесс промышленного маркетинга
   направлен на получение экономической
   выгоды как поставщика (в ходе процесса
   обмена), так и потребителя (в ходе
   процесса переработки или перепродажи).

2. Услуги. З

• Значительное
  влияние системы личного обслуживания
  на формирование лояльности потребителя

• Одинаковые услуги
  могут предоставляться различным
  сегментам, что затрудняет микросегментацию
  рынка

• Трудоёмкость
  оказания услуги влияет на форму
  обслуживания клиента

• В
  маркетинге услуг доминирует концепция
  социального маркетинга.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Поисковая оптимизация — непростая задача. На многих сайтах можно увидеть множество ошибок, появившихся во время этого процесса, в том числе в результате действий по незнанию.

SEO-аудит часто выявляет множество нарушений, которые приводят к снижению рейтинга, а их устранение должно принести ощутимые выгоды в долгосрочной перспективе.

Ниже представлены ряд возможных ошибок, которые появляются на сайтах при позиционировании.

1. Контент низкого качества.

Этот вопрос — один из наиболее часто поднимаемых на веб-сайтах. Некачественный контент — это не только орфографические и стилистические ошибки, но прежде всего низкая ценность текстов.

В рекламных сообщениях основная цель — эффективно донести до получателя информацию, которую он ищет, и в то же время привлечь его к определенному бренду.

Описание товара может быть хорошим примером в этом отношении, но для того, чтобы быть надлежащим по качеству, оно не должно содержать кричащих элементов и убедительно указывающих на то, что этот товар является лучшим, потому что тогда данная услуга не вызывает доверия. Необходимо включить информацию о преимуществах, которые получит пользователь при использовании товара. Ценность описаний влияет на окончательный рейтинг алгоритмов поисковой системы.

Как создать релевантный контент?

Писать на «понятном» языке.

Создавать логический контент.

Выделить важные части контента.

Представить преимущества в тексте.

Правильно форматировать текст, использовать заголовки, не создавать слишком длинные абзацы.

2. Пользовательский опыт (UX).

Каждый материал должен учитывать проблемы UX, то есть пользовательский опыт, привычки и предпочтения пользователей. Однако никогда не бывает того одного конкретного индикатора, который определит положительное восприятие контента и, таким образом, позволит появиться в результатах поиска. SEO-деятельность должна соответствовать принципам UX для данного проекта.

Это не так просто, потому что данные правила могут иногда отличаться от функциональности дизайнера, а борьба за хорошие места в Google не всегда означает полную адаптацию под пользователя. Чтобы сайт оставался красивым и практичным, это всегда работа, трудный выбор и конкуренция между графическими дизайнерами и специалистами по SEO.

Что делать?

Публиковать контент в местах, которые не будут противоречить общему взаимодействию пользователей с сайтом и будут положительными для позиционирования. Можно невооруженным глазом увидеть действия по позиционированию, например, в самом низу страницы, рядом с нижним колонтитулом, где размещается различный контент, не обязательно полностью предназначенный для пользователей, а скорее для роботов поисковых систем. Правило состоит в том, что материалы должным образом распределяются по всему сайту.

Конечно, нельзя забывать о графическом дизайне, потому что визуальный аспект чрезвычайно важен, особенно на самом входе на сайт, когда речь идет о первом впечатлении и оценке пользователя Интернета перед детальным чтением контента.

Также следует отметить, что UX Designer может учитывать различные рекомендации по SEO, так что веб-сайт действительно прозрачен и может соответствовать ожиданиям пользователей, что в свою очередь предполагает соответствующую конверсию.

3. Повторяющееся содержание.

Это еще один важный аспект в борьбе за хорошие позиции в поисковой выдаче. В принципе, копирование информации не должно происходить — каждый контент на сайте должен быть уникальным, неповторимым.

Дублирование вне страницы

Копирование новостей с других веб-сайтов вредно по нескольким причинам — как с этической, так и с правовой точки зрения, а также противоречит принципам честного управления сайтом. Уникальный контент важен для роботов Google, но также и для самих получателей, потому что, если они натолкнутся на тот же текст, который они нашли в другом месте, они больше не вернутся на данный сайт.

Дублирование внутри страницы

Этот недостаток встречается часто, особенно в интернет-магазинах. Этот тип дублирования происходит, когда есть одна и та же или похожая страница на нескольких URL-адресах (например, в случае магазинов — товар). Каждый адрес, который отличается хотя бы одним символом, рассматривается Google как отдельная страница, что приводит к дублированию контента.

Что делать?

Реализовать соответствующие перенаправления, например 301.

Использовать уникальное мета-описание и теги заголовков.

Не копировать контент даже в интернет-магазине, когда есть похожие товары — постараться хоть немного изменить описания.

Для проверки возможного дублирования использовать инструменты.

4. Неправильное использование ключевых фраз.

Ключевые фразы — важная проблема при создании всего контента для веб-сайтов или магазинов. Многие из них совершают ошибку, злоупотребляя количеством необходимых терминов.

Никаких вариаций фраз

В древние времена тактика использования «жестких», простых, самых популярных фраз ставила веб-сайты в глазах алгоритмов в выгодное положение. Спустя годы это решение становится все менее рекомендованным, и определенно более выгодно использовать различные разновидности опубликованных фраз. Алгоритмы ценят эту креативность в форме синонимов, потому что тогда контент становится более ценным и более читаемым для пользователя.

Наполнение ключевыми словами

Как и вышеупомянутое отсутствие разнообразия, чрезмерная публикация фраз — это неправильное управление сайтом. Интеллектуальные поисковые роботы Google могут распознавать смысл текстов и находить материалы, в которых — обычно специально — слишком много ключевых фраз.

Что делать?

Использовать инструменты, которые анализируют ключевые слова и выбирают — помимо самых популярных, также побочные и так называемый «длинный хвост».

Не переусердствовать с размещением в текстах слишком большого количества фраз.

Создавать контент, включая синонимы и варианты ключевых фраз.

5. Позиционирование изображений часто упускается из виду.

Вопреки внешнему виду, графика и фотографии используются не только для иллюстрации или улучшения читаемости данного текста. Это также важно в контексте позиционирования, поскольку файлы изображений с хорошо названными и описанными изображениями могут учитываться поисковыми системами и отображаться в результатах поиска, например, в Google Graphics.

Что делать?

Позаботиться о завершении альтов и названий картинок в соответствии с тематикой.

Следить за оптимальным размером и весом файлов изображений, чтобы не снижать производительность сайта.

6. Неправильное построение ссылок.

Одна из немногих составляющих позиционирования веб-сайтов — это создание ссылок, то есть получение ссылок на других веб-сайтах. Стоит знать качество каждого зарубежного сайта, ведь от этого зависит, будет ли полученная ссылка полезной или нанесет ущерб репутации домена. На самом деле, гораздо лучше получить одну сильную ссылку, чем несколько десятков ссылок со «слабых» адресов.

Что делать?

Проанализировать каждый сайт, прежде чем получить ссылку.

Поддерживать естественный ссылочный профиль, то есть не получать ссылки из всех тематически разнообразных источников.

Позаботиться о пропорциях ссылок и их соответствующем заголовке.

Ключевые слова также могут вызывать ошибки SEO.

7. Время загрузки веб-сайта.

То, что сайт загружается слишком медленно, замечает каждый владелец сайта, но не все знают, что с ним делать, или не обращают на это внимания. Между тем, низкая скорость загрузки веб-сайтов оказывает значительное влияние на позиции в поисковых системах. Это существенный недостаток для пользователей, когда речь идет об удобстве просмотра информации.

Как исправить ситуацию?

Уменьшить размер и вес графических файлов.

Ограничить код страницы.

Использовать кеш.

Ограничить количество редиректов.

Удалить ненужные плагины.

8. Тег noindex.

Распространенная ошибка на новых страницах — это оставить тег noindex, который подходит для рабочей фазы. Тег noindex — это блокировка индексации всего веб-сайта или отдельных подстраниц для роботов поисковых систем. Чтобы решить данную проблему, следует изменить тег с noindex на index.

9. Пропуск мета-тегов.

Хотя официально мета-теги не учитываются как факторы ранжирования, на самом деле они имеют значение, например, с CTR, особенно с тегом заголовка. Адаптированный и интересный контент намного быстрее привлечет читателя с уровня результатов поисковой системы.

Необходимо ввести совпадающие теги title и meta description, чтобы привлечь получателя уже на уровне результатов; использовать сбалансированное количество ключевых слов в своих тегах; поместить ключевые фразы в заголовок страницы.

10. Продолжать позиционирование.

Многие владельцы сайтов ошибочно думают, что если их цель уже достигнута и ожидаемые позиции в позиционировании в поисковых системах достигнуты, то весь процесс может быть завершен. Существует высокая вероятность того, что в конечном итоге конкуренты проснутся и также начнут работать на своем веб-сайте, а это значит, что сильные позиции в ТОП-10 в конечном итоге будут «запятнаны», и данный сайт будет вытеснен конкурентами. Оптимизация поисковых систем — это непрерывный процесс, и результаты поисковых систем не могут длиться вечно, особенно при большой конкуренции.

Поэтому нужно следить за своей позицией в поисковой системе по выбранным ключевым фразам, например, через Google Search Console или Senuto и другие; проанализировать деятельность и позиции конкурентов, чтобы быть в курсе последних событий, и при необходимости повторить некоторые успешные действия других компаний.

Приведенный выше список ошибок позиционирования довольно длинный, и они являются довольно важными проблемами, которые определяют позицию сайта в результатах поиска. Если нет уверенности в своей ситуации, стоит использовать сотрудничество с SEO-агентством и позиционирование, чтобы иметь возможность выбрать правильную тактику для работы над сайтом и одновременно отслеживать конкуренцию. Профессиональная деятельность поможет появиться в сети и привлечь клиентов.

В нашем блоге на сайте вы найдёте ещё больше полезной информации.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.